Uchwała Nr ZO/026/26u z dnia 18 lutego 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/270/25

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

  • Igor Kaleński – członek
  • Elżbieta Kondzioła – członkini
  • Aleksandra Wierzba – przewodnicząca

na posiedzeniu w dniu 18 lutego 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/270/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Hochland Polska sp. z o.o. z siedzibą w Kaźmierzu w sprawie reklam produktu ser kremowy w plastrach Tost,

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Hochland Polska sp. z o.o. z siedzibą w Kaźmierzu (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekazy niezgodne z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

SKARGA DO RADY REKLAMY

dotycząca reklamy serów Hochland w plasterkach (tosty)

Reklamodawca:

Hochland Polska Sp. z o.o., ul. Okrężna 2, 64-000 Kaźmierz

  1. Przedmiot skargi

Niniejszym składam skargę dotyczącą reklam internetowych, video, graficznych oraz materiałów prezentowanych w aplikacjach cyfrowych, promujących sery Hochland w plasterkach przeznaczone do tostów. Reklamy te, emitowane w social media, serwisach internetowych i platformach video, w mojej ocenie wprowadzają konsumentów w błąd poprzez prezentowanie efektów produktu, których nie da się osiągnąć przy normalnym użyciu. Przekaz reklamowy tworzy nierealistyczną obietnicę („over-promise”) dotyczącą ilości, jakości, struktury i topienia się sera, a niektóre kadry zostały wygenerowane przez narzędzia AI, co dodatkowo potęguje zafałszowanie rzeczywistości.

  1. Stan faktyczny – na czym polega wprowadzanie w błąd

W reklamach Hochland tosty przedstawiane są z ogromną ilością sera, który wylewa się z pieczywa w grubej, jednolitej warstwie. Ser ciągnie się na długie nitki, przypominając topiącą się mozzarellę lub ser pizzowy. Tymczasem reklamowany produkt — sery topione Hochland w plasterkach — nie posiada takich właściwości fizycznych. Przy zwykłym użyciu (1 plasterek na tost, zgodnie z logiką prezentowanego opakowania) nie sposób uzyskać ani takiej ilości sera, ani takiej ciągliwości. Ilość sera widoczna na zdjęciach i wideo odpowiada kilku plasterkom lub dodatkowi innego sera, którego reklama nie pokazuje.

Dodatkowo niektóre grafiki użyte w reklamach noszą charakterystyczne cechy grafik generowanych przez AI: nienaturalnie gładkie tekstury, idealnie równomierne warstwy, nierealistyczne połyski oraz nienaturalny układ sera. Takie obrazy nie powstają z realnego produktu. Konsument nie jest w stanie samodzielnie rozpoznać generatywnego pochodzenia tych obrazów i odbiera je jako rzeczywistą prezentację produktu żywnościowego. Reklama wykorzystuje również aplikację, w której wizualizacja tostów prezentuje efekt całkowicie oderwany od rzeczywistego wyglądu produktu po przygotowaniu. Aplikacja ma charakter promocyjno-sprzedażowy, więc konsument zakłada, że prezentuje prawdziwy wygląd produktu. Nie ma jednak możliwości osiągnięcia takiego efektu w realnych warunkach kuchennych.

III. Naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy

Poniżej przedstawiam naruszone przepisy Kodeksu Etyki Reklamy (wersja obowiązująca od 7 lutego 2023 r.):

  1. Art. 10 ust. 1 lit. a – wprowadzanie w błąd

Reklama wprowadza odbiorców w błąd w zakresie właściwości, wyglądu, składu oraz sposobu działania reklamowanego produktu. Sery Hochland nie mają właściwości ciągliwości i intensywnego topienia się pokazanych w reklamie. Prezentowana ilość sera nijak nie odpowiada realnemu efektowi przy użyciu standardowej porcji. Przekaz sugeruje, że przeciętny konsument osiągnie identyczny efekt wizualny jak w reklamie, co jest nieprawdą.

