Uchwała Nr ZO 01/14 w sprawie reklamy firmy Bunge Polska Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 01/14
z dnia 9 stycznia 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
B/09/13
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń
Rada Reklamy, w składzie:
1) Marcin Senderski – przewodniczący,
2) Magdalena Czaja – członek,
3) Wojciech Kowalczyk – członek,
na posiedzeniu w dniu 9 stycznia 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt B/09/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, (dalej: Skarżący), przeciwko Bunge Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Karczewie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej
postanawia
oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt B/09/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu Optima Cardio Max.
Skarżący uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł:
Reklama dotyczy produktu Optima Cardio Max i w zakresie objętym skargą zawiera komunikaty dotyczące wpływu produktu na poziom cholesterolu i ciśnienie krwi.
I. Naruszenie zasad Kodeksu Etyki Reklamy
Reklama objęta skargą (kopia załączona do skargi) narusza art. 10 ust. 1 a Kodeksu Etyki Reklamy, poprzez wprowadzanie w błąd jej odbiorców, co do istotnych cech, w tym właściwości i przydatności reklamowanego produktu do celów obniżania poziomu cholesterolu oraz co do wpływu na ciśnienie krwi. Reklama narusza również art. 8 Kodeksu, poprzez wykorzystanie braku wiedzy i zaufania odbiorców na temat potencjalnych skutków spożywania margaryny zawierającej sterole roślinne i bez dodatku soli.
Reklama objęta skargą jest również niezgodna z art.1 ust.2 i art. 2 ust. 1 Kodeksu, poprzez naruszenie powszechnie obowiązujących przepisów prawa w zakresie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych i w konsekwencji naruszenie zasad uczciwej konkurencji.
1. Reklama
Reklamowany produkt Optima Cardio MAX jest nowym wariantem produktu Optima Cardio. Dodanie wyrażenia MAX do nazwy margaryny sugeruje konsumentom, że produkt wykazuje wyższą skuteczność w stosunku do produktu Optima Cardio.
Takie samo wrażenie większej skuteczności produktu Optima cardio MAX w stosunku do Optima Cardio kreowane jest w reklamie.
Reklama objęta skargą, składa się z dwóch głównych części. W pierwszej części na tle (jak można się domyślać) wizualizacji płynącej krwi głos lektora mówi:
Masz za wysoki cholesterol, musisz kontrolować ciśnienie i pilnujesz kalorii?
Spróbuj dopasowanej do twoich potrzeb nowej margaryny Optima Cardio MAX
W drugiej części reklamy, pojawiają się zapewnienia, stanowiące odpowiedź na zdrowotne problemy konsumentów tj.
– zbyt wysoki cholesterol,
– zbyt wysokie ciśnienie krwi.
Na zbyt wysoki cholesterol Optima Cardio MAX
…z wyższą zawartością steroli roślinnych /głos lektora/
o 50% więcej steroli roślinnych w porównaniu z Optima Cardio /napisy/.
Na zbyt wysokie ciśnienie Optima Cardio MAX:
…bez dodatku soli / głos lektora/
Bez dodatku soli /napisy/.
Przeciętny, dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny konsument może odnieść przekonanie, że:
– zastosowanie większej ilości steroli roślinnych — 50% więcej steroli w Optima Cardio MAX niż w Optima Cardio — realnie przyczyni się do skuteczniejszego zwalczania cholesterolu;
– brak dodatku soli – przyczyni się do realnego zmniejszenia (lub choćby utrzymania / lepszej kontroli) ciśnienia krwi.
Gdyby konsument, pod wpływem reklamy, uznał, że spożywanie Optima Cardio MAX, choćby w porównaniu z Optima Cardio, w realny sposób może przyczynić się:
– do skuteczniejszego obniżenia cholesterolu;
– realnego obniżenia (utrzymania/lepszej kontroli) ciśnienia krwi;
taki konsument zostałby wprowadzony w błąd.
2. Obniżenie cholesterolu
Zwiększenie ilości steroli jest bez znaczenia dla skuteczności produktu Optima Cardio MAX w porównaniu z produktem Optima Cardio, w zakresie obniżenia cholesterolu. Zwiększenie ilości steroli jest bez znaczenia dla skuteczności produktu Optima Cardio MAX również w porównaniu z innymi produktami konkurencyjnymi wobec Optima Cardio MAX, w zakresie obniżenia cholesterolu.
Zgodnie z obecnym stanem wiedzy naukowej niezależnie od tego, czy konsument będzie spożywał produkt Optima Cardio, czy Optima Cardio MAX redukcja cholesterolu nastąpi w tym samym zakresie 7-10%. Efekt w powyższej skali osiąga się przy konsumpcji od 1,5 g do 2,4 g steroli dziennie.
Należy podkreślić, że sam producent w celu osiągnięcia efektu redukcji cholesterolu na opakowaniach produktów zaleca spożycie takiej samej ilości steroli:
Optima Cardio: zalecane spożycie 1,5 — 2,4 steroli – co uzyskuje się ze spożycia 2-4 kromek pieczywa posmarowanego margaryną Optima Cardio (30g Optima cardio).
Optima Cardio MAX: zalecane spożycie 1,5 — 2,4 steroli — co uzyskuje się ze spożycia 1,5-2 kromek pieczywa posmarowanego margaryną Optima Cardio MAX (20g Optima Cardio MAX).
Zalecane dzienne spożycie steroli roślinnych jest w przypadku obu produktów takie samo.
Według obwiązujących norm zwiększenie ilości steroli roślinnych powyżej 3g w diecie nie przynosi dodatkowego efektu obniżającego cholesterol.
Nie ma również żadnych dowiedzionych i prawnie dopuszczalnych możliwości użycia w reklamie twierdzeń, że obniżenie spożycia poniżej zalecanej dawki (1,5 g do 2,4 g steroli dziennie) przyniesie konsumentowi korzyść w postaci obniżenia cholesterolu.
Rozporządzenie Komisji (UE) Nr 376/2010 z dnia 3 maja 2010 r. wydane po zasięgnięciu opinii Europejskiego Urzędu ds. Bezpieczeństwa Żywności (EFSA) precyzuje, że informowanie konsumentów o obniżeniu poziomu cholesterolu we krwi jest naukowo udowodnione i dopuszczalne wyłącznie, o ile następuje w następujących warunkach: „korzystny efekt występuje w przypadku dziennego spożycia 1,5-2,4 steroli roślinnych (…). Odnosząc się do skali efekty należy poinformować konsumenta o pełnym zakresie wynoszącym 7-10% i okresie czasu do wystąpienia efektu trwającym 2-3 tygodnie”.
Z naukowego i prawnego punktu widzenia przyjmuje się więc, że aby odnieść korzyść ze spożycia produktów Optima Cardio i Optima Cardio MAX, należy spożywać produkty w ilości dostarczającej: 1,5-2,4 g steroli roślinnych dziennie przez okres 2-3 tygodnie. Efekt nastąpi, w obu przypadkach, na poziomie redukcji: 7-10 %. Będzie to taki sam efekt w przypadku obu produktów.
Konsument, który uzna, że zastosowanie większej ilości steroli roślinnych (50% więcej steroli w Optima Cardio MAX niż w Optima Cardio), realnie przyczyni się do skuteczniejszego zwalczania cholesterolu zostanie wprowadzony w błąd.
Zwiększenie ilości steroli roślinnych nie prowadzi do zwiększenia skuteczności produktu Optima Cardio MAX w stosunku do Optima Cardio, przy rekomendowanych przez producenta i określonych prawem ilościach.
Reklamując produkt Optima Cardio MAX Bunge Polska Sp. z o.o. wprowadza konsumentów w błąd i narusza zasady uczciwej konkurencji również poprzez odwołanie się do produktu zawierającego najniższą ilość steroli na rynku. W segmencie tłuszczy do smarowania zawierających substancje obniżające cholesterol (sterole lub stanole), Optima Cardio jest bowiem produktem o najniższej zawartości steroli roślinnych:
Nazwa produktu Iłość steroli / stanoli w 100g Orientacyjny udział
rynkowy
1 Benecol 6,7 g 46,0%
2 Flora pro.active 7,5 g 34,1%
3 ProSerce 7,5g 14,5%
4 Optima Cardio 5,4 g 5,4%
5 Optima cardio MAX 8,1 g Nowy produkt — brak danych
Zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji — potwierdzonymi przepisami prawa — porównywanie powinno odnosić się do „średniej rynkowej”, a nie do jednego produktu na rynku zawierającego najsłabsze parametry.
