Uchwała Nr ZO/008/26o z dnia 14 stycznia 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/242/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Justyna Dobraniecka – członkini
• Zuzanna Warowna – Toruńska – przewodnicząca
• Teresa Wierzbowska – członkini

na posiedzeniu w dniu 14 stycznia 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/242/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko EPEE POLSKA sp. z o.o. z siedzibą w Szczecinie w sprawie dotyczącej reklamy maskotek z serii Złodomory, dokonał oceny skarżonego przekazu reklamowego.

OPINIA – OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów, Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przedstawionego przekazu reklamowego pod kątem zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi. 

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że EPEE POLSKA sp. z o.o. z siedzibą w Szczecinie (dalej także: „Skarżona”) stosuje reklamę niezgodną z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Są głodne. Tak głodne. Bardzo złe i głodne. Zawsze modne i głodne. O je. Zło – złodomory. Złe, bo głodne, super modne. Przytul je.

 

1. Reklama zaanimowała maskotki, które w rzeczywistości tak się nie zachowują, a dzieci są szczególnie narażone na to, że wybiorą ten produkt, ponieważ maskotka się rusza.
2. Maskotki przedstawiają stereotypy, obrażając niektóre państwa: Meksyk to człowiek w kapeluszu i z nachosami, Francja z croissantem, a Wietnam z sajgonkami.

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 4, art. 24 oraz art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 4

Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania

religijne, płeć lub narodowość.

 

Art. 24

Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

 

Skarżona w korespondencji z dnia 26 listopada 2025 roku nie wyraziła zgody na postępowanie przed Komisją Etyki Reklamy. Jednocześnie Skarżona wskazała, co następuje.

 

Przedmiotowa reklama stanowi część serii krótkich, humorystycznych spotów promujących maskotki Złodomory pod wspólnym hasłem „Złodomory testują potrawy świata”. Celem kampanii było ukazanie pluszaków w lekkiej, zabawnej i kreatywnej konwencji, w której bohaterowie „odkrywają” smaki charakterystyczne dla różnych kuchni świata. Konwencja ta miała charakter fabularny, oparty na personifikacji maskotek i ich przygodach kulinarnych, inspirowanych dziecięcą wyobraźnią.

 

W reklamach wykorzystano najbardziej rozpoznawalne i pozytywne symbole kulturowe – jak charakterystyczne potrawy (np. croissanty, tacos, pho) oraz typowe nakrycia głowy (beret, sombrero, stożkowy kapelusz wietnamski). Ich użycie miało na celu natychmiastowe skojarzenie z danym krajem i kuchnią w sposób uniwersalny, humorystyczny i przyjazny, bez jakiejkolwiek intencji wyśmiewania, stygmatyzowania lub ośmieszania przedstawicieli tych narodowości.

 

Seria reklam „Złodomory testują potrawy świata” w żaden sposób nie przedstawia narodowości, ras czy grup etnicznych w kontekście negatywnym ani nie utrwala stereotypów mogących prowadzić do dyskryminacji. Wręcz przeciwnie – kampania ma charakter pozytywny, edukacyjny i inkluzywny, zachęcając dzieci do poznawania różnorodności kultur oraz ich charakterystycznych smaków. Użyte symbole kulturowe pełnią funkcję graficzną i humorystyczną, są prezentowane w estetyce zabawek i bajki, a nie w formie naśladownictwa ludzi czy narodowych cech.

 

Odnosząc się do kwestii przedstawienia ruchu maskotek, należy podkreślić, że maskotki nie zostały poddane animacji komputerowej ani żadnej ingerencji cyfrowej. W filmie widoczne są w naturalny sposób poruszające się „żywe ręce” osoby trzymającej zabawkę. Tym samym reklama nie wprowadza w błąd co do właściwości produktu – nie sugeruje, że maskotka porusza się samodzielnie ani nie przypisuje jej funkcji, których faktycznie nie posiada. Jest to typowa technika inscenizacji używana w reklamach zabawek dla dzieci, gdzie ruch pluszaka służy wyłącznie budowaniu narracji i dynamiki przekazu.

 

Treść reklamy utrzymana jest w lekkiej, żartobliwej konwencji i nie zawiera elementów, które mogłyby być uznane za wulgarne, agresywne czy budzące lęk. Slogany „są głodne, bardzo złe i głodne” są elementem humorystycznego języka, mającego wywołać uśmiech, a nie przekazem wartościującym. Ich celem było stworzenie zapadającej w pamięć formuły opisującej apetyt maskotek, a nie wyrażenie negatywnych emocji wobec kogokolwiek.

