Green Project – informacja prasowa

Kodeks Etyki Reklamy rozszerzony
o nowe zapisy dotyczące
reklamy środowiskowej

1 MARCA 2023, GODZ. 10:00, ONLINE
z Centrum Prasowego PAP Pseudoekologiczny marketing, inaczej greenwashing, coraz częściej pojawia się w przekazach reklamowych. To sygnał, abyśmy to zjawisko zaczęli postrzegać w kategoriach niebezpiecznej, marketingowej manipulacji dokonywanej na umysłach i świadomości konsumentów w przestrzeni komunikacyjnej. Jak odróżnić w marketingu udawanie ekologiczności dla zysku od prawdziwej troski o środowisko? Jak rozpoznać greenwashing? Jak rozpoznać coraz doskonalsze jego mistyfikacje i maskowania? Teoria i praktyka rynkowa podsuwają nam coraz skuteczniejsze metody weryfikacji, stosując narzędzia psychologiczne, socjologiczne, medyczne, statystyczne, ekonometryczne, a wreszcie narzędzia nauk ścisłych i nauk o ziemi.

„Cieszymy się, że podejmując to wyzwanie, staliśmy się samoregulacyjnymi pionierami w zakresie greenwashingu. Szerokie kompetencje naszych członków i arbitrów pozwalają nam również skutecznie doradzać przedsiębiorstwom, jak unikać „ekościemy” – uruchomiliśmy nawet usługę copy advice w tym zakresie. Przed nami wciąż wiele pracy, dlatego też gorąco zapraszamy wszystkie zainteresowane firmy do podjęcia współpracy z Radą Reklamy i dołączenia do elitarnego grona podmiotów, które etykę w reklamie i komunikacji stawiają na pierwszym miejscu. Tym bardziej, że reklama środowiskowa to tematyka kluczowa nie tylko dla marketingu, ale i dla całej planety.” Robert Wielgo, prezes Rady Reklamy

Na rynku jest relatywnie dużo greenwashing’owej reklamy i pseudoekologicznej komunikacji. Odpowiedzialna i skuteczna samoregulacja, szerokie działania informacyjno-edukacyjne skierowane zarówno do biznesu, jak i do konsumentów i konsumentek, to jedne z najlepszych sposobów przeciwdziałania greenwashingowi.

„Zielona transformacja to po pierwsze odpowiedzialność. Każda firma, która chce się mienić odpowiedzialną, musi zrozumieć i oszacować swój wpływ na klimat i środowisko – mieć mierzalny planu działania, żeby go ograniczać. Ale to nie tylko obowiązek i konieczność, ale też potencjał biznesowy – np. dzięki ograniczeniu marnowania zasobów czy poprawie efektywności (energia niezużyta jest nie tylko najbardziej ekologiczna ale i najtańsza), a także wyprzedzaniu rosnących oczekiwań klientów co do realnych działań ograniczających wpływ na środowisko – i rzetelnego informowaniu o nich.” Jacek Hutyra, Orange Polska Climate Officer

Greenwashing to jeden z aktualnych i palących problemów świata współczesnej reklamy. Tego typu przekazów jest bardzo dużo w przestrzeni komunikacyjnej, a ich nadawcy wpływają na świadomość odbiorców. Rzecz w tym, by przekazy reklamowe wywierały wpływ uczciwie i rzetelnie, stosując czytelne i sprawdzalne kryteria kwalifikacji i oceny przekazu.

