Uchwała Nr ZO/017/21u w sprawie TVN z dnia 7 kwietnia 2021 r. Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn. akt: KER/023/21

Pobierz uchwałę (pdf)

Uchwała Nr ZO/017/21u

z dnia 7 kwietnia 2021 r.

Zespołu Orzekającego

w sprawie o sygn. akt: KER/023/21

 

 

  1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń

Rada Reklamy, w składzie:

 

  • Teresa Wierzbowska – przewodnicząca;
  • Marta Macke – członkini;
  • Beata Ptaszyńska-Jedynak – członkini;

 

na posiedzeniu w dniu 7 kwietnia 2021 r., po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/023/21 złożonej, na podstawie pkt. 11 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej emitowanej w stacji TVN w dniu 25 lutego 2021 r. o godz. 20.42 przekąsek marki Doritos dystrybuowanych przez Spółkę Frito Lay Poland sp. z o.o., z siedzibą w miejscowości Grodzisk Mazowiecki (dalej: Skarżony)

 

postanawia

– skargę oddalić.

 

  1. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

 

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt KER/023/21.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna emitowana w stacji TVN.

 

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował, iż w reklamie dopatrzył się dyskryminacji ze względu na narodowość.

 

Treść reklamy: Pracownik hotelu dostaje klucze do samochodu, po czym zjada parę̨ chipsów i pędzi przez miasto, zostaje zatrzymany przez policjanta, ale pracownik częstuje go reklamowanym produktem i obaj pędzą̨ przez miasto. Zatrzymują̨ się̨ następnie przed autostopowiczem w stroju banana, który trzyma karton z napisem POLSKA. Zostaje poczęstowany reklamowanym produktem i wspólnie z innymi jedzie przez miasto.

 

Treść skargi: W reklamie dopatrzyłem się̨ dyskryminacji ze względu na narodowość́.
Opisany człowiek w przebraniu banana trzyma karton z napisem POLSKA. Sprowadza to Polaków jako niezbyt zamożnych ( człowiek w przebraniu to autostopowicz), groteskowych i niezbyt inteligentnych. Poza tym patrząc na reklamę̨ widzimy miasto i stroje charakterystyczne dla USA (min. mundur policjanta) natomiast napis POLSKA jest bezpodstawny i niepotrzebny.

 

 

W toku posiedzenia skargę przedstawiała i popierała arbiter – referent.

 

Arbiter-referent wniosła o uznanie reklamy za niezgodną z art. 2 ust. 1.i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, tj.:

 

Art. 2 ust. 1.     

Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 4

 

Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

 

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu, a także przedstawił odpowiedź na wniesioną skargę.

 

W przesłanym stanowisku [pismo datowane na dzień 15 marca 2021 r.] wskazał, iż wnosi o oddalenie skargi w całości z uwagi na brak naruszenia przez Spółkę̨ unormowań́ powszechnie obowiązującego prawa jak i regulacji branżowej, jaką jest Kodeks Etyki Reklamy oraz bezzasadność́ zarzutów formułowanych w skardze pod adresem spotu reklamowego Doritos.

 

Skarżony podkreślił, iż jako część́ koncernu PepsiCo, działającego na rynkach całego świata Spółka pozostaje odpowiedzialna za swoje produkty, w tym za to jak te produkty są̨ reklamowane konsumentom. Według informacji zawartych w odpowiedzi każdy z materiałów reklamowych, przygotowywany dla kolejnych kampanii podlega starannej analizie, nie tylko w oparciu o badania marketingowe dotyczące trendów rynkowych czy sprzedażowych, oczekiwań́ i nawyków zakupowych konsumentów, ale także z uwzględnieniem wymogów wynikających z obowiązujących przepisów prawa jak i regulacji branżowych, takich jak m. in. Kodeks Etyki Reklamy.

 

Skarżący w swoim stanowisku wskazał, iż głos konsumentów jest dla Spółki bardzo ważny – ich spostrzeżenia i uwagi są̨ analizowane, a materiały zawsze tworzone z troską o poszanowanie wartości oraz uczuć́ odbiorców.

 

W ocenie Skarżonego zaskarżona reklama nie narusza wskazanych postanowień́ art. 2 ust. 1 oraz art. 4 Kodeksu, ani żadnych innych postanowień́ Kodeksu czy przepisów obowiązującego prawa.

 

Jednakże, Skarżony, niezależnie od finalnej decyzji zawartej w niniejszej uchwale Składu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy podjął kroki, celem odniesienia się do zgłoszonej przez konsumenta skargi – i zapewnił w piśmie, iż wspomniany fragment reklamy (tj. napis „POLSKA”) zostanie zmodyfikowany i zastąpiony bardziej ogólnym sformułowaniem.

