UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/005/26u z dnia 7 stycznia 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawach o sygn.: KER/193/25, KER/219/25, KER/222/25
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Justyna Dobraniecka – przewodnicząca
- Sylwia Jedyńska – członkini
- Paulina Zyśk-Lisica – członkini
na posiedzeniu w dniu 7 stycznia 2026 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt KER/193/25, KER/219/25 oraz KER/222/25 złożonych na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumentów (dane w aktach sprawy) przeciwko WOJAN GROUP sp. z o.o. z siedzibą w Jarocinie w sprawie reklamy napoju Wojanek,
postanawia
skargi uwzględnić w części.
Uzasadnienie
W skargach skierowanych do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsumenci (dalej także: „Skarżący”) wskazali, że WOJAN GROUP sp. z o.o. z siedzibą w Jarocinie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.
Zgodnie ze skargami:
KER/193/25:
Reklama to piosenka wraz z teledyskiem o treści:
(…)
Reklama dotyczy napoju dla dzieci Wojanek, którego dystrybutorem jest popularny wśród dzieci youtuber Wojan (właściwie Wojciech Tomalka), nagrywający przede wszystkim treści dotyczące gry Minecraft. Odbiorcą reklamy są głównie dzieci, dla których Wojan jest idolem i autorytetem. Reklama publikowana jest w miejscach, gdzie dzieci sięgają najczęściej, to jest na kanałach Wojana w YouTube i TikTok. Sama treść reklamy, to jest obrazy pojawiające się w klipie, jak również tekst o „wbiciu na wioskę” jest oczywistym dla dzieci nawiązaniem do Minecraft.
Reklama jest sprzeczna z Kodeksem Etyki Reklamy, w szczególności z jego rozdziałem IV „Reklama skierowana do dzieci i młodzieży”, w szczególności:
– Art. 24. poprzez wykorzystywanie naturalnej ufności i braku doświadczenia dzieci i sugerowanie, że spożywanie napoju Wojanek poprawi ich odbieranie rzeczywistości, np. niebo stanie się „jakieś bardziej niebieskie”, a jego picie przyczyni się do tego, że odniosą sukces w grze w Minecraft , a oni sami staną się “sigmą” (niezwykle popularne powiedzenie wśród dzieci i młodzieży oznaczające samca alfę, samotnego wilka).
– Art. 26. poprzez sugerowanie, że spożywanie napoju Wojanek zapewni im przewagę społeczną i psychologiczną nad innymi, a niepicie napoju Wojanek odniesie skutek przeciwny, to jest stanie się przeszkodą w dobrej zabawie w Minecraft, nie pozwoli im na „wbicie się do wioski”.
– Art 23. poprzez zawieranie treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia i bezpieczeństwa dzieci, w szczególności nawoływanie do „picia do rana”.
– Art. 25. poprzez nieuwzględnienie stopnia rozwoju dzieci i zagrożenie ich dalszemu moralnemu rozwojowi. Reklama w sposób oczywisty nawiązuje do picia alkoholu. Dzieci są zachęcane do picia „do białego ranka”, zawiera cytat „a kto z nami nie wypije” ze znanej piosenki, również dotyczącej alkoholu. Nawiązywanie do treści związanych z alkoholem jest szkodliwe dla dzieci, sugeruje, że napój Wojanek jest odpowiednikiem alkoholu, po którym „czuć zapach trawy, niebo jest bardziej niebieskie”.
Dodatkowo należy zauważyć, że dzieci śpiewają tę piosenkę jako „piwo Janka do samego ranka”, co może wynikać z niezrozumienia tekstu lub celowego nawiązania w reklamie do piwa. Reklama stała się viralem, a przeróbki z „piwem Janka” zalewają internet.
W związku z tym wnoszę o uznanie reklamy za nieetyczną.
W uzupełnieniu skargi konsument wskazał, co następuje.
W uzupełnieniu skargi złożonej w dniu 7 września przesyłam kwestionowaną reklamę w formie ściągniętego pliku.
