Uchwała Nr ZO/018/25u z dnia 5 lutego 2025 rokuZespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/073/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

• Małgorzata Augustyniak – członkini
• Olaf Krynicki – przewodniczący
• Jaromir Sroga – członek

na posiedzeniu w dniu 5 lutego 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/073/24 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Carlsberg Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy piwa ,,Žatecký 0,0%”, 

 

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Carlsberg Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę wprowadzającą w błąd w zakresie pochodzenia produktu. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Reklama Zatecky z czeskimi napisami.

 

Wykorzystanie języka czeskiego. Wprowadzenie w błąd sugerując że produkt jest czeski. Przekierowanie na stronę Carlsberg, gdzie nie ma kraju pochodzenia. Produkt jest polski i produkowany w Polsce. Kupuję produkt jako czeski, bo tak moje myślenie ustawia reklama. To jest wprowadzenie konsumentów w błąd.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 10 ust. 1 lit a Kodeksu Etyki Reklamy.

 

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia

(w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 26 lipca 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że reklama piwa Žatecký 0,0%, nie wprowadza konsumentów błąd co do miejsca pochodzenia Piwa, przede wszystkim z uwagi na to, że reklama nie zawiera informacji, aby piwo warzone było w Czechach, ani tego nie sugeruje.

 

Reklama odnosi się do używanego do produkcji piwa chmielu pochodzącego z Czech, z okolic Žatca. Žatec (niem. Saaz) jest miastem w Czechach, w kraju usteckim nad Ohrzą. Okolica ta słynie z uprawy chmielu. Skarżona wskazała, że reklama nie zawiera jakiejkolwiek informacji, aby piwo było produkowane w Czechach. Odnosi się zaś do przedstawienia packshotu produktu wraz z krótkim opisem: Žatecký chmel. VÝBORNÉ ORZEŹWIENIE. Odnosząc się tym samym do składnika produktu, tj. żateckiego chmielu oraz zawierając krótki opis marketingowy: VÝBORNÉ ORZEŹWIENIE, nie wskazuje na miejsce produkcji piwa.

 

Skarżący zarzucił Skarżonej wprowadzający w błąd charakter w odniesieniu do pochodzenia produktu. Jego zdaniem konwencja i język reklamy sprawia wrażenie, że reklamowany produkt pochodzi z Czech. Skarżona tymczasem nawiązuje do Czech i Žatca poprzez użycie zwrotu Žatecký chmel, czyli wskazania miejsca pochodzenia podstawowego składnika piwa.

 

Skarżona przytoczyła fragmenty treści ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i zdefiniowany w niej czyn nieuczciwej konkurencji i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Treści te zdaniem Skarżonej wyraźnie wskazują, że do oceny, czy dana reklama/praktyka może być uznana za wprowadzającą w błąd, konieczne jest uwzględnienie wszystkich jej elementów, okoliczności wprowadzenia produktu na rynek, w tym sposobu jego prezentacji, dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, a także zachowania się klienta.

 

Skarżona powołała się również na orzecznictwo dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd. Jest to reklama zawierająca fałszywe informacje oraz reklama, która zawiera informacje obiektywnie prawdziwe, ale niepełne, dwuznaczne, trudno sprawdzalne lub które podano w trudno dostępny sposób (Sąd Najwyższy w wyroku z dnia 2 października 2007 r., sygn. akt II CSK 289/07). W celu oceny, czy dana reklama wprowadza w błąd, należy przeprowadzić test obejmujący kwestie, czy reklama zawiera weryfikowalną treść oraz jeżeli treść jest weryfikowalna, czy informacja jest prawdziwa.

 

Skarżona wskazała na model przeciętnego konsumenta z ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

 

Biorąc pod uwagę wszystkie elementy reklamy, do których odnosi się skarga, Skarżona uznała, że należy także uwzględnić opakowanie piwa i zamieszczoną na nim etykietę, na której znajduje się informacja o tym, że piwo jest warzone w Polsce.

 

Zdaniem Skarżonej w reklamie można znaleźć informacje odnoszącą się do składnika piwa, jakim jest żatecki olejek chmielowy, który jest wytwarzany w 100% z żateckiego, czeskiego chmielu z gatunku Saaz. Piwo jest w 100% chmielone chmielem goryczkowym na goryczkę oraz w 100% chmielone czeskim chmielem aromatycznym Saaz. Żatecky olejek chmielowy jest więc istotnym składnikiem piwa i nadaje mu jego podstawową cechę charakterystyczną, tj. aromat, odróżniający piwo od innych dostępnych w sprzedaży produktów tego typu. W zaskarżonym przekazie reklamowym znajduje się wyłącznie odwołanie do pochodzenia składnika produktu i nie sposób w nim odnaleźć informacji, aby miejscem jego warzenia były Czechy. Nie można przyjąć, zdaniem Skarżonej, że samo w sobie wskazanie miejsca pochodzenia jednego ze składników automatycznie sugeruje pochodzenia całego produktu.

