Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy
w składzie:

 

• Sylwia Jedyńska – przewodnicząca
• Dawid Kryszczyński – członek
• Paulina Zyśk – Lisica – członkini

 

na posiedzeniu w dniu 5 marca 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/178/24 B2B złożonej przez Węglokoks Kraj S.A. z siedzibą w Bytomiu przeciwko ,,Kompensata” sp. z o.o. z siedzibą w Rudzie Śląskiej w sprawie dotyczącej reklamy usług odszkodowawczych,

 

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) Węglokoks Kraj S.A. z siedzibą w Bytomiu (dalej: „Skarżąca”, ,,Węglokoks”) wskazała, że ,,Kompensata” sp. z o.o. z siedzibą w Rudzie Śląskiej (dalej: „Skarżona”, „Kompensata”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki.

 

Skarżąca wskazała, co następuje.

 

Działania reklamowe Kompensata Sp. z o.o. z siedzibą w Rudzie Śląskiej polegające na zamieszczeniu wielkoformatowej reklamy zlokalizowanej w miejscu publicznym (billboard przy drodze, ul. Miechowicka, Bytom) następującej treści: „MIESZKAŃCY BYTOMIA! TRWA PROCES LIKWIDACJI KWK BOBREK. PÓKI TO MOŻLIWE, UZYSKAJCIE ODSZKODOWANIE ZA SZKODY GÓRNICZE! Zadzwoń i dowiedz się więcej: 666 605 393”.

 

Treść zamieszczona na tablicy reklamowej kierowana jest do „Mieszkańców Bytomia”, a nie np. do „osób poszkodowanych działalnością zakładu górniczego” co wywołuje mylne wrażenie, że każdy mieszkaniec miasta Bytom może uzyskać odszkodowanie od kopalni, jeśli zgłosi się pod wskazany nr telefonu. Informacja w reklamie o procesie likwidacji jest nieprawdziwa. Wprawdzie Weglokoks Kraj S.A. podjęła decyzję o wygaszeniu działalności KWK „Bobrek” z końcem roku 2025, jednak proces likwidacji nie został nawet rozpoczęty. Treść reklamy sugeruje, że uzyskanie odszkodowania jest możliwe wyłącznie zanim do likwidacji (która nawet nie jest jeszcze w toku) dojdzie. Tymczasem proces przyszłej likwidacji w żaden sposób nie wpływa na możliwość dochodzenia roszczeń. W tym przypadku może zmienić się jedynie podmiot, do którego roszczenia będzie można kierować, jednak ani chwila rozpoczęcia ani zakończenia formalnej likwidacji nie jest na ten moment znana. Dodatkowo treść reklamy wywołuje w odbiorach nieuzasadniony lęk, że brak skorzystania z usług Kompensaty Sp. z o.o. „tu i teraz” pozbawi możliwości uzyskania należnego odszkodowania w uzasadnionych przypadkach. Treść zamieszczona na billboardzie stwarza pozory przekazywania odbiorcom istotnej i pilnej informacji i „pomocowego” numeru kontaktowego, podczas gdy stanowi ona w rzeczywistości formę agresywnej reklamy/ agresywnego pozyskiwania klientów/ nieuczciwej praktyki rynkowej nakierowanej wyłącznie na pozyskanie nabywców na swoje usługi. Przedsiębiorcy nie mogą zachęcać odbiorców ich usług do zakupu, przedstawiając im informacje błędne, niepełne lub fałszywe. Taki przekaz reklamowy to przekaz wprowadzający w błąd, którego forma lub treść może wpłynąć na decyzje odbiorców podejmowane na podstawie mylnego wyobrażenia o usłudze (nieuczciwa reklama, reklama wprowadzająca w błąd). Kompensata sp. z o.o. narusza zarówno przepisy obowiązującego prawa, jak i Kodeks Etyki Reklamy (art. 6, 8, 9 Kodeksu).

 

Skarżąca wskazała na naruszenie następujących postanowień Kodeksu Etyki Reklamy:

 

Art. 6

Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.

 

Art. 8

Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub

wiedzy.

 

Art. 9

Reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 9 grudnia 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona w pierwszej kolejności wskazała, że nie kierowała się złymi intencjami, a misją spółki od ponad 13 lat jest wspieranie mieszkańców w ich staraniach o uzyskanie uczciwych odszkodowań za szkody górnicze. Podejmowane działania reklamowe zawsze mają charakter informacyjny i edukacyjny.

 

Kompensata podkreśliła, że Skarżąca jest jej stałym przeciwnikiem procesowym w sprawach dotyczących odszkodowań za szkody górnicze. Skarżona podkreśliła, że jej działalność nakierowana jest na pomoc poszkodowanym w uzyskaniu należnych odszkodowań, a działania reklamowe i dotyczące ich zastrzeżenia mogą być wynikiem konfliktu interesów między Skarżącym a Skarżoną.