Dodatkowo przesyłam artykuł Spidersweb, przedstawiający stanowisko podobne do mojego:
https://rozrywka.spidersweb.pl/wojanki-napoj-wojan-reklama-kontrowersje
(…)
KER/219/25:
Reklama prezentuje i zachęca dzieci do zakupu i picia napoju Wojanek. Jest to napój o smaku owocowym skierowany do dzieci, głównie fanów youtubera Wojanka. Reklama jest w formie piosenki, przerobionej przyśpiewki, śpiewanej na imprezach dla dorosłych „pij do białego ranka, kto z nami nie wypije”, jasny przekaz dla dorosłych to picie alkoholu do białego rana jako nieodłączny element dobrej zabawy. Cyt:
„Kiedy pusta szklanka
Nalej mi Wojanka
Nalej nalej nalej nalej
Potem nalej drugi raz nam
Pij Wojanka
Do białеgo ranka
Pij Wojanka
Do białego ranka
Pij Wojanka
Do białego ranka”
Sposób śpiewania jawnie kojarzy się z piciem alkoholu, a nie napojem dla dzieci. Dodatkowa sprawia to specyficzny układ słów, który powoduje, że dzieci śpiewają piosenkę „piwo Janka” zamiast „pij Wojanka”, układ słów w prosty sposób robi formę „piwo Janka”. Reklama jest w formie piosenki, przerobionej przyśpiewki, śpiewanej na imprezach dla dorosłych „pij do białego ranka, kto z nami nie wypije”, jasny przekaz dla dorosłych to picie alkoholu do białego rana jako nieodłączny element dobrej zabawy.
Reklama wpływa negatywnie na rozwój dzieci, promując konieczność picia „specjalnych napoi” jako element niezbędny do dobrej zabawy. Na tym etapie jest to napój Wojanek, a w starszym wieku jest to alkohol, jest to proste skojarzenie.
Reklama oddziałuje w ukryty sposób na podświadomość, niejako wdrażając dziecko w „kulturę picia”.
Dodatkowo promuje produkt, który w diecie małego dziecka jest wysoce niewskazany – przetworzony napój, z dużą ilością cukru odpowiadającą maksymalnemu całodziennemu spożyciu cukru przez dziecko.
KER/222/25:
Dzień dobry,
chciałbym zwrócić uwagę na działalność kanałów YouTube: „Wojan Games”, „Wojan PLUS” itd. prowadzone przez dorosłego mężczyznę występującego pod pseudonimem Wojan.
Sprawa jest bardzo poważna, ponieważ dotyczy najmłodszych dzieci.
Jego kanały wraz z opisami i bajkowymi materiałami wideo stanowią w istocie jedną wielką kampanię reklamową napojów słodzonych, skierowaną do dzieci w wieku przedszkolnym.
W niemal każdym animowanym materiale opublikowanym na tym kanale – wyraźnie skierowanym do małych dzieci – w sposób nachalny i ciągły reklamowane są słodzone napoje „Wojan”.
Reklama ta nie jest oznaczona jako przekaz handlowy, mimo, że cała treść, tytuł i grafika materiałów mają charakter promocyjny.
Filmy te wykorzystują stylistykę i postacie z gry Minecraft, co dodatkowo przyciąga uwagę najmłodszych widzów. Jednak ich głównym celem wydaje się być promowanie drogich, słodzonych napojów, a także odzieży i kolorowanek sygnowanych marką Wojan. Obecność tych ostatnich jednoznacznie wskazuje, że przekaz jest kierowany do dzieci w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym.
Zwróciłem uwagę na działalność kanałów „Wojan Games”, „Wojan PLUS” w momencie, gdy zauważyłem, że dzieci w wieku 4–6 lat – na placach zabaw i w przestrzeni publicznej – zaczynają mówić o twórcy o pseudonimie „Wojan” oraz jego napoju. Co istotne, dzieci często powtarzają zasłyszane frazy bez pełnego zrozumienia ich treści, co wskazuje na silny wpływ przekazu medialnego.
Moim zdaniem jest to sprawa bardzo poważna. Nigdy wcześniej nie spotkałem się z tak bezpośrednim i nachalnym nagabywaniem najmłodszych odbiorców. To nie jest subtelna reklama – to jawne programowanie dzieci na zakup konkretnych produktów, poprzez animacje, piosenki i treści stylizowane na rozrywkę, które w rzeczywistości pełnią funkcję promocyjną.
