UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/013/26u z dnia 21 stycznia 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/257/25, KER/264/25
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Beata Dziwulska – członkini
- Maciej Lissowski – przewodniczący
- Teresa Wierzbowska – członkini
na posiedzeniu w dniu 21 stycznia 2026 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt KER/257/25 oraz KER/264/25 złożonych na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumentów (dane w aktach sprawy) przeciwko Booksy International sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie reklamy usług Booksy,
postanawia
skargi oddalić.
Uzasadnienie
W skargach skierowanych do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsumenci (dalej także: „Skarżący”) wskazali, że Booksy International sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.
Zgodnie ze skargami:
KER/257/25:
Szanowni Państwo,
niniejszym składam skargę na reklamę umieszczoną na autobusie komunikacji miejskiej w Warszawie (nr boczny 7724, rejestracja WX 8990C), promującą aplikację Booksy. Uważam, że reklama ta w rażący sposób narusza moje uczucia religijne oraz jest niezgodna z zasadami etyki i dobrego smaku. Przedstawia ona kobietę ubraną w strój zakonny (habit), w sposób jednoznacznie stylizowany na siostrę zakonną, z długimi, pomalowanymi na niebiesko paznokciami i w pozycji, którą można odebrać jako prowokującą. Zestawienie symboliki zakonnej z reklamą usług manicure’u, opatrzoną hasłem „Szukasz wymówki, żeby w końcu mieć święty spokój?”, stanowi karykaturalne i szydercze nawiązanie do sfery religijnej. Użycie słowa „święty” w tym kontekście ma wydźwięk ironiczny i w mojej ocenie w sposób oczywisty ośmiesza osoby duchowne oraz wartości religijne. Uważam, że reklama ta przekracza granice dopuszczalnej kreatywności marketingowej, wykorzystując wizerunek osoby zakonnej jako element żartu i komercyjnej prowokacji. Tego typu przekaz jest nie tylko niestosowny, ale także może być odbierany jako obraźliwy dla katolików i innych osób wierzących, dla których habit i życie zakonne są symbolami poświęcenia oraz głębokiej wiary. Wnoszę o podjęcie działań zmierzających do usunięcia tej reklamy z przestrzeni publicznej oraz o przeanalizowanie sprawy pod kątem naruszenia zasad etyki reklamy i ochrony uczuć religijnych obywateli.
KER/264/25:
Zakonnica z kolorowymi paznokciami przedstawiona w kontekście promocji rezerwacji usług kosmetycznych. Ponadto na reklamie znajduje się tekst „Szukasz wymówki, żeby w końcu mieć święty spokój? Zarezerwuj wizytę”
Oprócz tego jest to też widoczne na portalu linkedin.com:
Szanowni Państwo,
zwracam się z prośbą o rozpatrzenie skargi dotyczącej reklamy Booksy International Sp. z o.o. przedstawiającej zakonnicę z kolorowymi paznokciami w kontekście promocji usług kosmetycznych. Ponadto na reklamie znajduje się tekst „Szukasz wymówki, żeby w końcu mieć święty spokój?”. Uważam, że ten przekaz narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ wokół postaci zakonnicy stworzono komunikat komercyjny, który może godzić w wrażliwość religijną odbiorców i banalizować życie konsekrowane.
W mojej ocenie reklama narusza:
Art. 4 – ponieważ reklama nie może zawierać treści dyskryminujących ze względu na przekonania religijne.
„Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”
Art. 25 – reklama może zagrażać moralnemu rozwojowi dzieci i młodzieży
„Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.”
Dodatkowo zwracam uwagę, że użycie symboliki religijnej w sposób komercyjny może być uznane za brak szacunku i nadużycie.
W związku z powyższym proszę o ocenę reklamy przez Komisję Etyki Reklamy oraz, jeśli uznacie Państwo, o zalecenie modyfikacji lub usunięcia przekazu reklamowego.
Ponadto firma chwali się nową kampanią reklamową na portalu linkedin.com: https://www.linkedin.com/posts/krzysztof-kamler_booksy-marketing-campaign-activity-7386436530107645954-vy–?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAClAapAB0cpRhu-RnW3ZGN7p3Nn6IEhZZkI
Na podstawie treści skarg przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1, art. 4 oraz (w przypadku skargi KER/264/25) art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 2
- Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
[…]
Art. 4
Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania
religijne, płeć lub narodowość.
