Uchwała Nr ZO 02/13 w sprawie reklamy firmy PROFI sp. z o.o. S.K.A.

Uchwała Nr ZO 02/13 z dnia 17 stycznia 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/141/12/01-05

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Melania Popiel— przewodnicząca,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Marek Janicki — członek,

na posiedzeniu w dniu 17 stycznia 2013 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/141/12/01-05 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Wielkopolska Wytwórnia Żywności PROFI sp. z o.o. S.K.A. z siedzibą w Grabowie n. Prosną (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/141/12/01-05.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna zup PROFI opatrzona hasłem „Bo zupa była prawdziwa…”

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili:

„Reklama „Bo zupa była prawdziwa” jest ewidentnym nawiązaniem do kampanii społecznej przeciwko przemocy w rodzinie jej sloganu \”Bo zupa była za słona\”. 15 lata temu kampania Niebieskiej Linii wzbudziła ogromne zainteresowanie i po dziś dzień jest obecna w świadomości społecznej i kojarzona ze zdjęciami pobitych kobiet i dzieci. Nawiązywanie do przemocy w rodzinie w celu sprzedaży zupy jest w moim odczuciu głęboko nieetyczne. Można odnieść wrażenie, że takie nawiązanie jest \”puszczeniem oka\” i żartem reklamowym. Jako osoba, która doświadczyła przemocy w rodzinie nie potrafię zaakceptować takich \”żartów\” – zwłaszcza, jeśli służą one wyłącznie celom stricte komercyjnym.”

Reklama propaguje seksizm oraz w skandaliczny sposób nawiązuje do akcji społecznej przeciwko przemocy w polskich domach. Kobieta jest sprowadzona do roli osoby, której celem jest gotowanie, a reklama sugeruje, że za złą zupę odpowiednią karą jest bicie, poprzez nawiązanie do kampanii „Bo zupa była za słona”. Promuje to niezdrowe postawy w domu i anarchiczny i krzywdzący dla obu płaci podział ról.

Wracając dzisiaj metrem do domu widziałam wyjątkowo żenującą kampanię reklamową. Zespół idiotów kreatywnych wykorzystał kampanię społeczną Niebieskiej Linii \”Bo zupa była za słona\” przeciwko przemocy domowej do promocji swojej zupy w wersji \”Bo zupa była prawdziwa\”. Twórcy reklamy przekonują, że korzystając z ich produktów kobiety mają szansę na różę, zamiast na pięść męża. Żenujący poziom inteligencji niektórych twórców reklam w Polsce jest zatrważający! W oryginale była zupa za słona za którą była pięść, a tu jest zupa prawdziwa za którą jest róża. Zbieżność jest zbyt duża, aby ta reklama mogła być śmieszna, a granie na najgorszych stereotypach zbyt oczywiste, aby można było autorom reklamy przypisać wyczucie i wrażliwość społeczną. Potępiam takie reklamy.

Reklama przedstawia opakowanie zupy Profi, kobietę oraz męską rękę podającą kobiecie różę, obrazek opatrzony jest hasłem \”bo zupa była prawdziwa\”. Reklama bezpośrednio i jednoznacznie nawiązuje do kampanii społecznej zwracającej uwagę na problem przemocy domowej \”Bo zupa była za słona\”, gdzie przedstawiona była pobita kobieta i dziecko. Nawiązując do tamtej kampanii reklamodawca aprobuje, a wręcz promuje przemoc wobec kobiet: jeśli zupa była zbyt słona to kobietę się bije, jeśli prawdziwa daje jej różę. Ponadto reklama powiela stereotypy dotyczące kobiet jako tych, które w sposób naturalny zajmują się gotowaniem obiadów partnerom i jest to ich głównym życiowym sukcesem. Dodatkowo reklama wprowadza w błąd twierdzeniem, że zupa jest \”prawdziwa\” – sugeruje to, że jest taka jak zupa robiona naturalnie w domu, bez sztucznych dodatków. Zupy Profi zawierają jednak m.in. skrobię modyfikowaną, aromat, ekstrakt drożdżowy, glutaminian sodu i askorbinian sodu, których do \”prawdziwych\” zup się nie dodaje.