Poniżej znajduje się przykład, w którym twórca wprost sugeruje dzieciom, że napój „Wojan” jest dostępny w sprzedaży w sklepach sieci Biedronka.
„Wojan Games”:
https://www.youtube.com/watch?v=0JH4-Wol7qk
https://www.youtube.com/watch?v=CtLpgJqxlDw
https://www.youtube.com/watch?v=UBveFCsNQYI
https://www.youtube.com/watch?v=hvs9Qbg2oBk
Nawet tytuły są reklamą:
https://www.youtube.com/watch?v=kcKfieM0dAk
Cały materiał to jedna wielka reklama dla dzieci:
https://youtu.be/mnbBZ262a-M?si=UzvRKqFEvUPA9rVH&t=548
Reklama lodów:
https://youtu.be/vRH5jj4eaUo?si=o04vKWqG4rnjMqpi&t=347
Jego muzyka, która polega na reklamowaniu cukrowych napojów dla dzieci:
https://www.youtube.com/watch?v=UBtCejQ62fk
https://www.youtube.com/watch?v=1mJPHc5JAzU
Jego kolejny kanał „Wojan PLUS”,
gdzie na początku w każdym filmie już 18 sekundzie prezentuje swój napój. Przykład:
https://youtu.be/0AcSZM-_jyY?si=JMXQW_0iUdRSkiDq&t=18
Tutaj pokazuje dzieciom, że stworzył grę reklamującą swój słodzony napój:
https://www.youtube.com/watch?v=n_Dy5bkqi0Q
Tego jest bardzo dużo.
Jego kolorowanki są jasnym dowodem, że bajki są skierowane dla dzieci przedszkolnych:
https://wojanshop.pl/products/kolorowanka-wojan-team-28-stron-do-kolorowania
Podsumowując:
Reklama jest wyraźnie skierowana do małych dzieci, z dużym prawdopodobieństwem poniżej 12. roku życia – co potwierdza obecność produktów takich jak kolorowanki, bluzy czy napoje o atrakcyjnych, bajkowych etykietach.
Materiały mają charakter reklamy ukrytej – nie są oznaczone jako przekaz handlowy, mimo że cała treść, tytuł i grafika pełnią funkcję promocyjną.
Przekaz jest nachalny i ciągły – przez cały czas trwania animowanego materiału wideo pojawiają się odniesienia do napoju „Wojan”, jego opakowania, smaku, dostępności i ceny.
Twórca zachęca dzieci do spożywania drogich napojów słodzonych, wskazując konkretne miejsca zakupu (np. sieć sklepów Biedronka), co może wywoływać presję zakupową.
Dzieci są programowane emocjonalnie poprzez chwytliwe piosenki, slogany i powtarzalne komunikaty – co może wpływać na ich decyzje konsumenckie i nawyki żywieniowe.
Dochodzi do nieetycznego wykorzystywania łatwowierności dzieci, które nie są w stanie odróżnić treści reklamowej od rozrywkowej.
Promowane są produkty niezalecane dla dzieci – napoje o wysokiej zawartości cukru, które mogą przyczyniać się do otyłości, próchnicy i zaburzeń metabolicznych.
Przekaz jest niezgodny z zasadami etyki reklamy (Kodeks Etyki Reklamy, Karta Ochrony Dzieci w Reklamie) oraz może naruszać przepisy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Działania te są sprzeczne z zaleceniami WHO (Światowej Organizacji Zdrowia), która jednoznacznie wskazuje, że reklama niezdrowej żywności i napojów do dzieci powinna być ograniczana lub zakazana, zwłaszcza w mediach cyfrowych.
Są również niezgodne z wytycznymi Komisji Europejskiej dotyczącymi ochrony dzieci w środowisku medialnym, które podkreślają konieczność oznaczania treści komercyjnych i unikania manipulacji emocjonalnej.
Proszę o weryfikację tej sprawy i podjęcie odpowiednich działań.
Na podstawie treści ww. skarg, przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1, art. 9, art. 23, art. 24, art. 25, art. 26, art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie, art. 5 pkt 1, pkt 11 oraz pkt 12 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy, art. 1 Standardów Reklamy Żywności Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 2
- Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
[…]
Art. 9
Reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.
Art. 23
Reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla
zdrowia lub bezpieczeństwa.