  1. Art. 8 – nadużywanie zaufania i wykorzystywanie braku wiedzy

Reklama wykorzystuje brak wiedzy konsumenta na temat stylizacji jedzenia, technik food-stylingowych oraz właściwości chemicznych serów topionych. Odbiorca nie wie, że prezentowane efekty są niemożliwe do osiągnięcia, ponieważ opierają się na manipulacjach, dodatkach lub grafice generatywnej. Tworzy to nadużycie zaufania i wykorzystanie niewiedzy przeciętnego konsumenta.

  1. Art. 20 – brak weryfikowalności użytych informacji

Prezentowane efekty topienia, ciągliwości i ilości sera nie dają się zweryfikować w normalnych warunkach, a producent nie może ich udokumentować. Grafiki generowane przez AI nie odzwierciedlają realnego produktu. Aplikacja pokazuje nierealistyczny wygląd tostów, którego nie da się faktycznie osiągnąć. To narusza obowiązek przedstawiania informacji, które da się obiektywnie zweryfikować.

  1. Art. 3 lit. h – przeciętny konsument

Z punktu widzenia przeciętnego konsumenta (definiowanego w KER), reklama sugeruje, że produkt w normalnym użyciu da efekt identyczny z widocznym w kreacji. Konsument nie ma powodu przypuszczać, że obrazy zostały wygenerowane lub zmanipulowane cyfrowo. Oczekuje zgodności reklamy z rzeczywistością. Brak takiej zgodności oznacza naruszenie norm rzetelnej komunikacji.

  1. Wniosek

Wnoszę o:

stwierdzenie naruszeń wymienionych wyżej przepisów Kodeksu Etyki Reklamy, nakazanie usunięcia lub modyfikacji reklam prezentujących nierealistyczne efekty, zobowiązanie reklamodawcy do nieużywania grafik generatywnych lub stylizowanych w sposób mogący wprowadzać w błąd, publikację stanowiska Komisji, aby zapewnić transparentność praktyk reklamowych w kategorii produktów żywnościowych.

 

W uzupełnieniu skargi Skarżący wskazał, co następuje.

 

(…) załączam dodatkowo linki do publikacji i reklam tworzonych przez lub współtworzonych z Hochland Polska 

 

 

Na podstawie treści skargi przekazy zostały zakwalifikowane jako potencjalnie naruszające zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 8, art. 10 ust. 1 lit. a oraz art. 20 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 8

Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

 

Art. 10

  1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
  2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia

(w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

[…]

 

Art. 20

Użyte w reklamie dane, rekomendacje, oferty handlowe, informacje lub objaśnienia dotyczące produktu muszą być odpowiednio udokumentowane, a ponadto powinny dawać się zweryfikować. Taka dokumentacja, w zakresie niestanowiącym tajemnicy przedsiębiorstwa w rozumieniu art. 11 ust. 2 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz.U. z 2022 r. poz. 123), winna być udostępniona na pisemne żądanie odbiorcy.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 4 lutego 2026 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że materiały reklamowe kampanii „Tost” prezentują wyłącznie okazję konsumpcji produktu w postaci przygotowania tosta, bez wskazywania konkretnej liczby plasterków sera niezbędnych do jego sporządzenia. Skarżona podniosła, że ilość użytego sera pozostaje w gestii indywidualnych preferencji konsumenta, a przekaz reklamowy nie zawiera sugestii co do optymalnej ani wymaganej porcji produktu.

 

W odniesieniu do materiałów tworzonych przez influencerów Skarżona wskazała, że współpracujący twórcy internetowi posiadali swobodę w zakresie sposobu przygotowania tosta z użyciem serów Hochland. W konsekwencji w materiałach tych prezentowane są zróżnicowane efekty wizualne – od wariantów minimalistycznych, odpowiadających codziennej konsumpcji, po wersje o zwiększonej ilości sera, w których ser wyraźnie wypływa poza krawędzie pieczywa. Skarżona podkreśliła, że materiały te zostały przygotowane bez ingerencji producenta i odzwierciedlają różnorodne, możliwe do uzyskania rezultaty przy użyciu oferowanych produktów.