„Samoregulacja w stosunkowo nowej dziedzinie greenwashingu była szczególnym wyzwaniem, bo nie tylko wymagała konsensusu wszystkich zainteresowanych Stron, ale przede wszystkim Strony te musiały gruntownie poznać i przyswoić tę nową tematykę. Dla pozyskania wiedzy o niej, sięgnęliśmy do opinii najważniejszych uczestników rynku reklamowego, jakimi są… adresaci reklamy. Dzięki Komisji Etyki Reklamy mieliśmy dostęp do szeregu skarg na przykłady reklam z naszego rynku, których analiza pomogła nam usystematyzować wiedzę o rzeczywistych przypadkach, zestawić ją z opiniami środowiskowych ekspertów i etyków oraz nielicznymi przykładami pionierskich regulacji spoza polskiego rynku, a następnie sformułować wnioski ułatwiające ocenę stosowanych praktyk. Dzięki tak zaprojektowanemu procesowi powstał dokument mocno osadzony w realiach, a zatem niosący rzeczywistą i praktyczną wartość dla wszystkich uczestników rynku reklamowego. Teraz przed nami czas krzewienia zdobytej i skodyfikowanej wiedzy, dla ułatwienia rzetelnej oceny i wypracowania dobrych praktyk w komunikacji reklamowej. Jednocześnie, zważywszy na fakt że nowych przykładów wciąż przybywa, zadeklarowaliśmy regularną weryfikację i uzupełnianie przyjętych rozwiązań regulacyjnych, w oparciu o bieżącą analizę napływających przypadków. Tym samym nasz projekt ma charakter ewolucyjny, podobnie jak materia greenwashingu, która rośnie proporcjonalnie do skali współczesnych wyzwań środowiskowych.” Jaromir Sroga, arbiter w Komisji Etyki Reklamy

Najbardziej oczywistą metodą weryfikacji wydaje się horyzont czasu. Bywa, że firmy celowo sięgają po greenwashing licząc na szybką realizację krótkoterminowych celów. Organizacje myślące i działające perspektywicznie wiedzą, że korzyści z prawdziwego ekologicznego myślenia przychodzą z opóźnieniem i nie przekładają się bezpośrednio na zysk, ale przynoszą wymierne i trwałe korzyści w skali globalnej. A więc działają w interesie nas wszystkich. Są też firmy, które w dobrej wierze, nie mając wiedzy z obszaru ekologii, inicjują działania proekologiczne, które okazują się mało skuteczne i wprowadzają konsumentów w błąd.
Stworzyliśmy ideę i program samoregulacji jako formuły porządkującej tworzenie etycznych przekazów reklamowych biznesu w sposób dobrowolny, bardziej przyjazny i akceptowany od regulacji administracyjnych, a równie skuteczny. Obserwując trendy rynkowe, działania Komisji Europejskiej oraz odnotowując coraz większą liczbę skarg na greenwashing w reklamie wysyłanych nam przez konsumentów i konsumentki zainicjowaliśmy Green Project. Specjaliści biorący udział w projekcie wypracowali nowe samoregulacyjne zapisy Kodeksu Etyki Reklamy. W prace zaangażowana była szeroka reprezentacja rynku reklamowego: przedstawiciele organizacji branżowych i firm, członkowie Rady Reklamy i grono ekspertów i ekspertek zewnętrznych. Projekt zyskał aprobatę 37 organizacji i firm członkowskich Rady Reklamy.

Prace nie koncentrowały się wyłącznie na doświadczeniach rynku polskiego. Green Project został szczegółowo przedyskutowany z naszymi międzynarodowymi partnerami zrzeszonymi w organizacji European Advertising Standards Alliance (EASA). Zebraliśmy wiedzę i doświadczenia które posłużą wypracowaniu pionierskiej samoregulacji. Chcemy, by był to aktualnie najważniejszy projekt Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy.

„To kolejny raz, kiedy Rada Reklamy zabiera głos w kluczowych, dla rynku reklamy w Polsce, tematach. Dzisiaj zajmujemy się przyszłością planety. To wielki i ważny temat obejmujący procesy zielonej transformacji, działań pro środowiskowych, ale też zwalczanie negatywnych zjawisk takich jak greenwashing. Wielką rolę w tym procesie odgrywają firmy i organizacje zrzeszone w Radzie Reklamy. Rozumieją one odpowiedzialność jaka stoi za każdą z nich w kwestii wpływu na klimat i środowisko. Dlatego też z dumą prezentujemy dzisiaj Kodeks Etyki Reklamy rozszerzony o nowe zapisy dotyczące reklam środowiskowych.” Piotr Kwiecień, dyrektor generalny Rady Reklamy.