Art. 25
Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 18 grudnia 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.
Skarżona wskazała, że skargi dotyczyły kreacji reklamowej promującej możliwość rezerwacji usług kosmetycznych przez aplikację Booksy, w której zastosowano hasło: „Szukasz wymówki, żeby w końcu mieć święty spokój? Zarezerwuj wizytę” oraz grafikę przedstawiającą kobietę stylizowaną w sposób, który nawiązuje do stroju zakonnego. Skarżący zarzucali w szczególności, że komunikat reklamowy może godzić w wrażliwość religijną odbiorców i umniejszać znaczenie życia konsekrowanego, użycie słowa „święty” ma wydźwięk ironiczny i rzekomo ośmiesza wartości religijne, zestawienie stylizacji postaci z reklamą usług manicure ma charakter karykaturalny i szyderczy oraz że przekaz narusza art. 2 ust. 1, art. 4 oraz art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy. W ocenie Skarżonej zarzuty nie znajdują oparcia w treści reklamy.
W ocenie Skarżonej zarzut naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy jest całkowicie niezasadny, bowiem reklama Booksy została przygotowana i rozpowszechniana z zachowaniem należytej staranności, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Przekaz reklamowy ma charakter neutralny, pozbawiony elementów wulgarnych, agresywnych lub prowokacyjnych, a jego celem jest wyłącznie promocja legalnej usługi polegającej na ułatwieniu rezerwacji wizyt za pośrednictwem aplikacji.
Sformułowanie „święty spokój”, funkcjonuje w języku polskim jako utrwalony idiom o znaczeniu świeckim i potocznym, powszechnie rozumiany jako potrzeba odpoczynku, wytchnienia i uwolnienia się od codziennych obowiązków. Zgodnie z definicją Wielkiego Słownika Języka Polskiego sformułowanie „święty spokój” oznacza „stan, w którym nikt komuś nie przeszkadza, nie męczy go ani nie niepokoi” (https://wsjp.pl/haslo/podglad/23688/swiety-spokoj). Zwrot ten, jak wskazała Skarżona, nie pełni w reklamie funkcji religijnej, nie odnosi się do sfery sacrum ani do jakichkolwiek praktyk wyznaniowych. Jest to typowa figura retoryczna i językowa, mieszcząca się w standardach komunikacji marketingowej. W ocenie Skarżonej odczytywanie tego sformułowania w oderwaniu od jego znaczenia idiomatycznego prowadziłoby do nieuprawnionej i sprzecznej z zasadami wykładni językowej interpretacji. Jak wskazała Skarżona, przekaz powinien być oceniany z perspektywy przeciętnego odbiorcy.
Za bezzasadny Skarżona uznała zarzut naruszenia art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. Reklama nie zawiera treści dyskryminujących ze względu na przekonania religijne, gdyż nie zawiera elementów, które różnicowałyby odbiorców ze względu na wyznanie, przypisywały osobom wierzącym cechy negatywne lub zachęcały do ich gorszego traktowania. Reklama nie zawiera sformułowań odnoszących się do konkretnej religii lub grupy wyznaniowej. Nie występuje tam element przypisywania negatywnych cech osobom wierzącym.
W ocenie Skarżonej przekaz reklamowy Booksy nie odnosi się do żadnej konkretnej religii, nie wykorzystuje symboli kultu religijnego ani nie posługuje się autorytetem osób duchownych. Nawet przy założeniu, że odbiorca identyfikuje postać występującą w reklamie jako zakonnicę, okoliczność ta nie przesądza zdaniem Skarżonej o naruszeniu norm Kodeksu Etyki Reklamy. Ani Kodeks Etyki Reklamy ani utrwalona praktyka orzecznicza Rady Reklamy nie wprowadzają zakazu przedstawiania osób duchownych lub zakonnych w przekazach reklamowych jako takich. O naruszeniu norm etycznych można mówić wyłącznie wówczas, gdy sposób przedstawienia takiej postaci ma charakter ośmieszający, pogardliwy, prowokacyjny lub gdy dochodzi do instrumentalnego wykorzystania religii lub autorytetu religijnego. W rzeczonej reklamie żadna z tych okoliczności nie występuje. Postać nie jest przedstawiona w sposób karykaturalny ani uwłaczający, nie wykonuje czynności kultowych, nie powołuje się na wiarę ani na autorytet religii, a religia jako taka nie stanowi ani tematu ani narzędzia przekazu reklamowego. Przekaz koncentruje się wyłącznie na potrzebie odpoczynku i komfortu psychicznego, a obecność postaci zakonnej nie prowadzi do naruszenia dobrych obyczajów ani do dyskryminacji ze względu na przekonania religijne.