Stopień nieuczciwości działań Bunge podkreśla fakt, że głos lektora w reklamie przekazuje treść: z wyższą zawartością steroli roślinnych. Jednocześnie napis podaje odmienną treść: o 50% więcej steroli roślinnych w porównaniu z Optima Cardio.
Oczywistą na rynku okolicznością jest, że przekaz słowny działa silniej na konsumentów niż napisy w reklamie. Tekst umieszczany w gwiazdce/disclaimerze, zgodnie z utrwaloną praktyką nie może służyć istotnemu modyfikowaniu treści przekazanej głosem lektora. Pogląd taki wyrażała zarówno wielokrotnie Rada Reklamy (Uchwała KER z dnia 13 września 2011, K/81/ł 1, Uchwała KER z dnia 4 października 2011 roku, K/84/li, Uchwała KER z dnia 4 października 2011 roku, K/84/1 1, Uchwała Nr ZO 127/12 z dnia 13 listopada 2012 roku zespołu Orzekającego w sprawie sygn. akt: B/04/12) jak i Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (wyrok SOKiK z dnia 19 maja 2005 roku, Xvii Ama 11/2004, Dziennik Urzędowy Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, 2005 nr2).
3. Realne obniżenie ciśnienia krwi
Niekwestionowaną okolicznością jest, że ograniczenie spożycia soli pomaga w utrzymaniu prawidłowego ciśnienia krwi.
Światowa Organizacja Zdrowia, a także polskie Normy Żywienia Człowieka opracowane przez Instytut Żywności i Żywienia w 2012 roku rekomendują ograniczenia spożycia soli do 5 g dziennie. Krajowe badania naukowe pokazują, iż dzienne spożycie soli w naszym kraju wynosi 12 – 14 g dziennie. W produktach konkurencyjnych wobec Optima Cardio MAX, znajduje się od 0,2 g do 0,5 g soli w 100 g produktu, czyli w zalecanej maksymalnej dziennej porcji 30 g produktu znajduje się:
0,06 g – 0,15 g soli. Dzienna zalecana ilość produktu Optima Cardio MAX to ok. 20 g dziennie. Brak dodatku soli oznacza, więc zmniejszenie spożycia soli przez konsumenta ok. 0,06 — 0,15 g. dziennie, co odpowiada ok. 1,2 – 3% dziennego zalecanego spożycia soli, a w przypadku realnego spożycia soli w Polsce na poziomie 12 g dziennie oznacza to zmniejszenie spożycia soli o 0,5 % – 1,2%.
Zgodnie z wiedzą naukową tylko znaczące obniżenie spożycia soli może odnieść pozytywny efekt w zakresie ciśnienia krwi.
Konsument, który uzna, że brak dodatku soli w Optima Cardio MAX – przyczyni się do realnego wpływu (zmniejszenia lub choćby utrzymania / lepszej kontroli) jego ciśnienia krwi zostanie wprowadzony w błąd.
Reklama nie tylko zapewnia o lepszej (dopasowanej do potrzeb) skuteczności produktu, ale również wykorzystuje medyczne konotacje reklamy poprzez wykorzystanie związków nazwy „Optima Cardio MAX” z medycyną.
Słowo Cardio (Kardio) wykorzystywane jest szeroko w medycynie „KARDIOLOGIA”, „KARDIOCHIRURG”, „KARDIOGRAM” etc. Również wiele leków obecnych na rynku używa podobnych wyrazów: CARDIO-XANE, CARDIO-FIL, CARDIOL, CARDIO-PIRIN etc. Także słowo MAX posiada w zestawieniu z nazwą medyczną utarte znaczenie polegające na poinformowaniu klienta, że dany produkt posiada najwyższą dawkę dostępną bez przepisu lekarza (Komunikat Prezesa Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych z dnia 27 stycznia 2011r.): Ibumprom MAX, Ranigast MAX, Valrin MAX, a co za tym idzie zwiększoną efektywność leczniczą.
Reklama wykorzystuje również wizualizację płynącej krwi, co jednoznacznie kieruje skojarzenia konsumenta ku środkom medycznym.
Oceniając każdą reklamę należy zwrócić uwagę na grupę docelową reklamy i grupę potencjalnych konsumentów. W wypadku produktu Optima Cardio MAX grupą docelową reklamy są osoby z problemami zdrowotnymi, w większości osoby starsze, poszukujące skutecznych rozwiązań w celu obniżenia cholesterolu i zainteresowane poziomem ciśnienia krwi. Osoby te mogą być szczególnie podatne na zapewnienia o większej skuteczności produktu w zakresie jego medycznych właściwości. Tymczasem jedyną realną, możliwą do udowodnienia, różnicą pomiędzy produktem Optima Cardio MAX w stosunku do Optima Cardio jest to, że konsument w celu obniżenia cholesterolu powinien zjeść: 1,5-2 kromek chleba posmarowanych Optima Cardio MAX, zamiast 2-4 kromek chleba posmarowanych Optima Cardio (w obu przypadkach obniżenie cholesterolu nastąpi o ok. 7-10%).
Gdyby więc reklama zawierała twierdzenia typu:
– możesz zjeść mniej Optima Cardio MAX niż Optima Cardio, aby osiągnąć efekt 7-10% redukcji cholesterolu, możesz zjeść mniej tłuszczów roślinnych aby osiągnąć efekt 7-10% redukcji cholesterolu, taka reklama byłaby prawdziwa.
Reklama porównująca Optima Cardio MAX z Optima Cardio i odwołująca się w tym kontekście do obniżenia cholesterolu oraz pozytywnego wpływu na ciśnienie krwi jest reklamą wprowadzającą w błąd.
II. Analiza prawna
Zasady przedstawiania w reklamie oświadczeń o charakterze żywieniowym i zdrowotnym są regulowane w Rozporządzeniu (WE) nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności (Dz.U.UE L z dnia 30 grudnia 2006 r. Nr 404, poz. 9 ze zm.).
W zakresie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych obowiązują normy dalece bardziej ścisłe niż w zakresie reklamy innych produktów. Prawo Unii Europejskiej zabrania nie tylko samego wprowadzania w błąd ale również działań które uznać można za: sugerowanie, dawanie do zrozumienia, budzenie wątpliwości lub formułowanie oświadczeń niejednoznacznych. I dlatego też, zgodnie z art. 1 ust.2 i art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy konieczne staje się rozpatrzenie aspektów prawnych reklamy.
1. Obniżenie cholesterolu
Przekaz marketingowy w zakresie reklamy objętej skargą: Masz za wysoki cholesterol (..) spróbuj dopasowanej do twoich potrzeb nowej margaryny Optima Cardio MAX (…) z wyższą zawartością steroli roślinnych (o 50% więcej steroli roślinnych w porównaniu z Optima Cardio) jest oświadczeniem w rozumieniu art.2 ust.2 Rozporządzenia. Za część tego oświadczenia uznać należy prezentowany w tej samej reklamie obraz płynącej krwi i nazwę produktu Optima Cardio MAX.
Zgodnie bowiem z art.2 ust.2 pkt 1 Rozporządzenia, oświadczeniem jest każdy komunikat lub przedstawienie, które, zgodnie z przepisami wspólnotowymi lub krajowymi, nie są obowiązkowe, łącznie z przedstawieniem obrazowym, graficznym lub symbolicznym w jakiejkolwiek formie, które stwierdza, sugeruje lub daje do zrozumienia, że żywność ma szczególne właściwości.
Odwoływanie się w kontekście „za wysokiego cholesterolu” do wyższej zawartości steroli roślinnych (o 50% więcej steroli roślinnych w porównaniu z Optima Cardio) jest oświadczeniem w rozumieniu art.2 ust.2 pkt 1 Rozporządzenia, gdyż co najmniej sugeruje lub daje do zrozumienia, że żywność Optima Cardio MAX ma szczególne właściwości (tj. wyższą zawartości steroli roślinnych (o 50% więcej steroli roślinnych w porównaniu z Optima Cardio).
W przypadku gdy dany komunikat stanowi „oświadczenie” w rozumieniu Rozporządzenia, musi zostać uznany za jeden z dwóch ww. rodzajów oświadczeń. Oświadczenie:
– żywieniowe, lub
– zdrowotne (wśród nich oświadczenia wyróżnia się jeszcze oświadczenia o zmniejszeniu ryzyka choroby i oświadczenia odnoszące się do rozwoju i zdrowia dzieci).
