Uchwała Nr ZO 02/11 w sprawie reklamy firmy Enea S.A.

Uchwała Nr ZO 02/11 z dnia 4 stycznia 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/124/10

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Tomczak — przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz — członek,
3) Marek Janicki — członek,

na posiedzeniu w dniu 4 stycznia 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/124/10 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Enea S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia

oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/124/10.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna firmy Enea.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że „w swojej reklamie Enea wykorzystuje obrazy tragedii z ostatniej powodzi. Chyba są tu obrazy z powodzi na dolnośląskim, z Bogatyni chyba. Nie wiem czy można wykorzystywać czyjąś krzywdę i tragedię do zwiększenia zysków, popularności, sławy, rozgłosu czy czegokolwiek. Można podać wiele słów w reklamie, można nazwać to „światem zewnętrznym” ale mija się to z prawdą. Powódź nie jest naszym światem zewnętrznym, to tragedia!!! Państwo z Enei nie doświadczyli grozy tej powodzi więc nie godne jest by korzystali z niej i z tego bólu, który kryje się pod jej obrazami.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Na wstępie Skarżony wniósł o oddalenie skargi z uwagi na brak faktu naruszenia przez zaskarżoną reklamę norm Kodeksu Etyki Reklamy, jak również pełną zgodność zaskarżonej reklamy z przepisami prawa.

Tytułem uzasadnienia Skarżony poinformował, że do przesłanego Enea zawiadomienia załączona była skarga konsumenta o treści: „W swojej reklamie Enea wykorzystuje obrazy tragedii z ostatniej powodzi. Chyba są tu obrazy z powodzi na dolnośląskim, z Bogatynii chyba. Nie wiem czy można wykorzystywać czyjąś krzywdę i tragedię do zwiększenia zysków, popularności: sławy, rozgłosu czy czegokolwiek. Można podać wiole słów w reklamie, można nazwać to światem zewnętrznym, ale mija się to z prawdą. Powódź nie jest naszym światem zewnętrznym, to tragedia!!! Państwo z Enei nie doświadczyli grozy tej powodzi więc nie godne jest by korzystali z niej i z tego bólu, który kryje się pod jej obrazami. Pozdrawiam bardzo,” Cytowana skarga złożona została przez stronę internetową, tj. według formularza stanowiącego załącznik nr 5 do Regulaminu Rozpatrywania Skarg (zgodnie z pkt, 10 Regulaminu), Wymogiem ostatniego punktu tego formularza jest wskazanie przez Skarżącego, „w jaki sposób i dlaczego (…) reklama narusza (…) Kodeks Etyki Reklamy (maksymalnie 1500 znaków).”, a w przypadku uznania, iż reklama wprowadza w błąd, należy „opisać, na czym wprowadzenie w błąd polega”.
Skarżony stwierdził, że niestety, wbrew wymogom formularza, stanowiącego załącznik nr 5 do Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przedmiotowa skarga nie zawiera ani wskazania, w jaki sposób skarżona reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy, ani – ewentualnie – w jaki sposób wprowadza odbiorców w błąd i co do jakich faktów. Tym samym, Skarżony, nie wiedząc, jakie konkretnie naruszenie jest mu zarzucane, nie ma możliwości podjęcia racjonalnej obrony. W związku z powyższym, dalsze stanowisko Skarżonego oparte będzie wyłącznie na domniemanych intencjach Skarżącego.

