Uchwała Nr ZO/010/25u z dnia 22 stycznia 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/191/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

• Xawery Konarski – członek
• Dawid Kryszczyński – członek
• Sławomir Skowerski – przewodniczący

na posiedzeniu w dniu 22 stycznia 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/191/24 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Milkies sp. z o.o. z siedzibą w Szczecinie, w sprawie dotyczącej reklamy biżuterii z mleka matki,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Milkies sp. z o.o. z siedzibą w Szczecinie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Skarga na reklamę marki Milkies – biżuteria z mlekiem matki

Zwracam się z prośbą o rozpatrzenie poniższej skargi na reklamę marki Milkies, dotyczącą biżuterii z mlekiem matki, która została zamieszczona na Facebooku. Reklama ta budzi moje zastrzeżenia ze względu na naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy, a w szczególności następujących zasad:

Artykuł 8. Kodeksu Etyki Reklamy – Odpowiedzialność społeczna

Reklama sugeruje, że biżuteria z mlekiem matki może pomóc przezwyciężyć emocjonalny żal związany z zakończeniem karmienia piersią. Jest to twierdzenie, które może wywoływać u matek poczucie winy lub presji, że muszą posiadać taki produkt, aby poradzić sobie z emocjonalnymi skutkami zakończenia karmienia. Tego rodzaju manipulacja emocjonalna nie jest zgodna z odpowiedzialnością społeczną, którą reklamodawcy powinni zachować.

Artykuł 10. Kodeksu Etyki Reklamy – Prawdziwość reklamy

W treści reklamy znajduje się stwierdzenie, że biżuteria z mlekiem pomaga złagodzić żal po zakończeniu karmienia piersią. Jest to twierdzenie o właściwościach psychologicznych produktu, które nie jest poparte żadnymi dowodami naukowymi. Tego typu obietnice mogą wprowadzać konsumentów w błąd, sugerując, że produkt ma terapeutyczne działanie, co nie zostało udowodnione.

Artykuł 12. Kodeksu Etyki Reklamy – Wykorzystywanie przesądów i uczuć konsumentów

Reklama wykorzystuje uczucia i emocje związane z więzią matki z dzieckiem, sugerując, że posiadanie biżuterii z mlekiem jest niezbędnym elementem przeżycia tej relacji. Wykorzystuje uczucie smutku związanego z zakończeniem karmienia, aby promować produkt, co może budzić negatywne emocje u matek, które nie zdecydują się na zakup. Tego typu przekaz jest wysoce nieetyczny i narusza zasady etyki reklamowej.

Artykuł 13. Kodeksu Etyki Reklamy – Reklama wykorzystująca wizerunek dziecka

Reklama posługuje się również elementami związanymi z dzieckiem (np. „włoski Twojego dziecka”), co dodatkowo wzmacnia emocjonalny przekaz. Sugerowanie, że przechowywanie mleka matki i włosów dziecka w biżuterii jest naturalnym i pożądanym sposobem na utrzymanie więzi, może wprowadzać młode matki w błąd oraz wpływać na ich emocjonalne decyzje zakupowe.

Reklama ta w sposób nieetyczny wykorzystuje emocje związane z macierzyństwem oraz stany emocjonalne kobiet po zakończeniu karmienia piersią, co może wpłynąć negatywnie na ich zdrowie psychiczne oraz dobrostan. Uważam, że tego rodzaju przekaz nie powinien być stosowany w działaniach marketingowych.

Wnoszę o rozpatrzenie niniejszej skargi oraz podjęcie odpowiednich kroków w celu zakazania publikacji reklamy w tej formie.

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 8, art. 10 ust. 1 lit. a i ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 8

Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub

wiedzy.

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia(w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
3. Użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 6 grudnia 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona na wstępie wniosła o oddalenie skargi w całości z uwagi na brak naruszenia norm wynikających z powszechnych zasad etyki czy dobrych praktyk rynkowych.

