Uchwała Nr ZO/001/25u z dnia 15 stycznia 2025 roku Zespołu Odwoławczegow sprawie rozpatrzenia odwołania od uchwały  z dnia 2 października 2024 roku  Nr ZO/107/24u

Zespół Odwoławczy Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Jacek Pawlak – członek
• Donata Wolińska – przewodnicząca
• Paulina Zyśk – Lisica – członkini

 

na posiedzeniu w dniu 15 stycznia 2025 roku, po rozpatrzeniu odwołania od uchwały z dnia 2 października 2024 roku o sygnaturze ZO/107/24u (dalej także: „Uchwała”) w sprawie skargi o sygn. akt KER/083/24, złożonej na podstawie pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzynie, w sprawie dotyczącej reklamy produktu „Agent Max”,

 

postanawia

 

odwołanie uwzględnić w całości.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzynie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę dwufazowej kostki do spłuczki toaletowej „Agent Max” niezgodną z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Biodegradowalność potwierdzona badaniami

 

Na opakowaniu reklama, że jest dwuwazowy i biodegradoealny, co jest potwierdzone badaniami. Nie ma ani pokazanych tych badań, ani opisu jak jest biodegradoealny, ani odnośnika do badań, ani opisu, ani odesłania do badań. Wskazanie, że jest potwierdzone badaniami wprowadza w błąd. Informacja o biodegradacji też wprowadza w błąd. Eko ściema jak malowana. Brak wskazania dowodów.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 33, art. 39, art. 40 Kodeks Etyki Reklamy.

 

Art. 33

Reklamy środowiskowe nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania.

 

Art. 39

Ogólna prezentacja przedmiotu reklamy środowiskowej, poszczególne jej elementy oraz informacje dotyczące jej przedmiotu nie mogą wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych dotyczących tego przedmiotu.

 

Art. 40

Reklamy środowiskowe, w tym w szczególności użyte w nich sformułowania odnoszące się do wpływu na środowisko, powinny być uzasadnione w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Uzasadnienie powinno opierać się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej lub specjalistycznej, w przedmiocie istotnym dla reklamy w dacie jej emisji.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, wystąpiła z prośbą o przedłużenie terminu na odpowiedź w korespondencji z dnia 12 sierpnia 2024 r., a następnie w korespondencji z dnia 27 sierpnia 2024 r. przedstawiła stanowisko w sprawie i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że skarga jest niezasadna. Użyte sformułowanie ,,biodegradowalność potwierdzona badaniami” jest prawdziwe i zostało potwierdzone badaniami zgodnie z metodą PN-EN ISO 9408:2025. W związku powyższym, informacje wskazane na opakowaniu są zgodne z zaistniałym stanem rzeczy i są łatwo weryfikowalne.

 

Skarżona podkreśliła, że Skarżący miał prawo skontaktowania się bezpośrednio ze Skarżoną bądź z producentem, celem otrzymania informacji na temat przeprowadzonych badań.

 

Same badania, jak stwierdziła Skarżona, były przeprowadzone zgodnie z aktualnym stanem nauki i techniki, co świadczy o ich wiarygodności. Skarżona na potwierdzenie twierdzeń zawartych w piśmie załączyła stanowisko producenta produktu oraz badanie przeprowadzone przez Instytut Chemii Przemysłowej.

 

Uchwałą z dnia 2 października 2024 roku (dalej także: „Uchwała”) Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) uznał, że skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający ustalił, że z załączonego przez Skarżącego materiału dowodowego wynika, że na opakowaniu produktu Skarżonej „Agent Max dwufazowa kostka do spłuczki toaletowej (3 kostki)” znajdowała się informacja: „BIODEGRADOWALNOŚĆ POTWIERDZONA BADANIAMI”, a także „BIO”, oraz „pozytywnie wpływa na mikroflorę oczyszczalni ścieków”.

 

Skarżący załączył również zdjęcie odwrotu produktu, z którego wynikało m.in., że produkt [z]awiera przyjazne środowisku kultury bakterii pobudzające naturalne procesy biologicznego rozkładu. Zapobiega powstawaniu osadów oraz kamienia, czyszcząc muszlę klozetową również pod jej obrzeżem. Błękitna, pieniąca się woda odświeża, likwidując nieprzyjemne zapachy. Preparat po każdorazowym spłukaniu wody wspomaga udrożnianie przewodów kanalizacyjnych.

 

Zespół Orzekający podkreślił, że dokonuje oceny przekazu na podstawie norm Kodeksu Etyki Reklamy. Ocena pod względem zgodności z prawem pozostaje poza zakresem jego kognicji. Zgodnie bowiem z art. 1 ust. 3 Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa.