 

Dodatkowo Kompensata wskazała, że po otrzymaniu  pisma skierowanego do niej bezpośrednio od Węglokoks natychmiastowo podjęła decyzję o demontażu reklamy celem uniknięcia dalszych nieporozumień. Skarżona uznała to za krok niezbędny, by wyjść naprzeciw oczekiwaniom oraz by wyrazić w ten sposób dobrą wolę w wyjaśnieniu zaistniałej sytuacji.

 

Przekaz został umieszczony na wjeździe do dzielnicy Miechowice od strony dzielnicy Karb – rejonu szczególnie narażonego na szkody górnicze. Sformułowanie ,,Mieszkańcy Bytomia” odnosi się do osób, które mogą być poszkodowane działalnością KWK ,,Bobrek” i którym przysługują roszczenia. Zamiarem Skarżonej nie było sugerowanie, że każdemu mieszkańcowi przysługują odszkodowania, a wyłącznie poinformowanie potencjalnych odbiorców o możliwościach, jakie mają. Dodatkowo Skarżona wskazała, że mieszkańcy Bytomia mogą posiadać nieruchomości w rejonach objętych działalnością kopalni, co odnosi się do realnych problemów społeczności lokalnej.

 

Skarżona przedstawiła również odniesienia do informacji prasowych nt. procesu likwidacji KWK ,,Bobrek”. Podkreśliła jednocześnie, że jej intencją było jedynie poinformowanie o możliwościach, jakie mają mieszkańcy dotknięci skutkami działalności kopalni, a nie wywoływanie dezinformacji.

 

Zgodnie z obowiązującymi przepisami osoby poszkodowane przez działalność zakładów górniczych mają prawo dochodzić roszczeń w terminie 5 lat od powstania szkody. Proces uzyskania odszkodowania obejmuje zgłoszenie szkody od przedsiębiorcy górniczego, wykonanie oględzin i sporządzenie opinii dotyczącej szkody, negocjacje dotyczące wysokości odszkodowań lub wykonania naprawy oraz ewentualne skierowanie sprawy do sądu w przypadku braku porozumienia.

 

Skarżona wskazała, że fakt likwidacji kopalni może wpłynąć na proces dochodzenia roszczeń m.in. przez zmianę podmiotu odpowiedzialnego. Z uwagi na potencjalne wydłużenie formalności istnieje ryzyko, że część roszczeń mogłaby ulec przedawnieniu. Intencją Kompensaty było zwrócenie uwagi na tę kwestię i zachęcenie mieszkańców do jak najszybszego działania. Reklama powstała z troski o interesy poszkodowanych, nie natomiast w celu wywołania nieuzasadnionego lęku.

 

Prostota przekazu reklamy była podyktowana jej lokalizacją. Krótkie sformułowania miały na celu szybkie przekazanie kluczowych informacji uczestnikom drogi szybkiego ruchu. Skarżona wyraziła zrozumienie, iż taka forma komunikacji mogła być odebrana jako niepełna lub niejasna, dlatego podjęła kroki, aby przyszłe materiały były dokładnie sprawdzane pod kątem umieszczanych treści. Zobowiązała się również do szczególnej staranności w opracowywaniu przyszłych komunikatów, aby były w pełni precyzyjne i zrozumiałe.

 

Skarżona podjęła kroki, aby odpowiedzieć na zastrzeżenia Węglokoks, w tym demontaż reklamy. Dodatkowo przygotowane mają zostać nowe materiały reklamowe, które będą bardziej precyzyjne. Wzmocniony zostanie także proces weryfikacji treści reklamowych celem uniknięcia podobnych sytuacji w przyszłości.

 

Skarżona podkreśliła, że jej działania mają na celu wspieranie lokalnych społeczności i przestrzeganie najwyższych standardów etycznych. Ze względu na krótkotrwały okres ekspozycji reklamy, tj. około miesiąca, jak i ograniczony terytorialnie zasięg kampanii, ograniczający się do jednego nośnika reklamowego, zakres ewentualnego negatywnego impaktu uznać należy za znikomy.

 

Obecni na posiedzeniu w dniu 5 marca 2025 roku przedstawiciele Skarżącej i Skarżonej poparli przedstawione dotychczas stanowiska. Przedstawicielka Skarżącej podkreśliła, że nie ma miejsca proces liwidacji kopalnii, a zostanie ona zamknięta do końca bieżącego roku w szczególności z uwagi na wyczerpanie złóż. Zwróciła uwagę, że treść reklamy, w tym kolorystyka, była wprowadzająca w błąd i agresywna. Przedstawiciel Skarżonej wskazał, że zarówno ze strony samej Skarżącej, jak i z doniesień medialnych dobiegały informacje o planowanej likwidacji kopalni. Dochodzenie zaś roszczeń odszkodowaczych w przypadku ewentualnej likwidacji może być utrudnione. Reklama nie wprowadzała w błąd, zaś zastosowana kolorystyka odpowiada kolorystyce firmowej Kompensaty.