 

Skarżona wskazała, że reklama będąca przedmiotem skargi została opublikowana w serwisie społecznościowym Facebook. Przedstawiała zawieszkę ze złota wypełnioną żywicą epoksydową połączoną z mlekiem z piersi (ze wskazaniem „twoje mleko”) oraz włosami dziecka (ze wskazaniem „włoski twojego dziecka”). Dodatkowo reklama przedstawiała potencjalne, hipotetyczne zapytania wpisywane w wyszukiwarce („jak pokonać żal po zakończeniu karmienia”, „dlaczego odstawienie od piersi smuci”, „biżuteria z mleka pomaga na żal po odstawieniu”).

 

Skarżona wskazała, że produkty przez nią oferowane to tworzona ręcznie biżuteria sentymentalna utrwalająca wspomnienie okresu karmienia piersią. Moda na biżuterię sentymentalną narodziła się w XVIII w., jednak jej korzenie sięgają jeszcze dalej, gdy biżuteria była stosowana jako sposób wyrażania osobistych emocji w różnych kulturach na całym świecie. Na przykład w epoce wiktoriańskiej w Anglii biżuteria żałobna, wykonana często z włosów zmarłych, była popularnym sposobem wyrażania żalu i utrzymywania bliskiej relacji z osobą, która odeszła. W kulturze japońskiej oraz chińskiej biżuteria pełniła rolę talizmanów, symbolizujących więzi rodzinne oraz ochronę przed złymi siłami. W Indiach biżuteria od wieków jest nieodłącznym elementem rytuałów rodzinnych, przekazywana z pokolenia na pokolenie jako symbol miłości i wspólnoty. Biżuteria sentymentalna pełniła nie tylko funkcję ozdobną, ale także była nośnikiem osobistych treści, wyrażając uczucia takie jak miłość, przyjaźń czy żal po stracie bliskich. Jej emocjonalna funkcja polegała na tym, aby zapewnić trwałe, fizyczne przypomnienie ważnych momentów w życiu, co wciąż ma znaczenie dla wielu ludzi, którzy szukają sposobu na utrwalenie swoich najważniejszych wspomnień. Biżuteria sentymentalna należy do szerszej kategorii przedmiotów pamięci, które służą jako fizyczne kotwice dla wspomnień i emocji.

 

Skarżona podkreśla, że w przypadku biżuterii z mleka matki, mamy do czynienia z wyjątkowo silnym przykładem takiego przedmiotu – zawiera ona nie tylko symboliczne, ale i fizyczne elementy okresu karmienia piersią. W przypadku produktów oferowanych przez Skarżoną, w oprawionych w srebro i złoto perłach zamykane jest kilka kropli matczynego mleka, aby upamiętnić wyjątkową, jedyną w swoim rodzaju więź, która rodzi się pomiędzy mamą a dzieckiem w okresie karmienia piersią. Wskazuje się, przedmioty zawierające elementy osobiste (w tym przypadku mleko matki) tworzą szczególnie silne połączenia emocjonalne i wspomnieniowe. Co więcej, fizyczna obecność elementu wywołującego emocje (mleka matki) wzmacnia proces „wiązania pamięci”, czyniąc z takiej biżuterii niezwykle skuteczny przedmiot pamięci wywołujący nostalgię.

 

W ocenie Skarżonej okres karmienia piersią jest czasem szczególnym, w którym rodzi się bliska więź pomiędzy mamą a dzieckiem. Może to być trudny czas dla mamy. Mogą bowiem pojawić się problemy z laktacją czy przystawianiem dziecka do piersi, co prowadzi do tego, że mamy borykają się z poczuciem winy czy niepokojem. Jedne kobiety z wyczekiwaniem oczekują zakończenia tego okresu, chcąc niejako odzyskać swą niezależność. Inne z kolei traktują to jako ciężkie przeżycie. Potwierdza to również stanowisko Centrum Nauki o Laktacji im. Anny Oslislo. Zakończenie karmienia piersią może prowadzić do trudnych emocji, takich jak smutek, poczucie straty czy nawet objawy depresji. Proces ten wpływa zarówno na stan psychiczny, jak i fizjologiczny kobiety, co potwierdzają liczne badania naukowe.