 

Skarżona wyjaśniła ponadto, że wszystkie materiały w ramach kampanii „Tost” powstały w warunkach standardowej produkcji filmowej i fotograficznej, z wykorzystaniem rzeczywistych produktów marki Hochland, tj. sera kremowego topionego Tost oraz sera żółtego Gouda. W spocie telewizyjnym zaprezentowano oba produkty – plaster sera żółtego umieszczony na kromce pieczywa oraz plaster sera kremowego topionego opadający na niego. Ilość użytego sera została dobrana w sposób zapewniający atrakcyjny efekt wizualny, mający na celu zwrócenie uwagi konsumenta na produkt jako główny składnik tosta. Skarżona wskazała, że dysponuje dokumentacją zdjęciową z planu zdjęciowego oraz sesji fotograficznej, a materiały poddano wyłącznie standardowej korekcji obrazu.

 

Skarżona podniosła również, że wykorzystanie dwóch rodzajów sera ma uzasadnienie funkcjonalne, ponieważ ser kremowy topiony odpowiada za intensyfikację smaku, natomiast ser żółty zapewnia charakterystyczną, ciągnącą się strukturę po podgrzaniu. Informacje te były komunikowane konsumentom w kanałach mediów społecznościowych oraz w ramach współpracy z influencerami.

 

Odnosząc się do zarzutu wprowadzania konsumentów w błąd, Skarżona argumentowała, że efekt ciągnięcia się sera ma charakter wyłącznie estetyczny i nie stanowi istotnego kryterium wpływającego na decyzję zakupową. W jej ocenie nie można zatem mówić o wprowadzaniu w błąd, gdyż prezentowany efekt wizualny służy podkreśleniu roli sera jako składnika tosta, a nie kreowaniu nieprawdziwych właściwości produktu.

 

Obecna na posiedzeniu w dniu 18 lutego 2025 roku przedstawicielka Skarżonej poparła przedstawione stanowisko w sprawie. Dodatkowo wskazała, że na planie spotu reklamowego food-stylistka użyła parownicy do podgrzania sera. Jednocześnie wskazała na brak wiedzy co do innych zabiegów zastosowanych przez stylistkę. Do obróbki zdjęć Skarżona nie używała narzędzi sztucznej inteligencji. Skarżona jest w posiadaniu badań nt. preferencji konsumenckich w zakresie dostępnych na rynku serów, z których wynika, że cecha ciągnięcia się nie jest priorytetem przy ich zakupie. Podkreśliła, że zamysłem Skarżonej nie było podkreślenie ciągliwości sera, tylko wskazanie, że ser jest niezbędnym składnikiem tosta. Aby to osiągnąć, ser musiał być widoczny spod zapiekanego chleba. W ocenie Skarżonej konsumenci znają standard reklamy „foodowej” i wiedzą, że zasadniczo ma ona oddziaływać pozytywnie na apetyt.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekazy z kampanii „Hochland. To jest tost!” miały miejsce na stronie internetowej Skarżonej hochland.pl oraz na profilu Skarżonej na platformie Facebook, Instagram (tutaj także we współpracy z @trzaskceramics), YouTube i TikTok. Data emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 27 listopada 2025 roku.

 

Na załączonym przez Skarżącego zestawieniu zrzutów ekranu widoczne jest, co następuje:

 

Na stronie 1 przedstawiono zbliżenie młodej kobiety na jednolitym niebieskim tle. Bohaterka trzyma w dłoniach dwie połówki chleba tostowego, które są rozdzielane, a pomiędzy nimi widoczna jest rozciągnięta, elastyczna warstwa roztopionego sera. Ser tworzy wyraźne, długie „nitki”. Zrzut pochodzi ze strony internetowej Skarżonej.

