PIERŚCIEŃ GYGESA czyli ETYKA W REKLAMIE

PIERŚCIEŃ GYGESA czyli ETYKA W REKLAMIE Problem jest tak stary, jak reklama. A może jeszcze starszy? W swoim Państwie Platon przytacza alegoryczną opowieść o Gygesie pasterzu w służbie króla Lidii. Ówże Gyges, niczym Tolkienowy Golum, znalazł pewnego dnia złoty pierścień. Pierścień po nałożeniu i odpowiednim obróceniu na palcu zapewniał jego posiadaczowi niewidzialność. W narracyjnej intencji wielkiego filozofa owa niewidzialność posiadacza pierścienia była alegorią bezkarności, absolutnego braku odpowiedzialności za czyny i decyzje. Dzięki bezkarności, którą zapewniał pierścień, Gyges po zamordowaniu swego władcy zyskał niepodzielną władzę nad królestwem i wskutek agresywnej polityki gospodarczej wobec innych miast greckich, czerpał ze swej uzurpatorskiej władzy wielkie korzyści ekonomiczne.
W przekazie reklamowym takim Pierścieniem Gygesa jest sposób traktowania wartości i zasad moralnych i etycznych, a także sposób ich rozumienia i interpretacji. Postawmy pewne ważne pytania. Pierwsze dotyczące reklamy, drugie etyki. Dlaczego po raz kolejny przywołujemy kwestię etyki reklamowej? Powody – te najważniejsze – są następujące. Reklama zawsze była bardzo komunikatem silnie oddziałującym na emocje i umysł odbiorcy. To bardzo silna i sprawcza część komunikacji społeczeństw. Dziś jest to komunikat dominujący w komunikacji z konsumentem, a co za tym idzie może być wykorzystywany dla swojej siły zdolnej dokonywać szybkich i bywa, że drastycznych zmian w rzeczywistości. Zmian dobrych i zmian złych. Powód kolejny to bezprecedensowa podatność odbiorców na owe zmiany. Tak zwany odbiorca masowy staje się coraz bardziej bezbronny wobec naporu przekazu reklamowego. Bywa, że nawet nie uświadamia sobie jakichkolwiek zagrożeń ze strony reklamy i tego, że podlega jej perswazji i wpływowi w kształtowaniu świadomości i dokonywaniu wyborów. W latach 90-tych ubiegłego stulecia Oliviero Toscani w obrazoburczym tekście „Reklama – uśmiechnięte ścierwo” oskarżał reklamę o wielkie nadużycia, a wręcz rodzaj przestępstw przeciwko ludzkości – między innymi o szerzenie kłamstwa, sprzeniewierzenie wobec ludzkiej inteligencji, o podejrzaną perswazję, manipulację, o gloryfikację głupoty, dzielenie wspólnot społecznych, wreszcie o występki przeciwko językowi i kreatywności. Brak kreatywności, sztampowość, schematyczność przekazu, owczy, bezrozumny pęd do powielania schematu i kopiowania pomysłów były według znanego kreatora,
autora rynkowych i wizerunkowych sukcesów Benettona (pamiętacie plakat z zakonnicą całującą się z księdzem?) największymi ze „zbrodni” reklamy. Były zbrodniami „przeciwko reklamie”.
Działania Toscaniego, Jeana Marie Dru i im podobnych doprowadziły na początku lat 90-tych do prawdziwego disruption w teorii i praktyce reklamy. W Polsce pierwszą jaskółką zmian był znakomity amerykański miesięcznik „Media Polska” stworzony od podstaw przez Kehrta i Marzenę Reyher. MP otworzył szeroko swoje łamy dla znakomitych polskich autorów, praktyków i teoretyków rynku reklamowego. Można też śmiało twierdzić, że otworzył wraz z „Briefem” Grzegorza Kiszluka poważną dyskusję o reklamowej etyce na polskim dynamicznie wzrastającym wówczas rynku. To był początek dobrych zmian polskiej reklamy. Z każdym dniem, z każdą kampanią przybywało reklam bardziej kreatywnych, inteligentniejszych, piękniejszych stylistycznie i formalnie, operujących humorem w lepszym gatunku, a dzięki tym wszystkim zmianom coraz bardziej skutecznie sprzedających produkty i usługi. Polscy twórcy reklamowi zgarniali coraz częściej nagrody na najważniejszych festiwalach kreatywnych. Zaczęliśmy też organizować własne, świetne konkursy i festiwale, takie jak Crackfilm, Złote Orły czy Effie Awards. Polska reklama dojrzewała i piękniała w oczach, ale czy jednocześnie dojrzewała i korygowała się w aspekcie etycznym?