Art. 24
Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.
Art. 25
Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.
Art. 26
Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie
produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.
Art. 32
Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.
Art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie
Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.
Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie
Sygnatariusze Karty pozostając w zgodności z zapisami art. 16 b ust 2-5 zgodnie, z którymi zakazane jest nadawanie przekazów handlowych
- zachęcających dzieci do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług;
[…]
deklarują że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:
[…]
11) obrazu dziecka uporczywie wymuszającego zakupy i inne decyzje na dorosłych,
12) promowania negatywnych wzorców zachowań powszechnie nieakceptowalnych,
[…]
Artykuł 1 Załącznika Standardy Reklamy Żywności skierowanej do dzieci
Reklama produktów żywnościowych nie może być kierowana bezpośrednio do dzieci, które nie ukończyły 12 roku życia.
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.
Obecny na posiedzeniu w dniu 7 stycznia 2026 roku przedstawiciel Skarżonej przedstawił w imieniu Skarżonej ustnie stanowisko w sprawie.
Skarżona wskazała, że twórcą zakwestionowanego utworu jest Wojciech Tomalka, który rozpoczął działalność w mediach społecznościowych około 10 lat temu, początkowo publikując treści o charakterze vlogowym. Już na wczesnym etapie działalności zgromadził on znaczną i stabilną społeczność odbiorców. Z czasem twórczość została ukierunkowana na tematykę gier komputerowych, w szczególności świata gry Minecraft, funkcjonującej na rynku od 2009 roku. Środowisko to posługuje się specyficznym językiem, własnymi odniesieniami kulturowymi, wewnętrznymi hasłami oraz konwencjami narracyjnymi, które są rozpoznawalne dla odbiorców zaznajomionych z tym uniwersum.
Skarżona podkreśliła, że z treści skarg wynika założenie a priori, iż przekaz jest kierowany wyłącznie do dzieci. Tymczasem struktura odbiorców Wojciecha Tomalki jest zróżnicowana wiekowo. Choć istotną część widowni stanowią osoby młode, to znaczna grupa odbiorców nie jest dziećmi, a w szczególności występuje liczna kategoria widzów w przedziale wiekowym około 20–25 lat, którzy dorastali wraz z twórcą i jego kanałem.
Skarżona wyjaśniła, że użyte w przekazie sformułowania, takie jak „do białego ranka” czy „wbijanie na wioskę”, mają swoje źródło w mechanice i narracji gry Minecraft. W świecie gry noc wiąże się z zagrożeniami, natomiast poranek oznacza bezpieczeństwo i możliwość dalszego rozwoju, stąd zwrot „do białego ranka” funkcjonuje jako metafora przetrwania trudnego etapu i nadejścia lepszych okoliczności. Z kolei „wioska” jest miejscem, w którym koncentruje się akcja i interakcje między postaciami. Zwrot „do białego ranka” jest ponadto hasłem rozpoznawalnym dla społeczności skupionej wokół twórczości Tomalki i stanowi element jego stałej identyfikacji komunikacyjnej.
Skarżona zaznaczyła, że ewentualne przeróbki tekstowe oraz użycie charakterystycznych zwrotów są zabiegiem celowym, wynikającym z określonej intencji twórczej i osadzenia przekazu w uniwersum wykreowanym przez autora, w tym w świecie określanym jako „Wojnowice”, funkcjonującym w ramach narracji kanału i powiązanym z działalnością tzw. Wojan Team. W tym uniwersum nie występują postacie przypisywane przez Skarżących, co dodatkowo wskazuje na nieadekwatność interpretacji dokonywanej poza kontekstem kulturowym społeczności odbiorców.
Skarżona podkreśliła, że działalność Wojciecha Tomalki nie ogranicza się wyłącznie do jednego obszaru tematycznego, a jego twórczość rozwijała się na przestrzeni lat, obejmując różne formaty i grupy odbiorców. W ocenie Skarżonej nie jest uprawnione sprowadzanie całego przekazu do komunikatu adresowanego wyłącznie do dzieci.
