Uchwała Nr ZO/020/20u z dnia 25 marca 2020 r. Zespołu Orzekającego w sprawach o sygn. akt: KER/269/19, KER/281/19 KER/290/19 i KER/302/19

Pobierz uchwałę (pdf)

Uchwała Nr ZO/020/20u

z dnia 25 marca 2020 r.

Zespołu Orzekającego

w sprawach o sygn. akt:

KER/269/19, KER/281/19 KER/290/19 i KER/302/19

 

  1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń

Rada Reklamy, w składzie:

 

  • Bohdan Pawłowicz – przewodniczący,
  • Anna Barabasz-Sawińska – członek,
  • Maciej Korobacz – członek,

 

na posiedzeniu w dniu 25 marca 2020 r., po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt KER/269/19, KER/281/19 KER/290/19 i KER/302/19 złożonych, na podstawie pkt. 11 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej  Bayer Sp. z o. o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

 

postanawia

– uznać, że reklama narusza normę art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

  1. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

 

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygnaturze akt KER/269/19, KER/281/19 KER/290/19 i KER/302/19.

Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna produktu marki Aspirin Zatoki Complex.

 

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach poinformowali:

„produkt: Aspirin Complex i spot z krzyczącą córką

opis reklamy: W reklamie, o której piszę córka krzyczy na chorego ojca, że obiecał pójść z nią na koncert. Krzyczy z taką częstotliwością i złością: ,,obiecałeś!” Chory ojciec po takie awanturze bierze lek, aby móc wypełnić swą obietnicę.

Treść skargi: Według mnie, reklama jest niestosowna, bowiem pokazuje wyjątkowo agresywną w zachowaniu nastolatkę wobec ojca, który jest chory. Zamiast mu współczuć i okazać troskę, to krzyczy i domaga się spełnienia obietnicy złożonej 3 miesiące wcześniej. Propagowanie (poprzez przekaz takiej formy reklamy) agresywnego zachowania dziecka, oraz pewnej manipulacji emocjami wobec rodzica, w trudnych czasach, gdzie walczymy z wszechobecną na ulicach czy też w Necie agresją, jest według mnie niewłaściwe i niewychowawcze. Gdyby w tej reklamie córka np. posmutniała, a kochający ojciec nie chcąc jej zawieść stosuje lek i wypełnia obietnicę, byłoby wszystko w porządku. Zareagowałam na taką formę reklamy, która od dłuższego czasu prezentowana jest w TV (chyba na różnych kanałach/stacjach), właśnie z uwagi na to, jakie emocje we mnie wzbudza, przy czym dotąd zupełnie nie skupiałam się na reklamowanym produkcie. Teraz słysząc tą reklamę w TV, a będąc w pokoju obok – zareagowałam. Dodam, że trochę czasu mi zajęło znalezienie spotu, aby to zgłosić, bowiem nawet nie pamiętałam jakiego produktu on dotyczy. Zachowanie dziecka w tej reklamie powoduje u mnie ogromy dyskomfort. Moje dzieci i wnuki nigdy by się tak nie zachowały. Nie rozumiem tego, jak można popierać i pokazywać w reklamie taki brak szacunku i współczucia w chorobie, zamiast uczyć wsparcia, miłości czy życzliwości, co w przypadku ,,bohaterów ‘’ reklamy, przełożyłoby się na obopólną korzyść.”

 

„opis reklamy: reklama pokazuje jak histeryczna dziewczynka żąda od chorego ojca aby pojechał z nią na koncert/ Dziewczynka krzyczy OBIECAŁES

a chory rodzic bezwzględnie przyjmuje saszetkę i chory jedzie z nią bo obiecał. Reklama pokazuje brak szacunku do rodzica, roszczeniowe dziecko, które za wszelką cenę musi dostać to co chce i nie ma znaczenia że chory człowiek jedzie w grupę zdrowych dzieci, że na drodze stanowi zagrożenie, że zaraża innych uczestników. dziewczynka wzbudza skrajnie negatywne emocje.

Treść skargi: Szanowni Państwo przekaz tej reklamy jest okrutny. Pokazuje, że bez względu na stan zdrowia agresywna dziewczynka wymusza krzykiem realizację swoich żądań. Reklama pokazuje, że chory ojciec bezwzględnie dostosowuje się do żądań dziecka. Zapewne z gorączką wsiada do samochodu i jedzie bo dziecko tak chce, pozostaje w grupie zdrowych dzieci gdzie naraża ich na chorobę. Ryzykuje tez że jego stan zdrowia się pogorszy. Wszystko dlatego że dziecko tak chce, żąda tego.”

 

„opis reklamy: Reklama rozpoczyna się krzykiem niewdzięcznego dziecka, które nie akceptuje odstępu od obietnicy złożonej przez Tatę. Rodzic jest chory, a nastoletnia dziewczynka wydziera się z pretensją, że Tata nie dowiezie jej na miejsce. Teoretycznie Aspirin Tatę uzdrowi, ale paskudny dzieciak uśmiechem w aucie nie nadrobi. Krzyk z reklamy frustruje i irytuje.