Ze względu na niejednoznaczny charakter komunikatu, wątpliwości może budzić, czy oświadczenie to ma charakter oświadczenia zdrowotnego, czy oświadczenia żywieniowego. Zakwalifikowanie takiego oświadczenia (poprzez uznanie odniesienia do poziomu cholesterolu (Oświadczenie zdrowotne oznacza każde oświadczenie, które stwierdzą sugeruje lub daje do zrozumienia, że istnieje związek pomiędzy daną żywnością lub jednym z jej składników, a zdrowiem.) — za powoływanie się na związek ze zdrowiem człowieka) jako oświadczenia zdrowotnego, powodowałoby uznanie, że jest ono wprost zakazane jako oświadczenie zdrowotne nie ujęte w wykazach dozwolonych oświadczeń.
Według naszej oceny oświadczenie: Masz za wysoki cholesterol (…) spróbuj dopasowanej do twoich potrzeb nowej margaryny Optima Cardio MAX (…) z wyższą zawartością steroli roślinnych (o 50% więcej steroli roślinnych w porównaniu z Optima Cardio), łącznie z wizualizacja płynącej krwi i nazwą produktu Optima Cardio MAX, jest oświadczeniem zdrowotnym.
Oświadczeniem zdrowotnym jest bowiem każde oświadczenie, które stwierdza, sugeruje lub daje do zrozumienia, że istnieje związek pomiędzy (…) daną żywnością lub jednym z jej składników a zdrowiem (art.2 ust. 1 pkt 5).
Tym samy, jego użycie jest zakazane z mocy prawa wobec braku dopuszczenia takiego oświadczenia do użycia zgodnie z art. 13 Rozporządzenia.
Przyjmując „słabsza interpretację” można byłoby uznać, że ww. oświadczenie jest oświadczeniem żywieniowym.
Oświadczenie żywieniowe oznacza każde oświadczenie, które stwierdza, sugeruje lub daje do zrozumienia, że dana żywność ma szczegó1ne właściwości odżywcze ze względu na substancje odżywcze lub inne substancje (…) które zawiera w zmniejszonej lub zwiększonej ilości (…).
Zgodnie z art. 3 pkt a) oświadczenia żywieniowe i zdrowotne mogą być stosowane przy etykietowaniu, prezentacji i reklamie żywności (…) jedynie w przypadku, gdy są one zgodne z przepisami niniejszego rozporządzenia.
Oświadczenia takie nie mogą:
a) Być nieprawdziwe, niejednoznaczne lub wprowadzające w błąd
b) Budzić wątpliwości co do (…) adekwatności odżywczej innej żywności.
Analizowany przekaz marketingowy, jest oświadczeniem:
a) co najmniej niejednoznacznym (co samo w samo w sobie stanowi naruszenie art.3 pkt a Rozporządzenia);
b) wprowadzającym w błąd, co do właściwości Optima Cardio MAX poprzez sugerowanie lub dawanie do zrozumienia, że zwiększona zawartość steroli roślinnych (masz za wysoki cholesterol (…) spróbuj dopasowanej do twoich potrzeb nowej margaryny Optima Cardio IyL4X (..) wyższa zawartością steroli roślinnych (o 50% więcej steroli roślinnych w porównaniu z Optima Cardio), powoduje, że Optima cardio MAX ma szczególne właściwości;
c) nie potwierdzonym przez ogólnie przyjęte dowody naukowe tj. sprzecznym z art.5 ust.1 a i art.6 ust. I a) Rozporządzenia, gdyż na podstawie ogólnie uznanych dowodów naukowych nie zostało potwierdzone, że obecność w Optima Cardio MAX zwiększonej ilości steroli roślinnych ma jakiekolwiek korzystne działanie dla organizmu człowieka. Jakiekolwiek oświadczenia żywieniowe mogą być stosowane wyłącznie gdy, opierają się na ogólnie przyjętych dowodach naukowych i być nimi potwierdzone (art.6 ust.1). Zgodnie z art.5 ust.1 pkt a), oświadczenie byłoby dozwolone, gdyby na podstawie uznanych dowodów naukowych zostało stwierdzone, że obecność zwiększonej ilości steroli roślinnych (wyższa zawartością steroli roślinnych (o 50% więcej steroli roślinnych w porównaniu z Optima Cardio) ma korzystne działanie odżywcze lub fizjologiczne.
Należy podkreślić, że zgodnie z art.5 ust.3 Rozporządzenia, oświadczenia żywieniowe i oświadczenia zdrowotne odnoszą się do żywności przygotowanej do spożycia zgodnie z instrukcjami producenta, w przypadku margaryny Optima Cardio MAX i Optima cardio przygotowanie do spożycia będzie sprowadzało się do posmarowania pieczywa margaryną odpowiedniej ilości kromek pieczywa.
Instrukcje producenta na opakowaniu są następujące:
Optima Cardio MAX – 1,5 — 2,4 steroli roślinnych dziennie, dzienne spożycie nie może przekroczyć 3 g. => 1,5-2 kromek pieczywa posmarowanych Optima Cardio MAX, Optima Cardio – 1,5 — 2,4 steroli roślinnych dziennie, dzienne spożycie nie może przekroczyć 3 g. => 2-4 kromek pieczywa posmarowanych Optima Cardio.
Zwiększenie ilości steroli roślinnych o 50% w stosunku do Margaryny Optima jest bez znaczenia dla funkcji obniżenia cholesterolu.
Odnosząc się do porównania Optima Cardio MAX do Optima Cardio w zakresie ilości steroli roślinnych należy również wskazać, że narusza ono art.9 ust.2 Rozporządzenia. Zgodnie bowiem z tym przepisem, porównawcze oświadczenia żywieniowe są dopuszczalne wyłącznie gdy, porównują skład danej żywności z szeregiem innych produktów żywnościowych tej samej kategorii (…). Niedopuszczalne są więc, takie oświadczenia żywieniowe, które porównują dany produkt z pojedynczymi produktami żywieniowymi, o ile nic są one reprezentatywne dla danej kategorii produktów (Zob. Wskazówki dotyczące wdrażania Rozporządzenia nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności — wnioski Stałego Komitetu ds. Łańcucha Żywnościowego i Zdrowia Zwierząt.).
2. Ciśnienie krwi
Przekaz marketingowy w zakresie reklamy objętej skargą: (…) musisz kontrolować ciśnienie, Spróbuj dopasowanej do twoich potrzeb nowej margaryny Optima Cardio MAX (…) bez dodatku soli jest oświadczeniem w rozumieniu art.2 ust.2 pkt 1 Rozporządzenia. Za część tego oświadczenia uznać należy prezentowany w tej samej reklamie obraz płynącej krwi i nazwę produktu Optima Cardio MAX.
Zgodnie bowiem z art.2 ust.2 pkt 1 Rozporządzenia, oświadczeniem jest każdy komunikat lub przedstawienie, które, zgodnie z przepisami wspólnotowymi lub krajowymi, nie są obowiązkowe, łącznie z przedstawieniem obrazowym, graficznym lub symbolicznym w jakiejkolwiek formie, które stwierdza, sugeruje lub daje do zrozumienia, że żywność ma szczególne właściwości.
Podobnie jak w przypadku oświadczenia dotyczącego cholesterolu można uznać to oświadczenia, ze względu na jego niejednoznaczną treść bądź, za oświadczenie zdrowotne bądź, za oświadczenie żywieniowe.
O ile uznamy, że oświadczenia składające się z obrazu płynącej krwi, budzącej medyczne konotacje nazwy Optima Cardio MAX i odwołania do „konieczności kontroli ciśnienia krwi” jest oświadczeniem zdrowotnym to oświadczenie takie z mocy prawa, jako oświadczenie zdrowotne nie ujęte w wykazach dozwolonych oświadczeń, jest zakazane.
Oświadczeniem zdrowotnym jest każde oświadczenie, które stwierdza, sugeruje lub daje do zrozumienia, że istnieje związek pomiędzy (…) dana żywnością lub jednym z jej składników a zdrowiem (art.2 ust.l pkt 5).
W naszej ocenie komunikat zawarty w reklamie spełnia warunki uznania go za oświadczenie
zdrowotne. Komunikat reklamowy składa się z następujących elementów:
– wizualizacji płynącej krwi;
– budzącej medyczne konotacje nazwy produktu Optima Cardio MAX;
– informacji „musisz kontrolować ciśnienie (…) Spróbuj dopasowanej do twoich potrzeb nowej margaryny Optima Cardio MAX”;
– informacji: nie zawiera soli,
Taki komunikat jest oświadczeniem zdrowotnym gdyż: sugeruje lub daje do zrozumienia, że istnieje związek pomiędzy (…) daną żywnością, a zdrowiem.