W opinii Skarżonego, zarzuty Skarżącego koncentrują się na zamieszczeniu w reklamie dwusekundowego obrazu powodzi jako przejawu wykorzystywania tego typu katastrofy dla osiągnięcia celów marketingowych. Skarżony domniemywa, iż zarzut Skarżącego może w swym zamyśle dotyczyć naruszenia art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy.
Zgodnie z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy: „bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu”. Reklama emitowana przez Skarżonego w żaden sposób nie narusza cytowanego wyżej przepisu, a jej istota pozostała dla Skarżącego dalece nie zrozumiana.
W pierwszym rzędzie Skarżony wyjaśnił, iż zaskarżona reklama pełnić ma w swym zamyśle rolę edukacyjną, a nie skierowaną bezpośrednio na promocję i sprzedaż usług Skarżonego. Strategia biznesowa grupy kapitałowej Enea, do której należy Skarżony, oparta została o budowę „Strategii społecznej odpowiedzialności biznesu”, a jednym z jej priorytetów jest zrównoważony rozwój i wdrażanie rozwiązań prośrodowiskowych. Wśród celów strategii jedno z głównych miejsc zajmuje edukacja środowiskowa, i to zarówno pracowników koncernu, jak i klientów, dostawców, społeczności lokalnych oraz opinii publicznej,
Skarżony poinformował, że reklama ma na celu zwiększenie świadomości ekologicznej odbiorców i ukazanie skutków braku troski człowieka o środowisko. Ujęcia masowej wycinki lasów oraz powodzi ilustrują wypowiadane zdania; „Zwykle nie myślisz o tym, co się dzieje dookoła. Mówisz – mnie to nie dotyczy”. Ukazują one dwa bardzo aktualne i dotykające nas wszystkich grupy zjawisk -dewastację przyrody bezpośrednio poprzez działania człowieka oraz zjawiska związane ze zmianami klimatu (zmiany klimatu to jeden z czynników powstawania anomalii pogodowych i powodzi), które pośrednio poprzez emisję gazów cieplarnianych przyspieszył/wywołał człowiek. Kolejne zdania wypowiedziane w reklamie: „A świat zmienia się na naszych oczach. To co robimy dzisiaj ma wpływ na to, co wydarzy się jutro”, są nierozerwalnie związane z wcześniejszymi ujęciami powodzi i wycinki. Ich celem nie jest „wykorzystywanie ludzkiej tragedii” lecz zwiększenie świadomości odbiorców na temat zależności pomiędzy obecnymi działaniami i wyborami człowieka a stanem środowiska naturalnego.
Konstruując w ten sposób przekaz, Skarżony podkreśla, że rozumie tę zależność i możliwe konsekwencje swoich decyzji w przyszłości (rozumie skalę odpowiedzialności za przyszłość w kontekście stanu środowiska naturalnego, która jest w branży reprezentowanej przez Skarżonego szczególnie wysoka) i świadomie mierzy się z wyzwaniami w tym obszarze oraz edukuje odbiorcę reklamy zwracając uwagę na relację przyczynowo-skutkową postaw i codziennych wyborów jednostek.
Skarżony poinformował, że głównym celem reklamy jest zwiększenie świadomości ekologicznej jej odbiorców, a więc realizacja tej części przepisu art 6 Kodeksu Etyki Reklamy, która mówi o względach społecznych i profilaktyce. Celem reklamy nie jest natomiast w żadnej mierze wykorzystywanie tragedii związanej z powodzią. Ujęcia powodzi przedstawiają jedynie nurt płynącej wody i budynki, nie ukazują natomiast żadnych postaci, a tym bardziej obrazu emocji związanych z przeżywaniem tragedii przez osoby dotknięte tragedią. Brak też ujęć jakichkolwiek charakterystycznych budynków czy elementów krajobrazu, które miałyby na celu podkreślenie lub zaznaczenie miejsca powodzi. Zdjęcia wykorzystane w skarżonej reklamie przedstawiają powódź tylko i wyłącznie jako zjawisko, będące jednym z efektów zmian klimatu. Efekt edukacyjny, nacelowany na uświadamianie i profilaktykę środowiskową, osiągnięty miał zostać przy wykorzystaniu jak najmniej inwazyjnych środków oddziaływania. Dlatego też w trwającej ponad 40 sekund reklamie obserwujemy przede wszystkich obrazy z codziennego ludzkiego życia – z miejsca pracy, domu, wypoczynku, czasu spędzonego z rodziną i przyjaciółmi. W tych zdjęciach obserwujemy ludzi i ich emocje. Zaledwie dwie sekundy reklamy poświęcone zostały natomiast obrazowi powodzi, który celowo pozbawiony jest postaci ludzkich i ilustracji przeżyć mogących towarzyszyć katastrofie. Ujęcie powodzi jest wręcz techniczne i trwa zaledwie chwilę, aby w ten sposób nie przytłaczać odbiorcy, a jedynie skłonić do refleksji. Przy tak skonstruowanym przekazie nie może być mowy o wykorzystywaniu ludzkiej tragedii związanej z powodzią, a jedynie o posłużeniu się technicznym ujęciem powodzi jako katastrofalnego zjawiska naturalnego (elementu przyrody), w celach społecznych i dyktowanych profilaktyką – jak wymaga tego art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy.

