Uchwała Nr ZO/006/26u z dnia 7 stycznia 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/220/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Justyna Dobraniecka – przewodnicząca
• Sylwia Jedyńska – członkini
• Paulina Zyśk-Lisica – członkini

na posiedzeniu w dniu 7 stycznia 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/220/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Brink Bev S.A. z siedzibą w Warszawie, w sprawie reklamy napoju Brainer,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Brink Bev S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Łeb jak sklep. Łeb jak sklep. Łeb jak sklep. Jak widzisz Brainernera w sklepie, to wiesz.

 

To jest suplement diety, a nie napój.

Powinno być to jakoś oznaczone.

Po drugie – sposobem na mądrość jest Brainer? Raczej nie sądzę, żebyś i po Brainerze stał sie

Einsteinem.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia

(w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

[…]

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER w korespondencji z dnia 4 grudnia i przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 10 grudnia 2025 r

 

Skarżona w odniesieniu do argumentu Skarżącego dot. braku oznaczenia produktu jako suplementu diety, wskazała, że działa zgodnie z prawem. Skarżona podkreśliła, że w przeciwieństwie do produktów leczniczych, reklama suplementów diety kierowana do publicznej wiadomości nie podlega wymogom prawnym nakazującym zamieszczenia niezbędnych danych o produkcie czy ostrzeżeń.  Nie ma również obowiązku powielania w materiałach promocyjnych informacji znajdujących się na etykiecie suplementu.

 

Skarżona wskazała, że praktyka rynkowa, potwierdza, za przepisami prawa, że sposób reklamowania suplementów diety w ten sposób jest aktualnie powszechnie stosowany przez reklamodawców i znany przez konsumentów. Suplement diety jest środkiem spożywczym, w związku z tym nie ma właściwości leczniczych ani zastosowania leczniczego, a przy jego reklamowaniu zakazane jest sugerowanie, że spożycie może zastępować zrównoważoną dietę.

 

Skarżona uważa, że sposób przedstawienia Brainera w reklamie „Łeb jak sklep” miał miejsce w ramach granic dozwolonych prawem z uwzględnieniem kreatywności przekazu o produkcie. Mając na uwadze wzorzec przeciętnego konsumenta, tj. konsumenta, który jest dostatecznie dobrze poinformowany oraz dostatecznie uważny i ostrożny, z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych i językowych, nie ma ryzyka wprowadzenia w błąd co do istotnych cech produktu, w szczególności takich jak skład czy właściwości.

 

Skarżona zaznaczyła, że zdaje sobie sprawę, że krótka reklama nie jest w stanie przekazać wszystkich danych co do charakterystyki środka spożywczego. Jest to  szczególnie zauważalne w kanałach społecznościowych, gdzie często mniejszy ekran, ale przede wszystkim szybsza konsumpcja treści, sprzyjają przeoczeniu ważnych szczegółów.

 

W odniesieniu do argumentu użycia stwierdzeń sugerujących, że sposobem na mądrość jest Brainer, Skarżona wskazała, że przywiązuje bardzo dużą wagę do stwierdzeń używanych w reklamach i zgodnie z prawem opisuje właściwości składników zawartych w Brainerze – witaminach z grupy B: B1, B3, B6 i B12, które mają zaakceptowane przez EFSA (European Food Safety Authority) konkretne oświadczenia zdrowotne.

 

W ocenie Skarżonej w treści reklamy nie są używane żadne niedozwolonych oświadczenia czy twierdzenia. Ton reklamy i pomysł kreatywny kampanii „Łeb jak sklep” mają charakter humorystycznej gry słownej, co jest spotykaną praktyką rynkową. Reklama nie zawiera obietnicy dającej poczucie, że spożycie Brainera uczyni konsumentów mądrymi w sensie naukowym. Zdaniem Skarżonej reklama mieści się w granicach dopuszczalnej kreatywności artystycznej stosowanej w reklamie.

 

Skarżona wskazała na działanie składników odżywczych zawartych w produkcie, tj. wspieranie koncentracji i skupienia, dobrej pamięci i funkcji poznawczych, a także przyczynianie się do zmniejszenia uczucia zmęczenia i znużenia, dzięki zawartości witamin z grupy B. Informacja o zawartości witamin z grupy B, zgodnie z prawem, jest wprost wskazana w dodatkowych informacjach marketingowych na stronie kampanii oraz bezpośrednio na produkcie.

 

Gdyby sformułowanie „Łeb jak sklep” nie zostało potraktowane przez konsumenta jako wyraz humorystycznej gry słów nawiązującej do nazwy produktu, które było zamiarem producenta, a jako forma oświadczenia zdrowotnego (nieswoistego), to hasto marketingowe należy uznać za dopuszczalne z uwagi na zawarte w produkcie składniki, dla których istnieją zatwierdzone oświadczenia zdrowotne, tj. witaminy z grupy B (B12, B6, niacyna). Zgodnie z zatwierdzonymi oświadczeniami zdrowotnymi wyżej wskazane witaminy z grupy B pomagają w prawidłowym funkcjonowaniu układu nerwowego, pomagają w utrzymaniu prawidłowych funkcji psychologicznych,

pomagają zmniejszyć zmęczenie i znużenie, wspierają funkcje psychologiczne.