Nawet jeśli przyjęlibyśmy „słabszą interpretację” i uznali, że ww. oświadczenie jest oświadczeniem żywieniowym to z uwagi na całość oświadczenia, oświadczenie takie narusza art. 3 pkt a i b, art.6 i art.5 ust.l pkt b ii) Rozporządzenia.
Oświadczenie objętej skargą, jest oświadczeniem:
d) wprowadzającym w błąd, co do właściwości Optima Cardio MAX poprzez sugerowanie lub dawanie do zrozumienia, że brak soli w produkcie konsumowanym zgodnie z zaleceniami producenta ma znaczenie dla ciśnienia krwi (znaczenie kardiologiczne, maksymalne?);
e) sprzecznym z art.6 ust. 1 a) Rozporządzenia, zgodnie z którym oświadczenia żywieniowe i zdrowotne muszą się opierać na ogólnie przyjętych dowodach naukowych i być nimi potwierdzone, a brak jest ogólnie przyjętych dowodów naukowych potwierdzających, że obniżenie spożycia soli ok. 0,06 — 0,12 g. dziennie ma jakikolwiek wpływ na ciśnienie krwi;
nie potwierdzonym przez ogólnie przyjęte dowody naukowe, tj. sprzecznym z art. 5 ust. l pkt b ii) zgodnie, z którym składnik odżywczy lub inna substancja, której dotyczy oświadczenie nie jest zawarta w produkcie i brak tej substancji w żywności ma zgodne z oświadczeniem działanie odżywcze lub fizjologiczne, co potwierdzają uznane dowody naukowe.
Ilość soli w zalecanych przez producenta ilościach produktu obniżających cholesterol są tak znikome w dziennym spożyciu soli (w zestawieniu ze sposobem komunikowania Optima Cardio MAX), że nie da się dowieść naukowo, że wyeliminowanie tak niewielkich ilości soli ma sugerowany w tej reklamie wpływ na ciśnienie krwi człowieka. W przypadku analizowanej reklamy, niejednoznaczność i wprowadzenie w błąd jest spowodowane przez ciąg obrazów, nazw, wypowiedzi i napisów: musisz kontrolować ciśnienie krwi – spróbuj dopasowanej do twoich potrzeb nowej margaryny Optima Cardio MAX (…) – bez dodatku soli – w porównaniu z Optima Cardio – obrazu płynącej krwi – nazwy produktu Optima Cardio MAX.
Zgodnie z art.8 ust. I Rozporządzenia, oświadczenia żywieniowe są dozwolone jedynie w przypadku gdy są wymienione w załączniku do Rozporządzenia i są zgodne z wymogami ogólnymi określonymi w treści rozporządzeniu. W przypadku oświadczenia dotyczącego braku soli, mogłoby ono być stosowane w oparciu o tekst załącznika, nie spełnia ono jednak wymiennych powyżej wymogów ogólnych dla oświadczeń żywieniowych.
Dlatego też, oświadczenie dotyczące ciśnienia krwi zawarte w reklamie objętej skargą jest niezgodne z Rozporządzeniem.
W związku z powyższym wnosimy o uznanie, że rozpatrywana reklama produktu Optima Cardio MAX narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy tj art. 10 ust. 1 a, art. 8, art.1ł ust.2 i art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Załączniki:
1. Reklama objęta skargą (płyta CD).
2. Zdjęcia spodu opakowań produktów: Optima Cardio i Optima Cardio MAX.
3. Opakowania reklamowanych produktów
4. Pełnomocnictwo wraz z KRS.
– pisownia oryginalna
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
ODPOWIEDŹ NA SKARGĘ na reklamę produktu Optima Cardio MAX .
W imieniu skarżonego Bunge Polska Sp. z o.o., wnoszę o oddalenie skargi doręczonej Skarżonemu dnia 3 grudnia 2013 r. dotyczącej reklamy telewizyjnej produktu Optima Cardio MAX.
UZASADNIENIE
I. Uwagi ogólne
1. Reklama telewizyjna Optimy Cardio MAX nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy. W szczególności reklama nie wprowadza w błąd jej odbiorców, ponieważ zapewnia pełną, rzetelną informację i – wbrew twierdzeniom skarżącego – nie sugeruje, że produkt ma inne właściwości, niż można mu obiektywnie przypisać. Reklama nie wykorzystuje również braku wiedzy ani zaufania odbiorców na temat skutków spożywania takiego produktu, ponieważ zawiera wyłącznie prawdziwe informacje i nie sugeruje skutków dalej idących, niż w rzeczywistości można osiągnąć w wyniku jego spożycia. Ponadto, reklama nie narusza powszechnie obowiązujących przepisów prawa, w szczególności Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady nr 1924/2006 z dnia 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności (dalej: „Rozporządzenie 1924/2006″). Wszystkie oświadczenia zawarte w reklamie są użyte zgodnie z Rozporządzeniem 1924/2006, reklama nie stanowi zatem naruszenia zasad uczciwej konkurencji.
2. Większość zarzutów skarżącego odnosi się albo do treści, która w przedmiotowej reklamie w ogóle się nie pojawia, albo do osobliwej interpretacji twierdzeń, które w reklamie wprawdzie zostały użyte, ale ich znaczenie skarżący zmienił w sposób dla siebie wygodny, jednak nie dający się obronić w konfrontacji z rzeczywistym odbiorem reklamy przez konsumentów.
3. Produkt Optima Cardio Max jest najbardziej zaawansowanym produktem w linii tłuszczy do smarowania z serii Optima. Jest on skierowany do bardzo specyficznego odbiorcy (osoby, która ma problem z poziomem cholesterolu we krwi, a jednocześnie zamierzającej ograniczać wartość energetyczną spożywanych pokarmów, a więc ilość spożywanego w diecie tłuszczu, a przy okazji kontrolować ciśnienie). Jest to grupa odbiorców bardzo wyczulona na punkcie żywności, jako podstawowego czynnika, który umożliwia realizowanie zaleceń odnośnie sposobu żywienia, który nie pogorszy powyższych parametrów. Jako że produkt Optima Cardio Max został zoptymalizowany pod względem potrzeb takiej konkretnej grupy docelowej, niezmiernie istotne jest wyczerpujące poinformowanie odbiorcy o jego cechach. Skarżony stoi na stanowisku, że jedynie wyczerpująca i rzetelna informacja pozwoli takiej szczególnej grupie docelowej podjąć świadomą decyzję o wyborze produktu. Znamienne jest, że skarżący nie zarzuca, że w reklamie znajdują się twierdzenia nieprawdziwe; skarżący zarzuca bowiem przekazanie w reklamie nadmiaru informacji, które adresowane są do konsumenta. Taki zarzut z oczywistych względów nie może się ostać.