 

Zespół Orzekający powołał się na definicję przeciętnego konsumenta, z którego perspektywy dokonana została ocena przekazów. W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest osoba dokonująca zakupów w sieci sklepów Biedronka. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak, nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu czy branży spożywczej, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany.

 

W pierwszej kolejności ZO wskazał, że brak jest w skarżonym przekazie odpowiednich wyjaśnień lub odniesień do źródeł, które wskazywałyby na faktyczną biodegradowalność produktu („BIODEGRADOWALNOŚĆ POTWIERDZONA BADANIAMI”). Tym samym, zamieszczone na opakowaniu produktu oświadczenie nie może zostać zweryfikowane przez odbiorcę. Tymczasem, w ocenie ZO, informacje relewantne z punktu widzenia weryfikacji rzetelności przekazu marketingowego nie powinny być ukryte, a konsument – odbiorca reklamy nie powinien być zmuszony poszukiwać ich samodzielnie. Zaniechanie tego typu stoi w sprzeczności z obowiązującymi zasadami etyki (art. 40, art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy). W ocenie ZO nie jest wystarczające udostępnienie informacji o źródle czy wyniku badań jedynie na prośbę konsumenta.

 

ZO zwrócił uwagę, że należy mieć na względzie, że aktualnie konsumenci dokonują zakupów kierowani w znacznej mierze chęcią przyczynienia się do dbałości o środowisko naturalne. Mając to na względzie, informacja o biodegradowalności produktu może oddziaływać na decyzje zakupowe podejmowane przez potencjalnego konsumenta.

 

W ocenie ZO w przypadku claimów środowiskowych przekazywane w komunikacji informacje winny cechować się dużą szczegółowością. Wynika to ze znacznego stopnia skomplikowania nauki o środowisku, cechującej się wzajemnymi zależności poszczególnych przesłanek, które niejednokrotnie decydują o tym, czy oświadczenie przedsiębiorcy jest prawdziwe lub nieprowadzające w błąd, czy też nie.

 

Mając na uwadze powyższe, w ocenie ZO, brak w skarżonej reklamie odpowiednich wyjaśnień lub odniesień, które stanowiłyby potwierdzenie zawartego w niej twierdzenia. Taki przekaz może naruszać społeczne zaufanie do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego i może wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych.

 

W związku z powyższym ZO postanowił uznać skargę za zasadną w zakresie sposobu komunikacji informacji o biodegradowalności produktu.

 

Skarżona, pismem z dnia 5 listopada 2024 r., złożyła odwołanie od Uchwały (dalej także: „Odwołanie”). Wskazała, co następuje.

 

Skarżona wskazała, że mimo faktu, że Komisja Etyki Reklamy nie stanowi organu administracji, powinna działać w granicach obowiazujących przepisów prawa. Każdorazowa ocena przekazów marketingowych powinna być rozpatrywana przez pryzmat ugruntowanego w doktrynie i orzecznictwie pojęcia ,,przeciętnego konsumenta”. Biorąc pod uwagę obecny rozwój technologii komunikacyjnych, konsument uważny i ostrożny może skontaktować się bezpośrednio z producentem lub dystrybutorem, celem pozyskania szczegółowych informacji na temat badań przeprowadzanych nad produktem. Nie można zgodzić się z twierdzeniem, że brak odniesień do źródeł, które wskazują na biodegradowalność produktu ,,Agent Max dwufazowa kostka do spłuczki toaletowej (3 kostki)”, sprawia, że przedmiotowa informacja jest niemożliwa do zweryfikowania przez przeciętnego konsumenta. Posiadając podstawową wiedzę na temat narzędzi technologicznych, można zdaniem Skarżonej łatwo pozyskać widzę u źródła.

 

W uzasadnieniu uchwały nie wymieniono ani art. 33 ani art. 39, wskazano natomiast bardzo pobieżnie na art. 40 oraz art. 10. ust. 2, z czego art. 10 ust. 2 nie został powłany w żadnym z wcześniejszych pism kierownych do Skarżącej, co oznacza, że KER ograniczył Skarżącej prawo do obrony.

 

Skarżona wskazała, że z art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy nie wynika obowiązek wskazywania źródeł przekazywanych na etykietach informacji. Przedmiotowy artykuł wskazuje jedynie, że informacje środowiskowe musza być uzasadnione i oparte na weryfikowalnych dowodach. W świetle dostarczonych przez Skarżoną dowodów, dokumentów potwierdzających przeprowadzenie szczegółowych badań nad biodegradowalnością produktu, nie ulega zdaniem Skarżonej wątpliwości, że twierdzenia dotyczące biodegradowalności produktu są nie tylko uzasadnione, ale również oparte na weryfikowalnych dowodach. Wyinterpretowanie z przedmiotowego przepisu obowiązku wskazywania źródeł, jest zdaniem Skarżonej sprzeczne z brzmieniem przedmiotowego przepisu.

