Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy
w składzie:

 

• Zuzanna Warowna – Toruńska – przewodnicząca
• Teresa Wierzbowska – członkini
• Anna Żabczak – członkini

 

na posiedzeniu w dniu 5 marca 2025 roku po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/169/24 B2B złożonej przez Nesperta Europe sp. z o.o. z siedzibą w Jelonku przeciwko Cosmo Group sp. z o.o.
z siedzibą w Poznaniu w sprawie dotyczącej reklamy lakierów hybrydowych NEONAIL,

 

postanawia

 

– skargę uwzględnić w części odnoszącej się do zarzutu naruszenia art. 10 ust. 1 i 2 Kodeksu Etyki Reklamy,

– skargę oddalić w części odnoszącej się do zarzutu naruszenia art. 20 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) Nesperta Europe sp. z o.o. z siedzibą w Jelonku (dalej: „Skarżący”, ,,Nesperta”) wskazała, że Cosmo Group sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu (dalej: „Skarżona”, „Cosmo”) stosuje reklamę wprowadzającą w błąd.

 

Skarżąca wskazała, co następuje.

 

W ocenie Nesperty (tj. bezpośredniego konkurenta Cosmo) slogan reklamowy użyty w reklamie lakierów hybrydowych do paznokci marki NEONAIL wprowadza konsumentów w błąd (tj. narusza Art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy), ponieważ oświadcza nieprawdę, tj. jakoby marka NEONAIL była „NR 1 wśród użytkowniczek lakierów hybrydowych”.

 

Z posiadanych przez Nespertea wiarygodnych i rzetelnych informacji wynika, że marka NEONAIL nie jest najczęściej używaną marką lakierów hybrydowych do paznokci w Polsce (i nie była też nią w październiku 2023 r., tj. czasie badania, na które powołuje się Cosmo).

 

Cosmo–, decydując się na użycie kwestionowanego sloganu, przytoczyła badanie przeprowadzone przez nieznany w branży, niewielki podmiot ReView Lab, którego raporty trudno uznać za wiarygodne.

 

Oparcie tak istotnego sloganu wyłącznie na próbce 607 ankietowanych w ramach jednego badania zrealizowanego rok temu w nieznanej metodyce przez nierenomowany podmiot, to zdecydowanie zbyt mało, aby wiarygodnie i w uprawiony sposób twierdzić, że marka NEONAIL jest marką nr 1 w Polsce.

 

W ocenie Nesperta posłużenie się ww. badaniem stanowi również naruszenie art. 20 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym użyte w reklamie dane musza być odpowiednio udokumentowane i powinny dać się zweryfikować.

 

W przeciwieństwie do Cosmo Nesperta regularnie przeprowadza badania rynku razem z Kantar, znaną i szanowaną na całym świecie organizacją badawczą.

Badania te konsekwentnie wykazują, że marka lakierów hybrydowych należąca do Nesperta (tj. SEMILAC) jest prawdziwym liderem rynku w Polsce.

 

Wyniki te opierają się na przejrzystych, solidnych i powszechnie akceptowanych metodologiach badawczych, co zapewnia, że pozycja rynkowa marki SEMILAC jako lidera rynku jest wiarygodnie udokumentowana.

Stąd też Nesperta ma uzasadnione podstawy, aby przypuszczać, że slogan reklamowy użyty przez Cosmo nie jest prawdziwy.

 

W związku z użyciem kwestionowanego sloganu konsumenci nabywający produkty marki NEONAIL odnoszą mylne wrażenie, że kupują produkty, które są najczęściej wybierane przez użytkowników (co w powszechnym przekonaniu budzi jednoznaczne skojarzenie z zakupem najlepszego produktu), a tak w rzeczywistości nie jest.

 

Stąd też, w ocenie Nesperty, slogan reklamowy używany przez Cosmo może wpływać na decyzje zakupowe konsumentów w sposób, który narusza zasady uczciwej konkurencji (tj. w nieuprawiony sposób zachęca do zakupu i zaburza postrzeganie konsumenta na temat nabywanego produktu).

 

Dlatego też Cosmo powinno zaniechać posługiwania się tym sloganem reklamowym albo co najmniej przedstawić wiarygodne i aktualne badania, z których będzie wynikało, że ich marka NEONAIL jest nr 1 wśród użytkowniczek w Polsce.