4. Nadto należy zwrócić uwagę, że niektóre argumenty podnoszone przez skarżącego wykraczają poza zakres kognicji gremium, któremu zostały przedstawione czyli Komisji Etyki Reklamy. Komisja Etyki Reklamy nie posiada bowiem kognicji w zakresie badania zgodności działalności producentów żywności z przepisami Rozporządzenia 1924/2006. Przepisy te mają charakter administracyjny, podczas gdy celem Kodeksu Etyki Reklamy jest zapewnienie, by reklama nie wprowadzała w błąd, by przekaz reklamowy był etyczny i uczciwy. Tymczasem przepisy Rozporządzenia 1924/2006 w sposób arbitralny rozstrzygają o treści wybranych komunikatów — bez związku z ich aspektem etycznym, uczciwością czy ewentualnym wprowadzaniem w błąd. Potwierdza to fakt, że lista dozwolonych do użycia w reklamie produktów żywnościowych oświadczeń powstaje w wyniku sformalizowanego postępowania zakończonego wydaniem aktu prawnego i lista ta ciągle ewoluuje. Jeśli z dnia na dzień poszczególne oświadczenia mogą stać się dozwolone w wyniku arbitralnej decyzji instytucji unijnych, to nie można na tej podstawie twierdzić, że dzień wcześniej były one nieetyczne. Ponadto przepisy rozporządzenia wprost stwierdzają, że sam fakt autoryzacji pewnych twierdzeń nie przesądza, że mogą być one używane. Należy bowiem brać pod uwagę całokształt okoliczności związanych z upublicznianiem tychże. To właśnie te dodatkowe okoliczności stanowią przedmiot kognicji Komisji, a nie administracyjne regulacje (których przestrzeganie nadzoruje na terytorium RP Główny Inspektor Sanitarny i jego aparat urzędniczy). Zgodnie z art. I ust. 1 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Komisja Etyki Reklamy jest organem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, powołanym do podejmowania uchwal w sprawie „zgodności działań objętych zakresem unormowań Kodeksu Etyki Reklamy”. Artykuł 1 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy precyzuje, że „Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nimi objęte dodatkowe ograniczenia, niezależne od obowiązujących przepisów prawa”. Skoro zgodność z przepisami administracyjnymi nie stanowi przedmiotu regulacji Kodeksu (zob. wyżej), to Komisja nie może w przedmiocie tak sformułowanych zarzutów orzekać (podejmować uchwał). W związku z powyższym, rozstrzygnięcie w niniejszej sprawie powinno zapaść w oparciu o wyraźne postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy, a nie przepisy Rozporządzenia 1924/2006. Ocena wykonania obowiązków administracyjnych wynikających z Rozporządzenia 1924/2006 podlega kognicji organów administracji państwowej, a nie Komisji Etyki Reklamy. Nie jest to kwestia konkurencji kompetencji (która została zaadresowana w paragrafie I ust. 2 Regulaminu Rozpatrywania Skarg), ale braku kompetencji Komisji do rozstrzygania tego typu zarzutów.
II. Kodeks Etyki Reklamy
Reklama
1.1 Skarżący zarzuca przedmiotowej reklamie naruszenie (a) art. 10 ust. 1 a Kodeksu Etyki Reklamy poprzez wprowadzenie w błąd jej odbiorców co do istotnych cech, w tym właściwości i przydatności reklamowanego produktu do celów obniżania poziomu cholesterolu oraz co do wpływu na ciśnienie krwi, (b) art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy poprzez wykorzystanie braku wiedzy i zaufania odbiorców na temat potencjalnych skutków spożywania margaryny zawierającej sterole roślinne i bez dodatku soli. Dodatkowo skarżący zarzuca naruszenie art. 1 ust. 2 i art. 2 ust. 1 Kodeksu poprzez naruszenie zasad uczciwej konkurencji. Zarzuty skarżącego są nieuprawnione, gdyż przedmiotowa reklama jest rzetelna, zgodna z prawem i w sposób wyczerpujący informuje konsumenta o wszystkich istotnych cechach reklamowanego produktu.
1.2 Niezasadne jest twierdzenie skarżącego, że nazwa Optima Cardio MAX sugeruje konsumentom wyższą skuteczność produktu w stosunku do klasycznej Optimy Cardio. Optima Cardio MAX jest produktem wchodzącym w skład marki Optima, która składa się z trzech produktów skierowanych do konsumentów o różnych potrzebach: Optima Omega 3, Optima Cardio i Optima Cardio Max. Wariant Max dopasowany jest do potrzeb specyficznej grupy konsumentów. Nazwa (ani treść reklamy) nie sugeruje, że produkt ma większą skuteczność niż Optima Cardio. Przekazu takiego skarżony w reklamie nie sformułował, a zarzut jakoby się tam znajdował stanowi pozbawione podstawy faktycznej, gołosłowne twierdzenie skarżącego. Jako taki zarzut nie zasługuje na uwzględnienie. Skarżący buduje na takim wadliwym założeniu całą swoją argumentację, co przesądza o tym, że jest ona niezasadna.
1.3 Produkt Optima Cardio Max zawiera sterole roślinne, których spożywanie w postaci tłuszczy do smarowania pozwala na redukcję cholesterolu (sterole roślinne obniżają cholesterol o 7-10% w okresie 2-3 tygodni przy spożyciu 1,5-2,4 g steroli roślinnych dziennie). Są to okoliczności bezsporne, dowiedzione naukowo, niekwestionowane przez skarżącego (skarżący sam używa, między innymi, takiego oświadczenia na produkcie Flora pro.activ). Wbrew twierdzeniom skarżącego, reklama produktu Optima Cardio Max nie wprowadza w błąd przez sugerowanie większej skuteczności obniżania cholesterolu. Treść reklamy odnosi się jedynie do „wyższej zawartości steroli roślinnych” w porównaniu z innym produktem tego samego producenta. Skarżony nigdzie nie sugeruje, że produkt jest bardziej skuteczny — większa zawartość składnika o udowodnionym działaniu w obniżaniu cholesterolu we krwi przyczynia się natomiast do optymalizacji użycia produktu. Większe stężenie steroli powoduje bowiem, że konsument może uzyskać ten sam efekt spożywając mniejszą ilość produktu. Skarżony nie komunikuje, że produkt jest skuteczniejszy, ale w istocie, że jest bardziej skoncentrowany, a więc zoptymalizowany z punktu widzenia wymaganej częstotliwości konsumpcji (ilości przyjmowanych dziennych porcji) dla uzyskania pożądanego efektu. Informacja o możliwości bardziej optymalnego wprowadzenia do organizmu zalecanej dziennej dawki steroli roślinnych (faktycznie: spożycie mniejszej liczby kromek chleba posmarowanego margaryną) jest niezwykle istotna dla tych konsumentów, którzy oprócz kontroli cholesterolu, pragną kontrolować również np. wartość energetyczną posiłków jako takich. Rozróżnienie pomiędzy skutecznością a optymalizacją spożycia jest bardzo istotne, tymczasem skarżący, w wygodny dla siebie, ale nieuprawniony sposób przechodzi z jednego pojęcia na drugie formułując na tej podstawie nieuzasadnione zarzuty.
1.4 Również informacja o braku soli w produkcie Optima Cardio Max nie wprowadza w błąd. Reklama wyraźnie informuje, że produkt Optima Cardio Max skierowany jest do osób, które „kontrolują ciśnienie”, a nie dążą do jego obniżenia. Producent ani nie twierdzi wprost, ani nie sugeruje, że brak soli w produkcie Optima Cardio Max spowoduje obniżenie ciśnienia. Producent wprost odnosi się do kontroli ciśnienia. Bezpodstawne są zatem twierdzenia skarżącego, że „w drugiej części reklamy pojawiają się zapewnienia, stanowiące odpowiedź na zdrowotne problemy konsumentów, tj. (…) zbyt wysokie ciśnienie krwi”. Jest to kolejne nadużycie, którego dopuszcza się skarżący interpretując treść reklamy. Należy powtórzyć, że w reklamie nigdzie nie zostaje przekazana informacja czy sugestia, że produkt obniża ciśnienie, albo że skierowany jest do osób ze zbyt wysokim ciśnieniem krwi (istotne jest tu rozróżnienie pomiędzy osobami dążącymi do obniżenia ciśnienia, do których produkt nie jest kierowany oraz adresatami reklamy — osobami kontrolującymi ciśnienie).
1.5 Znamienne jest, że wyróżnione przez skarżącego pogrubioną czcionką na stronie 3 skargi komunikaty „Na zbyt wysoki cholesterol Optima Cardio MAX” i „Na zbyt wysokie ciśnienie Optima Cardio MAX” nie pojawiają się nigdzie w reklamie. Skarżący samodzielnie, w sposób nieuprawniony dodaje stworzone przez siebie komunikaty do treści reklamy. W konsekwencji skarżący samodzielnie stworzył treść reklamy, której w istocie nie ma. Co więcej, skarżący stawia zarzuty i polemizuje z rzekomo zawartymi w reklamie treściami, które sam wymyślił. Z oczywistych względów nie mogą zostać one uwzględnione.
1.6 Podsumowując, wszystkie informacje stosowane w ocenianej reklamie są prawdziwe, rzetelnie zaprezentowane i czytelne. Wbrew twierdzeniom skarżącego konsument nie może zostać wprowadzony w błąd przez komunikaty przedstawione w reklamie Optimy Cardio MAX.
2. Obniżenie cholesterolu
2.1 Jak wskazano już w punkcie II 1 niniejszego pisma, Skarżony nigdzie w reklamie nie powołuje się na wyższą skuteczność Optimy Cardio Max w obniżaniu poziomu cholesterolu we krwi w porównaniu z Optimą Cardio. Zakomunikowanie wyższej o 50% zawartości steroli roślinnych ma na celu poinformowanie konsumentów o różnicach pomiędzy dwoma produktami tej samej marki. Wyższa zawartość steroli wraz z informacją o niższej zawartości tłuszczu i braku soli stanowią istotne różnice pomiędzy dwoma produktami i są one niezbędne dla konsumenta pragnącego wybrać najbardziej optymalny dla niego produkt z gamy Optima oferowanej przez skarżonego.