 

Reklama podkreśla przede wszystkim pochodzenie podstawowego składnika produktu w sposób typowy dla konwencji reklamowej, wykorzystując grę języków. Użyty w niej zwrot marketingowy w postaci VÝBORNÉ ORZEŹWIENIE nie ma swojego odpowiednika w tłumaczeniu na język czeski. Zastosowano dozwoloną w reklamie tzw. przesadą marketingową mającą na celu podkreślenie cechy produktu, odróżniającą ją od pozostałych produktów dostępnych na rynku. Nie można jednak uznać, że może ona wprowadzać w błąd. Zamiarem twórców reklamy było podkreślenie walorów użytego składnika pochodzącego z Czech i decydującego o czeskim charakterze produktu. Informacja o faktycznym miejscu produkcji piw marki Žatecký jest umieszczona zarówno w reklamie telewizyjnej oraz na opakowaniu każdego piwa Žatecký 0,0%, aby dać konsumentowi pełną informację o pochodzeniu produktu, choć sama reklama koncentruje się na przekazaniu konsumentom w zabawnej konwencji informacji o walorach i pochodzeniu składnika produktu, który ma decydujący wpływ na aromat piwa.

 

Piwo warzone jest z użyciem unikalnego czeskiego chmielu z gatunku Saaz pochodzącego z okolic miejscowości Žatec w Czechach, z którego jest wytworzony dodany do piwa Žatecký olejek chmielowy. Sam chmiel ten ma ponad 650-letnią tradycję upraw i jest uprawiany jedynie w rejonie miasta Žatec na powierzchni zaledwie 40 km2. W ramach nadzoru Skarżona wysyła do Czech dwa razy w roku próby każdego z wariantów Piwa zawierającego żatecki chmiel oraz przesyła wyniki analiz fizykochemicznych każdej partii produkcyjnej. Realizując nadzór, czeski browar analizuje otrzymane wyniki na zgodność ze specyfikacją oraz przeprowadza ocenę sensoryczną otrzymanych próbek na zgodność z ustalonym dla tego piwa profilem sensorycznym. Czeski browar zatwierdza wyniki oceny i przekazuje do Skarżonej. Specjaliści piwni uznają tę odmianę chmielu za jedną z najlepszych na świecie, co potwierdzają liczne ogólnodostępne artykuły ze stron internetowych o piwnej tematyce. Skarżona powołała się na ww. publikacje.

 

Zdaniem Skarżonej nie ma żadnego przepisu prawa, który zakazywałby wskazywanie w treści reklam na czeskość bardzo ważnego składnika do produkcji piwa, jakim jest chmiel. Przeciwnie, zawarcie takiego przekazu w treści reklam jest uzasadnione, uprawnione i dozwolone. Skarżona podkreśliła, że ze względu na wyjątkowość chmielu żateckiego reklamy piwa skupiają się na tym składniku i w konsekwencji, w pewnym zakresie, także na kraju jego pochodzenia. Reklama ma na celu podkreślenie walorów użytego w produkcji piwa składnika pochodzącego z Czech, który to składnik ma zasadnicze znaczenie dla jego smaku i pozwala na odróżnienie piwa od innych produktów tego typu dostępnych na rynku.

 

Reklama piwa Žatecký nie wprowadza, zdaniem Skarżonej, konsumentów w błąd co do miejsca jego warzenia, ponieważ zgodnie z Rozporządzeniem nr 1169/2011 obowiązek podania kraju lub miejsca pochodzenia produktu istnieje jedynie wtedy, gdy jego brak mógłby zmylić konsumenta. Spółka informuje na etykiecie, że piwo warzone jest w browarze w Brzesku (Polska), a odniesienia do Czech dotyczą jedynie składnika – żateckiego olejku chmielowego pochodzącego z czeskiego chmielu.

Reklama nie sugeruje, że samo piwo powstało w Czechach, a jedynie podkreśla pochodzenie kluczowego składnika. W komunikatach reklamowych nie ma treści, które mogłyby sugerować warzenie piwa w Czechach – odniesienia do tego kraju dotyczą wyłącznie chmielu, który nadaje piwu charakterystyczny smak i aromat.

W ocenie Skarżonej pod względem prawnym i konsumenckim przekaz reklamowy jest zgodny z regulacjami – przeciętny, dobrze poinformowany i uważny konsument powinien bez problemu zrozumieć, że czeskie pochodzenie dotyczy jedynie składnika, a nie całego produktu. W związku z tym twierdzenie, że reklama może wprowadzać w błąd co do miejsca warzenia piwa, jest nieuzasadnione.

