Uchwała Nr ZO/017/25u z dnia 5 lutego 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/093/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

• Małgorzata Augustyniak – członkini
• Olaf Krynicki – przewodniczący
• Jaromir Sroga – członek

na posiedzeniu w dniu 5 lutego 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/093/24 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Carlsberg Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy piwa ,,Žatecký Černý”,

 

postanawia

 

– skargę uwzględnić w części dotyczącej zarzutu wprowadzenia w błąd w zakresie pochodzenia geograficznego produktu w przekazie znajdującym się na nośniku POS oraz

– skargę oddalić w części dotyczącej zarzutu wprowadzenia w błąd w zakresie pochodzenia geograficznego produktu w przekazie znajdującym się na opakowaniu produktu.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Carlsberg Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę wprowadzającą w błąd w zakresie pochodzenia produktu. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Czeskie piwo Zatecky

 

Piwo na półce jest reklamowane jako czeskie. POS, etykieta, napisy czeskie. Piwo jest polskiej produkcji. Nie czeskiej. Człowiek widzi etykietę po czesku i myśli, że kupuje czeskie piwo ciemne. A kupuje polskie. Oszustwo, wprowadzanie w błąd, nieuczciwa komunikacja i sprzedaż, brak należytej staranności.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 10 ust. 1 lit a Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2 ust. 1

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie

z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z

zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu

do:

1. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości,

pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 19 sierpnia 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona w odpowiedzi na treść skargi podkreśliła, że ani etykieta piwa ani reklama POS (tj. zawieszka wykorzystywana przy sprzedaży piwa) nie sugerują, że piwo pochodzi z Czech. Na etykiecie, a także na stronie internetowej widnieje wyraźna informacja o miejscu produkcji, tj. Brzesko, Polska. Dodatkowo polskie napisy dominują na etykiecie, a czeskie odniesienia dotyczą wyłącznie składnika, jakim jest żatecki chmiel.

W ocenie Skarżonej przeciętny konsument jest w stanie odróżnić miejsce warzenia piwa od jego składników. Skarżona wskazała, że zgodnie z prawem reklama wprowadzająca w błąd to taka, która zawiera fałszywe lub niepełne informacje. W tym przypadku wszystkie informacje są prawdziwe, a przeciętny konsument nie powinien mieć problemu z ich interpretacją.

 

Dodatkowo Skarżona wskazała, że posiada prawo do używania znaku towarowego „Žatecký Černý”, a piwo warzone jest według czeskiej receptury i pod nadzorem czeskiego browaru.

 

Skarżona wskazała, że nie naruszyła żadnych norm prawnych dotyczących reklamy piwa, a treść reklamy została przygotowana z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

 

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na jej bezzasadność.

 

Obecna na posiedzeniu w dniu 5 lutego 2024 r. przedstawicielka Skarżonej poparła przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Materiał dowodowy załączony przez Skarżącego (zdjęcia) przedstawiają puszkę piwa ,,Žatecký Černý”. Pod nazwą produktu zamieszczono informację o loterii: WYGRAJ ROCZNĄ PENSJĘ I WRZUĆ NA LUZ. Poniżej wskazano na rodzaj produktu i zawartość alkoholu – ČERNÝ 3,8% OBJ. Skarżący załączył również zdjęcia rewersu produktu ze szczegółami loterii oraz informacjami o zawartości.

 

Dodatkowo w załączonym przez Skarżoną materiale  (zdjęcie POS) widoczna jest puszka piwa ,,Žatecký Černý” oraz kufel z piwem, a także napis: Žatecký. Černý a lekki.

 

Skarżący wskazał, że reklama miała miejsce w  dniu 25 lipca 2024 r.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

W odniesieniu do zarzutu wprowadzenia w błąd w zakresie pochodzenia geograficznego produktu w przekazie znajdującym się na nośniku POS Zespół Orzekający postanowił skargę uwzględnić.

Treść skarżonej reklamy godzi w obowiązujące normy etyki poprzez wprowadzenie w błąd jej odbiorców w odniesieniu do pochodzenia geograficznego reklamowanego produktu. Piwo Žatecký, będące przedmiotem reklamy, jest wytwarzane w polskiej miejscowości Brzesko. Tymczasem główne hasło reklamowe: Žatecký. Černý a lekki nie donosi się jedynie do chmielu, ale do właściwości całego produktu, który ma być lekki (Černý a lekki). W przekazie wykorzystano napisy w języku czeskim (z czeskimi znakami diakrytycznymi). Nie ma przy tym znaczenia, że sam sens hasła miał stanowić grę słów i wskazywać na lekkość piwa pomimo jego ciemnej barwy.