 

Skarżący w swoim stanowisku podkreślił, iż reklama Doritos, będąca przedmiotem skargi, emitowana jest w Polsce w rożnych kanałach komunikacji od 2020 roku. Do chwili otrzymania przedmiotowej skargi nie spotkał się̨ on z negatywnym odbiorem tego spotu reklamowego. Zdaniem Skarżonego, przedstawiony w reklamie świat nie jest realny, został stworzony na potrzeby oddania atmosfery zabawy, radości, frajdy, a postacie w celowy sposób zostały przedstawione, jako abstrakcyjne, przerysowane. Skarżony podkreśla tym samym w swoim stanowisku, iż celowe przerysowanie cech poszczególnych postaci ma na celu podkreślenie atmosfery humorystycznej, nierealnej.

 

Zdaniem Skarżonego, trudno by było stwierdzić́, że przedstawiona w reklamie sytuacja miałaby być́ odbiciem sytuacji z życia codziennego, czy propagować́ konkretne zachowania. Skarżony wskazuje ponadto, że do zaskarżonej reklamy należy podejść́ z przymrużeniem oka, poddać́ się̨ atmosferze humoru, emocji i zabawy. Całość́ stanowi humorystyczną autorską wizję – odpowiedź na hipotezę̨ co mogłoby się̨ stać́ w reklamowej opowieści (tj. świecie nierzeczywistym) „3 Doritosy później”.  Według Skarżonego, powyższe intencje marki są dodatkowo podkreślone przez wyświetlany w tracie całej reklamy komunikat widoczny na dole ekranu, który wyraźnie odnosi się̨ do kontrastu między rzeczywistością̨ a kreacją stworzoną na potrzeby spotu reklamowego i który odpowiada potrzebom społecznie odpowiedzialnego przekazu reklamowego.

 

Skarżony wskazał w stanowisku, iż ponieważ̇ reklama jest materiałem globalnym – tzn. jest emitowana przez PepsiCo w tym samym czasie w wielu krajach, dlatego celem pojawiającego się̨ w reklamie napisu „POLSKA”, umieszczonego na tabliczce trzymanej przez autostopowicza, miało być́ wzmocnienie i nadanie reklamie charakteru lokalnego – napis miał służyć́ przybliżeniu przekazu do konsumenta na rynku polskim, a także wywołać́ uśmiech na jego twarzy. Skarżony wskazał, iż chociaż̇ przekąski Doritos konsumować można niezależnie od wieku, to produkt ten wybierany jest najczęściej przez osoby młodsze, wśród których percepcja podróżowania autostopem jest doświadczeniem pozytywnym, kojarzonym z filmami lub przygodą życia bądź́ wyzwaniem, a nie statusem majątkowym. Narodowość́ postaci autostopowicza nigdzie nie została określona, a trzymana tabliczka z napisem „Polska” może ukazywać́ wskazany kraj, jako ciekawe, aspiracyjne miejsce do odwiedzenia, miejsce do którego młodzi ludzie chcieliby podróżować́.

 

Zgodnie z prezentowanym stanowiskiem Skarżonego, przekaz reklamowy marki Doritos zachęca do uwolnienia pozytywnych emocji, nabierania dystansu, wyrażania siebie, spróbowania przekąsek marki Doritos i sprawienia sobie tym drobnej przyjemności. Skarżony jako cel kampanii wskazuje wywołanie pozytywnych emocji i uśmiechu na twarzach odbiorców m.in. poprzez zabawne, humorystyczne i abstrakcyjne sceny, które odnaleźć́ można w skarżonej reklamie. Według Skarżonego, trudno zgodzić́ się̨ z opinią wnoszącego skargę̨ konsumenta, że reklama ma charakter dyskryminujący narodowość́ polską, ukazującą Polaków jako osoby niezamożne, groteskowe czy mniej inteligentne – emitowana reklama nie miała na celu urażenia jej odbiorców, naruszenia dobrych obyczajów czy dyskryminowania jakiejkolwiek narodowości, a jedynie podkreślić́ pozytywny, optymistyczny charakter marki i być́ formą rozrywki.

 

Skarżony w swoim stanowisku podkreślił, iż powszechną praktyką jest stosowanie w materiałach marketingowych przerysowania czy elementów niespotykanych w rzeczywistości (w skarżonej reklamie to przerysowanie podkreślone jest dodatkowo przez napis wyświetlający się̨ w czasie jej trwania). Według Skarżonego, konsumenci są̨ jednak świadomi stosowania tego typu zabiegów, zatem nie traktują̨ takich przerysowanych sytuacji jako rzeczywistości czy nakazu postępowania – wiedzą, że reklama ma zachęcić́ do nabycia produktu, że przez zabawność́ i humor spotu reklama tworzy pozytywne nastawienie do produktu, budzi emocje, tworzy więź między widzem (konsumentem) a marką.

