Uchwała Nr ZO 03/15 w sprawie reklamy firmy Toyota Motor Poland Company Limited Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 03/15
z dnia 22 stycznia 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/172/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marta Macke – przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Beata Ptaszyńska-Jedynak – członek,

na posiedzeniu w dniu 22 stycznia 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/172/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Toyota Motor Poland Company Limited Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/172/14.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna samochodów marki Toyota.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„Reklama wprowadza widza w błąd, naśladując formułą program redakcyjny pt. „Auto Magazyn dla przedsiębiorców” i wykorzystując tym samym renomę prawdziwych magazynów i tytułów prasowych. Narusza to art. 8 i 9 KER, a ponadto przepisy ustaw: o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (art. 7) oraz o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (art. 16). Dodatkowo udział w tej reklamie znanego dziennikarza stanowi naruszenie wszelkich dziennikarskich zasad etycznych oraz kodeksów prasowych i telewizyjnych.”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego, „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu i na rzecz Toyota Motor Poland Company Limited sp. z o.o. („Toyota”) poniżej przedstawiam odpowiedź na skargi konsumenckie dotyczące telewizyjnych reklam samochodów marki Toyota z udziałem Włodzimierza Zientarskiego.
I. WNIOSEK FORMALNY
W związku z tożsamością spraw o sygnaturach K/172/14 i K/173/14 rozpatrywanych przez tutejszą Komisję wnoszę o połączenie do ich łącznego rozpoznania i rozstrzygnięcia. Obie te sprawy dotyczą bowiem zarzutu naruszenia art. 8 i art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy przez telewizyjne reklamy samochodów marki Toyota z udziałem Włodzimierza Zientarskiego.
II. ARGUMENTACJA MERYTORYCZNA
Tytułem wstępu wskazuję, że Toyota ma zawsze na uwadze przepisy prawa oraz branżowe
kodeksy etyki. W swojej działalności kieruje się dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej.
Wbrew twierdzeniom zawartym w skargach kwestionowane reklamy samochodów marki Toyota nie są przykładami reklam, które nadużywają zaufanie odbiorcy, czy jego brak doświadczenia lub wiedzy. Analizowane reklamy nie mogą być także uznane za przykład reklam, które powodują u odbiorcy trudności z identyfikacją, czy są one faktycznie reklamą.
Analizując zaskarżone reklamy, a także sposób ich emisji, należy zwrócić szczególną uwagę na zasady emitowania, publikowania reklam w środkach masowego przekazu, w tym w telewizji. Otóż, reklamy w radio, czy telewizji w każdym przypadku nadawane są w wyodrębnionym i oznaczonym bloku reklamowym. Taki blok reklamowy jest zawsze w sposób wyraźny odgraniczony od treści merytorycznych, redakcyjnych. W danym bloku reklamowym nadawanych jest przy tym kolejno najczęściej kilka reklam. Telewizyjne reklamy Toyota w każdym przypadku są nadawane w takim właśnie bloku reklamowym. Już ta okoliczność potwierdza, że jej odbiorca może zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą, a nie programem motoryzacyjnym – z uwagi na ich nadawanie właśnie w takim bloku reklamowym.
Ponadto, zaskarżonej reklamy Toyota, w której wykorzystywany jest zwrot „W Automagazynie dla przedsiębiorców witają Państwa […]” nie sposób uznać za „autentyczny program motoryzacyjny” z następujących powodów. Po pierwsze, programy motoryzacyjne nie trwają kilkanaście, kilkadziesiąt sekund. Po drugie, programy motoryzacyjne nie zawierają treści bezpośrednio związanych z aktualną ofertą promocyjną wyłącznie jednej marki – w analizowanym przypadku Toyota. Po trzecie, programy motoryzacyjne nie są nadawane w czasie bloku reklamowego. Po czwarte, telewizyjna reklama samochodów marki Toyota z udziałem Włodzimierza Zientarskiego jest jednym z typów reklam całej kampanii wykorzystującej tę samą konwencję. Podobne niebudzące wątpliwości co do swojego charakteru przekazy reklamowe można od dłuższego czasu znaleźć w prasie, obejrzeć w telewizji, czy internecie. Taka kompleksowa, ugruntowana na rynku kampania dodatkowo nie pozwala mieć wątpliwości, co do charakteru poszczególnych jej elementów.
W żadnym przypadku zaskarżone reklamy nie nadużywają więc zaufania odbiorcy, ani też nie wykorzystują jego braku doświadczenia lub wiedzy. Z całokształtu przekazu wynika bowiem jasny komunikat, że stanowią one reklamę marki Toyota.
Analizując zaskarżone reklamy należy mieć także na uwadze, że – zgodnie z obowiązującymi zasadami – jako jej odbiorca powinien być przyjmowany tzw. przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dobrze poinformowany, uważny i ostrożny, konsument zorientowany w zasadach prowadzenie reklamy i konstruowania przekazów reklamowych. Jest to osoba nie-naiwna, krytyczna. Bez wątpienia przeciętny
konsument – w tym odbiorca reklam Toyota – nie ma problemu z ich identyfikacją jako reklam, skoro np. nadawana jest pomiędzy reklamą X i reklamą Y w bloku reklamowym, czy równocześnie podobny oznaczony jako reklama przekaz jest mu znany z prasy, czy internetu.
Czynnikiem wspierającym zdolność poprawnej kwalifikacji analizowanych przekazów przez odbiorców jest także z pewnością fakt, że stylizacja i konwencja są często stosowane w reklamie, w tym także stylizacja na programy o określonym charakterze. Przykładowo, zdarzało się, że reklamy produktów leczniczych były stylizowane na programy informacyjne, czy prognozy pogody.
Na koniec chciałbym podkreślić, że analogiczna sprawa, w której wobec innej reklamy samochodów marki Toyota z udziałem Włodzimierza Zientarskiego zgłoszone zostały analogiczne zarzuty, jak w sprawach o sygnaturach K/172/14 i K/173/14, Zespół Orzekający tutejszej Komisji orzekł (Uchwała Nr ZO 48/14 z dnia 5 czerwca 2014 roku Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy w sprawie sygn. akt: K/22/14 z dnia 5 czerwca 2014 roku.), że nie narusza ona Kodeksu Etyki Reklamy. Zespół Orzekający uznał, że w przedmiotowej reklamie użyta została konwencja stylizacji na rozmowę na tematy motoryzacyjne (tzw. reklama natywna). Nie dopatrzył się on też w przedmiotowej reklamie nadużywania zaufania odbiorców lub wykorzystywania ich braku doświadczenia, czy wiedzy. Stwierdził jednoznacznie, że zasada, aby odbiorca reklamy mógł zawsze zidentyfikować, iż dany przekaz jest reklamą, nie została naruszona.
III. WNIOSKI
W konsekwencji nie sposób podzielić zdania arbitra-referenta jakoby kwestionowana reklama naruszała art. 8, czy art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy.
Podsumowując, zarzuty skargi konsumenckiej należy uznać za nieuzasadnione.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie narusza norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącego.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie nadużywania zaufania odbiorców lub wykorzystywania ich braku doświadczenia lub wiedzy.

Zespół Orzekający uznał, że reklama w której użyto konwencji stylizacji na rozmowę na tematy motoryzacyjne wyemitowana w oznaczonym bloku reklamowym oznacza, że odbiorca reklamy mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.