 

Na stronie 2 widoczne jest zdjęcia połówki tosta z wypływającym obficie serem i hasło: „HOCHLAND. TO JEST TOST!”. Towarzyszy mu tekst podkreślający, że tost bez sera to jedynie „ciepły chleb”, natomiast to właśnie ser decyduje o jego charakterze i smaku. Zrzut pochodzi ze strony internetowej Skarżonej.

 

Na stronie 3 pokazano opakowanie sera topionego w plastrach „Tost” wraz z aranżacją kulinarną (szparagi zapiekane z roztopionym serem). Zrzut pochodzi ze strony internetowej Skarżonej.

 

Na stronie 4 zaprezentowano warianty smakowe produktów Skarżonej (m.in. „Ze śmietanką”, „Z szynką”, „Ze szczypiorkiem”, „Maasdammer”). Zrzut pochodzi ze strony internetowej Skarżonej.

 

Na stronie 5 pojawia się zestawienie zatytułowane: „REKLAMA vs RZECZYWISTOŚĆ”. Po lewej stronie widoczna jest kobieta rozciągająca tost z intensywnie ciągnącym się serem oraz opakowanie produktu i hasło „Hochland. To jest tost!”. Zrzut pochodzi ze strony internetowej Skarżonej. Po prawej stronie pokazano kadr z profilu @trzaskceramics we współpracy z @hochland_pl na platformie Instagram (wizerunek mężczyzny w fartuchu z napisem „Instruktor Tost”), który również rozciąga tost, uzyskując efekt mniej ciągnącego się sera.

 

Na stronie 6 dwie dłonie rozciągają tost, a ser tworzy szeroki, półkolisty „most” pomiędzy kromkami. Pojawia się hasło  „NIEBIAŃSKO PYSZNY”. Zrzut pochodzi z profilu @hochland_pl na platformie Instagram.

 

Na stronie 7 przedstawiono zrzut ekranu z platformy Instagram (profil @trzaskceramics we współpracy z @hochland_pl), gdzie influencer pokazuje przygotowanie tostów, wskazując m.in. użycie „2 plasterków sera Gouda Hochland” i „2 plasterków kremowego sera do tostów Hochland”.

 

Mając na uwadze przekazane przez Skarżącego materiały i treść skargi, ocenie ZO podlegały wskazane przez Skarżącego przekazy zawierające wizerunek upieczonego tosta, a zatem zawarte na stronie 1, 2, 5 i 6 ww. zestawienia zrzutów ekranu (dalej także: „Zdjęcia”).

 

Ocenie ZO podlegał również przekazany przez Skarżącego przekaz w formie wideo (15 s.) zamieszczony na profilu Skarżonej na platformie YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=7meuZyUPt84 (dalej także: „Film”). Film przedstawia proces przygotowania tosta na patelni przy użyciu 2 rodzajów sera. Po rozerwaniu gotowego tosta ser ciągnie się i wypływa obficie z chleba. Na koniec przekazu pojawia się wizerunek opakowania sera Hochland „Tost” i hasło (wypowiadane również przez lektorkę): „Hochland TO JEST TOST!”. Film został podpisany słowami: „Tost, który się ciągnie. Ser, który działa. Hochland. To jest Tost!”.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba, która zobaczyła skarżone przekazy na stronie internetowej Skarżonej, na profilu Skarżonej na platformie Instagram i na platformie YouTube. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Odbiorca nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i grafiki, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: ZO) przedstawiony w skarżonych reklamach efekt topienia i ciągliwości sera ma charakter nierealistyczny i wykracza poza rezultat, jaki konsument może osiągnąć przy standardowym użyciu produktu (niezależnie od ilości użytych plastrów sera Tost lub dodatków innego sera z oferty Hochland). Intensywność, jednolitość i długość „nitek” sera wskazują na zastosowanie zabiegów stylizacyjnych, ewentualnie także technik retuszu lub innej ingerencji cyfrowej, które wzmacniają wizualnie efekt ciągnięcia.