 

Skarżona zgadza się z wysokim stopniem skomplikowania i szczegółowości informacji dotyczących środowiska. Dowodzą tego m.in. dołączone do akt badania. Powinny one być wyinterpretowane przez osoby wyspecjalizowane w danej materii. W innym przypadku mogą być odczytane błędnie. Oczekiwanie, że każdy producent towarów wysoce wyspecjalizowanych będzie udostępniał przeprowadzane przez siebie badania jest, zdaniem Skarżonej, nieuzasadnione, a wręcz szkodliwe. Badania zawierają niejednokrotnie prawnie chronione informacje know-how, które mają wysoką wartość. Uzyskanie dostępu do nich przez podmioty konkurencyjne może skutkować działaniem mającym na celu odtworzenie towarów o identycznej jakości czy wyprodukowania taką samą technologią.

 

Zdaniem Skarżonej, nie można zgodzić się z twierdzeniem, że przekaz może naruszać społeczne zaufanie do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego i może wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych. ZO nie uzasadnił powyższego twierdzenia. W ocenie Skarżonej nie jest zrozumiałe, w jaki sposób przekaz informujący o tym, że cecha biodegradowalności została potwierdzona badaniami, przy jednoczesnym wskazaniu, że badania zostały wykonane i potwierdzają ww. cechę, ma naruszać społeczne zaufanie do działań podejmowanychna rzecz ochrony środowska naturalnego lub może wprowadzać w błąd. Przeprowadzanie badań i wskazywanie faktu ich przeprowadzenia buduje zaufanie do działań środowiskowych i upewnia konsumentów, że podejmowany przez nich wybór ma znaczenie dla środowiska.

 

Skarżona zakwestionowała kognicję KER w zakresie oceny komunikatu umieszczonego na opakownaiu produktu. Zdaniem Skarżonej kwestionowany komunikat stanowi element informacyjny i nie spełnia kryteriów wskazanych w definicji „reklamy“ określonych w art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Skarżona wskazała także, że skarga została przyjęta do rozpatrzenia z naruszeniem pkt 20 lit. d w zw. z pkt 23 lit. d Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

 

Skarżona podkreśliła, że sposób wskazania informacji o biodegradowalności produktów ,,Agent Max” nie narusza obowiązujących przepisów prawa, powszechnie uznanych wartości czy postanowień Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zespół Odwoławczy zważył, co następuje.

 

Zespół Odwoławczy uznał odwołanie Skarżonej za zasadne.

 

W pierwszej kolejności Zespół Odwoławczy wskazuje, że kwestionowany komunikat na opakowaniu produktu „Agent Max” stanowi reklamę w rozumieniu art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy i jako taki podlega kognicji KER. Brak również naruszenia pkt 20 lit. d w zw. z pkt 23 lit. d Regulaminu Rozpatrywania Skarg. Skarżący uzasadnił skargę w sposób wystarczający, wskazując na naruszone normy etyki. Skarżący będący konsumentami się są zobligowani do wskazywania konkretnych postanowień Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na uwadze nowa perspektywę rozpatrywanej sprawy, wniesioną w Odwołaniu oraz w wypowiedzi przedstawiciela Skarżonej na posiedzeniu, Zespół Odwoławczy wskazuje, co następuje.

 

Zarzuty podniesione w skardze są dwojakiego rodzaju. Po pierwsze Skarżący wskazał, że informacja o biodegradowalności wprowadza w błąd. W odniesieniu do tej kwestii Zespół Odwoławczy zauważa, że Skarżona do odpowiedzi na skargę załączyła badanie „Badanie biodegradacji całkowitej dwufazowej kostki do spłuczki toaletowej Agent Max Bio firmy Global Cosmed Group S.A. metodą respirometrii manometrycznej” z października 2015 roku. Z badania wynika, że produkt w istocie jest biodegradowalny.

 

Tym samym informacja o biodegradowalności jest prawdziwa i nie wprowadza w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych dotyczących produktu. W związku z tym nie narusza społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego, jest zgodna ze stanem faktycznym, mierzalna i możliwa do zweryfikowania. Przekaz jest zrozumiały dla odbiorcy, zaś teza w nim prezentowana znajduje uzasadnienie w weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy.

 

W odniesieniu do zarzutu drugiego, tj. braku odpowiednich wyjaśnień lub odniesień do źródeł badania, Zespół Odwoławczy stoi na stanowisku, że w przypadku omawianej sprawy, nie jest on zasadny. Zespół Odwoławczy zauważa, że na produkcie znajdowała się informacja: BIODEGRADOWALNOŚĆ POTWIERDZONA BADANIAMI. Na opakowaniu znajdował się także m.in. adres i numer telefonu producenta, pod którymi konsument mógł zasięgnąć informacji o szczegółach ww. badania. Nadto na rewersie opakowania znajdowało się uzasadnienie: Zawiera przyjazne środowisku kultury bakterii pobudzające naturalne procesy biologicznego rozkładu.