 

Zakwestionowana reklama została umieszczona na platformie YouTube, która z założenia nie jest przeznaczona dla małych dzieci – jej regulamin i mechanizmy techniczne ograniczają dostęp do treści użytkownikom powyżej 13. roku życia, a same kampanie kierowane są do rodziców oraz starszych dzieci, które korzystają z tych serwisów pod nadzorem dorosłych. W konsekwencji reklamy te nie są emitowane w przestrzeniach dedykowanych małym dzieciom ani w kanałach medialnych skierowanych do odbiorców w wieku przedszkolnym.

 

Odnosząc się wprost do przywołanych w piśmie przepisów Kodeksu Etyki Reklamy, Skarżona wskazała, że reklama nie narusza art. 4, który zakazuje treści dyskryminujących ze względu na płeć, rasę, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie, przekonania polityczne, wiek lub orientację seksualną. Reklama Złodomory nie odnosi się do żadnej z tych kategorii – przedstawia jedynie kulinarne symbole różnych krajów w sposób neutralny i pozytywny, bez przypisywania im cech wartościujących. Humorystyczny kontekst i bajkowa konwencja przekazu całkowicie wykluczają interpretację dyskryminacyjną.

 

Reklama nie narusza również art. 24 Kodeksu, który stanowi, że przekaz reklamowy nie może nadużywać zaufania odbiorcy ani wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. W omawianych spotach nie występują żadne elementy mogące wprowadzić odbiorcę w błąd co do właściwości zabawek – pluszaki nie są przedstawiane jako samodzielnie poruszające się lub mówiące, a sposób prezentacji wyraźnie wskazuje, że są one ożywiane przez osobę trzymającą zabawkę. Reklama nie zawiera też żadnych sugestii handlowych, które mogłyby wprowadzać dzieci lub rodziców w błąd co do ceny, wartości, jakości czy funkcjonalności produktów.

 

W obliczu odmowy Skarżonej wzięcia udziału w postępowaniu Zespół Orzekający podjął uchwałę w formie opinii oceniającej skarżony przekaz na podstawie ogólnie przyjętych norm etycznych na podstawie art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

 

Zespół Orzekający uznał, że skarżony przekaz nie narusza ogólnie przyjętych norm etycznych.

 

Na podstawie zgromadzonego w sprawie materiału dowodowego (nagranie), Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) ustalił, że skarżona reklama miała formę filmiku sponsorowanego tzw. shortsa na platformie YouTube. Czas emisji reklamy wskazany przez Skarżącego to dzień 1 listopada 2025 roku, godz. 23:36.

Przekaz przedstawia wizerunek trzech poruszających się w miejscu pluszaków. Każdy z pluszaków oznaczony jest flagą – Meksyku, Francji oraz Wietnamu. Każdy z nich je inny produkt: pierwszy – nachosy, drugi – croissanta, a trzeci – sajgonki. W tle leci piosenka: Są głodne, tak głodne. Bardzo złe i głodne. Zawsze modne i głodne. Oh yeah! Zło – złodomory. Złe bo głodne, super modne, przytul je. Oh yeah.

 

W zakresie zarzutu stosowania stereotypów narodowościowych Zespół Orzekający uznał, że przedstawienie maskotek z przypisanymi im produktami spożywczymi charakterystycznymi kulturowo dla określonych krajów stanowi uproszczony, powszechnie funkcjonujący kod kulturowy, wykorzystywany w przekazach marketingowych, edukacyjnych oraz rozrywkowych. ZO ocenił, że elementy te nie mają charakteru ośmieszającego, poniżającego ani deprecjonującego i nie zawierają treści dyskryminujących ze względu na narodowość. Sam fakt posługiwania się uproszczeniami kulturowymi nie stanowi naruszenia dobrych obyczajów, jeżeli nie prowadzi do utrwalania treści obraźliwych lub wykluczających.

 

W aspekcie odnoszącym się do wprowadzenia w błąd odbiorców reklamy będącymi dziećmi w zakresie włąściwości (cech) produktu ZO uznał ten zarzut za niezasadny. Po pierwsze, reklama zasadniczo nie była kierowana do dzieci. Zgodnie z regulaminem platformy You Tube jego użytkownikami mogą być osoby, które ukończyły 13 lat. Po drugie, nawet w sytuacji przypadkowego obejrzenia skarżonej reklamy przez dziecko, nie odniesie ono wrażenia, że maskotki rzeczywiście się poruszają się samoistnie. Ludzkie dłonie poruszające maskotkami widoczne są skarżonym przekazie. Nadto, osoby najmłodsze mają rozeznanie w świecie zabawek i niejednokrotnie bawią się nimi, wprawiając je w ruch („ożywiając”) własnymi rękami.

 

W związku z powyższym, mając na uwadze treść skargi, Zespół Orzekający ocenił przedmiotową reklamę jak w osnowie.

 

W razie jakichkolwiek dodatkowych pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce. 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 w zw. z art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Skarżący może odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.