2.2 Należy powtórzyć, że poinformowanie konsumenta o wyższej zawartości steroli roślinnych jest przy tym istotne z punktu widzenia interesów konsumenta, ponieważ pozwała mu spożyć mniej produktu w celu uzyskania tezo samczo efektu. Konsument może także kupić mniej produktu, co w konsekwencji przekłada się na oszczędności istotne dla jego domowego budżetu.
2.3 Wykorzystane w przekazie porównanie produktu Optima Cardio MAX do produktu Optima Cardio nie wprowadza zatem w błąd. Służy ono bowiem odróżnieniu dwóch produktów tego samego producenta należących do jednej marki. Wyraźne wskazanie różnic pomiędzy dwoma produktami skarżonego ma właśnie zapobiegać wprowadzeniu konsumentów w błąd.
2.4 Nie ma przy tym znaczenia, że Optima Cardio nie jest w ocenie skarżącego produktem odzwierciedlającym „średnią rynkową”, ponieważ celem reklamy nic jest porównanie produktu Optima Cardio MAX do innych produktów na rynku czy wskazanie, że Optima Cardio MAX jest lepsza niż pozostałe produkty na rynku. Jasno komunikowanym celem przekazu reklamowego jest poinformowanie o ofercie produktowej skarżonego. Reklama stworzona jest z myślą o grupie osób znających klasyczną Optimę Cardio i służy poinformowaniu ich o tym, co nowego wnosi Optima Cardio MAX do dotychczasowej oferty produktów z tej samej linii. Podkreślić należy, że informacja ta jest bardzo czytelna dla konsumenta, nie jest przedstawiona w formie zastrzeżenia wyświetlonego małą czcionką w rogu ekranu. Napis porównujący zawartość Optimy Cardio Max do klasycznej Optimy Cardio przedstawiony jest bardzo dużą czcionką na ekranie i pojawia się na czas wystarczająco długi, aby konsument odczytał go i dopiero w jego kontekście interpretował komunikat lektora. Co więcej, wbrew zarzutom skarżącego napis nie prezentuje odmiennej treści niż głos lektora, a jedynie stanowi doprecyzowanie podanej ustnie informacji. Nie może więc być mowy o wprowadzaniu konsumentów w błąd, a jedynie o rzetelnym i wyjątkowo wyczerpującym poinformowaniu konsumenta o cechach produktu.
2.5 Bezpodstawne są twierdzenia skarżącego, jakoby zasady uczciwej konkurencji wymagały porównywania produktów do średniej rynkowej, a nie do jednego wybranego produktu. Gdyby tak przyjąć, nie można byłoby prowadzić reklamy porównawczej uregulowanej w art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 r. Ogólne zasady uczciwej reklamy wynikające z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ustanawiają warunki dla reklamy porównawczej. Wśród tych warunków nie ma wymogu, aby porównanie obejmowało „średnią rynkową” — porównanie takie może obejmować wybrany przez reklamującego produkt, o ile zachowane są wszystkie wymogi wynikające z art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W szczególności reklama porównawcza nie może wprowadzać w błąd, powinna przyjmować obiektywne kryteria porównania, porównywać cechy istotne, charakterystyczne, sprawdzalne i typowe. Przedmiotowa reklama spełnia te wymogi chociaż nie musi, bo formalnie reżim art. 16 ust. 3 uznk obowiązuje w przypadku porównania z produktami konkurentów, a skarżony wskazuje na różnice występujące między produktami własnymi. Wymóg taki nie wynika natomiast z żadnych innych przepisów.
2.6 Modelowy konsument tłuszczy roślinnych z zawartością steroli dba o zdrowie i sięga po specjalistyczny produkt; ze względu na przeznaczenie produktu Optima Cardio Max, który jest tzw. funkcjonalnym tłuszczem do smarowania, jego odbiorca jest nawet bardziej uważny i poinformowany, aniżeli konsument sięgający po „zwykłą” żywność. Dlatego konsument do którego skierowana jest żywność funkcjonalna zwraca baczną uwagę na wszystkie informacje dotyczące produktu i ich aktywnie poszukuje. Żywności funkcjonalnej nie kupuje się spontanicznie —jest to zaplanowany i przemyślany zakup.
2.7 Zwracamy też uwagę, że w przypadku szczegółowych informacji o produkcie skierowanym do konkretnej grupy odbiorców (jak w niniejszej sprawie), nie mogą one być w całości przedstawione w sposób wyczerpujący w reklamie (ze względu na oczywiste czasowe ograniczenia reklamy). Informacje o produkcie przedstawiane są m.in. w reklamie, na opakowaniu oraz na dedykowanych stronach internetowych. Na opakowaniu Optima Cardio Max wyraźnie wyróżniona jest następująca informacja: „Z Optimą Cardio Max możesz jeść o 30% mniejszą porcję margaryny (w stosunku do Optima Cardio) aby dostarczyć tę samą ilość steroli roślinnych” Konsument nie musi więc nawet wczytywać się w blok tekstu zawierający rekomendacje co do dziennego spożycia 1,5—2 kromek pieczywa posmarowanego produktem i porównywać tej wartości z rekomendacją co do spożycia Optimy Cardio. Informacja o tym, że powinien on spożyć mniej produktu Optima Cardio Max jest bowiem niezależnie, wyraźnie podana na opakowaniu. Jeszcze raz powtórzyć należy, że opakowanie Optima Cardio Max nie zawiera w żadnym miejscu sugestii, że produkt jest bardziej skuteczny w obniżaniu poziomu cholesterolu. Konsument dysponuje zatem pełną informacją i rekomendacją co do zalecanego spożycia i nie jest wprowadzany w błąd ani przez samą reklamę ani przez reklamę odczytywaną w kontekście etykiety produktu. Zwracamy uwagę, że z troski o rzetelną informację o produkcie, skarżony na opakowaniu produktu Optima Cardio Max umieszcza również adres dedykowanej strony internetowej oraz numer dedykowanej infolinii z informacją, że jeżeli konsumenci mają jakiekolwiek wątpliwości lub pytania odnośnie produktu, tam uzyskają odpowiedź. Jest to przejaw najwyższej troski i pełnej realizacji idei rzetelnego informowania o produkcie.
3. Rzekome zapewnienie, że produkt realnie obniża ciśnienie krwi
3.1 Jak wskazano powyżej, reklama nigdzie nie zawiera bezpośredniej deklaracji czy też nawet sugestii, że produkt powoduje „realne obniżenie ciśnienia krwi”. Reklama odnosi się jedynie do faktu, że brak zawartości soli/sodu w produkcie jest cechą pożądaną wśród osób kontrolujących ciśnienie krwi. Potwierdzenie zgodności z prawem takiego oświadczenia znajduje się w treści oświadczenia zdrowotnego dozwolonego na podstawie Rozporządzenia Komisji Europejskiej nr 432/2012 z dnia 16 maja 2012 r. ustanawiającego wykaz dopuszczonych oświadczeń zdrowotnych dotyczących żywności, zgodnie z którym w komunikacji dotyczącej produktów o niskiej lub obniżonej zawartości sodu/soli używać można oświadczenia „ograniczenie spożywania sodu pomaga w utrzymaniu prawidłowego ciśnienia krwi”. Zwracamy uwagę, że oświadczenie odnosi się do „utrzymania prawidłowego ciśnienia”, a nie do stworzonego przez skarżącego, a następnie kwestionowanego przez niego zapewnienia o „realnym obniżeniu ciśnienia”. Zarzuty w tym zakresie są więc nie tylko bezzasadne, ale także nie znajdują w ogóle oparcia w treści przedmiotowej reklamy.