Reklama nawiązuje do znanej kampanii społecznej Niebieskiej Linii, uświadamiającej zjawisko przemocy domowej. Najpopularniejszym hasłem kampanii było: \”Bo zupa była za słona\”. Przekaz kampanii Profi dla mnie czyta się następująco: \”Jeśli zrobisz dobrą zupę (czyt. zupę Profi), to cię mąż nie pobije\”. Co za irytująco głupi i chyba nieświadomy sposób wzmocnienia społecznego przyzwolenia na służalczą rolę kobiety i przemoc wobec niej! Brak smaku, głupota i szkodliwość społeczna – to moje zarzuty.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

Wniósł wreszcie o uznanie reklamy za niezgodną z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Na wstępie Skarżony poinformował Radę Reklamy, ze firma Profi w swojej działalności, także marketingowej – zawsze ma na uwadze przepisy prawa, kodeksy etyki reklamy oraz kieruje się poczuciem odpowiedzialności społecznej. Reklamy, które są przedmiotem skarg – przed ich dopuszczeniem do publicznej ekspozycji -były testowane i oceniane przez działy prawne i komórki etyczne największych w kraju operatorów reklamy zewnętrznej, właścicieli nośników na których emitowane są reklamy. Instytucje te nie wniosły żadnych zastrzeżeń natury prawnej lub etycznej. W przeciwnym wypadku – reklamy po prostu nie byłyby publikowane.
Ponadto, reklamy przed ich upublicznieniem były testowane wśród konsumentów z tzw. grupy docelowej. W badaniach focusowych nie odnotowano ze strony konsumentów żadnych uwag sugerujących niezgodność treści reklam z normami społecznymi. W opinii Skarżonego potwierdzają to setki maili od internautów, w pełni akceptujących przekaz reklamowy (Skarżony zadeklarował, że w każdej chwili może je udostępnić).
Z uwagi na powyższe argumenty Skarżony podtrzymuję tezę, że działania objęte postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy wykonane były przez firmę Profi z należytą starannością i zgodnie z dobrymi obyczajami oraz prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zasadami uczciwej konkurencji (art.2 Kodeksu).
Zdaniem firmy Profi, nie ma jakichkolwiek przesłanek, by doszukiwać się w reklamach zup gotowych treści dyskryminujących ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć i narodowość oraz treści zachęcających do aktu przemocy (art. 4 i 5 Kodeksu).
Zarzut ten Skarżony uważa za niesłuszny i nieuzasadniony.

Kampania reklamowa zup gotowych Profi składa się z trzech odsłon reklam:
a) Profi – prawdziwe zupy
b) Profi – bo zupa była prawdziwa
c) Profi – Dziękuję

