Uchwała Nr ZO 03/14 w sprawie reklamy firmy CRISPY NATURAL Sp. z o.o. Sp. k.

Uchwała Nr ZO 03/14
z dnia 28 stycznia 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/137/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Przemysław Częstochowski – przewodniczący,
2) Bohdan Pawłowicz – członek,
3) Jarosław Sobolewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 28 stycznia 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/137/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko CRISPY NATURAL Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Kaliszu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/137/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna chipsów z owoców i warzyw.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „opis reklamy: Trzy kobiety siedzą przy stoliku i zajadają się czipsami. Opowiadają co „ukradły” wcześniej: ze zwykłych czipsów chrupkość, a z owoców i warzyw ukradły wszystko to, co najlepsze. Na końcu pada „Dlaczego skradłyśmy to wszystko? Bo kradzione nie tuczy”.
Treść skargi: Crispy Natural promuje jeden z najgorszych i nagannych rodzajów zachowań – kradzież. „Dlaczego skradłyśmy to wszystko? Bo kradzione nie tuczy”. O ile sam pomysł z wykorzystaniem pozytywnych cech, które posiada zwykły czips (chrupkość) oraz wszystko to co najlepsze z owoców i warzyw jest w porządku, tak posługiwanie się językiem, który w pozytywnym znaczeniu mówi o kradzieży jest nieodpowiednie i sugeruje, że kradzież przynosi wymierne zyski.
Spot dostępny jest również w internecie: http://www.youtube.com/watch?v=lcl20rLFXqs”.– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

„Będąc osobą uprawnioną do reprezentacji Skarżonego – spółki CRISPY NATURAL Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Kaliszu, w odpowiedzi na pismo z dnia 8 stycznia 2014 r. wnoszę o oddalenie skargi konsumenckiej (sygn. K/137/13) w całości. Po zapoznaniu się z treścią skargi oraz jej zarzutami stwierdzam, że nie znajdują one jakiegokolwiek uzasadnienia w okolicznościach faktycznych niniejszej sprawy.

Skarżący w żaden sposób nie uzasadnił twierdzeń zawartych w swej lakonicznej i niezmiernie zwięzłej skardze. Zarzuty sformułowane przez Arbitra-referenta na podstawie wspomnianej skargi również ograniczają się jedynie do przytoczenia konkretnego postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy (art. 2 ust. 1), i nie zostały nawet w najmniejszym zakresie umotywowane. Arbiter-referent nie wskazał, na jakiej podstawie wniósł o uznanie reklamy CRISPY NATURAL Sp. z o.o. Sp. k. za sprzeczną z wyżej powołaną regulacją Kodeksu Etyki Reklamy. Niezależnie od powyższego, w sprzeczności ze stanowiskiem Skarżącego oraz złożoną skargą stoją zarówno wnioski z wszechstronnej analizy i interpretacji reklamy CRISPY NATURAL Sp. z o.o. Sp. k., jak i obowiązujące przepisy prawa.
UZASADNIENIE
1.
Skarżony – spółka CRISPY NATURAL Sp. z o.o. Sp. k., prowadzi kampanię reklamową produktu Crispy Natural – chipsów z owoców i warzyw, produkowanych bez sztucznych dodatków smakowych i konserwantów. Reklama informuje, że produkty te łączą najlepsze cechy chipsów oraz warzyw i owoców, z których są tworzone. Dzięki temu są zdrowsze niż zwykłe chipsy i mniej kaloryczne. Przekaz podsumowuje hasło „Chrup na zdrowie!”. Co istotne, o walorach produktów Crispy Natural świadczy także fakt, iż zakupić można je nie tylko w sklepach spożywczych, lecz również w aptekach. Skarżona spółka wśród odbiorców reklamy promuje zatem zdrowy styl życia oraz zrównoważoną, naturalną dietę, a także propaguje i wspiera świadomość konsumentów w zakresie wartości odżywczych oferowanych produktów. Biorąc pod uwagę powyższe, nie sposób zarzucić Skarżonej spółce, iż jej reklama nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, a nadto, że godzi ona w dobre obyczaje promując naganne zachowania.
2.
O bezzasadności złożonej skargi świadczą w pierwszej kolejności wnioski z wszechstronnej analizy spotu reklamowego produktów Crispy Natural. Na pierwszy plan kilkunastosekundowego filmu wysuwają się suszone oraz świeże owoce i warzywa. Uzupełnieniem warstwy wizualnej jest natomiast warstwa językowa spotu. Obie warstwy przenikają się i współgrają ze sobą. Skarżony nie kwestionuje faktu, iż osoby występujące w filmie reklamowym posługują się zwrotami „ukradłyśmy”, „skradłyśmy”, „kradzione”. Wypowiedzi te należy jednakże osadzić w pozytywnym kontekście sytuacyjnym całego filmu i rozważyć jako nierozłączną całość. Wypowiadające się kobiety odnoszą się bowiem jedynie do cech i właściwości reklamowanego produktu (a więc wartości niemających charakteru materialnego), co dodatkowo wzmacniane jest adekwatnym efektem wizualnym. Przykładowo – wypowiedź o treści: „ze zwykłych chipsów ukradłyśmy chrupkość” wzmocniona zostaje bardzo czytelnym dla odbiorcy przekazem – widokiem zwykłych chipsów, których rozkruszaniu towarzyszy charakterystyczny dźwięk świadczący o chrupkości produktu. Analogicznie – w dalszej części spotu, w parze z wypowiedziami aktorek idą kadry przedstawiające skrzynie wypełnione świeżymi, apetycznymi warzywami i owocami. Całość utrzymana jest w zabawnej, humorystycznej, lekkiej konwencji, co dodatkowo podkreśla zabawna melodia płynąca w tle oraz pogodny i radosny ton głosów aktorek.