 

Wiele pozycji naukowych i popularnonaukowych uwzględnia powyższą tematykę, na co powołała się Skarżona. W nauce wskazuje się, że przedmioty pamięci wywołują nostalgię, która pełni kluczową funkcję w zwiększaniu odporności psychicznej i radzeniu sobie z trudnymi sytuacjami życiowymi, jaką zazwyczaj jest odstawienie dziecka od piersi (zakończenie okresu karmienia piersią), czy przeciwdziałają poczuciu osamotnienia i izolacji.

 

Zakończenie karmienia piersią może wiązać się z trudnymi emocjami wynikającymi z nagłych zmian hormonalnych oraz utraty bliskiej więzi z dzieckiem. Stopniowe odstawianie od piersi oraz świadomość możliwych reakcji emocjonalnych mogą pomóc matkom lepiej przejść przez ten proces.

 

Skarżona opisała również historię powstania prowadzonej przez nią działalności gospodarczej oraz osobistych przeżyć założycielki.

 

Zdaniem Skarżonej dla kobiet karmiących i celebrujących okres karmienia piersią, jest to często okres bardzo ważny i jego zakończenie może powodować żal. Sposób przeżywania tego smutku zależy od szeregu okoliczności. Jedni potrzebują wsparcia psychologicznego, inni piszą listy, kolekcjonują pamiątki, a jeszcze inni tworzą biżuterię z mlekiem matki.

 

Zastosowane w reklamie hasło „biżuteria z mleka pomaga na żal po odstawieniu” (jako potencjalne zapytanie w wyszukiwarce) znajduje zatem uzasadnienie naukowe jako jeden z licznych sposobów radzenia sobie z trudnościami związanymi z zakończeniem okresu karmienia piersią. Zupełnie niezrozumiały pozostaje w ocenie Skarżonej zarzut braku odpowiedzialności społecznej reklamy z uwagi na wywoływanie presji wśród matek, że muszą posiadać taki produkt, aby poradzić sobie z emocjonalnymi skutkami zakończenia karmienia. Skarżona stoi na stanowisku, że reklama ta jest właśnie wyrazem odpowiedzialności społecznej w kontekście pomijanego w społeczeństwie problemu emocjonalnego matek w kontekście zakończenia okresu karmienia. Jak wskazują różne doświadczenia, matka może doświadczyć przeróżnych emocji, gdy odstawia dziecko od piersi – może cieszyć się częścią nowo odzyskanej wolności, ale też może też opłakiwać przeminięcie bardzo intymnego etapu w swojej relacji z dzieckiem.

 

Normalizowanie tematu trudnych emocji po odstawieniu od karmienia piersią wpisuje się, zdaniem Skarżonej, w poczucie odpowiedzialności społecznej. Kampania bazuje na podstawach naukowych, które potwierdzają rolę biżuterii z mleka matki jako przedmiotu wywołującego nostalgię, a przez to przynoszącego realne korzyści psychologiczne.

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z załączonego przez Skarżącego materiału dowodowego (zrzut ekranu) wynika, że przekaz miał miejsce na platformie społecznościowej Facebook w postaci postu sponsorowanego Skarżonej. Data emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 12 listopada 2024 roku.

 

Post miał następującą treść:

„Zabrakło mi tchu – w środku jest esencja mojej więzi z dzieckiem”.

