Uchwała Nr ZO 01/18 w sprawie reklamy kina Helios w formie e-mail
Uchwała Nr ZO 01/18
z dnia 4 stycznia 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/146/17
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Bohdan Pawłowicz – przewodniczący,
2) Beata Cywińska-Durczak – członek,
3) Marta Macke – członek,
na posiedzeniu w dniu 4 stycznia 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/146/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie w formie e-mailingu Helios S.A. z siedzibą w Łodzi (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/146/17.
Przedmiotem skargi była reklama e-mailowa filmu Botoks znajdującego się w repertuarze sieci kin Helios opatrzona hasłem „Leczenie grozi śmiercią!”.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„Plakat filmowy z napisem «Leczenie grozi śmiercią». Aktorki przedstawione na plakacie mają ubrane kitle lekarskie. Reklama podważa autorytet Służby Zdrowia sugerując że można zginąć przez samo leczenie.” – pisownia oryginalna
Uzupełnienie skargi:
Biuro Rady Reklamy: „Bardzo proszę o wskazanie miejsca emisji reklamy – gdzie reklama została zauważona.”
Konsument: „Strona internetowa kina Helios i mail pd tego kina.” – pisownia oryginalna
Biuro Rady Reklamy: „Proszę o ostateczne wskazanie: czy skarży Pan mail od kina czy plakat na stronie własnej Helios.”
Konsument: „Mail od kina” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami i zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego, „bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.”.
Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie którym „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.
Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„STANOWISKO (WSTĘPNE) ZARZĄDU SPÓŁKI HELIOS SA WOBEC SKARGI KONSUMENCKIEJ K/146/17
W związku z otrzymaną skargą działając na podstawie udzielonego mi pełnomocnictwa, którego odpis dołączyłem, w imieniu Zarządu Helios SA uprzejmie podnoszę, co następuje:
E. Stanowisko proceduralne
Fundamentalną okolicznością dla niniejszego postępowania, jest fakt, iż Helios S.A. jako właściciel jednej z sieci kin w Polsce (podmiot wyświetlający), nie posiada legitymacji biernej w sporze.
UZASADNIENIE
Jak wynika z dostępnych powszechnie informacji film Botoks dystrybuowany jest przez Kino Świat sp. z o.o., powstał w studio: Vega Investments.
Spółka Helios nie jest zarówno dystrybutorem jak i producentem filmu. Znajduje się w sytuacji podobnej jak każdy inny wyświetlający. Helios S.A. jako podmiot wyświetlający jest zobowiązany umowami do projekcji filmu oraz reklamowania filmu za pomocą dostarczonych i opracowanych przez dystrybutora i/lub producenta reklam danego tytułu (m.in. plakatów).
W związku z powyższym spółka wyświetlająca nie może odpowiadać zarówno za treść dzieła (reklamy), wyprodukowanej przez podmiot trzeci, na zlecenie dystrybutora. Odpowiedzialność z tytułu ewentualnego naruszenia ponosi autor lub dystrybutor spornego plakatu.
Powyższe stanowisko uzasadniam ponadto następująco. Plakat powyższy pochodzi od podmiotu trzeciego, a w jego treści, zarówno spółka jak i inny podmiot od spółki zależny nie dokonał żadnych zmian i ingerencji.
Spółka nie dokonywała żadnych czynności o charakterze tworzenia nowego przekazu lub ingerencji w dzieło jakim jest plakat, przez co, jeżeli skarżący uważa treść plakatu jako naruszającą określone normy, powinien kierować skargę do podmiotu legitymowanego biernie.
Istotne jest, że definicja reklamy, używając pojęcia przekaz, wskazuje że dla ustalenia, że dany przekaz jest reklamą, musi to być przekaz opracowany przez reklamującego lub zamówiony przez niego według jego zaleceń. Zakłada to warunek konieczny jakim jest element kreacji, autorstwa i działalności w postaci aktywności w stworzeniu reklamy.
Helios S.A. żadnego typu tejże aktywności nie mogła przejawiać, gdyż plakat jest częścią materiałów promocyjnych, dołączonych do dystrybuowanego filmu. Oznacza to, że spółka nie posiada legitymacji w sporze, gdyż nie jest zarówno autorem jak i właścicielem utworu, jakim jest przedmiotem sporu.
W związku z powyższym wnoszę o oddalenie, względnie odrzucenie skargi jako skierowanej do podmiotu niewłaściwego, ewentualnie przekazanie podmiotowi właściwemu i zwolnienie z udziału w sprawie Helios SA
Wniosek ten jest zasadny w rozumieniu przepisów prawa polskiego, w tym również w rozumieniu wewnętrznego aktu, jakim jest kodeks etyki reklamy.
W związku z tym, wnoszę, o: rozstrzygniecie wstępne, w zakresie podnoszonych powyżej zarzutów proceduralnych, celem ustalenia legitymowanego biernie podmiotu do udziału w postępowaniu w tejże sprawie oraz wydanie postanowienia dotyczącego tego przedmiotu:
1. odrzucenie, oddalenie, ewentualnie zwrot skargi, jako wniesionej przeciwko podmiotowi niewłaściwemu.
gdyby skarga została skierowana do rozpatrzenia merytorycznego, pomimo powyższych zarzutów formalnych, o:
2. udzielenie Spółce dodatkowego 14 dniowego terminu do zajęcia stanowiska merytorycznego. Celowe, choćby dla ekonomiki i efektywności niniejszego postępowania jest rozpatrzenie przed przejściem do postępowania merytorycznego opisanej powyżej kwestii wstępnej, od której zależy ważność postępowania.