W jednej ze skarg wskazano, że adresatami przekazu są dzieci w wieku przedszkolnym. Skarżona stanowczo nie zgodziła się z tym twierdzeniem i wskazała, że dane statystyczne dotyczące odbiorców kanału nie potwierdzają obecności istotnej grupy widzów w takim wieku. Dodatkowo Skarżona podkreśla, że dla najmłodszych użytkowników przeznaczona jest platforma YouTube Kids, w której treści Wojciecha Tomalki nie są dostępne. Oznacza to, że przekaz funkcjonuje w środowisku przeznaczonym dla użytkowników starszych, posiadających większą świadomość konwencji komunikacyjnych.
Skarżona wskazała również na właściwości produktu będącego przedmiotem promocji. Produkt nie zawiera sztucznych barwników ani konserwantów, a jego skład spełnia standardy jakościowe porównywalne lub wyższe względem innych produktów dostępnych na rynku w tej samej kategorii. Cena produktu jest porównywalna do cen analogicznych produktów oferowanych przez konkurencję, co wyklucza zarzut nieuczciwego pozycjonowania rynkowego.
Na zakończenie Skarżona podkreśliła, że jej celem jest prowadzenie działań marketingowych w sposób jasny, odpowiedzialny i zgodny z obowiązującymi standardami etycznymi, a także budowanie pozytywnego wizerunku marki. Z tego względu Skarżona aktywnie uczestniczy w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy oraz współpracuje z innymi organizacjami branżowymi w zakresie samoregulacji rynku. Udział w postępowaniu przed KER stanowi dla Skarżonej element realizacji strategii odpowiedzialnej komunikacji marketingowej i dążenia do wyznaczania wysokich standardów w relacjach z konsumentami.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę reklamy internetowej. Miejsce i data emisji wskazane przez Skarżących to platforma YouTube (kanał Wojan Games”) i TikTok (kanał „wojan”), dnia 15 sierpnia 2025 roku.
Reklama przedstawia piosenkę wykonywaną przez youtubera o pseudonimie Wojan (Wojciech Tomalka) „PIJ WOJANKA DO BIAŁEGO RANKA [CAŁA PIOSENKA]”.
Skrypt tekstu piosenki był następujący:
Mmm, ale bym się napił Wojanka
Pij Wojanka do białego ranka
Pij Wojanka do białego ranka
Pij Wojanka do białego ranka
Kto z nami nie wypije na wioskę nie wbije
Skoszonej trawy czuję zapach
Niebo jakieś bardziej niebieskie
Wojanek to smak tego lata
Smak na lato jest w każdym mieście
I wychodzę z domu na powietrze
Taka to pogoda, że głośnik wezmę
Jakieś fajne miejsce
Moi przyjaciele, nie potrzeba nic więcej
Kiedy pusta szklanka, nalej mi Wojanka
Nalej, nalej, nalej, potem nalej drugi raz nam
Kiedy pusta szklanka, nalej mi Wojanka
Nalej, nalej, nalej, potem nalej drugi raz nam
Pij Wojanka do białego ranka
Pij Wojanka do białego ranka
Pij Wojanka do białego ranka
Kto z nami nie wypije na wioskę nie wbije
Pij Wojanka do białego ranka
Pij Wojanka do białego ranka
Pij Wojanka do białego ranka
Kto z nami nie wypije na wioskę nie wbije
Lato bez Wojanków to nie lato
Dzwoni do mnie tato
Mówię mu El Papo
Brr, brr, patapim
Wojanka tu pij
Albo jesteś sigma albo „ni”, albo „ni”
Pij Wojanka do białego ranka
Pij Wojanka do białego ranka
Pij Wojanka do białego ranka
Kto z nami nie wypije na wioskę nie wbije
Brr, brr, patapim
Wojanka tu pij
Albo jesteś sigma albo „ni”, albo „ni”
Brr, brr, patapim
Wojanka tu pij
Albo jesteś sigma albo „ni”, albo „ni”
Teledysk przedstawia wizerunek śpiewającego i tańczącego influencera i trzech postaci stylizowanych na bohaterów gry Minecraft.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
W pierwszej kolejności należy mieć na uwadze, że ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba, która zobaczyła przekaz na profilu Skarżonej na portalu Facebook i Youtube. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Profil Wojanek na YouTubie i TikToku jest publiczny i dostępny dla dzieci poniżej 13 lat. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest zarówno konsument dorosły, jak również osoba małoletnia. Odbiorca dorosły nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i języka marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Dzieci i młodzież są bardziej podatni na sugestię reklamową i cechują się wyższym poziomem ufności i obniżonym poziomem krytycyzmu względem przekazów medialnych.
Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz przybrał formę piosenki promocyjnej pt. „Pij Wojanka do białego ranka”, publikowanej na kanałach twórcy, którego działalność koncentruje się na treściach rozrywkowych inspirowanych grą Minecraft, a zatem środowisku szczególnie atrakcyjnym dla dzieci. W przekazie występują postacie, estetyka oraz sformułowania jednoznacznie nawiązujące do świata gry, m.in. „wbijanie na wioskę”, „do białego ranka”, „sigma”, co w ocenie ZO czyni przekaz czytelnym i atrakcyjnym przede wszystkim dla małoletnich odbiorców.
Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) uznał, że mimo argumentów Skarżonej dotyczących zróżnicowanej struktury wiekowej widowni twórcy, forma, język, stylistyka oraz kanały dystrybucji przekazu powodują, że reklama w praktyce dociera w znacznym stopniu do dzieci i jest dla nich szczególnie atrakcyjna.
ZO uznał, że nawet jeśli Skarżona deklaruje, iż przekaz nie był formalnie kierowany do dzieci, to ze względu na powyżej wskazane przesłanki dzieci są jego rzeczywistymi odbiorcami. W konsekwencji należało zastosować podwyższone standardy ochrony dzieci, wynikające z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy i Karty Ochrony Dzieci w Reklamie.
W ocenie Zespołu Orzekającego skarżony przekaz narusza zasady etyki w zakresie wskazanym poniżej.
W odniesieniu do zarzutu utrudnienia możliwości zidentyfikowania przez odbiorcę, że dany przekaz jest reklamą (skarga KER/222/25) ZO uznał wskazany zarzut za zasadny. Skarżony materiał nie był oznaczony jako przekaz reklamowy poprzez użycie funkcji oferowanych przez portal YouTube. Podobna sytuacja miała miejsce w przypadku innych materiałów reklamowych wskazanych przez Skarżącego, co dodatkowo utrudnia identyfikację stosowanego modelu przekazu Skarżonej. Nadto cała koncepcja narracyjna materiału (piosenka, animacje, fabuła, bohaterowie) była przedstawiana w formie rozrywkowej, co mogło utrudniać dzieciom rozpoznanie handlowego charakteru przekazu. W przypadku dzieci, które nie posiadają pełnej zdolności do rozróżniania treści komercyjnych od rozrywkowych, taki sposób prezentacji może prowadzić do faktycznego zatarcia granicy między reklamą a zabawą. W ocenie ZO naruszona została zasada, zgodnie z którą odbiorca, w szczególności małoletni, powinien móc w sposób jednoznaczny zidentyfikować przekaz jako reklamę. Mając to na uwadze, skarżona reklama pozostaje w sprzeczności z art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy.
Podobnie w odniesieniu do zarzutu wprowadzenia w błąd poprzez wykorzystywanie naturalnej ufności i braku doświadczenia dzieci (skarga KER/222/25, KER/193/25) ZO uznał wskazany zarzut za zasadny. Reklama wykorzystuje popularność twórcy wśród dzieci oraz silną identyfikację odbiorców z jego uniwersum narracyjnym. Produkt zostaje wpleciony w świat fabularny Minecrafta i przedstawiany jako integralny element dobrej zabawy, przynależności do grupy i uczestnictwa w wydarzeniach („kto z nami nie wypije, na wioskę nie wbije”). W ocenie ZO taki zabieg wykorzystuje naturalną ufność dzieci wobec twórcy oraz brak ich doświadczenia w rozpoznawaniu celów marketingowych reklamodawcy. Całościowy sposób skonstruowania przekazu intensywnie wykorzystuje emocjonalne przywiązanie dzieci do twórcy i świata gry w celu promowania produktu konsumpcyjnego, bez wyraźnego oddzielenia rozrywki od komunikatu handlowego. Mając to na uwadze, skarżona reklama pozostaje w sprzeczności z art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy.
