Uchwała Nr ZO 01/09 w sprawie reklamy firmy Danone Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 01/09 z dnia 20 stycznia 2009 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/161/08

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Cezary Antoń — przewodniczący,
2) Anna Grzelońska — członek,
3) Krystyna Jarosz — członek,

na posiedzeniu w dniu 20 stycznia 2009 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt, K/161/08 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Danone Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia

uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/161/08.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu Danone Actimel. W reklamie tej została przedstawiona przychodnia lekarska w której dorośli wraz z dziećmi oczekują na wizytę u lekarza. Po krótkiej chwili pojawia się chłopiec, który czekając na mamę — pracownika przychodni – składa origami z papieru – ptaka, czym wzbudza ciekawość zarówno dzieci jak i rodziców. Z gabinetu wychodzi mama chłopca i przekazuje mu klucz od mieszkania, którego zapomniał.. W reklamie użyto kontrastu: chłopiec i jego mama ponieważ piją Actimel są kolorowi i uśmiechnięci zaś pacjenci oczekujący na wizytę lekarską są przedstawieni w kolorze szarym.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podnosił, że „nie wolno sugerować dzieciom, że jeżeli nie skorzystają z jakiegoś produktu to będą gorsze. Na spocie wyraźnie widać kolorowe dziecko pijące Actimel, bawiące się w najlepsze i inne dzieci które są czarnobiałe i smutne. Tym sposobem dziecku sugeruje się, że bez Actimela będę nieszczęśliwe i gorsze – niekolorowe”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami i zarzucił że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.

Zarzucił również niezgodność reklamy z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy:
„Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;”
(…)

Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.” Należy zwrócić uwagę, że zawarty w reklamie przekaz o walorach Actimela jako środka wzmagającego odporność wzmocniony jest autorytetem osoby związanej ze służbą zdrowia, bowiem mama, która — jak można wnosić – dba o to, by dziecko spożywało Actimel jest pielęgniarką.
Zarzucił również niezgodność reklamy z art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy według którego, „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.

Ponadto, Arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz
miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 16b ust. 3 pkt. 1), 2) i 4) ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U.04.253.2531 z późn. zm.) w myśl którego „reklama nie może:
1) naruszać godności ludzkiej;
2) zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć lub narodowość;
3) (..)
4) zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich;”

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i uczestniczył w posiedzeniu.
Ustosunkowując się do zawartych w skardze K/161/08 zarzutów Skarżony podkreślił, że w reklamie w celu zaakcentowania i wysunięcia na pierwszy plan głównych bohaterów opowieści, przedstawił ich w intensywniejszych kolorach, zaś całe tło zostało przedstawione w stonowanych barwach, wpadających w odcienie szarości. Barwy użyte w reklamie są tylko i wyłącznie narzędziem ekspresji artystycznej. Warty zaznaczenia jest tu w szczególności fakt, że Skarżony używa tego narzędzia również w innych reklamach Actimela jak na przykład w reklamie „Stolik”. Podobną metodę polegającą na podkreśleniu wybranego elementu czy osoby przez posłużenie się kontrastami np. kolorów można zauważyć w takich reklamach jak: Raiffeisen Bank, Karmi czy Heyah.

Skarżony zwrócił uwagę, że dzieci występujące w reklamie jako tło nie są smutne. Na twarzach niektórych z nich pojawia się uśmiech, czy radosne — beztroskie machanie nóżkami (ostatnia scena). Tak więc błędne jest spostrzeżenie, że dzieci przedstawione w czarno-białych kolorach są smutne.

W związku z powyższym zdaniem Skarżonego nie można stwierdzić, że reklama narusza dyspozycję art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ w żaden sposób nie ukazuje dysproporcji społecznych ani psychologicznych. Reklama również nie narusza przepisów zawartych w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, gdyż wbrew twierdzeniom skargi nie sugeruje, że dzieci bez Actimela będą gorsze i nieszczęśliwe, bo niekolorowe. Natomiast w stosunku do przepisów zawartych w ustawie o radiofonii i telewizji zauważyć należy, że przesłanki tam wymienione nie mają związku ze stanem faktycznym powołanym w skardze.

Wobec tych faktów w opinii Skarżonego należy stwierdzić, że reklama jest zgodna z Kodeksem Etyki Reklamy a także z obowiązującym w Rzeczypospolitej Polskiej ustawodawstwem.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżącego uznając, że przedmiotowa reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy ponieważ przedstawione, w reklamie roześmiane, kolorowo ubrane dziecko ma przewagę nad pozostałymi dziećmi, gdyż spożywa Actimel. Reklama sugeruje, że spożywanie reklamowanego produktu, zapewnia chłopcu przewagę społeczną nad innymi.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit c Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.