Dobre pytanie, do którego dziś wracamy coraz częściej czując, a niekiedy mając silne dowody na to, że nie wszystko w tytułowej materii jest takie, jak być powinno. Powinno? Czy dziś dyskutując o etyce reklamowej dobrze rozumiemy, o czym mówimy? Tu do dwóch omówionych dołączymy dowód trzeci i chyba najważniejszy. By dobrze go naświetlić, najpierw sprecyzujmy moment kulturowy, w którym właśnie tkwimy. To w europejskich i światowych demokracjach już nie epoka kultury konsumpcyjnej łączącej w jedno szczęście z posiadaniem. To czas ponowoczesności, epoki pokonsumpcyjnej, nowych kierunków w ekonomii.
To także kultura estetycznych mistyfikacji, miksujących wyświechtane schematy narracyjne i fabularne w nowe całości balansujące na granicy pastiszu. Przedtem dążyliśmy ścieżką prowadzącą od mitu do konkretu. Dziś chcemy z uzyskanych konkretów wyprowadzić nowe mity modulujące rzeczywistość i tym skuteczniej maskujemy prawdziwe intencje, udając, że chodzi nam o szczęście konsumenta, a nie o zysk. A więc zmiany. Już nie tylko je przeczuwamy, ale mamy coraz więcej sygnałów i dowodów. Chodzi – rzecz jasna – o etykę sfery publicznej. To, co dziś staje się normą, jeszcze nie tak dawno bulwersowało, oburzało, było powodem protestów i działań sanacyjnych. Na naszych oczach granice tego, co normalne, dozwolone, akceptowalne, a wreszcie uznawane za dobre i korzystne przesuwają się. I to w stronę, o której już uśpieni brakiem etycznych i moralnych wstrząsów zdążyliśmy zapomnieć. Papierkiem lakmusowym zmian jest język. Choćby ten najbardziej podatny – język nastolatków. Licealistka zwraca się do koleżanki per „ty szmato”, a obie strony komunikacji nie widzą w tym określeniu niczego złego. Nazwanie przez licealistę adorowanej akurat koleżanki „pizdeczką” brzmi dziś pieszczotliwie, a nie obraźliwie i wulgarnie. Ale wartościujące „debaty” licealistów, choć symptomatyczne, brzmią niewinnie wobec deprecjonującej się etycznie i moralnie debaty społecznej. Wymieńmy tylko najważniejsze jej obszary, a wyświetlimy przed zdumionymi oczami jeśli nie przerażający to, co najmniej zastanawiający obraz. A więc debata społeczna skoncentrowana wokół dylematów sprawiedliwości i wolności, problemów bezpieczeństwa, nietykalności osobistej, przestępczości, zabezpieczeń i programów socjalnych, kwestiach własności, norm prawnych, rządów prawa, zdrowia publicznego, edukacji, samorządności, suwerenności, postępu cywilizacyjnego i kulturowego. W każdej z owych podręcznikowo usystematyzowanych sfer bez trudu da się stwierdzić erozję wartości, zakłócenie norm, przesunięcia aksjologiczne i pojęciowe. Puszczają ustanowione przez demokrację zabezpieczenia, zaczynają rozpadać się tamy postawione demoralizacji, wulgaryzacji, bezkarności, kłamstwu, niesprawiedliwości, manipulacji, chamstwu, brutalności, pogardzie i „zwykłemu” złu. Epidemia rozszerza się błyskawicznie dzięki nowym technologiom medialnym. Na razie przyglądamy się tym globalnym już procesom z niedowierzaniem i z rzadka decydujemy się działać przeciwstawnie i prewencyjnie. Cóż bowiem z tego, że poszczególne rządy, kierowane obawami przed cyfrową inwigilacją zakazują swoim funkcjonariuszom posiadania kont na Tik-Toku, jeśli wiadomo, że tenże zdolny jest skutecznie zmieniać mentalność i świadomość dzieci i nastolatków? (Manfred Spitzer, Cyfrowa demencja. W jaki sposób pozbawiam rozumu siebie.) Reklama – choć jest terytorium deklarującym niepodległość – bardzo uważnie przygląda się tym procesom rozważając, na co może sobie pozwolić i na ile może zmienić czy rozszerzyć bezpieczne granice dzielące to, co etyczne i respektujące normę, od tego co może jej zaszkodzić w osiąganiu założonych celów. Twórcy reklam i dysponenci budżetów reklamowych doskonale zdają sobie sprawę z tego, że reklama ma nie tylko prawa, ale ma także obowiązki. Najważniejszym spośród praw reklamy jest kreowanie własnego, specyficznego świata, który zdaje się realizować postulat subiektywizacji wartości sformułowany przez Maxa Schelera: Dobre jest to, co pożądane… Najważniejszym spośród obowiązków wydaje się poszanowanie aktualnie akceptowanych norm etycznych i moralnych.
