UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/004/26u z dnia 7 stycznia 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/226/25
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Maciej Lissowski – przewodniczący
- Rafał Wiewiórski – członek
- Marek Zaborowski – członek
na posiedzeniu w dniu 7 stycznia 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/226/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Holy Softdrinks GmbH z siedzibą w Berlinie, Niemcy w sprawie dotyczącej hasła reklamowego umieszczonego na stronie internetowej,
postanawia
skargę uwzględnić.
Uzasadnienie
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Holy Softdrinks GmbH z siedzibą w Berlinie, Niemcy (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.
Zgodnie ze skargą:
HOLY SH*T!
Pij softdrinki bez wyrzutów sumienia – zero cukru, 100% smaku. Dołącz do 2 millionów zadowolonych klientów.
https://e-play.pl/karaod-komisji-etyki-reklamy-za-jazde-z-kursami-woda-na-mlyn-dla-lv-bet/
Jak podaje powyższy link, ukaraliście za wyrażenie Jazda z Kursami (nawiązujące do Jazda z Kurwami)
Tu również taka sytuacja, Holy Sh*T, czyli angielskie O kurwa!
jako reklama nawiązująca do nazwy produktu Holy.
Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 2
- Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
[…]
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 8 grudnia 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.
Skarżona zaznaczyła, że reklama została przygotowana w języku angielskim, a wyrażenie ,,Holy Sh*t” to międzynarodowy idiom, wyrażający silne i pozytywne zaskoczenie. Dzięki cenzurze nie można uznać, że reklama używa wulgarnego języka lub że przekracza standardy dobrych obyczajów. Skarżona przyrównała stwierdzenie do wyrażenia ,,o rety”. Rzeczone ,,Holy shit” funkcjonuje, zdaniem Skarżonej, w odmiennym kontekście językowym i kulturowym niż polskie wulgaryzmy. Siła ekspresji wyrażenia w języku angielskim jest łagodniejsza i nie budzi jednoznacznie negatywnych skojarzeń.
Skarżona podkreśliła, że reklamy w oficjalnych kanałach marki są skierowane wyłącznie do dorosłych odbiorców, świadomych konwencji językowych obecnych w komunikacji międzynarodowej. W ocenie Skarżonej przekaz nie zawiera treści wulgarnych, obscenicznych czy promujących negatywne wzorce zachowań, bazując na popkulturowej grze słów i lekkim, żartobliwym tonie.
Użycie hasła ,,Holy Sh*t” jest grą słów nawiązującą do nazwy marki ,,Holy softdrinks”. Jest to zabieg marketingowy, typowy dla komunikacji lifestyle’owej – celem jest wywołanie efektu zaskoczenia („wow effect”) i ekspresja satysfakcji po spożyciu produktu Skarżonej, nie zaś obraza kogokolwiek.
Skarżona dla poparcia swojej argumentacji powołała się na wcześniejsze uchwały KER w podobnych sprawach.
W ocenie Skarżonej subiektywne skojarzenie z wulgarnością nie może być traktowane jako naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy.
Mając powyższe na względzie, Skarżona wniosła o oddalenie skargi.
Na posiedzeniu w dniu 7 stycznia 2026 roku obecny przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę reklamy internetowej na stronie Skarżonej www.pl.holy.com. Data oraz pora emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 25 października 2025 roku o godzinie 18:00.
W centralnej części przekazu czarną czcionką na różowym tła zamieszczono hasło: HOLY SH*T! Pij softdrinki bez wyrzutów sumienia – zero cukru, 100% smaku. Dołącz do 2 milionów zadowolonych klientów. Po prawej stronie zrzutu ekranu zamieszczono zdjęcie produktów Holy.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.
Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba, która weszła na stronę internetową Skarżonej. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i języka marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany.
W ocenie ZO wyrażenie „Holy Sh*t”, mimo zastosowania cenzury w postaci gwiazdki, pozostaje powszechnie rozpoznawalnym idiomem o jednoznacznie wulgarnym wydźwięku. Zastąpienie jednej litery znakiem graficznym nie eliminuje wulgarnego znaczenia zwrotu. W ocenie ZO wręcz potwierdza to, że sami twórcy przekazu mieli świadomość jego kontrowersyjnego i nieakceptowalnego charakteru w przestrzeni publicznej. Użycie takiej formy stanowi zabieg omijający dosłowne zapisanie przekleństwa, przy jednoczesnym zachowaniu jego czytelności i siły ekspresji.
ZO nie podziela stanowiska Skarżonej, iż zwrot ten jest neutralnym, potocznym odpowiednikiem wyrażenia „o rety”. W realiach językowych i kulturowych funkcjonujących w Polsce „Holy Sh*t” jest powszechnie rozumiane jako odpowiednik wulgarnego okrzyku, a jego obecność w reklamie prowadzi do obniżenia standardów komunikacji rynkowej. Przekaz powinien uwzględniać realia językowe i kulturowe obowiązujące na polskim rynku. Przekaz Skarżonej dociera do szerokiego i niejednorodnego kręgu odbiorców, zarówno pod względem wieku czy poziomu znajomości idiomatycznego języka angielskiego.
Dodatkowo ZO zwraca uwagę, że reklama dotyczy m.in. kategorii napojów typu softdrink, a zatem produktów konsumpcyjnych powszechnie dostępnych, także dla młodszych odbiorców. Reklama internetowa dostępna na ogólnodostępnej stronie marki ma charakter powszechny i nie jest skutecznie ograniczona do wyłącznie pełnoletnich odbiorców. Tym bardziej uzasadnione jest zachowanie podwyższonej staranności językowej i komunikacyjnej.
Mając to na uwadze, Zespół Orzekający uznał, że użycie hasła „HOLY SH*T!” narusza art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, bowiem przekaz nie został przygotowany z należytą starannością, nie odpowiada dobrym obyczajom oraz nie realizuje zasad odpowiedzialności społecznej – z przyczyn wskazanych powyżej.
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