3.2 Na marginesie pragniemy jedynie dodać, że rozumowanie skarżącego w odniesieniu do realnego obniżenia spożycia soli w wyniku przejścia z margaryny Optima Cardio na Optima Cardio MAX obarczone jest błędem. Skarżący opiera bowiem swoje wyliczenia na statystykach stworzonych dla średniego spożycia soli w Polsce, a nie dla spożycia dla osób, które dbają o swoje ciśnienie i starają się ograniczać spożycie soli. Grupa docelowa konsumentów Optimy Cardio MAX spożywa o wiele mniej soli niż statystyczny Polak, a zatem udział soli z margaryny stanowi większy procent całkowitego spożycia soli przez takie osoby. Tym samym dalsze ograniczenie spożycia przez całkowite wyeliminowanie spożycia soli z margaryny może mieć istotne znaczenie w diecie tych osób. Podkreślamy jednak ponownie, że Optima Cardio MAX nie jest przedstawiana jako produkt obniżający ciśnienie, a jedynie jako produkt nie zawierający soli. Dla konsumenta istotną informacją jest zatem nie to, o ile procentowo obniży dzienne spożycie soli dzięki zastąpieniu Optima Cardio przez Optima Cardio MAX, a okoliczność, że produkt nie zawiera w oóle soli i tym samym konsument nie musi martwić się koniecznością uwzględnienia soli zawartej w margarynie przy planowaniu ogólnego dziennego spożycia soli w swojej diecie.
3.3 W odniesieniu do nazwy Optima Cardio zwracamy uwagę, że jest to znak towarowy (Z-40438ł), nazwa fantazyjna, która nie ma na celu wywołania medycznych skojarzeń. Również grafika opisywana przez Skarżącego jako „wizualizacja płynącej krwi” jest w rzeczywistości twórczym przetworzeniem elementu graficznego znaku towarowego Optima Cardio i ma na celu wzmocnienie znajomości wśród klientów marki i wywoływanie skojarzenia tego elementu z produktami Optima Cardio i Optima Cardio Max. Zupełnie niepoparte faktami jest twierdzenie skarżącego, że konsument w wyniku zastosowania tej nazwy kojarzyć będzie produkt ze środkami medycznymi — w reklamie nigdzie nie padają deklaracje o możliwości wykorzystania produktu w leczeniu podwyższonego ciśnienia krwi. Zarzuty skarżącego są więc wynikiem jego nadinterpretacji przekazu reklamowego i nie mogą być traktowane jako wyznacznik rozumienia reklamy przez konsumentów.
3.4 Zwracamy również uwagę, że wykorzystanie motywu serca w odniesieniu do tłuszczy roślinnych z dodatkiem steroli roślinnych jest powszechnie przyjętym standardem rynkowym. Motyw serca pojawia się na opakowaniu i/lub w reklamie wszystkich produktów tego typu na rynku: Benecol, Flora pro.activ (produkt skarżącego ProSerce oraz Optima Cardio. Jeżeli uznać twierdzenia skarżącego za słuszne, skarżący sam wykorzystywałby „medyczne konotacje” tego symbolu na opakowaniach produktu Flora pro.activ i w jego reklamie.
3.5 Zupełnie bezpodstawne są zarzuty, że użycie słowa MAX ma utarte znaczenie kojarzące się z nazwą medyczną. Termin ten używany jest na szerokiej gamie produktów nie mających absolutnie nic wspólnego z medycyną i lekami, odnosi się z reguły do wielkości opakowania, wielkości produktu, czy kolejnej, ulepszonej wersji produktu, czasem natomiast po prostu odróżnia jedną linię produktu od drugiej (np. Pepsi Max, gdzie określenie Max odróżnia produkt bez cukru od klasycznego napoju tej marki; nazwa radia RMF Maxxx, w którym prezentowane są utwory kierowane do młodszej grupy słuchaczy, niż w klasycznym RMF FM itp.). Na tej samej, ogólnej zasadzie termin ten może być używany również w odniesieniu do leków. Nie można jednak na tej podstawie wysuwać argumentu, że użycie słowa MAX tworzy „medyczne konotacje reklamy” jakiegokolwiek innego produktu, który oznaczany jest przy pomocy słowa „Max”.
3.6 Użycie wyrażenia MAX w nazwie reklamowanego produktu służy przede wszystkim odróżnieniu tego produktu od wprowadzonego wcześniej na rynek produktu Optima Cardio. Oznaczenie to ma zapewnić, że konsumenci nie pomylą produktów. Ze względu na funkcjonalny charakter wszystkich produktów z linii Optima (Optima Cardio, Optima Omega i Optima Cardio Max), niezwykle ważne jest, żeby konsumenci nie mylili produktów i żeby wybrali właściwy, odpowiedni dla siebie produkt. Ponadto, Optima Cardio MAX nie zawiera soli (dzięki czemu może być używana przez osoby pragnące utrzymać prawidłowy poziom ciśnienia krwi), a dzięki obniżonej zawartości tłuszczu może być spożywana przez osoby pozostające na diecie niskotłuszczowej. Tym samym produkt został zoptymalizowany w kontekście potrzeb grupy adresatów wyznaczonej przez powyższe kryteria.
III. Analiza prawna
Obniżenie cholesterolu
1.1 Jak wskazano w pkt. I powyżej (a) Kodeks Etyki Reklamy reguluje zagadnienia inne, aniżeli nakazy administracyjne sformułowane w Rozporządzeniu 1924/2006, a więc (b) badanie zgodności komunikatów reklamowych z postanowieniami Rozporządzenia 1924/2006 leży poza zakresem kognicji Komisji Etyki Reklamy. Niemniej, dla porządku, skarżony przedstawia poniżej argumentację, która dowodzi, że przekaz zawarty w spornej reklamie jest zgodny również z postanowieniami Rozporządzenia 1924/2006.
1.2 Produkt Optima Cardio MAX spełnia warunki dla stosowania oświadczenia zdrowotnego o obniżaniu ryzyka choroby dotyczącego steroli roślinnych. Wszystkie komunikaty używane na opakowaniu i w reklamie produktu są zgodne z Rozporządzeniem 1924/2006 oraz szczegółowymi warunkami ustalonymi dla stosowania konkretnego oświadczenia dotyczącego steroli roślinnych.
1.3 Zgodnie z Rozporządzeniem 1924/2006 rozróżnia się: „zwykłe” oświadczenia zdrowotne (odnoszące się do związku pomiędzy kategorią żywności, daną żywnością lub jednym z jej składników a zdrowiem — art. 2 ust. 2 pkt. 5 Rozporządzenia 1924/2006) oraz „kwalifikowane” oświadczenia zdrowotne – oświadczenia o zmniejszaniu ryzyka choroby. Oświadczenia odnoszące się do skuteczności steroli roślinnych oraz estrów stanoli roślinnych w procesie obniżania poziomu cholesterolu we krwi, który jest czynnikiem ryzyka rozwoju choroby wieńcowej serca, stanowią oświadczenia o zmniejszaniu ryzyka choroby w rozumieniu art. 2 ust. 2 pkt. 6 Rozporządzenia 1924/2006.
1.4 Stosowanie oświadczeń o zmniejszeniu ryzyka choroby jest dopuszczalne zgodnie z art. 10 ust. 1 oraz art. 14 ust. 1 Rozporządzenia 1924/2006 po uzyskaniu zezwolenia na wpisanie konkretnego oświadczenia do wspólnotowego wykazu dopuszczalnych oświadczeń.
1 .5 Oświadczenia odnoszące się do skuteczności steroli roślinnych oraz estrów stanoli roślinnych zostały wpisane do wykazu dopuszczalnych oświadczeń na mocy, odpowiednio, Rozporządzenia Komisji 384/2010 oraz Rozporządzenia Komisji 983/2009. Zgodnie z załącznikiem I do obu tych rozporządzeń, warunkiem stosowania obu oświadczeń jest poinformowanie konsumenta, że korzystny efekt występuje w przypadku spożywania 1,5-2,4 g steroli / stanoli roślinnych dziennie. Skalę tego efektu można określać wyłącznie w odniesieniu do żywności należącej do wskazanych kategorii, w tym tłuszczy do smarowania (jak w niniejszej sprawie). W przypadku określania skali efektu należy podać informacje takie jak zakres redukcji „o 7-10%” oraz czas, jaki musi upłynąć do osiągnięcia efektu „2 do 3 tygodni”.