Podsumowując – odbiorca reklamy produktów Crispy Natural w żadnej mierze nie jest świadkiem przekazu godzącego w dobre obyczaje, przywodzącego na myśl przestępstwo kradzieży, czy też promującego postawy niezgodne z prawem. Przeciwnie – przeciętny konsument, który krótki, kilkunastosekundowy film reklamowy odbiera jako całokształt, otrzymuje obraz bogaty wyłącznie w pozytywne emocje i wrażenia. Należy nadto dodać, iż obecnie przyjmuje się model konsumenta świadomego i rozważnego, który nie odbiera reklam bezkrytycznie (wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 24 listopada 2010 r. II GSK 1010/09). W niniejszym przypadku nie może być zatem mowy o jakimkolwiek naruszeniu Kodeksu Etyki Reklamy. Błędem jest natomiast podjęta przez Skarżącego próba oceny niniejszej reklamy przez pryzmat zaledwie kilku słów wyrwanych z kontekstu.
3.
Należy również mieć na względzie, iż zwroty i sformułowania wykorzystane przez twórców reklamy produktów Crispy Natural nie są wyrażeniami, które przeciętnemu odbiorcy kojarzą się jednoznacznie negatywnie. Przeczą temu tak popularne związki frazeologiczne o pozytywnym, radosnym, zabawnym wydźwięku, jak np. „skraść komuś całusa/ buziaka”, „skraść komuś serce” (Wielki Słownik Języka Polskiego – Instytut Języka Polskiego PAN; http://wsjp.pl/do_druku.php?id_hasla=914&id_znaczenia=0). Powszechnie znane jest również stwierdzenie, iż osoba, która jest dobrym kompanem, doskonałym i godnym zaufania towarzyszem, to osoba, z którą można „konie kraść” (http://wsjp.plAndex.php?id_hasla=436&ind=0&w_szukaj=kra%C5%9B%C4%87). Również i użyta w ostatnich sekundach filmu reklamowego fraza zdaniowa: „kradzione nie tuczy”, stanowi przysłowie głęboko zakorzenione w kulturze polskiej, a zatem z natury swej nie może być poczytywane jako slogan nakłaniający do łamania przepisów prawa (http://wsjp.pl/do_druku.php?id_hasla=5112&id_znaczenia=0). Stwierdzenie Skarżącego, iż użycie w przekazie reklamowym zwrotu „kraść” czy „skraść” równoznaczne jest z promocją najbardziej negatywnych i nagannych rodzajów zachowań, jest więc dalece nieusprawiedliwione, zupełnie bezzasadne i nie znajdujące pokrycia zarówno w okolicznościach faktycznych, jak i w nauce języka polskiego.
Równocześnie – należy mieć na uwadze, iż z samej definicji słowa „kradzież”, zawartej w Słowniku Języka Polskiego, wynika, iż jest to bezprawne, potajemne i bez zamiaru oddania zabranie czyjejś własności, a zatem rzeczy materialnej, przedstawiającej wartość majątkową. Kradzież kojarzona jest więc jednoznacznie z zaborem mienia, o czym świadczą również synonimy tego zwrotu, takie jak: grabież, łupież, napad, rabunek, skok, złodziejstwo, defraudacja, sprzeniewierzenie. Najbardziej popularne kolokacje, a zatem wyrazy najczęściej łączące się ze słowem „kradzież” potwierdzają przestawioną wyżej regułę. Zgodnie ze słownikiem kolokacji, równocześnie ze zwrotem „kradzież” pada najczęściej słowo: rower, samochód, mienie, torebka, portfel, biżuteria, zegarek, a także paliwo, pieniądze, kosmetyki, słodycze, klucze czy dzieła sztuki (Wyszukiwarka dla Narodowego Korpusu Języka Polskiego, http://www.nkjp.uni.lodz.pl/coilocations.jsp). Wobec powyższego bezspornym staje się, iż w niniejszym przypadku mamy do czynienia z metaforą. Swego rodzaju właściwość bądź cecha (chrupkość chipsów, walory zdrowotne