Jak wskazała Skarżona, reklama została oparta na konwencji lekkości i delikatnego humoru, której celem było wywołanie pozytywnych skojarzeń oraz zwrócenie uwagi odbiorców w sposób nienacechowany agresją ani prowokacją na konieczność znalezienia czasu dla siebie i odpoczynku. Reklama nie zawiera treści ośmieszających, szyderczych ani pogardliwych wobec religii lub osób wierzących i nie ma na celu urażenia jakiejkolwiek grupy odbiorców, w tym osób wierzących, ani też deprecjonowania sfery religijnej. Reklama nie przypisuje postaci zakonnej żadnych zachowań sprzecznych z jej powołaniem, lecz ukazuje ją w neutralnym, ludzkim kontekście, pozbawionym elementów ośmieszania lub trywializacji.
Zarzuty skarg opierają się w ocenie Skarżonej wyłącznie na subiektywnej interpretacji przekazu, która nie znajduje potwierdzenia w obiektywnej analizie treści reklamy. Sama możliwość wywołania dyskomfortu u części odbiorców, wynikająca z ich indywidualnych przekonań, nie stanowi dyskryminacji w rozumieniu art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.
Zarzut naruszenia art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zdaniem Skarżonej, należy uznać za całkowicie chybiony, gdyż przepis ten dotyczy wyłącznie reklam skierowanych do dzieci i młodzieży. Reklama Booksy promuje aplikację służącą do rezerwacji usług (m.in. kosmetycznych), co w sposób oczywisty adresowane jest do osób dorosłych i nie stanowi oferty kierowanej do małoletnich.
W ocenie Skarżonej reklama nie zawiera żadnych treści, które mogłyby zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci lub młodzieży. Nie występują w niej elementy przemocy, erotyki, wulgaryzmów ani zachęt do zachowań ryzykownych. Sam fakt, że reklama jest eksponowana w przestrzeni publicznej i może być widoczna również dla osób małoletnich, nie oznacza, że jest ona do nich skierowana w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy.
Skarżona zaznaczyła, że z pełnym szacunkiem odnosi się do wolności sumienia i religii oraz do wrażliwości odbiorców. Jednocześnie standardy etyczne nie mogą prowadzić do zakazu stosowania powszechnych idiomów językowych oraz neutralnych, nieagresywnych zabiegów kreatywnych, które nie zawierają elementu pogardy, wyszydzenia ani wrogości wobec wiary.
Skarżona powołała się na utrwalone stanowisko KER i dodała, że dla stwierdzenia naruszenia norm etycznych kluczowe znaczenie ma to, czy dochodzi do instrumentalnego, uwłaczającego wykorzystania religii lub do przypisywania osobom wierzącym cech negatywnych. Takie okoliczności w reklamie Booksy nie występują. Postać nie jest przedstawiona w sposób ośmieszający ani pogardliwy, religia nie jest użyta jako narzędzie perswazji marketingowej, a przekaz nie zawiera jakichkolwiek treści dyskryminujących.
W ocenie Skarżonej reklama pozostaje przekazem neutralnym i zgodnym z Kodeksem Etyki Reklamy, natomiast skargi opierają się na subiektywnej interpretacji stylizacji postaci oraz na dosłownym, oderwanym od kontekstu odczytaniu idiomu językowego, które nie może stanowić podstawy do stwierdzenia naruszenia norm etycznych.
Mając na względzie powyższe, Skarżona wniosła o oddalenie skarg i stwierdzenie braku naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy.