Jedyna na świecie opatentowana biżuteria z mlekiem matki. 8 lat i ponad 100 000 zamówień

Poznaj naszą obsługę klienta i zobacz nasze 5-gwiazdkowe recenzje

Czarny listopad nie potrwa długo – działaj szybko i odbierz swoją biżuterię już dziś!

www.milkies.pl

 

Grafika przedstawiała personalizowaną biżuterię Milkies, stworzoną z mleka matki oraz włosów dziecka. Reklama utrzymana była w ciepłej, eleganckiej kolorystyce, z dominacją złotych, brązowych i beżowych odcieni. W centralnym punkcie przekazu znajdował się naszyjnik z okrągłą zawieszką, w której zamknięte były „TWOJE MLEKO” – widoczna mleczna struktura z delikatnymi wzorami oraz „WŁOSKI TWOJEGO DZIECKA” – subtelne pasma włosów wtopione w mleczną substancję.

 

Nad biżuterią widoczna była grafika imitująca pasek wyszukiwania Google. Przedstawiała przykładowe wpisywane frazy:

• jak pokonać żal po zakończeniu karmienia
• dlaczego odstawienie od piersi smuci
• biżuteria z mleka pomaga na żal po odstawieniu

 

W dolnej części reklamy widoczna była informacja o „NAJWIĘKSZEJ WYPRZEDAŻY W CAŁYM ROKU”, podkreślona dużym złotym napisem „BLACK NOVEMBER”.

 

Towarzyszyły jej dodatkowe elementy: „CZAS I ILOŚĆ OGRANICZONE”,„100 000+ SZCZĘŚLIWYCH KLIENTEK” oraz informacja o 50% zniżce oraz gratisie i przycisk „Kup teraz”.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W ocenie ZO reklama w żaden sposób nie wykorzystuje trudnych emocji u kobiet związanych z zakończeniem karmienia dziecka piersią. Jak wskazała Skarżona, karmienie piersią, a następnie odstawienie dziecka, wiąże się z bardzo różnymi emocjami i każda kobieta przeżywa je na swój indywidualny sposób. Dla niektórych symboliczny wymiar zamknięcia tego okresu, tj. naszyjnik z mlekiem matki, może być istotnym wsparciem .

 

Należy zwrócić uwagę, że Skarżona w odpowiedzi na skargę wskazała na liczne badania, które potwierdzają pozytywny wpływ biżuterii sentymentalnej na stan psychiczny osób po różnego rodzaju stracie .

 

Użyte w reklamie twierdzenia, tj.:

• „jak pokonać żal po zakończeniu karmienia”
• „dlaczego odstawienie od piersi smuci”
• „biżuteria z mleka pomaga na żal po odstawieniu”

mają oznaczać przykładowe frazy, które mogłyby wpisywać w wyszukiwarkę internetową mamy szukające wsparcia po zakończeniu karmienia piersią. Nie stanowią zatem danych ani terminów naukowych, cytatów z publikacji technicznych lub naukowych, które wymagałyby wskazywania źródła, zgodnie z art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Niemniej ZO zwraca uwagę Skarżonej na potrzebę zachowania szczególnej uważności przy kreowaniu przez nią przekazów marketingowych. Produkt oferowany przez Skarżoną odnosi się do sfery emocjonalnej odbiorczyń reklamy, którymi zasadniczo są młode matki. Jako produkt wrażliwy powinien być promowany z należytą ostrożnością. ZO docenia deklarację Skarżonej odnoszenia stosowanych oświadczeń marketingowych do odpowiednich badań lub źródeł, poprzez zamieszczenie przypisu lub stosownej informacji.

 

Mając to na uwadze, ZO nie odnajduje w skarżonym przekazie naruszenia norm etyki wywiedzionych z postanowień art. 2 ust. 1, art. 8, art. 10 ust. 1 lit. a i ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy. Reklama nie nadużywa zaufania odbiorcy, ani też wykorzystuje jego braku doświadczenia lub wiedzy. Nie wprowadza w błąd jej odbiorców w odniesieniu do istotnych cech, w tym właściwości reklamowanego produktu. Została wykonana z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami oraz  w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.