Treść skargi: Dziecko, dziewczynka ma lat naście, Rodzic jest zgodnie z marketingową kreacją człowiekiem zmagającym się z przeziębieniem, wirusem grypy itp. Sposób komunikacji z rodzicem, próba manipulacji lub wpływu na Tatę jest nie do zaakceptowania. Godzi w moje poczucie godności jako rodzica i powiela negatywny wzorzec pedagogiczny. Jako rodzic i odbiorca czuję się zażenowana, obrażona i mocno poirytowana po każdej emisji reklamy. Dziewczynka z reklamy nie ma empatii, tolerancji i zrozumienia wobec chorego Taty. Nie akceptuje słabości, nie rozumie, stawia siebie w centrum uwagi. Ta reklama pomaga wychować wyrafinowanych młodych ludzi skupionych na własnych potrzebach. Nietolerancyjnych, krzyczących, agresywnych.. Protestuję i proszę o zatrzymanie emisji reklamy, która obraża moje przekonania.”

 

„opis reklamy: Na reklamie chory mężczyzna – tata, siedzi na kanapie. W pewnym momencie kamera kieruje się na dziewczynkę – córkę, która wchodzi do pokoju i zaczyna wrzeszczeć na ojca, że musi tam być choćby nie wiem co, bo jej obiecał i nic poza tym jej nie obchodzi. Mężczyzna aplikuje lek i wiezie córkę na koncert.

Treść skargi: Moim zdaniem reklama mało wychowawcza, oczekiwałabym, że dziecko widząc chorego rodzica zechce mu pomóc i wykaże się choć cieniem empatii, nawet jeśli jest typową jedenastolatką, bo na więcej lat dziewczynka z reklamy nie wygląda. Emisja takiej reklamy w paśmie dla dzieci nie wpływa pozytywnie na wychowanie dzieci.” – pisownia oryginalna

 

W toku posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter – referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, zgodnie z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu; Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści: „Szanowni Państwo, w odpowiedzi na pisma z dnia 5 oraz 10 lutego br. dotyczące skarg konsumenckich na reklamę telewizyjną Aspirin Zatoki Complex (dalej „Reklama”), w których podniesiono naruszenie powszechnie przyjętych zasad etyki oraz dobrych praktyk rynkowych (co stanowi potencjalne naruszenie norm zawartych w art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy) niniejszym przedstawiamy stanowisko Bayer sp. z o.o. (dalej „Bayer”).

Bayer jest świadomy, iż scenariusze przekazywane przez reklamy telewizyjne mogą generować odmienne percepcje, czasami błędnie interpretujące intencje reklamodawcy. Z tego względu – w ramach należytej staranności oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej, o których mowa w art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy – każdy potencjalny scenariusz reklamy jest badany przed fazą produkcji pod względem odbioru wśród reprezentatywnej docelowej grupy odbiorców. Scenariusz Reklamy był badany ilościowo przez firmę IPSOS metodologią ASI i pokazał odbiór na poziomie Copy Effect Index równym 194 punkty (próg dla kopii „excellent” to CEI równe lub wyższe 130). Żadna z testujących osób nie zgłosiła jakichkolwiek zastrzeżeń natury obyczajowej do scenariusza. Takie wyniki pozwoliły Bayer na ocenę, iż jest on zgodny z dobrymi obyczajami a ryzyko urażenia kogokolwiek (które zasadniczo nigdy nie może być wykluczone) jest odpowiednio zminimalizowane.

Ponadto pragniemy podkreślić, iż scena z udziałem córki i ojca pokazuje jedynie wycinek z życia. Nastolatki mają w zwyczaju zachowywać się roszczeniowo, każdy rodzic ma takie doświadczenia, jest to wpisane w proces kształtowania się charakteru, nie oznacza to jednak, iż dziewczynka jest niedobra dla ojca.

Bayer, jako podmiot niezwykle aktywny na rynku reklamowym w pełni uznaje percepcje reklamy wśród konsumentów odbiegające od zamysłu producenckiego. Niemniej jednak propagowanie agresywnych zachowań wśród nastolatków czy też utrwalanie egocentrycznych postaw nigdy nie było celem, działanie Bayer było zatem w dobrej wierze. Pragniemy również podkreślić, iż Reklama nie była nadawana na kanałach dedykowanych dzieciom i młodzieży; treści obecne w stacjach ogólnych zwyczajowo powinny być poddane ocenie rodziców (co zresztą było podkreślane we wcześniejszych orzeczeniach Komisji Etyki przy Radzie Reklamy).

Zgodność z prawem, dobrymi obyczajami, należyta staranność oraz postępowanie w duchu odpowiedzialności społecznej są nadrzędnie brane pod uwagę w procesie zatwierdzania wszystkich materiałów reklamowych Bayer. Potwierdza to ilość postępowań ze skarg konsumenckich – niniejsze jest pierwszym takim przypadkiem.

Jedocześnie informujemy, iż emisja Reklamy zakończyła się 15.12.2019 r. i nie będzie już kontynuowana ze względu na zmianę koncepcji marketingowej.

Mamy nadzieję, że przedstawione wyjaśnienia okażą się dla Państwa satysfakcjonujące.”– pisownia oryginalna

 

  1. Zespół Orzekający zważył co następuje:

 

Zespół Orzekający podzielił zarzut Skarżących i dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy. Zespół Orzekający uznał, iż oceniana reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że przedstawiona w reklamie scenka promuje nieodpowiedzialne wzorce zachowań. W związku z powyższym, na podstawie pkt. 43 ust. 1) lit c) Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały. Zgodnie z pkt. 51. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 43.