Obecna na posiedzeniu w dniu 21 stycznia 2026 roku przedstawicielka Skarżonej poparła przedstawione stanowisko w sprawie.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę reklamy zewnętrznej – autobus komunikacji miejskiej (skarga KER/257/25) i reklamy internetowej – aplikacja mobilna olx.pl (skarga KER/264/25). Data i godzina emisji wskazane przez Skarżących to – odpowiednio: dzień 12 listopada 2025 roku o godzinie 11:00 oraz 17 listopada 2025 roku o godzinie 18:25.
Centralnym elementem grafiki jest postać zakonnicy z widocznymi dłońmi z długimi, pomalowanymi paznokciami. Na reklamie widnieją hasła: „SZUKASZ WYMÓWKI, żeby w końcu mieć ŚWIĘTY SPOKÓJ”, „Zarezerwuj wizytę”, hashtag „#BooksyAlibi”, a także informacja o usłudze manicure oraz adres strony internetowej booksy.com.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) postanowił oddalić skargi z uwagi na brak naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.
Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
ZO wskazuje, że samo użycie postaci kojarzonej z religijnością nie przesądza o naruszeniu norm etycznych. Bohaterka reklamy jest zakonnicą – co jest czytelne i nie podlega dyskusji – jednak jej obecność nie jest wykorzystana do przekazu treści dotyczących religii ani do budowania autorytetu religijnego w celu wzmocnienia przekazu komercyjnego. Reklama nie odnosi się do doktryny, praktyk religijnych ani instytucji Kościoła, a postać nie jest przedstawiona w sposób pogardliwy, ośmieszający czy prowokacyjny.
Zespół Orzekający uznał, że zestawienie wizerunku zakonnicy z hasłem „święty spokój” stanowi zabieg stylistyczny oparty na grze skojarzeń, który jest motywem często spotykanym w komunikacji marketingowej i kulturze popularnej. Nie jest to zabieg nowy ani wyjątkowy, a jego celem jest zwrócenie uwagi odbiorcy, a nie deprecjonowanie sfery religijnej.
Jednocześnie ZO podkreśla, że sformułowanie „święty spokój” funkcjonuje w języku polskim jako utrwalony, świecki idiom, używany w codziennej komunikacji na określenie potrzeby odpoczynku, wytchnienia i braku stresu. W tym znaczeniu nie odnosi się on do sfery sacrum ani do wartości religijnych. Przeciętny konsument odczyta ten zwrot w jego potocznym, idiomatycznym znaczeniu, a nie jako odniesienie do religii czy jako ironię wobec osób duchownych.
W ocenie ZO przeciętny odbiorca nie będzie postrzegał reklamy jako ataku na religię ani jako ośmieszania życia zakonnego, lecz jako humorystyczny, lekki przekaz promujący rezerwację usług kosmetycznych dostępnych dla wszystkich. Reklama nie zawiera treści, które mogłyby być obiektywnie uznane za wrogie, szydercze lub dyskryminujące wobec osób wierzących.
Nadto przedmiotowy przekaz i jest adresowany jest do osób dorosłych (rezerwacja usług kosmetycznych za pośrednictwem aplikacji). Jakkolwiek ekspozycja reklamy w przestrzeni publicznej powoduje, że mogą ją zobaczyć także osoby małoletnie, tak treść przekazu, ze względów wskazanych powyżej, nie zagraża ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi. W przekazie brak jest treści agresywnych, erotycznych, wulgarnych czy mogących wywoływać niepokój.
Mając na uwadze powyższe, Zespół Orzekający uznał, że reklama nie zawiera treści dyskryminujących i nie godzi w dobrostan dzieci i młodzieży. Została przygotowana z należytą starannością, mieści się w granicach dobrych obyczajów i nie narusza zasad odpowiedzialności społecznej. Nie narusza w związku z tym art. 2 ust. 1, art. 4 oraz art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy.
ZO zwrócił jednocześnie uwagę Skarżonej na konieczność zachowania wysokiej wrażliwości przy tworzeniu przyszłych przekazów reklamowych i ostrożności w stosowaniu elementów o charakterze potencjalnie niejednoznacznym.
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargi oddalić.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