 

Skarżony ponadto wskazał, iż model konsumenta przyjęty w polskim systemie prawnym, orzecznictwie sądów polskich i wspólnotowych opiera się̨ na założeniu dobrze poinformowanego, uważnego i ostrożnego adresata przekazu reklamowego. Oceny przekazów reklamowych należy zatem dokonywać́ w oparciu o ten wzorzec i z uwzględnieniem racjonalnych oczekiwań́ konsumenta w stosunku do reklamowanego produktu (tak np. Europejski Trybunał Sprawiedliwości w orzeczeniu z dnia 4 kwietnia 2002 roku w sprawie C-465/98 Adolf Darbo). Jak wskazał Sąd Najwyższy w wyroku pełnego składu Izby Cywilnej z dnia 3 grudnia 2003 roku (sygn. akt I CK 358/2002), „tak rozumiany poziom krytycyzmu odbiorcy wypowiedzi reklamowych, wyklucza wywołanie u klienta niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy wyobrażenia o towarze (usłudze) lub też podjęcia pod wpływem błędu decyzji o nabyciu towaru lub usługi”. Także art. 5 ust. 3 Dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 roku o nieuczciwych praktykach handlowych, której wdrożeniem do polskiego prawa krajowego jest ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, wprost dopuszcza praktyki reklamowe polegające na wygłaszaniu przesadzonych twierdzeń́, których nie należy rozumieć́ dosłownie i wyłącza je z zakresu pojęcia „nieuczciwa praktyka rynkowa”.

 

Odnosząc się̨ do postawionego zarzutu dyskryminacji ze względu na narodowość́, Skarżący pragnie podkreślić́, że światowy koncern PepsiCo jest obecny w Polsce od 30 lat i przez ten czas istotnie przyczynił się̨ do rozwoju polskiej gospodarki. W tej chwili PepsiCo, poprzez kilka spółek w Polsce, zatrudnia ponad 3200 utalentowanych pracowników w wielu obszarach, takich jak marketing, produkcja, sprzedaż̇ i logistyka. PepsiCo jest również̇ ważną częścią̨ lokalnych społeczności w Michrowie, Żninie, Grodzisku Mazowieckim i Tomaszowie Mazowieckim, gdzie znajdują̨ się̨ zakłady produkcyjne.

 

W minionym roku koncern PepsiCo wdrożył projekt pomocy dla lokalnych społeczności dotkniętych pandemią Covid-19, ze szczególnym uwzględnieniem realnego wsparcia dla personelu medycznego, seniorów oraz placówek gastronomicznych. Dzięki ogromnemu zaangażowaniu pracowników i kierownictwa PepsiCo, a także pomocy finansowej przekazanej przez Fundację PepsiCo, firma udzieliła wsparcia najbardziej potrzebującym grupom społecznym w Polsce o wartości około 6 mln zł. PepsiCo realizuje w Polsce z powodzeniem „Program Agrarny”, dzięki czemu wnosi znaczący wkład w modernizację i rozwój polskiego sektora uprawy ziemniaków przemysłowych, niezbędnych do produkcji przekąsek. PepsiCo na co dzień́ współpracuje z 70 polskimi rolnikami i grupami producenckimi, od których co roku odbiera ponad 230 tysięcy ton tego naturalnego surowca. Te działania PepsiCo zostały nagłośnione w kampanii reklamowej chipsów Lay’s w 2020 roku. W reklamie podkreślono najwyższą jakość́ ziemniaków stosowanych do przygotowania chipsów, a także ich lokalne pochodzenie. Spółka z dumą podkreśla, że w 2019 roku 95,5% ziemniaków wykorzystywanych do produkcji chipsów ziemniaczanych pochodziło z Polski.

 

Skarżony wskazał, iż PepsiCo z szacunkiem podchodzi do rynków lokalnych, a zakaz dyskryminacji ze względu na jakikolwiek czynnik pozostaje dla spółki PepsiCo oczywisty. W związku z powyższym Skarżony wniósł o oddalenie skargi jako bezzasadnej.

 

  1. Zespół Orzekający zważył co następuje:

 

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

 Zespół Orzekający dokonując oceny przekazu reklamowego uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie narusza dobrych obyczajów. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.  Zespół Orzekający uznał, iż przekaz reklamowy w sposób klarowny odnosi się do świata zmyślonego oraz celowo posługuje się przy tym zabiegiem przerysowania niektórych aspektów życia codziennego. Nie wykorzystuje przy tym negatywnych stereotypów narodowościowych, a wykorzystanie tabliczki z napisem POLSKA można uznać za próbę nawiązania pozytywnej relacji z polskim odbiorcą.  W związku z powyższym, na podstawie pkt. 43 ust. 1) lit b) Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały. Zgodnie z pkt. 51. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 43.