owoców i warzyw), a zatem zjawisko nie posiadające swej postaci w sensie fizycznym i materialnym, nie może być poczytywane jako przedmiot kradzieży. Zdaje się to zauważać sam Skarżący, ze skargi którego wynika, iż kradzież jest czynem, który prowadzić ma, de facto, do wymiernych zysków. Kradzież chrupkości natomiast jest nie tylko niemożliwa do wykonania w sensie dosłownym, lecz nadto nie przyniosłaby sprawcy żadnych profitów w sensie materialnym i majątkowym. Powyższe jest zatem niezbitym dowodem absurdalności twierdzeń Skarżącego.
4.
Dla jeszcze szerszego potwierdzenia powyższych wywodów należy sięgnąć również do przepisów karnych, regulujących przestępstwo kradzieży. Do zjawiska tego Ustawodawca odniósł się w art. 278 § 1 Kodeksu karnego, zgodnie z którym: „Kto zabiera w celu przywłaszczenia cudza rzecz ruchoma, podlega karze pozbawienia wolności od 3 miesięcy do lat 5.” Obowiązujące przepisy nie pozostawiają zatem żadnych wątpliwości – rodzajowym przedmiotem ochrony przepisów rozdz. XXXV Kodeksu karnego jest mienie, którym według prawa cywilnego jest własność i inne prawa majątkowe (art. 44 k.c.), tj. jedynie prawa rzeczowe i obligacyjne (M. Bednarek, Mienie. Komentarz do art. 44-553 Kodeksu cywilnego, Kraków 1997, s. 20 i nast. [W:] A. Marek, Kodeks karny. Komentarz). Użyte w reklamie produktów Crispy Natural stwierdzenia nie przystają zatem do obowiązujących w chwili obecnej regulacji prawnych, które mają niewątpliwy i bezdyskusyjny wpływ na kształtowanie świadomości i postaw społecznych. Skarżone zwroty, użyte w zupełnie innym kontekście językowym i sytuacyjnym nie stanowią jakiejkolwiek zachęty do podejmowania działań sprzecznych z prawem, ani też nie aprobują w żaden sposób nagannych i niedopuszczalnych zachowań.
5.
Należy zaakcentować, że Skarżony jest firmą, która swoją działalność opiera na przestrzeganiu wszelkich wymogów prawnych i zasad społecznych, wobec czego sam popiera wyłącznie działania zgodne z prawem. Mając na względzie powyższe, jak i całokształt objętych niniejszym pismem rozważań stwierdzić należy, że film reklamowy spółki CRISPY NATURAL Sp. z o.o. Sp. k., promujący produkty marki Crispy Natural, w żadnej mierze nie narusza postanowień Kodeksu Etyki Reklamy (w szczególności art. 2 ust. 1), jak również pozostałych regulacji prawnych z zakresu przekazów handlowych. Przedmiotowa reklama nie zawiera promocji negatywnych, niepożądanych wzorców. Jest ona zgodna z przyjętymi normami etycznymi i obyczajowymi. Nadto, utrzymana jest w konwencji żartu, stąd też nie powinna być traktowana zbyt dosłownie i literalnie. Co więcej, jak wielokrotnie wskazywał w swych rozstrzygnięciach tutejszy Organ (np. uchwała z dnia 23 grudnia 2013 r., ZO 133/13), pewna doza przesady jest w reklamach jak najbardziej dopuszczalna.
(…)
Z uwagi na powyższe stoję na stanowisku, iż skarga konsumencka o sygnaturze K/137/13 nie zasługuje na uwzględnienie, w związku z czym wnoszę o jej oddalenie w całości.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że reklama jest utrzymana w konwencji żartu, a koncept kreatywny oparty jest na grze słów.

Jednocześnie, Zespół Orzekający zwrócił uwagę, aby reklamodawcy z wyczuciem operowali takimi hasłami jak „kradzione; skradłyśmy”, bo budzą one zazwyczaj negatywne skojarzenia.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.