 

Niemniej, tut. Zespół Odwoławczy pragnie podkreślić, że w jego ocenie praktyka co do zasady winna zmierzać w stronę uszczegółowienia informacji o przeprowadzonych badaniach, na które powołuje się reklamodawca (przy zastrzeżeniu kanału komunikacji – co najmniej poprzez wzmiankę o nazwie badania, jego organizatorze, terminie przeprowadzenia i metodzie, ewentualnie także próbie, jeśli ma zastosowanie) lub zamieszczenia odnośnika do przeprowadzonego badania lub jego kluczowych fragmentów. Zamieszczenie takich informacji rozwieje wątpliwości konsumentów co do rzetelności stosowanych oświadczeń marketingowych, gdyż ułatwi ich samodzielną weryfikację.

 

Mając to na względzie, reklama nie narusza art. 33, 39 i 40 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zespół Odwoławczy pragnie zwrócić uwagę Skarżonej na dyrektywę 2024/825^[1]. Zgodnie z tym aktem prawnym zakazana w każdych okolicznościach jest praktyka:

Formułowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tego twierdzenia (pkt 4a załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych).

 

Jak zostało wyjaśnione w motywie 9 ww. dyrektywy:

Do przykładów ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności należą: „przyjazne dla środowiska”, „eko-przyjazne”, „zielone”, „przyjazne dla natury”, „ekologiczne”, „poprawne środowiskowo”, „przyjazne dla klimatu”, „łagodne dla środowiska”, „przyjazne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „efektywne energetycznie”, „biodegradowalne”, „oparte na surowcach pochodzenia biologicznego” lub podobne, które sugerują lub stwarzają wrażenie wysokiej efektywności ekologicznej. Takie ogólne twierdzenia dotyczące ekologiczności powinny być zakazane w każdym przypadku, gdy nie można wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej. Gdy specyfikacja twierdzenia dotyczącego ekologiczności została podana w jasny i wyraźny sposób za pomocą tego samego środka przekazu, takiego jak ten sam spot reklamowy, opakowanie produktu lub interfejs sprzedaży internetowej, twierdzenia dotyczącego ekologiczności nie uznaje się za ogólne twierdzenie dotyczące ekologiczności. Na przykład twierdzenie „opakowanie przyjazne dla klimatu” byłoby twierdzeniem ogólnym, natomiast twierdzenie, że „100 % energii wykorzystywanej do produkcji tego opakowania pochodzi ze źródeł odnawialnych” byłoby twierdzeniem szczegółowym, które nie byłoby objęte tym zakazem, bez uszczerbku dla innych przepisów dyrektywy 2005/29/WE, które nadal mają zastosowanie do tych konkretnych twierdzeń. (…)

 

Dalej, zgodnie z motywem 11 dyrektywy:

(…) ogólne twierdzenie dotyczące ekologiczności, takie jak „biodegradowalne”, nie może być oparte na uznanej wysokiej efektywności ekologicznej zgodnie z rozporządzeniem (WE) nr 66/2010, w zakresie w jakim w szczegółowych kryteriach oznakowania ekologicznego UE odnoszących się do danego produktu nie ma wymogów dotyczących biodegradowalności. (…)

 

Zespół Orzekający uczula, że w obliczu zaplanowanej implementacji ww. dyrektywy do polskiego porządku prawnego rekomendowane jest zweryfikowanie i ewentualne dostosowanie twierdzeń środowiskowych stosowanych przez przedsiębiorców.

 

Niezależne od powyższego Zespół Orzekający zwraca uwagę na zastosowane przez Skarżącą sformułowanie na odwrocie opakowania:

Zawiera przyjazne środowisku żywe kultury bakterii pobudzające naturalne procesy biologicznego rozkładu.

 

W ww. opisie nie wskazano ilości żywych kultur bakterii, co może prowadzić do interpretacji po stronie konsumenta, iż jest to produkt organiczny. Żywe kultury bakterii zazwyczaj w tego typu produktach wstępują w ilościach śladowych lub aktywują się pod wpływem wody. Zespół Odwoławczy zaleca ostrożność w stosowaniu powyższego opisu.

 

Podkreślić należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy.

 

Mając to na uwadze, Zespół Odwoławczy na podstawie art. 64 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg orzekł jak w sentencji niniejszej uchwały.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

^[1] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (Dz.U. L z 6.3.2024).