Uchwała Nr ZO/001/26u z dnia 7 stycznia 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawach o sygn.: KER/234/25, KER/235/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Maciej Lissowski – przewodniczący
• Rafał Wiewiórski – członek
• Marek Zaborowski – członek

na posiedzeniu w dniu 7 stycznia 2026 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt KER/234/25 oraz KER/235/25 złożonych na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumentów (dane w aktach sprawy) przeciwko LEGO Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy produktu LEGO,

postanawia

 

skargi oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skargach skierowanych do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsumenci (dalej także: „Skarżący”) wskazali, że LEGO Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargami:

 

KER/234/25:

 

Reklama przedstawia ludzi w formie zombi lub po fentanylu, którzy w zadowoleniu układają klocki. Absurdalne jest promowanie wizerunku, który obrazuje skutki narkomanii lub degradacji człowieczeństwa. Nie ma w tym żadnej wartości, którą należy przekazać dzieciom, wręcz przeciwnie, jest to przyzwolenie i znormalizowanie patologii!

 

Normalizacja i rozpowszechnianie skutków uzależnienia oraz patologii.

 

 

 

 

KER/235/25:

 

Reklama klocków Lego pokazująca Zombi, puszczana w godzinach, gdzie dziecko może oglądać telewizję. Uważam, że jest reklamą przerażającą i wywołującą u dziecka przerażenie.

Uważam, że reklama nie powinna być pokazywana.

 

Reklama nie powinna być emitowana, gdyż co ma Lego do Zombi. Okazuje brzydotę i zło.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 23, art. 25, art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie, art. 5 pkt 1 prim i pkt 12 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 23

Reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.

 

Art. 25

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą

zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

 

Art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty pozostając w zgodności z zapisami art. 16 b ust. 2-5 zgodnie, z którymi  zakazane jest nadawanie przekazów handlowych

1. zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług;
2. wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach;
3. w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;

 

Deklarują, że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

1. treści mogących prowadzić do zagrożenia ich zdrowia lub bezpieczeństwa,

[…]

12. promowania negatywnych wzorców zachowań powszechnie nieakceptowalnych,

[…]

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 10 grudnia 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

W ocenie Skarżonej rzeczona reklama nie narusza przepisów prawa ani ogólnie przyjętych norm etycznych. Przekaz nie jest skierowany do dzieci, a do osób dorosłych, co znajduje odzwierciedlenie w jej końcowym ujęciu i haśle ,,LEGO Adults welcome”.

 

Skarżona wskazała, że reklama stanowi 30-sekundowy film. W jego pierwszej części przedstawione są osoby dorosłe, ucharakteryzowane na zombie. Postacie przedstawione są w zwyczajnych sytuacjach, takich jak koszenie trawy, jazda metrem, spotkanie w biurze. Postacie są ewidentnie znudzone, co jest pokazane np. poprzez postać leżącą na biurku podczas spotkania czy powolne ruchy postaci. W połowie reklamy widzimy ciężarówkę z logo LEGO, z której na ulicę wysypują się zestawy klocków LEGO. Postacie, wcześniej znudzone, po otwarciu zestawów klocków LEGO nabierają energii i wykonują radosne, żywiołowe gesty. Pod koniec reklamy można zobaczyć planszę z logo LEGO i napisem „Adults Welcome”.

 

Skarżona zaznaczyła, że reklama LEGO stanowi część kampanii skierowanej do użytkowników dorosłych, która ma na celu pozyskanie nowych, dorosłych konsumentów jako klientów Grupy LEGO. Kampania ma ukazywać produkty LEGO jako właściwe do wykreowania i wzbudzenia pasji wśród dorosłych. W tym celu wykorzystuje metaforę przedstawiającą dorosłe życie jako życie niczym zombie, tj. szare, rutynowe i bez emocji. W tym świecie produkty LEGO przywracają radość życia dorosłym. Reklama ma celu pokazanie, że Skarżona szuka sposobów na zapewnienie rozrywki i zaangażowanie dorosłych odbiorców. Jest to przekaz artystyczny oparty na metaforze.