 

Związek frazeologiczny „Łeb jak sklep” w powszechnym rozumieniu opisuje kogoś, kto ma wysokie zdolności intelektualne, szybko pojmuje nowe rzeczy i jest zaradny, posiada umiejętność radzenia sobie w trudnych sytuacjach, czyli sytuacjach stresowych. W takim kontekście hasło „Brainer. Łeb jak sklep” należy rozważać w zakresie zawartych w produkcie składników, dla których istnieją zatwierdzone oświadczenia zdrowotne. Jednocześnie, jak wskazała Skarżona, zgodnie ze stanowiskiem Komisji Europejskiej możliwa jest pewna elastyczność w sformułowaniu oświadczenia, pod warunkiem, że jego celem jest pomoc konsumentom w zrozumieniu, biorąc pod uwagę czynniki takie jak różnice językowe i kulturowe oraz populację docelową. W tym miejscu należy wskazać, że kampania była publikowana na TikToku, a grupą docelową były młodzi ludzie od 19 do 29 lat, do których dostosowana została forma przekazu. W związku z powyższym reklama nie powinna zostać uznana za wprowadzającą w błąd.

 

Skarżona podkreśliła, że dialog z interesariuszami oraz dbałość o najwyższe standardy etyczne są dla niej priorytetem w rozwoju marki Brainer. Jednocześnie Skarżona wskazała, że przejrzystość komunikacji marketingowej jest kluczowa, aby konsumenci mogli podejmować w pełni świadome decyzje zakupowe.

 

Skarżona wskazała, że kampania „Łeb jak sklep” została już zakończona, a dodatkowo Skarżona zadeklarowała gotowość do usunięcia skarżonej reklamy z profilu na YouTube.

Obecna na posiedzeniu w dniu 7 stycznia 2025 roku przedstawicielka Skarżonej poparła przedstawione stanowisko w sprawie.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę materiału sponsorownego w formie wideo opublikowanego na platformie YouTube. Data i godzina emisji wskazane przez Skarżącego to 23 października 2025 r. o godz. 8:30.

 

W początkowej części przekazu widoczne są dwie postacie o nieproporcjonalnie powiększonych głowach w stosunku do sylwetek, trzymające w dłoniach napój marki Brainer. W końcowej części materiału zaprezentowane zostają puszki promowanego produktu. W tle słyszalny jest fragment utworu muzycznego zawierający sformułowanie „Łeb jak sklep”, natomiast w warstwie graficznej pojawia się hasło: „Chcesz mieć łeb jak sklep? Szukaj w wybranych sklepach.”.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) postanowił oddalić skargę z uwagi na brak naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W ocenie ZO użycie sformułowania „Łeb jak sklep” należy zakwalifikować jako dozwoloną przesadę reklamową oraz idiom o charakterze potocznym, funkcjonujący w języku polskim jako określenie osoby bystrej, zaradnej i sprawnie funkcjonującej poznawczo. Hasło to, użyte w kontekście reklamy suplementu diety, nie stanowi obietnicy osiągnięcia ponadprzeciętnych zdolności intelektualnych, ani nie sugeruje efektu porównywalnego z poprawą inteligencji w sensie naukowym. Przeciętny konsument nie odbierze tego hasła dosłownie, lecz jako element humorystycznej gry językowej i wzmocnienia przekazu marketingowego.

 

ZO nie podziela zarzutu, jakoby reklama sugerowała, że produkt stanowi „sposób na mądrość” w znaczeniu medycznym lub terapeutycznym. Reklama nie zawiera twierdzeń o działaniu leczniczym, nie odnosi się do chorób ani do poprawy funkcji poznawczych w sposób jednoznaczny i mierzalny. Przekaz nie sugeruje również zastępowania produktem zrównoważonej diety.

 

ZO zwraca także uwagę, że forma przekazu jednoznacznie sytuuje reklamę w sferze komunikacji promocyjnej, a nie informacyjnej czy edukacyjnej. Tym samym odbiorca nie jest zachęcany do traktowania przekazu jako obiektywnej informacji o działaniu produktu, lecz jako skrótowego komunikatu marketingowego.

 

Odnosząc się do zarzutu braku oznaczenia produktu jako suplementu diety, ZO wskazuje, że przedmiotem postępowania przed KER nie jest ocena zgodności reklamy z obowiązkami informacyjnymi wynikającymi z przepisów prawa żywnościowego, lecz etyczny charakter przekazu. Skarga w tym zakresie została odrzucona decyzją Arbitra Referenta na wstępnym etapie procedowania.

 

Kodeks Etyki Reklamy nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa. Postępowanie przed KER może toczyć się niezależnie od postępowań przed sądami powszechnymi, sądami polubownymi, sądami arbitrażowymi i organami administracji publicznej lub innymi podmiotami. Ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER.

 

W konsekwencji ZO uznał, że reklama nie wprowadza w błąd co do istotnych cech (właściwości) produktu. Brak jest zatem podstaw do stwierdzenia naruszenia art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.