Co nas razi w reklamie? Podsumowanie działalności Komisji Etyki Reklamy w 2017 r.

W 2017 roku do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy wpłynęły 323 skargi na 246 przekazów reklamowych (spraw). Oznacza to zdecydowany spadek liczby skarg w stosunku do roku 2016, kiedy to konsumenci i przedsiębiorcy zgłosili 707 skarg, ale na 169 przekazów reklamowych. W ub. roku zdecydowaną większość skarg złożyli konsumenci (320), a przedsiębiorcy tylko trzy.

Komisja Etyki Reklamy (KER), składająca się z 30 społecznych ekspertów reprezentujących środowiska: reklamodawców, agencji i domów mediowych oraz media, nie mogła zająć się wszystkimi nadesłanymi skargami. Statut Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy dopuszcza bowiem rozpatrywanie wyłącznie skarg na reklamy komercyjne.
– Nie możemy zajmować się kampaniami społecznymi i politycznymi, bo uwikłalibyśmy się w politykę lub głębokie kontrowersje społeczne – tłumaczy Zbigniew Gajewski, Dyrektor Generalny Rady Reklamy. – W ubiegłym roku mieliśmy na przykład 25 skarg na kampanię antyaborcyjną. Ale naszym celem jest dbałość o etyczną komunikację marketingową przedsiębiorców z ich klientami. Działamy w interesie publicznym i reprezentujemy biznes społecznie odpowiedzialny, który nie tylko narzucił sobie etyczne ograniczenia w działalności, ale też stworzył skuteczny mechanizm egzekucji tych norm, bo tak należy traktować działalność KER. W ten sposób oddziałujemy też na cały rynek reklamowy.

KER nie rozpatruje również skarg na reklamy tych przedsiębiorców, których nie można zlokalizować. Są to choćby przypadki, kiedy firma jest zarejestrowana za granicą, a w Polsce utrzymuje jedynie wirtualne biura, w których nigdy nie można zastać jakiegokolwiek pracownika. Na powiadomienia listowne czy mailowe również nikt nie reaguje.
– Najczęściej chodzi o firmy naciągające swoich klientów, na przykład wysyłające mailowo tysiące niby-faktur za wpis do krajowego czy europejskiego rejestru przedsiębiorców – komentuje takie przypadki Zbigniew Gajewski.

Podobnie jak w latach ubiegłych, w 2017 r. najczęściej skarżono reklamy w Internecie – 127 skarg (105 spraw). Na drugim miejscu znalazły się przekazy telewizyjne – 81 skarg (67 spraw), zaś na trzecim – reklama zewnętrzna, na którą wpłynęły w sumie 73 skargi (35 spraw). Rola Internetu w komunikacji marketingowej stale rośnie, co jest związane z obserwowanym w ostatnich latach trendem przenoszenia budżetów reklamowych z tradycyjnych mediów w przestrzeń on-line’ową.

NA CO SIĘ SKARŻYLIŚMY?

W odróżnieniu do roku 2016, w ubiegłym roku ponad połowa skarg na przekazy reklamowe została zaklasyfikowana w kategorii szeroko rozumianego braku odpowiedzialności społecznej przekazu (54% skarg w 2017 r., 14,5% w 2016 r.), podczas gdy w 2016 r. prym wiodły skargi powołujące się na naruszenie dobrych obyczajów (7% skarg w 2017 r., 61% skarg w 2016 r.).

Ta zmiana, choć z pozoru istotna liczbowo, wynika głównie z braku w 2017 r. akcji masowego wysyłania skarg na pojedyncze reklamy, co często zdarzało się w poprzednich latach. W roku 2016 na jedną tylko reklamę złożono aż 417 skarg, podczas gdy w 2017 r. najczęściej skarżony przekaz zebrał 25 skarg.

Po porównaniu procentowego rozkładu liczby nie samych skarg, lecz skarżonych reklam (spraw) rozpatrywanych przez KER w poszczególnych kategoriach zarzutów widać jednak, że powody skłaniające konsumentów do wysłania skarg są w ostatnich latach dość podobne. Najczęściej wytykają oni reklamom brak odpowiedzialności społecznej (45% spraw w 2017 r., 42% w 2016 r.) oraz wprowadzanie w błąd w przekazie reklamowym (28% spraw w 2017 r., 42% spraw w 2016 r.). Naruszanie dobrych obyczajów w 2017 r. zarzucano 9% reklam, a w 2016 r. 10%. Zatem istotną zmianą wobec 2016 r. jest wyraźny spadek liczby skarg na reklamy wprowadzające konsumentów w błąd.