1.6 Wszystkie te warunki spełnione są w przedmiotowej reklamie w odniesieniu do oświadczenia o redukcji cholesterolu. Tym samym komunikat dotyczący obniżenia cholesterolu wraz z prawnym zastrzeżeniem „,Udowodniono, że sterole roślinne obniżają poziom cholesterolu we krwi. Wysoki poziom cholesterolu jest czynnikiem ryzyka rozwoju choroby wieńcowej serca. Efekt obniżenia cholesterolu o 7-10% uzyskuje się wciągu 2-3 tygodni przy konsumpcji od 1,5 do 2,4 g steroli roślinnych dziennie w połączeniu ze zdrowym stylem życia oraz zbilansowaną i zróżnicowaną dietą. Istnieje wiele czynników ryzyka chorób serca. Zmiana jednego z nich nie daje gwarancji obniżenia ryzyka.” stanowią razem zgodne z prawem oświadczenie zdrowotne o zmniejszeniu ryzyka choroby, które może być używane w reklamie. Pełen i bardzo czytelny komunikat pojawia się na ekranie od 5 do 7 sekundy czasu emisji filmu reklamowego. Skarżony nie narusza zatem przepisów Rozporządzenia 1924/2006 stosując oświadczenie o obniżaniu cholesterolu przez produkt i podaje pełną jego treść już w filmie reklamowym (chociaż jest to wymagane przede wszystkim na opakowaniu).
1.7 Odrębnie natomiast powinna być oceniana informacja o tym, że produkt Optima Cardio Max zawiera zwiększoną (o 50%) zawartość steroli roślinnych w stosunku do produktu Optima Cardio. Informacja taka nie odnosi się do żadnego wpływu zwiększenia ilości steroli na organizm i ma charakter wyłącznie informacyjny — jej celem jest umożliwienie konsumentom poznania różnic pomiędzy dwoma produktami marki Optima. Zwracamy uwagę, że gdyby przyjąć sugerowaną przez skarżącego interpretację przepisów, producent nie mógłby w ogóle poinformować o wprowadzeniu na rynek nowego produktu z tej samej linii. Informacja o nowym produkcie podobnym do już istniejącego na rynku ze swojej natury zawsze musi pokazywać różnice pomiędzy oboma wariantami. Istnieje wręcz nakaz informowana konsumentów o istotnych dla nich cechach produktów. Jak wykazano powyżej, wszystkie cechy, o których w spornej reklamie informowani są konsumenci, są niezwykle istotne dla adresatów produktu Optima Cardio Max. Gdyby reklama nie podkreślała istotnych różnic pomiędzy produktami, konsumenci mogliby być wprowadzeni w błąd i zdezorientowani, nie mogli by podjąć racjonalnych decyzji co do wyboru najbardziej optymalnego dla nich rozwiązania w zakresie żywienia. Ponownie zwracamy uwagę, że informacje dotyczące zwiększonej zawartości steroli są prawdziwe (Optima Cardio zawiera 5,4 g steroli w 100 gramach produktu, podczas gdy Optima Cardio Max zawiera 8,1 g steroli w 100 gramach produktu; zatem Optima Cardio Max zawiera dokładnie 50% steroli w 100 gramach produktu więcej, aniżeli Optima Cardio) oraz istotne dla konsumenta — może on bowiem wybrać bardziej skoncentrowany (pod względem zawartości steroli) produkt i tym samym kupić go mniej, czy ograniczyć ilościowe spożycie margaryny. Konsument musi więc dysponować informacja o zwiększonym stężeniu steroli i wynikającej stąd sugestii ograniczenia spożycia produktu już w chwili dokonywania zakupu, ponieważ jest to dla niego informacja istotna.
1.8 Dzięki przedmiotowej reklamie, konsument dysponuje pełną, jasną i zrozumiałą informacją o różnicach dotyczących istotnych cech produktów Optima Cardio i Optima Cardio Max. Zakomunikowanie tych różnic dokonuje się w interesie konsumenta. Ponownie podkreślamy, że z troski o przekazanie rzetelnej informacji o produkcie, skarżony na opakowaniu produktu Optima Cardio Max umieszcza również adres dedykowanej strony internetowej oraz numer dedykowanej infolinii z informacją, że jeżeli konsumenci mają jakiekolwiek wątpliwości lub pytania dotyczące produktu, tam uzyskają stosowną odpowiedź. W ocenie skarżonego jest to wyraz ponadprzeciętnej troski o konsumenta.
1.9 Jako że komunikat dotyczący większej zawartości steroli roślinnych ma charakter ściśle faktyczny i nie przekłada się na zapewnienia o lepszej skuteczności produktu, rozważania skarżącego na temat Rozporządzenia 1924/2006 są bezprzedmiotowe — rozporządzenie to nie znajdzie bowiem zastosowania do informacji o zwiększonej zawartości steroli roślinnych.
2. Ciśnienie krwi
2.1 Komunikat „Musisz kontrolować ciśnienie? (…) Spróbuj dopasowanej do twoich potrzeb nowej margaryny Optima Cardio Max” stanowi nawiązanie do użytego zgodnie z Rozporządzeniem 1924/2006 oświadczenia zdrowotnego (obecnego w całości na opakowaniu produktu Optima Cardio Max).
2.2 Zgodnie z Rozporządzeniem Komisji nr 432/2012, dozwolone jest użycie oświadczenia „Ograniczenie spożywania sodu pomaga w utrzymaniu prawidłowego ciśnienia krwi”. Oświadczenie to może być używane w szczególności na produktach żywnościowych, które spełniają przynajmniej wymagania dla użycia oświadczenia żywieniowego „Niska zawartość sodu/soli”. Optima Cardio Max nie zawiera sodu/soli, a więc użycie oświadczenia o utrzymaniu prawidłowego ciśnienia krwi jest jak najbardziej dopuszczalne.
2.3 Informacja o skierowaniu produktu do osób kontrolujących ciśnienie krwi znajduje więc oparcie w dozwolonym i użytym na opakowaniu produktu oświadczeniu zdrowotnym i nie
stanowi naruszenia Rozporządzenia 1924/2006.
IV. Podsumowanie
W ocenie skarżonego, zarzuty stawiane reklamie Optima Cardio Max są w całości bezpodstawne. Skarżący nie kwestionuje prawdziwości twierdzeń zawartych w spornej reklamie, ale formułuje (kuriozalne — jak się wydaje) twierdzenie, że konsument jest zbytnio informowany o cechach produktu. Tymczasem wszystkie informacje podane w reklamie są prawdziwe, rzetelne, nie wprowadzają w błąd, a przede wszystkim – są istotne z punktu widzenia docelowej grupy konsumentów produktu Optima Cardio Max. W razie wątpliwości konsument może również uzyskać jeszcze bardziej wyczerpujące informacje i odpowiedzi na swoje pytania na dedykowanej stronie internetowej www.optimacardio.pl albo pod numerem infolinii, które (pomimo niemałych kosztów) uruchomił skarżący. O wszystkich tych źródłach informacji skarżony informuje na opakowaniu produktu Optima Cardio Max (a więc na podstawowym medium, po które sięga konsument poszukując informacji o produkcie, a w szczególności ponadprzeciętnie wymagająca docelowa grupa konsumentów produktu Optima Cardio Max). W opinii skarżonego trudno wskazać na rynku równie odpowiedzialną postawę w zakresie relacji z konsumentami.
Tylko dla porządku można wyjaśnić, że powodem frustracji skarżącego (w efekcie której złożył skargę w niniejszej sprawie) może być sądowy zakaz zabraniający skarżącemu emisji reklamy jego produktu — Flora pro.activ. Treść reklamy Flora pro.activ może bowiem naruszać ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W dacie składania odpowiedzi na niniejszą skargę postanowienie Sądu Okręgowego w Warszawie w przedmiocie zabezpieczenia roszczeń (dotyczące reklamy Flora pro.activ) pozostawało w mocy.
* * *
Z wymienionych wyżej powodów wnoszę jak w petitum.
Załączniki:
– grafika— opakowanie produktu Optima Cardio Max
– dwa odpisy odpowiedzi na skargę wraz z załącznikami
– pełnomocnictwo
– pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego, tj. art. 10 ust. 1 a), art. 8, art. 1 ust. 2 i art. 2 ust. 1.
Biorąc pod uwagę, że reklama zawiera hasła:
„Bez dodatku soli”
„o 50% więcej steroli roślinnych w porównaniu z Optima Cardio”
Zespół Orzekający uznał, że reklamowanemu produktowi przypisano cechy, którymi ten produkt się charakteryzuje.
Zespół Orzekający wyraził opinię, iż poprzez użycie ww. haseł, reklama nie wprowadza konsumentów w błąd co do właściwości reklamowanego produktu i nie nadużywa zaufania odbiorców, ani też nie wykorzystuje ich braku doświadczenia lub wiedzy.
Zdaniem Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami i z zasadami uczciwej konkurencji.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