Ale jak się zachować wobec faktu erozji owych norm? Czyż nie prościej zachwalać specyfik na przeczyszczenie, niż edukować w zakresie zdrowego odżywiania? Czyż nie wygodniej i skuteczniej udawać ekologiczność niż tworzyć w świadomości konsumentów wiarę w potrzebę długofalowej, proekologicznej strategii i skutecznej choć kosztownej prewencji? Czyż nie łatwiej manipulować, niż przekonywać i zachęcać przy pomocy sprawdzalnych argumentów i faktów? Trudne pytania. Reklamodawcy, nadawcy i twórcy reklam, jeśli chcą na nie odpowiedzieć, nie są sami. Mogą sięgnąć w każdej chwili po skuteczne narzędzie w postaci KODEKSU ETYKI REKLAMY. Zobaczmy to na przykładzie branży kosmetycznej, w której ze względu na jej specyfikę, na to, że bezpośrednio dotyka fizyczności człowieka, na to że zaciera granice pomiędzy kosmetykami, lekami i środkami biobójczymi, nietrudno o sprzeniewierzenie normom i zasadom. Mówiąc o „skutecznym narzędziu” mamy na uwadze „Dokument techniczny w sprawie oświadczeń dotyczących produktów kosmetycznych”, a więc precyzyjny i funkcjonalny kształt tekstu.
Nie są to ogólniki i pobożne życzenia, ale konkretny manual pozwalający dokładnie zweryfikować powstający przekaz. Właściwie wykorzystany dokument zapewnia precyzyjną weryfikację w zakresie:

1. Zgodności z przepisami
2. Prawdziwości udzielanych informacji
3. Dowodów
4. Zgodność ze stanem faktycznym
5. Uczciwości
6. Świadomości podejmowanych (przez konsumenta) decyzji

Te najbardziej istotne i podstawowe kryteria są dla każdej branży omówione szczegółowo. Tworzenie i wdrażanie takich normatywnych dokumentów dla innych sfer publicznych będzie zapewne ( i oby było) coraz częstsze. Umożliwi bardziej skuteczną samoregulację norm i zachowań. Ale przecież to jedynie narzędzie. Od nas zależy, jak i czy go wykorzystamy. Tytułowy Gyges, nim wykorzystał pierścień, by zyskać niewidzialność i bezkarność w sprzeniewierzeniu się normom i zasadom, nim zdradził i zabił swego króla i ogólnie przyjęte w jego wspólnocie wartości i przemienił się w agresywnego potentata rynkowego, był zapewne łagodnym i uczciwym pasterzem. Takim jak wielu innych.
RADA REKLAMY Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest organizacją pozarządową, non-profit. Powstał w 2006 roku z inicjatywy środowisk rynku reklamowego i marketingowego. Jest organizacją, która stworzyła i zarządza systemem samoregulacji w obszarze reklamy. W skład organizacji wchodzą stowarzyszenia branżowe jako członkowie zwyczajni oraz firmy jako członkowie wspierający. Rada Reklamy została powołana w celu stworzenia, promocji i ochrony zasad, jakimi powinni kierować się przedsiębiorcy zajmujący się działalnością reklamową na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej oraz polscy przedsiębiorcy reklamujący się za granicą. Standardy reklamy zostały zapisane w postaci Kodeksu Etyki Reklamy – dokumentu stanowiącego zbiór zasad określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym. Autorzy: Mirosław Bujko, Piotr Kwiecień Publikacja dwumiesięcznik “Chemia i Biznes”