 

Uchwała została podjęta na posiedzeniu w dniu 5 marca 2025 roku w obecności przedstawicieli Stron.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Skarżona reklama miała formę billboardu i została umieszczona przy drodze szybkiego ruchu na ulicy Miechowickiej w Bytomiu. W lewym górnym rogu zamieszczono logo Skarżonej. W centralnej części przekazu zamieszczono napis: MIESZKAŃCY BYTOMIA! TRWA PROCES LIKWIDACJI KWK BOBREK. PÓKI TO MOŻLIWE, UZYSKAJCIE ODSZKODOWANIA ZA SZKODY GÓRNICZE! Zadzwoń i dowiedz się więcej: 666 605 393

 

Data emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na dzień 1 października 2024 roku. Na dzień orzekania reklama nie jest emitowana.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: ,,ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie sugestii, iż każdy mieszkaniec miasta Bytom może uzyskać odszkodowanie od kopalni, jeśli zgłosi się pod wskazany numer telefonu. Użycie sformułowania MIESZKAŃCY BYTOMIA! w istocie skierowane jest do wszystkich mieszkańców, jednak brak jest wskazania, że każdy z tych mieszkańców może uzyskać odszkodowanie. W ocenie ZO przeciętny konsument – odbiorca reklamy ma świadomość, że o odszkodowanie mają możliwość ubiegać się jedynie osoby poszkodowane działalnością zakładu górniczego.

 

W odniesieniu do kwestii likwidacji KWK „Bobrek” ZO nie dopatrzył się zasadności zarzutu Skarżącej. Na moment emisji reklamy, a także jej oceny przez ZO, nie jest prowadzony proces likwidacji kopalni. Niemniej, użycie sformułowania TRWA PROCES LIKWIDACJI KWK BOBREK nie wpływa na ogólne rozumienie przekazu przez konsumenta. Sprzeczne informacje medialne z okresu poprzedzającego emisję reklamy mogły wskazywać na możliwość rozpoczęcia procesu likwidacji. Nadto, funkcjonowanie KWK „Bobrek” nie jest stabilne, o czym świadczy deklarowane przez samą kopalnię wygaszenie wydobycia z końcem bieżącego roku. O ile nie oznacza to formalnej likwidacji, to zastosowany przekaz nie wprowadza w błąd przeciętnego konsumenta co do niepewnej przyszłości kopalni.

 

Poprzez użycie słowa „póki” w sformułowaniu PÓKI TO MOŻLIWE, UZYSKAJCIE ODSZKODOWANIA ZA SZKODY GÓRNICZE! reklama nie wywołuje lęku lub poczucia strachu. Celem przekazu jest zwrócenie uwagi poszkodowanych na problematykę odszkodowań oraz możliwość podjęcia przez nich stosownych działań. Nadto, nie jest wykluczone, że w niepewnej, schyłkowej sytuacji w branży górniczej dochodzenie roszczeń może być z czasem utrudnione. Nie ulega także wątpliwości, że sprawne zgłoszenie roszczeń odszkodowawczych pozwala uniknąć zarzutu przedawnienia.

 

Skarżony przekaz stanowi reklamę i nie sugeruje neutralnej informacji. Nie stanowi też apelu niezidentyfikowanego podmiotu. Oznaczenie i logo Skarżonej zawarte na billboardzie przekonuje odbiorcę, że przekaz ma charakter komercyjny.

Mając na uwadze powyższe, skarżona reklama nie nadużywała zaufania odbiorcy ani też nie wykorzystywała jego braku doświadczenia lub wiedzy. Nie motywowała do zakupu poprzez wywoływanie lęku lub poczucia strachu. Treść i forma przekazu budziła zaś po stronie konsumenta słuszne przekonanie, że stanowi on reklamę.

 

W związku z tym Zespół Orzekający nie stwierdził naruszeń zasad etyki w zakresie wskazanym w normach wywiedzionych z art. 6, 8 i 9 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Niemniej jednak ZO zwraca się do Skarżonej z zaleceniem stosowania bardziej precyzyjnej komunikacji w przyszłości. Jest to szczególnie istotne w branży, w której działalność prowadzi Kompensata, gdzie przekazy kierowane są do konsumentów poszukujących pomocy prawnej. W szczególności ZO zwraca uwagę na konieczność dokładnego określania adresatów reklamy w samym przekazie, jak również posługiwanie się zweryfikowanymi i aktualnymi faktami oraz wyważonym językiem.

 

Ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 pkt b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdanie odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane zainteresowanej Stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, od której  Strona wnosi  odwołanie.