 

W ocenie Skarżonej w żadnym momencie reklamy nie pojawiają się elementy, które można by uznać za przerażające. Postacie zombie nie mają widocznych ran, obrażeń ani deformacji ciała. Nie pojawiają się też żadne elementy kojarzone zwyczajowo ze strachem, jak krew, duchy, śmierć czy zjawiska nadprzyrodzone. Akcja filmu dzieje się w miejscach codziennych, tj. biuro czy ulica, a nie w miejscach zwyczajowo wykorzystywanych w filmach grozy, jak cmentarz, ciemny las czy opuszczone budynki. Postacie-zombie nie zachowują się w sposób, który można uznać za przerażający bądź nawet skierowany na wywołanie w odbiorcach strachu. Także forma filmu nie zawiera elementów mających wywołać przerażenie, jak odpowiednia muzyka czy elementy nagle wyskakujące (tzw. jump scare). Nastrój pierwszej części reklamy LEGO wywołuje skojarzenie ze znudzeniem, a nie strachem.

 

W ocenie Skarżonej druga część reklamy tym bardziej nie może zostać uznana za wywołującą strach. Postacie-zombie nabierają w niej energii, zaczynają budować z klocków, co wywołuje u nich uśmiech i ostatecznie powoduje, że postacie zaczynają tańczyć na ulicy. Skarżona zaznacza że oczywistym jest, że reklama może się nie podobać poszczególnym osobom, jednak obiektywnie nie ma w niej żadnych elementów mogących wywołać strach, a tym bardziej przerażenie. Niezasadne jest również twierdzenie, że reklama w jakikolwiek sposób może być uznana za promującą narkomanię. Postacie w filmie nie zachowują się w sposób nawet odlegle kojarzący się z użyciem narkotyków czy jakichkolwiek innych substancji odurzających. Nie pojawiają się w niej elementy, które mogłyby chociaż sugerować powiązanie z narkotykami. Równocześnie film nie propaguje ukazanego w pierwszej części trybu życia. Założeniem przekazu jest wskazanie, że produkty LEGO mogą odmienić bezbarwne życie. Stan postaci-zombie w pierwszej części filmu ukazany jest jako niepożądany.

 

Skarżona podkreśliła, że sami nadawcy telewizyjni nie kwestionowali przekazu jako niezgodnego z prawem. Dla poparcia swojej tezy Skarżona powołała się na treść ustawy o radiofonii i telewizji,  zgodnie z którą nadawca jest odpowiedzialny za nadawany program i jego treść. Dodatkowo, w procesie tworzenia reklamy były badane opinie konsumentów na jej temat w trzech krajach, w tym z uwzględnieniem rodziców. W trakcie badania grupa testowa nie wskazała zastrzeżeń do reklamy, które uzasadniałby decyzję o braku jej emisji. Należy więc uznać, że skojarzenia / emocje wskazywane w skardze nie są standardową reakcją na reklamę i obiektywnie nie można jej zarzucić ich wywoływania.

 

Skarżona podkreśla, że reklama nie jest skierowana do dzieci. Reklama jest częścią kampanii mającej zachęcić do produktów LEGO osoby dorosłe. Wskazuje na to wyraźnie sama treść reklamy LEGO, gdzie pojawiają się jedynie osoby dorosłe, a reklama nie zawiera żadnych elementów atrakcyjnych dla dzieci, jak np. kolorowanki czy maskotki. Elementy graficzne reklamy nie zawierają także żadnego popularnego bohatera filmów lub gier dla dzieci. Dorośli są pokazywani w sytuacjach charakterystycznych dla osób dorosłych, jak spotkanie biurowe czy koszenie trawy. Sama forma reklamy LEGO także w żaden sposób nie jest atrakcyjna dla dzieci. Skarżona zaznaczyła, że dokłada wszelkich starań, aby wszystkie produkty i powiązane materiały marketingowe były odpowiednie dla docelowych odbiorców. W przypadku skarżonej reklamy , celem było pokazanie korzyści płynących z ponownego odkrywania pasji i przywracania radości w kampanii stworzonej z myślą o ofercie zestawów LEGO dla osób powyżej 18 roku życia.

 

Oba kanały telewizyjne wskazane w skardze dotyczą tematyki skierowanej do widzów dorosłych, tj. tematyki kulinarnej oraz rozrywkowej. Zgodnie z powszechnie dostępnymi informacjami, w okolicach 13.50 na kanale TTV 31.10.2025 r. były wyświetlane programy „Zakupy w ciemno” – reality show o zakupach w halach magazynowanych oraz „Kartoteka” – serial dokumentalno-kryminalny. Natomiast w okolicach 9.00 na kanale Canal+ Kuchnia 1.11.2025 r. były emitowane „ABC gotowania- Kuchnia Francuska” i „Jakubiak rozgryza Chorwację”, czyli programy o tematyce kulinarnej dla osób dorosłych. Żaden z tych programów nie był skierowany do dzieci.

 

Skarżona zaznaczyła również, że reklama nie jest już emitowana.