II. Stanowisko merytoryczne
Spółka niezależnie od zarzutów wskazanych powyżej, z ostrożności podnosi, że plakat nie narusza wskazanych przepisów Kodeksu etyki reklamy, co uzasadnia poniżej i wnosi o oddalenie skargi.
UZASADNIENIE
Ponieważ spółka wnosi o rozstrzygnięcie wstępne, i od jego treści uzależnia przedstawienie zarzutów merytorycznych, wyłącznie z ostrożności należy podnieść, że jak wynika z treści skargi, jedynym i wyłącznym polem rzekomego naruszenia, które wskazuje skarżący jest stosunek i relacja treści plakatu wobec służby zdrowia.
Według treści skargi, „plakat filmowy z napisem „Leczenie grozi śmiercią”. Aktorki przedstawione na plakacie mają ubrane kitle lekarskie. Reklama podważa autorytet Służby Zdrowia sugerując że można zginąć przez samo leczenie.”
Podnoszę, że treść przekazu nie wskazuje zarówno na służbę zdrowia jako podmiot rzekomo obrażany, jak i na konkretne osoby, grupy zawodowe. Zatem trudno zidentyfikować ewentualne podmioty subiektywnie według skarżącego obrażane.
Film Patryka Vegi jest oparty o autentyczne historie osób, w tym poddających się licznym zabiegom medycyny estetycznej. Ich opowieści wskazują na określone zagrożenia, ale nie ze strony, jak to rozumie skarżący służby zdrowia, ale opisanych w filmie konkretnych postaci filmowych, albo opisywanych, wykonywanych zabiegów.
W przedmiotowej reklamie {plakacie} nie doszło do naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanego przez skarżącego a plakat nie narusza dobrych obyczajów.
Plakat wykorzystuje konwencję dozwolonej prowokacji artystycznej, przez co odczytywany obiektywnie, nie może powodować odczuć obraźliwych wobec kogokolwiek. Ponadto plakat nie zawiera określeń o charakterze dyskryminującym lub obraźliwym, tym bardziej, że nie został w nim wskazany żaden podmiot wobec którego jest kierowany przekaz. Nie ma mowy, że chodzi o Służbę Zdrowia, tym bardziej autorytet lekarzy.
Oznacza to, że przedmiotem rozstrzygnięcia musi być wyłącznie podnoszona płaszczyzna. Należy więc podkreślić, że przekaz nie zawiera żadnego odniesienia do lekarzy, przez co nie można mówić o naruszeniu, gdyż nie istnieje treść stanowiąca potencjalne naruszenie. Podnoszony aspekt ubioru aktorek/modelek może dotyczyć wszelkich innych pracowników gabinetów niezwiązanych ze służba zdrowia, ale z odmienną od tego desygnatu kategorią gabinetów medycyny estetycznej.
Należy podkreślić, że treść skargi nie zawiera żadnego uzasadnienia, dlaczego dobra osobiste tej grupy zawodowej są obrażane według piszącego, co ogranicza możliwość kontrargumentacji.
Treść skargi, lakoniczna zawiera wyłącznie wniosek a priori, że uraża ono daną grupę zawodową (niesprecyzowaną).
Wbrew treści skargi przyjęta konwencja przekazu dopuszcza zastosowanie nawet lekko szokującego hasła, ale co należy podkreślić nienakierowanego personalnie, ale wyłącznie przez zwrot „leczenie” przedmiotowo.
W związku z powyższym Spółka podnosi, że plakat nie narusza zarówno zasad etyki opisanych w Kodeksie, etyki rozumianej szeroko, dopuszczalnych granic gatunku i dobrych obyczajów. Ocena utworu powinna więc być dokonywana indywidualnie przez odbiorców, przez pryzmat ich gustu, z użyciem zasady de gustibus non disputandum est.
W związku z powyższym Spółka wnosi, co do zasady o odrzucenie, ewentualnie o oddalenie skargi.
Z ostrożności procesowej, gdyby Rada uznała legitymację Spółki, Spółka wnosi o dopuszczenie dowodu z przesłuchania strony – zarządu Spółki, oraz Pana Patryka Vegi i wnosi o umożliwienie ich uczestnictwa w posiedzeniu,
Wnoszę więc jak na wstępie.
załączniki: odpis pełnomocnictwa i 3 egzemplarze pisma.” – pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający biorąc pod uwagę sprofilowaną grupę docelową kinomanów do której kierowana była reklama e-mailowa, nie podzielił zarzutów Skarżącego i nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1, art. 6 i art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.
Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie narusza dobrych obyczajów.
Zespół Orzekający biorąc pod uwagę, że kinomani znają konwencję reklamy kinowej nie dopatrzył się również w przedmiotowej reklamie treści nadużywających zaufania odbiorców lub wykorzystujących ich brak doświadczenia lub wiedzy, ani treści wprowadzających odbiorców w błąd, ani treści wykorzystujących zdarzenia losowe, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