Niezmiennie natomiast w reklamach razi wszelkiego typu dyskryminacja (ze względu na płeć, wiek, wiarę etc.) oraz prezentowanie treści nieodpowiednich dla dzieci w przestrzeni, która jest dla nich dostępna.

Zestawienie i uszczegółowienie głównych kategorii zarzutów wobec przekazów reklamowych w 2017 r. prezentuje tabela poniżej.

W kategorii reklam produktów i usług, na które wpływały skargi w 2017 r., najwięcej wpłynęło ich na reklamy suplementów diety (41 skarg), szeroko rozumiane usługi służące rozrywce (38 skarg) oraz reklamy społeczne (36 skarg). I to właśnie wspomniana wyżej kampania społeczna była w ubiegłym roku skarżona najczęściej – na reklamę promującą zakaz aborcji wpłynęło w ubiegłym roku 25 skarg. Drugą najczęściej skarżoną w 2017 r. reklamą była kampania jednego z napojów energetycznych (14 skarg od konsumentów), skarżący zarzucali jej rażącą dyskryminację kobiet. Reklamy kolejnych produktów były skarżone za niedostosowanie formy i treści przekazu do miejsc jego ekspozycji.

JAK ORZEKAŁA KOMISJA ETYKI REKLAMY?

Biorąc pod uwagę jedynie sprawy (przekazy) rozpatrzone przez KER, w 1/3 przypadków Zespoły Orzekające uznały stawiane zarzuty za zasadne i uznały, że dana reklama narusza normy zawarte w Kodeksie Etyki Reklamy. W 2/3 przypadków arbitrzy nie dopatrzyli się w reklamach naruszeń Kodeksu i skargi zostały oddalone.

Aż 96 skarg nie spełniało wymogów formalnych lub stawiane w nich zarzuty pozostawały poza zasięgiem uregulowań Kodeksu Etyki Reklamy. 10 skarg miało charakter transgraniczny, z czego 7 przekazano do rozpatrzenia przez inne organizacje samoregulujące w ramach europejskiej sieci EASA, 3 to skargi przekazane do rozpatrzenia w Polsce.

– Uogólnianie powyższych danych, zwłaszcza z 1-2 lat i wykorzystywanie ich do oceny etyczności całej komunikacji marketingowej w Polsce nie jest statystycznie uprawnione – ocenia Zbigniew Gajewski, dyrektor generalny Rady Reklamy. – Jednak gdy spojrzymy na dane z 12-letniej historii naszej organizacji oraz połączymy je z analizami jakościowymi i obserwacją całego rynku, mamy prawo powiedzieć, że działalność Komisji Etyki Reklamy w bardzo znaczącym stopniu edukuje rynek i rażących naruszeń norm etycznych w polskiej reklamie jest coraz mniej.

Wszystkie uchwały Komisji Etyki Reklamy dostępne są tutaj.

Informacje dodatkowe:
O Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy:
Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy odpowiada za samoregulację w dziedzinie reklamy. Działalność związku opiera się na Kodeksie Etyki Reklamy, który określa standardy komunikacji marketingowej. Członkami Rady Reklamy są organizacje branżowe skupiające reklamodawców, media i agencje reklamowe/domy mediowe: Izba Wydawców Prasy, Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, IAA Polska. Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB, Związek Pracodawców Prywatnych Mediów, Polska Federacja Producentów Żywności Związek Pracodawców, Polski Przemysł Spirytusowy, Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie, Związek Pracodawców Branży Internetowej Interactive Advertising Bureau Polska, Stowarzyszenie Polskich Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych – Polbisco, Krajowa Unia Producentów Soków, Polskie Stowarzyszenie Przemysłu Kosmetycznego i Detergentowego, Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego. Sygnatariuszami Kodeksu Etyki Reklamy są reklamodawcy, media oraz agencje reklamowe/domy mediowe.