 

Skarżąca wskazała na naruszenie następujących postanowień Kodeksu Etyki Reklamy:

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia

(w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

1. b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak

sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;

1. c) warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji;
2. d) warunków niezgodności z umową i gwarancji
3. e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki

towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;

1. f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;
2. g) zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne.
3. h) określonych zalet produktu, jeżeli zaleta ta polega jedynie na zgodności z minimalnymi wymogami

prawnymi

2. Użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.

 

Art. 20

Użyte w reklamie dane, rekomendacje, oferty handlowe, informacje lub objaśnienia dotyczące produktu muszą być odpowiednio udokumentowane, a ponadto powinny dawać się zweryfikować. Taka dokumentacja, w zakresie niestanowiącym tajemnicy przedsiębiorstwa w rozumieniu art. 11 ust. 2 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz.U. z 2022 r. poz. 123), winna być udostępniona na pisemne żądanie odbiorcy.

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 27 stycznia 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała jak niżej.

 

W ocenie Cosmo zarzuty stawiane przez Skarżącą reklamie marki NEONAIL są nietrafne.

 

Przedmiotowa reklama zawiera wyraźne odniesienie do źródła danych na potwierdzenie, iż marka NEONAIL jest „Nr 1 wśród użytkowników lakierów hybrydowych”. Cosmo w sposób jasny oraz precyzyjny wskazała dane dotyczące badania potwierdzającego wskazaną tezę. Hasło „Nr 1 wśród użytkowników lakierów hybrydowych” zawiera zastrzeżenie o treści: „W badaniu ilościowym ReView Lab 46 % kobiet deklaruje, że wśród marek lakierów hybrydowych używa najczęściej markę NEONAIL. Badanie przeprowadzone na grupie 607 kobiet (18-49 lat) używających lakiery hybrydowe (Rynek PL, październik 2023 r.)”. Informacja ta zawiera wszystkie istotne dane dotyczące badania, tj. podmiot przeprowadzający badanie, informacje o rynku oraz terminie badania, próbie badawczej, wynikach badania oraz treści pytania, na podstawie którego powstała teza. Treść zastrzeżenia została sformułowana prostym, zrozumiałym językiem oraz umieszczona bezpośrednio na reklamie. Konsumenci mogli zapoznać się z całością przekazu z bliska oraz w sposób kompleksowy.

 

Przedmiotowa reklama była wyświetlana w Internecie oraz telewizji. Należy uznać, że potencjalnym odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba, która mogła obejrzeć tę reklamę. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, doświadczeniu, wykształceniu czy zamieszkaniu. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy znaczenia przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Mając na względzie powyższe, należy w tym przypadku konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.

 

Przeciętnym konsumentem jest przy tym konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy). Mając na względzie sposób wizualizacji reklamy, wykorzystany przy tezie odnośnik w postaci gwiazdki oraz treść zastrzeżenia umieszczonego na dole planszy, należy uznać, że przeciętny konsument jest w stanie stwierdzić, że Cosmo nie wskazuje w reklamie, że jest obiektywnym liderem na rynku, a tym samym nie wprowadza tego konsumenta w błąd.

 

Wykorzystane w reklamie badanie zostało przeprowadzone przez podmiot ReView Lab, będący podmiotem strategiczno-badawczym. Badanie to stanowiło badanie ilościowe, zostało przeprowadzone na grupie 607 kobiet w wieku 18-49 lat, używających lakierów hybrydowych. Dane wykorzystane w badaniu zostały oparte na wynikach ustalonych na podstawie pytania o treści „Której z marek lakierów hybrydowych używasz najczęściej jako pierwszą?”. Przeprowadzone badanie dotyczyło więc tego jaką markę najczęściej wybierają respondenci badania, będący użytkownikami lakierów hybrydowych.

 

Użyte w reklamie dane i informacje zostały więc zarówno odpowiednio udokumentowane, jak i dają się zweryfikować.

 

Wbrew twierdzeniom Skarżącej hasło „Nr 1 wśród użytkowników lakierów hybrydowych” wraz z zastrzeżeniem o treści „W badaniu ilościowym ReView Lab 46 % kobiet deklaruje, że wśród marek lakierów hybrydowych używa najczęściej markę NEONAIL. Badanie przeprowadzone na grupie 607 kobiet (18-49 lat) używających lakiery hybrydowe (Rynek PL, październik 2023 r.)” nie sugeruje, że NEONAIL jest bezsprzecznie i obiektywnie liderem rynku. Wskazana reklama nie wskazuje, że NEONAIL jest obiektywnie najpopularniejszą marką w kategorii lakierów hybrydowych. W celu posłużenia się takimi stwierdzeniami należałoby dokonać weryfikacji obiektywnych danych finansowych dotyczących sprzedaży, co w tym przypadku nie miało miejsca. W konsekwencji ani Cosmo, ani Skarżąca, na podstawie jedynie przeprowadzonych przez oba podmioty badań nie mają podstaw do stwierdzenia, która z marek jest obiektywnie liderem na rynku. Jednocześnie takim właśnie stwierdzeniem posługuje się w stosunku do siebie sama Skarżąca, nie tylko w złożonej skardze, ale także reklamach internetowych marki SEMILAC. Między innymi po wyszukaniu frazy „semilac” w serwisie Youtube pojawia się reklama, która jednoznacznie i bez żadnych zastrzeżeń stanowi, że marka SEMILAC jest „Marką nr 1 w Polsce”. Mając na względzie powyższe, skargę Skarżącej należałoby uznać nie tylko za bezzasadną, ale i za złożoną w złej wierze.