W odbiorze przeciętnego konsumenta reklama odnosi się do piwa, nie zaś do jednego z jego składników. Tym samym „czeskość” ww. motywu reklamy sugeruje przeciętnemu konsumentowi pochodzenie całego reklamowanego produktu, nie zaś tylko jednego (choćby nawet podstawowego) jego składnika.

Format reklamowy charakteryzuje się skrótową formą i odbierany jest przez przeciętnego konsumenta jako pewna całość. Konsument, podejmując decyzje zakupowe, opiera się zasadniczo na ogólnym wrażeniu z przekazu. Z punktu widzenia percepcji konsumenta kwestia, czy czeskie motywy reklamy odnoszą się do piwa jako takiego, czy tylko do jego składnika, ma wtórne znaczenie.

Przedmiotem reklamowanego produktu jest piwo, nie zaś chmiel jako taki. Ostatecznie konsument decyduje się na zakup i spożycie właśnie piwa (choćby też z tego powodu, że chmiel nie jest spożywany samodzielnie). Zespół Orzekający (dalej także” „ZO”) nie kontestuje, że chmiel jest podstawowym składnikiem piwa, nadającym mu charakterystyczny smak. Jednak, w ocenie ZO, ta okoliczność dodatkowo utwierdza konsumentów w przekonaniu, że piwo jest czeskie – skoro tak podstawowy składnik jak chmiel jest takiego pochodzenia. 

Skarżona wskazuje, że informacja o polskim pochodzeniu piwa znajduje się na etykiecie piwa. Zespół Orzekający zwraca uwagę, że przedmiotem orzekania KER jest przekaz reklamowy, nie zaś informacje umieszczone na opakowaniu produktu czy w jakimkolwiek innym miejscu. Tym samym kwestie te pozostają nieistotne przy ocenie skarżonego przekazu. Należy też podkreślić, że reklama powinna zawierać pełne informacje z tego zakresu prezentacji produktu, który jest w niej przedstawiany. Konsument nie powinien być zmuszony do poszukiwania informacji w innych miejscach – czy to na opakowaniu produktu czy na stronie internetowej.

Należy podkreślić, że w reklamie nie pojawia się żaden disclaimer, który wskazywałby na faktyczne miejsce warzenia piwa.

Nadto, przy ocenie poszczególnych przekazów reklamowych znaczenie ma także rodzaj produktu. W ocenie ZO w przypadku piwa pochodzenie stanowi istotny czynnik wpływający na decyzję konsumenta w kwestii zainteresowania się ofertą i ewentualnego zakupu. Czeskie piwo zasadniczo kojarzone jest bowiem przez konsumentów z odrębną kategorią piw niż inne piwa (w szczególności piwa polskie). Na marginesie, miejsce produkcji piwa może wpływać na jego smak – chociażby z uwagi na rodzaj użytej wody.

Uchwała w tym zakresie jest spójna z treścią ostatecznej Uchwały Nr ZO/115/24u z dnia 23 października 2024 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie rozpatrzenia odwołania od uchwały z dnia 24 lipca 2024 roku Nr ZO/076/24u dot. skargi o sygn. KER/063/24, wydanej względem Skarżonej.

Mając to na uwadze, skarżona reklama pozostaje w sprzeczności z art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy i wprowadza odbiorcę w błąd w zakresie pochodzenia geograficznego produktu.

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić w ww. zakresie.

 

W odniesieniu do zarzutu wprowadzenia w błąd w zakresie pochodzenia geograficznego produktu w przekazie znajdującym się na opakowaniu produktu Zespół Orzekający postanowił skargę oddalić.

Zarzut Skarżącego odnosił się także do wprowadzającego w błąd charakteru reklamy zawartej na opakowaniach (puszkach) produktu. W tym zakresie należy zwrócić uwagę, że ww. opakowanie zawiera element czeski jedynie w postaci nazwy produktu. Nazwa Žatecký Černý (znak słowy) stanowi zarejestrowany znak towarowy. Sam fakt, iż Skarżona posługuje się oznaczeniem tej marki w przestrzeni marketingowej, nie budzi wątpliwości natury etycznej. Przekaz w żaden sposób nie sugerował pochodzenia piwa z Czech i skupiał się na promocji loterii marki Žatecký Černý.

Nie można zatem uznać, że przekaz w ww. zakresie wykonywany był z uchybieniem należytej staranności, niezgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzony w braku poczucia odpowiedzialności społecznej.

 

Mając to na względzie, zarzut ten nie znalazł uznania ZO.

***

 

ZO podkreśla, że ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER. Należy wskazać, że zgodnie z art. 1 ust. 3 Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa.

 

Ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.