Skarżony podkreślił, iż obrazy powodzi są elementem wielu materiałów edukacyjnych i reklamowych wykorzystujących w swojej treści problem zmian klimatu. Przykładowo, wskazać można na:
• informację rządu brytyjskiego na temat zmiany klimatu dostępną na stronie internetowej: http://www.youtube,com/watch?v~zzjQcQcQ90U, w której, nota bene, użyte są znacznie ostrzejsze środki wyrazu (przykładowo; dłuższe kadry obrazujące powódź, sugestywna muzyka, ogrom zniszczeń),
• australijską reklamę wyborczą partii zielonych dostępną na stronie internetowej: http://www.youtube.com/watch7v-cEfMbPDXq5U.
• film informujący, między innymi, o zmianie klimatu (w tym: powodziach) dostępny na stronie internetowej: http://www.youtube.com/watch?v=PSjp5sJQOak.
Tym samym, w ocenie Skarżonego, ewentualny zarzut naruszenia art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy nie znajduje w niniejszej sprawie żadnych podstaw.

W opinii Skarżonego z przytoczonych wyżej względów skarżonej reklamie również nie sposób zarzucić ewentualnej niezgodności z dobrymi obyczajami, zasadami uczciwej konkurencji czy poczuciem społecznej odpowiedzialności (art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy). W szczególności, reklama nie narusza art. 16 ust. 1 pkt 3) ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, który za czyn nieuczciwy w zakresie reklamy uznaje reklamę odwołującą się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Jak wspomniano wyżej, skarżona reklama celowo nie posługuje się obrazami postaci ludzkich i ich przeżyć towarzyszących powodzi, a koncentruje się na nurcie płynącej wody, by ukazać powódź jako efekt anomalii pogodowej. Tym samym, powódź jako zjawisko przyrodnicze nie ma w żadnej mierze wywołać w jej odbiorcy lęku (tym bardziej, że kadr obrazujący powódź trwa jedynie 2 sekundy), ma ona natomiast skłonić do refleksji nad przyczynami jej powstania i możliwymi do przedsięwzięcia środkami zaradczymi. Reklama nie posługuje się przy tym środkami oddziaływania, które mogłyby wywołać w odbiorcach lęk, bowiem jej zadaniem nie jest oddziaływanie na sferę ludzkich uczuć, tylko na sferę intelektualną i osiągnięcie w ten sposób celu edukacyjnego. Absolutnie bezpodstawnym byłoby również zarzucanie Skarżonemu działania pozbawionego poczucia odpowiedzialności społecznej. Skarżona reklama jest właśnie przejawem realizacji „Strategii społecznej odpowiedzialności biznesu” grupy kapitałowej Enea, której priorytetem jest wdrażanie rozwiązań proekologicznych wśród społeczeństwa, a tym samym – wkład w budowanie jego świadomości środowiskowej.
Tym samym, w ocenie Skarżonego, również ewentualny zarzut naruszenia art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy byłby bezpodstawny.