 

Mając powyższe na względzie, Skarżona wniosła o oddalenie skargi.

Na posiedzeniu w dniu 7 stycznia 2026 roku obecny przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę reklamy telewizyjnej. Data, pora oraz miejsce emisji wskazana przez Skarżących to dzień 31 października 2025 roku o godzinie 13:50 na kanale TTV oraz 1 listopada 2025 roku o godzinie 9:00 na kanale Canal + Kuchnia.

 

Film wideo przedstawia bohaterów w ,,trybie zombie”, którzy wykonują czynności dnia codziennego takie jak przejazd komunikacją czy prezentacja w pracy. Momentem zwrotu akcji jest przejazd żółtej ciężarówki, z której wypadają opakowania klocków Lego. Bohaterowie zaczynają składać klocki, co wywołuje u nich pozytywne emocje i uśmiech.

 

Przekaz kończy się hasłem: Lego adults welcome. Obudź swoją radość.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

ZO podkreśla, że choć marka LEGO jest powszechnie kojarzona z zabawkami dla dzieci, w ostatnich latach nastąpiła wyraźna zmiana pozycjonowania części oferty na segment dorosłych konsumentów, obejmujący zaawansowane, kolekcjonerskie zestawy. Kampanie komunikacyjne skierowane do tej grupy stanowią uzasadniony element strategii rynkowej i powinny być oceniane w świetle rzeczywistego adresata przekazu. Grupa dorosłych zajmujących się składaniem klocków Lego ma nawet swoją nazwę – AFOL (adult fan of Lego).

 

Również sam przekaz nie zawierał elementów, które mogłyby sugerować kierowanie reklamy do dzieci. Brak było w szczególności elementów wizualnych typowych dla reklamy dziecięcej (np. animacji, bohaterów dziecięcych). Przekaz nie był też emitowany w miejscach charakterystycznych dla aktywności małoletnich. Programy, w sąsiedztwie których emitowano reklamę, były adresowane do widzów dorosłych i nie miały charakteru audycji dziecięcych. O adresowaniu przekazu do pełnoletnich świadczy także jednoznacznie hasło końcowe „Adults welcome”.

 

Mając to na uwadze, treść oraz miejsce emisji reklamy nie uzasadniają uznania jej za przekaz skierowany do dzieci ani za przekaz, który ze względu na swój charakter powinien podlegać rygorom właściwym dla tej kategorii.

Niezależnie od powyższego należy stwierdzić, że skarżona reklama nie zawierała elementów, które obiektywnie mogłyby zostać uznane za przerażające lub zagrażające dobrostanowi psychicznemu odbiorców. Stylizacja postaci na „zombie” ma charakter umowny i metaforyczny. Nie występują w niej elementy przemocy, obrażeń ciała, krwi, grozy ani środków audiowizualnych typowych dla budowania napięcia czy strachu. Akcja rozgrywa się w jasnych, codziennych przestrzeniach, a narracja pierwszej części spotu buduje skojarzenie ze znużeniem i monotonią, nie zaś z zagrożeniem. Druga część reklamy ma wyraźnie pozytywny, dynamiczny i optymistyczny charakter.

 

W zakresie zarzutu dotyczącego skojarzenia z zażywaniem narkotyków ZO wskazuje, że reklama nie zawiera żadnych bezpośrednich ani pośrednich odniesień do substancji psychoaktywnych, uzależnień czy ich skutków. W przekazie nie pojawiają się symbole, zachowania ani rekwizyty, które mogłyby racjonalnie sugerować związek z narkomanią. Interpretacja Skarżącego, utożsamiająca estetykę „zombie” z osobami pod wpływem narkotyków, ma charakter wyłącznie subiektywny i nie znajduje oparcia w treści reklamy.

 

ZO ocenia , że zastosowana koncepcja kreatywna i sposób prezentacji cech produktu mieszczą się w granicach dozwolonej komunikacji marketingowej. Reklama w sposób metaforyczny komunikuje korzyść używania produktu polegającą na pobudzaniu kreatywności, przywracaniu pasji i równowagi w życiu dorosłych.

 

Mając powyższe na uwadze, Zespół Orzekający uznał, że reklama nie narusza art. 23, art. 25 ani art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy ani art. 4 i art. 5 pkt 1 prim i 12 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie. Przekaz nie był skierowany do dzieci, a także nie wpływał na dobrostan odbiorców, nie wywoływał lęku oraz nie nawiązywał do narkotyków i nie normalizował zachowań patologicznych.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargi oddalić.

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.