 

Niezrozumiałe są przy tym zarzuty Skarżącej dotyczące popularności podmiotu przeprowadzającego badanie. Sama renoma podmiotu nie świadczy o tym, czy dane badanie zostało przeprowadzone bardziej czy mniej rzetelnie. Takie stwierdzenie sprawiałoby, że aby móc uznać wyniki jakiegokolwiek badania za wiarygodne, należałoby wykorzystać do jego przeprowadzenia jedynie podmiot znany i ceniony, a w konsekwencji żaden inny podmiot takiej renomy nie mógłby z czasem zdobyć. Jednocześnie, Skarżąca nie wskazuje żadnych obiektywnych podstaw ani kryteriów, na których opiera swoje stwierdzenie, że podmiot ReView Lab jest „nierenomowany”, a Kantar „znany i szanowany na całym świecie”.

 

Jeszcze bardziej niezrozumiały jest zarzut Skarżącej co do ilości próby badawczej wykorzystanej w badaniu Cosmo, która wynosiła 607 osób. Skarżąca bowiem, zaprzeczając wynikom badania Cosmo, posługuje się własnymi badaniami, w których próba badawcza wynosiła w zależności od okresu badania od 403 do 602 osób. W szczególności badanie Skarżącej z listopada 2023 roku, które jest najbardziej zbliżone okresem do badania Cosmo, zostało przeprowadzone na grupie 402 osób, a więc grupie znacząco mniejszej niż próba badawcza Cosmo. Co więcej, wykorzystane przez Skarżącą oraz Cosmo próby badawcze nie są nawet tożsame co do ich cech. Badanie Cosmo było bowiem przeprowadzone na użytkowniczkach lakierów hybrydowych. Badanie Skarżącej natomiast przeprowadzone zostało na użytkowniczkach lakierów do paznokci (w tym lakierów hybrydowych), a więc odnosiło się do szerszej grupy niż badanie Cosmo oraz stworzona na jego podstawie teza.

 

Cosmo tym samym dochowało należytej staranności w zakresie, w jakim Skarżąca zdaje się zarzucać manipulację źródłami. Cosmo dokłada wszelkich starań, aby jego przekaz reklamowy nie naruszał jakichkolwiek standardów reklamowych oraz obyczajowych, w szczególności Cosmo dochowało należytej staranności w zakresie przekazu informacyjnego co do faktycznego źródła pochodzenia danych.  

 

Reklama zawierająca określenie „Nr 1 wśród użytkowników lakierów hybrydowych” została poparta badaniem, była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami i jako taka nie nadużywa zaufania jej odbiorców. W związku z powyższym, nie może ona zastać uznana za wprowadzająca odbiorców w błąd w odniesieniu do istotnych cech reklamowanej marki.

 

Posiedzenie z dnia 8 stycznia 2025 roku oraz 12 lutego 2025 roku zostało zawieszone decyzją Przewodniczącej Zespołu Orzekającego z uwagi na – odpowiednio: konieczność doręczenia skargi stronie skarżonej oraz zapoznania się przez Zespół Orzekający z odpowiedzią Skarżonej.

 

Na wznowionym posiedzeniu w dniu 5 marca 2025 roku obecni przedstawiciele Stron poparli przedstawione dotychczas stanowiska.

 

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Skarżona stosowała reklamę marki hybrydowych lakierów do paznokci NEONAIL w formie klipu wideo. W reklamie przedstawiono różne postaci kobiet, a motywem przewodnim było hasło ,,Jestem sobą, więc wybieram Neonail”.

 

W końcowej części nagrania, w prawym górnym roku ekranu pojawiał się napis na czerwonym tle: ,,Nr 1 wśród użytkowniczek lakierów hybrydowych”. Obok cyfry „1” znajdował się znak gwiazdki (*). Doscaimer w dolnej części ekranu miał następujące brzmienie:

 

• W badaniu ilościowych ReView Lab 46% kobiet deklaruje, że wśród marek lakierów hybrydowych używa najczęściej markę NEONAIL. Badania przeprowadzone na grupie 607 kobiet (18-49 lat) używających lakiery hybrydowe (Rynek PL, październik 2023 r.)