Reklamy te publikowane są jednocześnie, z tym zastrzeżeniem, że z przyczyn technicznych nie zawsze mogą występować razem i obok siebie (umożliwiają to np.: nośniki typu cityscroll – na których łącznie występują wszystkie trzy odsłony).
Ogólny przekaz kampanii należy rozpatrywać mając na uwadze wszystkie odsłony reklam. W sposób oczywisty przekaz reklamowy sugeruje, że bohaterem akcji jest gotowa zupa Profi i jej atrybuty. Gest podziękowania kobiecie – w postaci wręczania kwiatów – jest jak najbardziej pozytywny i trwale wpisany w polską tradycję i obyczajowość. Ostatnia odsłona reklamy ze słowem „Dziękuję” – stanowi jednoznaczny dowód na poprawność społeczną intencji reklamodawcy.
W opinii Skarżonego reklama Profi w żadnym razie nie jest przykładem reklamy dyskryminującej płeć, czy utrwalającej negatywne stereotypy. Doszukiwanie się innych podtekstów we wręczaniu kwiatów jest raczej przejawem skrajnej podejrzliwości i kwestionowaniem jakichkolwiek gestów wdzięczności we współczesnej kulturze polskiej.
Domniemanie ze strony Skarżącego złych intencji reklamodawcy w kontekście utrwalania negatywnych stereotypów poprzez nawiązanie do reklamy z 1997 roku jest nadużyciem. Sytuacja – na co zwracają uwagę obserwatorzy mediów – jest wręcz przeciwna. To tamta reklama w sposób zamierzony lub nie, utrwalała negatywny stereotyp: mężczyzna – oprawca rodziny. Jak już wspomniano, Skarżony otrzymał setki informacji od internautów nie znajdujących w reklamie zup Profi nic niestosownego.
Z kolei sugestia Skarżącego dotycząca propagowania przemocy jest wręcz absurdalna. To subiektywna wizja wykraczająca daleko poza rzeczywisty obraz i przekaz reklamy. W reklamach zup gotowych Profi brak jakichkolwiek elementów, które sugerowałyby namawianie do przemocy. Nie ma żadnych obiektywnych przesłanek, żeby taki zarzut uważać za racjonalny.
Przypisywanie hasłu „bo zupa była prawdziwa” negatywnych konotacji odnoszących się do hasła „bo zupa była za słona” jest nadinterpretacją. Słowo „prawdziwa” i słowo „zupa” w sposób naturalny związane jest z przedmiotem działalności firmy Profi, więc ich użycie nie powinno budzić zdziwienia. Skarżony zauważył, że powiedzenie „bo zupa była za słona” znane jest już od kilkudziesięciu lat i wykorzystywane było przez dziesiątki twórców, kabaretów i stosowane w bardzo różnych konwencjach. We współczesnej reklamie, a nawet szerzej – języku polskim – nie jest możliwe zawłaszczanie przez jakikolwiek podmiot zwrotów, czy całych wyrażeń z mowy potocznej.
Reklamy zup gotowych Profi w żadnym razie nie wprowadzają odbiorców w błąd. Przekaz reklamowy podkreśla jeden z podstawowych atutów gotowych do spożycia zup Profi. Otóż zupy te są gotowe do spożycia natychmiast po otwarciu opakowania i podgrzaniu, nie trzeba ich rozpuszczać, gotować, dodawać czegokolwiek. Są w formie płynnej (prawdziwej zupy) i zawierają kawałki prawdziwego (nie w formie suszu) mięsa i warzyw. Warzywa są obierane, krojone i gotowane z mięsem i kiełbasą w jednym urządzeniu – przypominającym garnek. Wszystkie smaki podczas gotowania pochodzące od użytych surowców pozostają w zupie, którą klient kupuje i spożywa. Wszystkie zupy Profi powstają na bazie tzw. receptur domowych i tradycyjnych przepisów na gotowanie zup.
Nigdzie w reklamie nie ma mowy o stosowaniu składników wyłącznie naturalnych (co w ogóle nie może mieć miejsca z różnych przyczyn).
Użycie słowa „prawdziwa” uzasadnia i wynika z samej semiotyki, nauki badającej relacje między znakami, a postrzeganiem rzeczywistości, do której odnoszą się znaki.
Badania konsumenckie poprzedzające kampanię dowiodły, że cechy zup Profi, o których była mowa powyżej, zdecydowanie wyróżniają je na rynku. Sami konsumenci zaproponowali słowo „prawdziwe” jako najlepiej oddające charakter zup.
Mając na uwadze powyższe, Skarżony, wniósł o oddalenie wszystkich skarg jako bezzasadnych.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzut Skarżących, uznając, że oceniana reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy ponieważ nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający zauważył, że przedstawienie w reklamie kobiety otrzymującej od mężczyzny kwiat i opatrzonej hasłem „Bo zupa była prawdziwa…”, nawiązuje do hasła ze znanej kampanii społecznej „Bo zupa była za słona” i przedstawionej tam kobiety — ofiar przemocy domowej.

Zespół Orzekający stwierdził, że kampania społeczna dot. przemocy w rodzinie na trwale wpisała się w świadomość społeczną i mimo upływu czasu jest nadal aktualna. Dlatego komercyjne nawiązanie do niej może powodować bagatelizowanie problemu ważnego i aktualnego społecznie, co powoduje, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W zakresie pozostałych zarzutów podniesionych przez Skarżących, Zespół Orzekający skargi oddalił.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.