Uchwała Nr ZO 03/06 w sprawie reklamy firmy EURO-net Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 03/06

z dnia 6 listopada 2006 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie sygn. akt

K/02/06

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Jacek Olechowski — przewodniczący;

2) Małgorzata Rokita — członek;

3) Wojciech Piwocki — członek

– na posiedzeniu w dniu 6 listopada 2006 roku, po rozpatrzeniu skargi z dnia 9 września 2006 roku, złożonej na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez Panią Jolantę S. (bliższe dane w aktach sprawy; dalej: Skarżący), przeciwko Euro-net Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy radiowej emitowanej m.in. w Programie III Polskiego Radia S.A.

postanawia

uznać, że reklama narusza przepisy art 2 i art 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił co następuje:

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze, zarzucił Skarżonemu, że reklama sieci sklepów należących do firmy Euro-net Sp. z o.o., dyskryminuje kobiety, uwłacza ich godności — zwłaszcza poprzez użycie w niej zwrotu „głupia kobieto!” – naruszając przez to dobre obyczaje. W spocie reklamowym, podczas rozmowy dwojga bohaterów, mężczyzna gani swoja partnerkę słowami „głupia kobieto!” w reakcji na jej niewiedzę dotyczącą polowania na jakie chce ja zabrać. Wyjaśnia swojej rozmówczyni, że chodzi o polowanie na cenowe okazje w sieci sklepów, nie zaś o polowanie na zwierzęta.

W pisemnej odpowiedzi na skargę Skarżony (reprezentowany przez pełnomocnika) twierdził, że w skardze treść reklamy została przytoczona w sposób nierzetelny błędny — nie odzwierciedlający prawdziwego brzmienia przekazu emitowanego w radiu. Podniósł także, że reklama nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy ani art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji — nie jest reklamą naruszającą dobre obyczaje i godność człowieka. Skarżony podkreślił, że jakkolwiek reklama posłużyła się scenariuszem rubasznym i humorystycznym, jednak w założeniu twórców nie miało to urazić odbiorców. Utrzymywał także, że użyte w reklamie sformułowanie „głupia baba” nie jest traktowane w znaczeniu potocznym jako inwektywa. Ponadto zostało użyte wyłącznie w stosunku do bohaterki spotu, która w wykreowanej rzeczywistości wykazała się brakiem wiedzy i bystrości – było to zatem określenie uzasadnione.

Skarżony zwrócił także uwagę, iż przedmiotowy spot nie jest aktualnie publikowany — był elementem zakończonej już kampanii reklamowej. Fakt ten zdaniem Skarżącego nie pozwała na pełne zastosowanie pkt 37 Regulaminu Rozpatrywnia Skarg. Podczas posiedzenia Zespołu Orzekającego w dniu 6 listopada 2006 roku skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent, podnosząc że narusza ona postanowienia art. 2 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy i przepisy art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Skarżony ani jego pełnomocnik nie stawili się na posiedzeniu.

W toku posiedzenia członkowie Zespołu Orzekającego zapoznali się z treścią reklamy wyemitowanej w Programie III Polskiego Radia S.A. w czasie wskazanym przez Skarżącego w skardze (spot został dostarczony przez: Ekspert Monitor).

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Nie można podzielić twierdzenia Skarżonego, że Skarżący w skardze błędnie przytacza treść spotu reklamowego. Potwierdza to analiza treści przedmiotowego spotu (dostarczonego przez niezależną firmę zajmującą się profesjonalnie monitoringiem reklam – Ekspert Monitor), wyemitowanego w czasie i w środku przekazu wskazanym w skardze. Członkowie Zespołu Orzekającego zauważyli, że to w odpowiedzi na skargę znalazła się treść niezgodna z treścią przekazu. Skarżący posługuje się rzekomym cytatem z dialogu bohaterów reklamy: „głupia babo”, a następnie szeroko odnosi się do tego określenia, które w rzeczywistości nie pojawiło się w spocie. Nie można zatem odnieść do niego wywodów językowych i znaczeniowych przytoczonych w odpowiedzi na skargę.

Odnosząc się do wniosku Skarżonego o odrzucenie skargi w związku z zakończeniem emisji przedmiotowego spotu w środkach przekazu, co zdaniem Skarżonego uniemożliwia pełne zastosowanie pkt 37 Regulaminu Komisji Etyki Reklamy, trzeba zauważyć, że zaprzestanie emisji nie stanowi przesłanki do odrzucenia skargi. Fakt ten jest natomiast uwzględniany każdorazowo przez członków Zespołu Orzekającego I stosownie do okoliczności danej sprawy znajduje swoje odzwierciedlenie w podjętej uchwale, przy zastosowaniu odpowiednio przepisów pkt 37 Regulaminu KER.

Zespól Orzekający uznał za zasadne argumenty Skarżącego, że sposób konstrukcji scenki reklamowej i odwołanie się w niej do negatywnego stereotypu kobiety, jako osoby mniej sprawnej intelektualnie niż mężczyzna, potwierdza ten stereotyp i może powodować jego upowszechnianie. Może tez skłaniać przeciętnego słuchacza do uogólnień i odniesienia użytego w taki sposób określenia „głupia kobieto” nie tylko do fikcyjnej bohaterki reklamy, ale do kobiet w ogólności (nawet jeśli nie takie były założenia i intencje twórców reklamy). Przez to zasadne jest twierdzenie, iż reklama narusza art 4 Kodeksu Etyki Reklamy, który zabrania stosowania w reklamie treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Utrzymanie spotu w konwencji tego stereotypu, zastosowanie rubasznego żartu i użycie uważanego powszechnie za obelżywe określenia „głupia kobieto” składa się na ogólny wydźwięk przedmiotowej reklamy, jako reklamy naruszającej także dobre obyczaje w rozumieniu art 2 Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisów art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Zespól Orzekający podkreślił, że dla oceny reklamy z punktu widzenia zgodności z zasadami etyki zawartymi w Kodeksie Etyki Reklamy, nie bez znaczenia jest (poza literalnym znaczeniem treści użytych w spocie) także język jakim posługuje się reklama i jej ogólny styl. Zwłaszcza na dużych reklamodawcach, docierających ze swoim przekazem do najszerszych kręgów konsumentów, spoczywa szczególna odpowiedzialność za wydźwięk reklamy i możliwość wywoływania — nawet nie zamierzonych — pozakomercyjnych skutków ubocznych. A takim skutkiem jest nawet niecelowe i niezamierzone utrwalanie negatywnych stereotypów funkcjonujących w społeczeństwie poprzez wykorzystanie ich jako bazy dla scenariusza spotu.

Uwzględniając powyższe, na podstawie pkt.37 ppkt 1 lit. c. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Zespól Orzekający postanowił jak w pkt 1 uchwały.