 

Reklama emitowana była w Internecie i telewizji.

 

Data emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na dzień 23 września 2024 roku.

 

Na rynkach zagranicznych informacja o „Nr 1” przekazywana była w języku angielskim na opakowaniach lakierów NEONAIL, co wynika z przekazanych przez Skarżącą zdjęć.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W odniesieniu do zarzutu naruszenia art. 10 ust. 1 i 2 Kodeksu Etyki Reklamy Zespół Orzekający postanowił skargę uwzględnić.

 

Skarżona reklama posługuje się hasłem „Nr 1 wśród użytkowniczek lakierów hybrydowych”. Z disclaimera zawartego w reklamie wynika, że podstawę tego twierdzenia stanowi badanie ilościowe przeprowadzone przez ReView Lab w odniesieniu do października 2023 r. Emisja reklamy rozpoczęła się natomiast we wrześniu 2024 roku.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) oparcie tezy stosowanego sloganu reklamowego na badaniu, które zostało przeprowadzone blisko rok przed rozpoczęciem emisji reklamy, co więcej – odnosiło się tylko do jednego miesiąca, może wprowadzać w błąd odbiorców reklamy. Hasło „Nr 1 wśród użytkowniczek lakierów hybrydowych” ma jednoznaczny i generalny wydźwięk, sugerujący, że informacja w nim zwarta jest wiarygodna i aktualna na moment jej emisji. Tym samym przeciętny konsument może spodziewać się, że reklamowany produkt w istocie stanowi „Nr 1” – i to  na moment przynajmniej zbliżony do momentu stosowania ww. przekazu. Jakkolwiek reklama superlatywna charakteryzuje się hiperbolizacją i pewną stronniczością, tak nie może wprowadzać odbiorców w błąd.

 

Tym samym także użyte w reklamie dane (wyniki badania) zostały zastosowane w sposób wprowadzający w błąd. Sformułowanie hasła „Nr 1 wśród użytkowniczek lakierów hybrydowych” na podstawie badania przeprowadzonego blisko rok wcześniej oraz w odniesieniu tylko do jednego miesiąca stanowi nadużycie.

 

Dodatkowo należy wskazać, że hasło główne („Nr 1 wśród użytkowniczek lakierów hybrydowych”) zostało napisane przy użyciu dużej czcionki i znajdowało na czerwonym tle.  Disclaimer zaś znajdował się w odrębnej części przekazu (na dole) i napisany został małą czcionką  w kolorze białym, która nie odróżniała się znacząco od kremowych odcieni tła. W związku z tym utrudniona była możliwość kompleksowego przyswojenia przekazu reklamy przez konsumenta.

 

Mając to na uwadze, skarżona reklama wprowadza w błąd jej odbiorców oraz użyte w reklamie dane zostały użyte w sposób wprowadzający w błąd. Tym samym reklama pozostaje w sprzeczności z art. 10 ust. 1 i 2 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić w ww. zakresie.

 

W odniesieniu do zarzutu naruszenia art. 20 Kodeksu Etyki Reklamy Zespół Orzekający postanowił skargę oddalić.

 

Użyte w reklamie hasło  „Nr 1 wśród użytkowniczek lakierów hybrydowych” poddaje się weryfikacji. Skarżona oparła bowiem ww. twierdzenie na badaniu przeprowadzonym przez zewnętrzny podmiot, które zostało odpowiednio udokumentowane.

 

W tym miejscu należy podkreślić, że w ocenie ZO renoma instytutu badawczego nie ma znaczenia w kontekście rzetelności i wiarygodności przeprowadzanych badań. Nadto, ZO nie ocenia w niniejszej sprawie zastosowanej metodologii badania.  

 

Mając to na uwadze, użyte w reklamie dane i informacje zostały odpowiednio udokumentowane i dają się zweryfikować. Tym samym reklama nie pozostaje w sprzeczności z art. 20 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić w ww. zakresie.

 

***

 

ZO podkreśla, że ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER. Należy wskazać, że zgodnie z art. 1 ust. 3 Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa.

 

Ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie. Tym samym ocenie ZO podlegała skarżona reklama, nie zaś szeroki kontekst sprawy, która ze Stron jest w istocie „Nr 1” na rynku lakierów do paznokci, a także inne stosowane przekazy marketingowe.

Zdanie odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane zainteresowanej Stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, od której  Strona wnosi  odwołanie.