Tego typu działanie może powodować także presję wywieraną na dzieciach do nabycia reklamowanego produktu lub do nakłonienia rodziców lub opiekunów do kupienia im tego produktu (skarga KER/222/25). Należy mieć na uwadze, że osoby młode mają silną potrzebę przynależności do grupy i identyfikowania siebie poprzez gadżety czy aktualnie modne produkty. Zastosowanie przekazu o tak znacznym natężeniu elementów wspierających ten mechanizm jest, w ocenie ZO, jednoznaczne z wykonaniem działań reklamowych w sposób niezgodny z dobrymi obyczajami i w braku poczucia odpowiedzialności społecznej, co narusza art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, a także pozostaje w sprzeczności z normą wywodzoną z art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie, tj. zachęcania dzieci do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług.
W odniesieniu do zarzutu zawarcia w reklamie przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni dzieciom przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny (skarga KER/193/25) ZO uznał wskazany zarzut za zasadny. Sformułowania zawarte w piosence, w szczególności „kto z nami nie wypije, na wioskę nie wbije” oraz odniesienia do bycia „sigmą”, tworzą przekaz, w którym spożywanie produktu zostaje powiązane z akceptacją społeczną, przynależnością do grupy oraz statusem w społeczności. Taki komunikat sugeruje, że posiadanie lub używanie produktu warunkuje możliwość uczestnictwa w zabawie i relacjach z rówieśnikami, co pozostaje sprzeczne z art. 26 Kodeksem Etyki Reklamy.
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargi uwzględnić w ww. zakresie.
W ocenie Zespołu Orzekającego skarżony przekaz nie narusza zasad etyki w zakresie wskazanym poniżej.
ZO oddalił skargi w zakresie zarzutu budowania wśród dzieci skojarzenia ze spożywaniem alkoholu (skarga KER/193/25, KER/219/25). W przekazie nie występują bezpośrednie ani pośrednie odniesienia do alkoholu jako substancji, a promowany produkt jest napojem bezalkoholowym. ZO uznał, że interpretacja tych fragmentów jako promocji wzorców alkoholowych ma charakter wtórny, wynikający z faktu, iż stały się viralami, powielanymi i interpretowanymi przez szerokie grono internautów – w tym osób, które mogły nawet nie widzieć skarżonej reklamy. W istocie, dobór słów „pij Wojanka” może tworzyć brzmienie podobne do „piwo Janka”, jednak okoliczność ta jest wynikiem modyfikacji teksu piosenki przez osoby trzecie i nie znajduje potwierdzenia w treści reklamy. W tym aspekcie nie jest zasadny zarzut zawarcia w reklamie treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa dzieci (art. 23 Kodeksu Etyki Reklamy), nieuwzględnienia stopnia ich rozwoju oraz zagrażania ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi (art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy), zawarcia treści mogących wpływać negatywnie na ich rozwój (art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie) oraz promowania negatywnych wzorców zachowań powszechnie nieakceptowalnych (art. 5 pkt 12 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie).
ZO zwrócił jednocześnie uwagę Skarżonej na konieczność zachowania większej precyzji i ostrożności w formułowaniu przyszłych komunikatów marketingowych, w szczególności poprzez bezwzględne unikanie elementów dwuznacznych i stylistyki mogącej kojarzyć się z treściami ze świata dorosłych, zwłaszcza w sytuacji treści, które mają potencjał stać się viralem i podlegać niekontrolowanej interpretacji odbiorców.
W odniesieniu do zarzutu kierowania do dzieci reklamy niezdrowej żywności (skarga KER/222/25, KER/219/25) ZO wskazany zarzut oddalił. Zgromadzony w sprawie materiał dowodowy nie pozwala na jednoznaczne stwierdzenie, że reklama była bezpośrednio kierowana do dzieci, które nie ukończyły 12 roku życia w rozumieniu art. 3 Załącznika Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci. Nadto nie zostało udowodnione, że napoje Wojanek w istocie zawierają więcej cukru niż podobne napoje oferowane na rynku, a także, że są od nich droższe. W tym aspekcie nie zasługuje na uwzględnienie zarzut kierowania bezpośrednio do dzieci reklamy słodkich napojów (art. 1 Standardów reklamy żywności skierowanej do dzieci).
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargi oddalić w ww. zakresie.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