 

Skarżona wskazała w odpowiedzi na skargę, że materiały z planu spotu reklamowego oraz z sesji zdjęciowej przechodziły przez etap standardowej korekcji, bez użycia narzędzi sztucznej inteligencji. Na posiedzeniu Skarżona doprecyzowała, że w przypadku Filmu użyta została parownica, aby efekt topniejącego pod wpływem temperatury sera był zauważalny. Jednocześnie Skarżona wskazała, że nie posiada wiedzy, jakie inne procesy i techniki zostały zastosowane przez stylistkę.

 

Należy zwrócić uwagę, że obrazy pochodzące z profesjonalnej sesji/planu organizowanego przez Skarżoną różnią się od innych. Przykładowo na stronie 5 przekazanego przez Skarżącego zestawienia zrzutów ekranu pojawia się porównanie zatytułowane: „REKLAMA vs RZECZYWISTOŚĆ”, gdzie na zdjęciu Skarżonej znajduje się intensywnie ciągnący się ser, podczas gdy na zdjęciu influencera ser jest zdecydowanie mniej wypływający i ciągnący.

 

W ocenie ZO Zdjęcia i Film kreują efekt co najmniej bardzo trudny do osiągnięcia w rzeczywistości. Sugerują cechy (właściwości) produktu, tj. ciągliwość i sposób topienia się sera, które nie są możliwe do uzyskania w typowych warunkach użycia. Tego typu działanie może wprowadzać konsumentów w błąd i jako takie stanowi naruszenie art. 10 ust. 1 lit. a Kodeku Etyki Reklamy.

 

W ocenie ZO przeciętny konsument nie posiada specjalistycznej wiedzy dotyczącej technik food-stylingu, jak wykorzystania parownic, suszarek, zagęszczaczy, klejów spożywczych, a także retuszu fotograficznego czy ewentualnych narzędzi generatywnych AI. Konsument nie ma również możliwości weryfikacji, jakie zabiegi zostały zastosowane na planie zdjęciowym. W materiałach reklamowych nie zawarto informacji, że uzyskanie przedstawionego efektu wymagało zastosowania szczególnych technik stylizacyjnych. Zespół Orzekający uznał, że brak transparentności w tym zakresie, przy jednoczesnym eksponowaniu efektu o charakterze spektakularnym, prowadzi do wykorzystania braku doświadczenia i wiedzy odbiorcy i stanowi naruszenie art. 8 Kodeku Etyki Reklamy.

 

Skarżona wskazała, że posiada dokumentację zdjęciową z planu. Jednocześnie przyznała brak wiedzy co do szczegółowych zabiegów zastosowanych przez stylistkę. W ocenie ZO oznacza to brak pełnej, obiektywnej weryfikowalności efektów prezentowanych w reklamie. W sytuacji, gdy kluczowy element przekazu, jakim jest ciągnięcie się sera, jest jednym z czynników wpływających na decyzję zakupową konsumenta, brak jednoznacznej dokumentacji potwierdzającej możliwość uzyskania takiego efektu w warunkach domowych należy uznać za naruszenie art. 20 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający nie podzielił stanowiska Skarżonej, zgodnie z którym efekt ciągnięcia się sera ma wyłącznie charakter estetyczny i nie wpływa na decyzję zakupową konsumenta. W kategorii produktów przeznaczonych do tostów, właściwości topienia i ciągliwości stanowią istotną cechę funkcjonalną produktu. Także intensywne wyeksponowanie tego efektu przez Skarżącą w reklamie prowadzi do wniosku, że jest on elementem różnicującym i atrakcyjnym z punktu widzenia konsumenta. Jest wiedzą powszechną, że atrakcyjny wygląd jedzenia wzmaga apetyt, a tym samym skłonność do zakupu danego produktu.

 

Ocena reklamy dokonywana jest ad casum – z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy, a także z chwili stosowania skarżonego przekazu oraz w zakresie określonym w skardze.

 

Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.