Obecna na posiedzeniu w dniu 5 lutego 2024 r. przedstawicielka Skarżonej poparła przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Materiał dowodowy załączony przez Skarżącego (zrzuty ekranu) przedstawia reklamę piwa Žatecký 0,0% Nealko. Tło przekazu składa się z zielonych liści chmielu. Przedstawiono trzy butelki Žatecký 0,0% Nealko umieszczone w wiaderku z lodem i chmielem. Etykiety piwa są w kolorze niebieskim ze złotymi akcentami.

 

W górnej części przekazu znajduje się napis: Žatecký chmel. VÝBORNÉ ORZEŹWIENIE oraz . W lewym dolnym rogu przekaz jest opatrzony graficznym oznaczeniem „18+”.

 

Skarżący załączył również zrzuty ekranu z prezentacji ww. produktu na stronie internetowej Skarżonej.

 

Skarżący wskazał, że reklama miała miejsce na portalu gazeta.pl w  dniu 8 lipca 2024 r.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

Treść skarżonej reklamy godzi w obowiązujące normy etyki poprzez wprowadzenie w błąd jej odbiorców w odniesieniu do pochodzenia geograficznego reklamowanego produktu. Piwo Žatecký, będące przedmiotem reklamy, jest wytwarzane w polskiej miejscowości Brzesko. Tymczasem główne hasło reklamowe: Žatecký chmel. VÝBORNÉ ORZEŹWIENIE nie donosi się jedynie do chmielu, ale do właściwości całego produktu, który ma być orzeźwiający (VÝBORNÉ ORZEŹWIENIE). W przekazie wykorzystano napisy w języku czeskim (z czeskimi znakami diakrytycznymi).  

W odbiorze przeciętnego konsumenta reklama odnosi się do piwa, nie zaś do jednego z jego składników. Tym samym „czeskość” ww. motywu reklamy sugeruje przeciętnemu konsumentowi pochodzenie całego reklamowanego produktu, nie zaś tylko jednego (choćby nawet podstawowego) jego składnika.

Format reklamowy charakteryzuje się skrótową formą i odbierany jest przez przeciętnego konsumenta jako pewna całość. Konsument, podejmując decyzje zakupowe, opiera się zasadniczo na ogólnym wrażeniu z przekazu. Z punktu widzenia percepcji konsumenta kwestia, czy czeskie motywy reklamy odnoszą się do piwa jako takiego, czy tylko do jego składnika, ma wtórne znaczenie.

Przedmiotem reklamowanego produktu jest piwo, nie zaś chmiel jako taki. Ostatecznie konsument decyduje się na zakup i spożycie właśnie piwa (choćby też z tego powodu, że chmiel nie jest spożywany samodzielnie). Zespół Orzekający nie kontestuje, że chmiel jest podstawowym składnikiem piwa, nadającym mu charakterystyczny smak. Jednak, w ocenie ZO, ta okoliczność dodatkowo utwierdza konsumentów w przekonaniu, że piwo jest czeskie – skoro tak podstawowy składnik jak chmiel jest takiego pochodzenia. 

Skarżona wskazuje, że informacja o polskim pochodzeniu piwa znajduje się na etykiecie piwa. Zespół Orzekający zwraca uwagę, że przedmiotem orzekania KER jest przekaz reklamowy, nie zaś informacje umieszczone na opakowaniu produktu czy w jakimkolwiek innym miejscu. Tym samym kwestie te pozostają nieistotne przy ocenie skarżonego przekazu. Należy też podkreślić, że reklama powinna zawierać pełne informacje z tego zakresu prezentacji produktu, który jest w niej przedstawiany. Konsument nie powinien być zmuszony do poszukiwania informacji w innych miejscach – czy to na opakowaniu produktu czy na stronie internetowej. Należy podkreślić, że w reklamie nie pojawia się żaden disclaimer, który wskazywałby na faktyczne miejsce warzenia piwa.

Nadto, przy ocenie poszczególnych przekazów reklamowych znaczenie ma także rodzaj produktu. W ocenie ZO w przypadku piwa pochodzenie stanowi istotny czynnik wpływający na decyzję konsumenta w kwestii zainteresowania się ofertą i ewentualnego zakupu. Czeskie piwo zasadniczo kojarzone jest bowiem przez konsumentów z odrębną kategorią piw niż inne piwa (w szczególności piwa polskie). Na marginesie, miejsce produkcji piwa może wpływać na jego smak – chociażby z uwagi na rodzaj użytej wody.

Uchwała w tym zakresie jest spójna z treścią ostatecznej Uchwały Nr ZO/115/24u z dnia 23 października 2024 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie rozpatrzenia odwołania od uchwały z dnia 24 lipca 2024 roku Nr ZO/076/24u dot. skargi o sygn. KER/063/24, wydanej względem Skarżonej.

ZO podkreśla, że ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER. Należy wskazać, że zgodnie z art. 1 ust. 3 Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa.

 

Ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.

 

Mając to na uwadze, skarżona reklama pozostaje w sprzeczności z art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy i wprowadza odbiorcę w błąd w zakresie pochodzenia geograficznego produktu.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.