Zdaniem Skarżonego, skarżonej reklamie nie można również zarzucić naruszenia działu V Kodeksu Etyki Reklamy, to jest przepisów dotyczących reklamy zawierającej treści ekologiczne. W szczególności, skarżona reklama nie narusza art. 34 i art. 35 Kodeksu Etyki Reklamy. Reklama emitowana przez Skarżonego w żaden sposób nie wykorzystuje „braku wiedzy jej odbiorców w zakresie środowiska naturalnego” (art. 34 Kodeksu Etyki Reklamy). Wręcz przeciwnie: ma na celu promowanie wiedzy na temat wyboru i wykorzystania źródeł energii i świadomości, iż każdy z nas jest pośrednio odpowiedzialny za stan środowiska naturalnego, zmiany klimatu i idące za nimi niebezpieczne zjawiska i katastrofy przyrodnicze.
W opinii Skarżonego, skarżona reklama nie wprowadza również „w błąd w zakresie ochrony środowiska, w tym w szczególności poprzez błędne informowanie o cechach produktów tub co do działań podejmowanych przez reklamodawcę na rzecz ochrony środowiska” (art. 35 Kodeksu Etyki Reklamy). Działalność grupy kapitałowej Enea w zakresie wytwarzania, obrotu oraz dystrybucji energią elektryczną należy bez wątpienia potraktować jako proekologiczną. Skarżony jest przedsiębiorcą, który w istocie podejmuje szereg działań na rzecz ochrony środowiska, w szczególności:
* grupa kapitałowa Enea podejmuje systematycznie działania mające na celu zwiększenie produkcji energii ze źródeł odnawialnych;
* grupa kapitałowa Enea planuje inwestycje w zakresie zakupu farm wiatrowych. Enea zamierza w niedługim czasie przejąć kilka farm wiatrowych i pozyskać wiatraki o mocy 400 MW. Dla porównania, dotychczas udało się w Polsce uruchomić wiatraki o łącznej mocy 666 MW, Podanie bliższych szczegółów planowanych inwestycji nie jest możliwe z uwagi na tajemnicę przedsiębiorstwa Enea;
* w skład grupy kapitałowej Enea wchodzi 20 elektrowni wodnych. Jedna ze spółek, we współpracy z samorządami oraz inwestorami holenderskimi buduje małe elektrociepłownie wytwarzające energię elektryczną w skojarzeniu z ciepłem. Strategią grupy kapitałowej Enea, wynikającą również z regulacji europejskich, jest systematyczne zwiększanie produkcji energii ze źródeł odnawialnych;
* Enea pod adresem www.eko-iogiczni.pl prowadzi edukacyjny serwis internetowy, promujący zachowania sprzyjające ochronie środowiska, w tym poprzez obniżanie zużycia energii elektrycznej w gospodarstwach domowych;
* Enea oferuje tzw. „Pakiet Zielony”, czyli zespół taryf adresowany do tych klientów, którzy troszczą się o ekologię i poprzez swoje działania chcą przyczyniać się do ochrony środowiska. W przypadku pakietu zielonego, znaczna ilość energii (50 %) dostarczana odbiorcy pochodzi ze źródeł odnawialnych. W przypadku taryfy EKO Partner 100 (Z100), cała energia dostarczana odbiorcy przez Enea to tzw, „energia zielona”;
* Enea Operator Sp. z o.o. (operator systemu dystrybucyjnego w grupie kapitałowej Enea) również podejmuje szereg działań proekologicznych, w tym;

* gniazda budowane przez bociana białego bezpośrednio na słupach energetycznych wynoszone są na specjalnie przygotowane platformy;
* urządzenia typu; transformatory, kondensatory i wyłączniki, które mogły zawierać lub zawierały PCB (polichlorowane bifenyle – substancje stwarzające szczególne zagrożenie dla środowiska) zostały przebadane lub przekazane do utylizacji;
* miejsca, gdzie znajduje się azbest zostały zinwentaryzowane i oznakowane, a w trakcie ich remontów azbest jest sukcesywnie usuwany przez firmy posiadające stosowne pozwolenia;
* misy pod transformatorami 110/SN są wykonywane jako szczelne, aby w przypadku awarii uniknąć skażenia gruntu olejem.
Skarżony wyjaśnił, że proekologiczny charakter reklamy jest efektem rzeczywiście prowadzonej przez Skarżonego działalności na rzecz ochrony środowiska i dążenia do wzmocnienia świadomości ekologicznej w społeczeństwie, stąd ewentualny zarzut naruszenia art. 35, jak i innego przepisu działu V Kodeksu Etyki Reklamy, jest absolutnie bezzasadny.

Podsumowując Skarżony stwierdził, że reklama w żaden sposób nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy ani też przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W swej istocie reklama ma pełnić rolę edukacyjną i uwrażliwić odbiorców na konsekwencje dewastacji środowiska naturalnego. Reklama czyni to w sposób maksymalnie zneutralizowany i w zupełności pozbawiony odniesień do przeżyć ludzkich związanych z katastrofami naturalnymi, takimi jak powódź, oddziałując w ten sposób na sferę intelektualną odbiorców, a nie emocjonalną. Reklama jest częścią szeroko zakrojonej „Strategii społecznej odpowiedzialności biznesu” grupy kapitałowej Enea, która w swej działalności coraz bardziej koncentruje się na kwestiach ochrony środowiska i stanowi w swojej branży – energetycznej – zdecydowanie najbardziej proekologiczną markę.
W związku z tym, w opinii Skarżonego skarga w niniejszej sprawie powinna zostać oddalona.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści wykorzystujących ludzką tragedię dla zwiększenia osiąganych zysków.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

Zespół Orzekający nie zgodził się też z zarzutem, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.