Uchwała Nr ZO/032/25u z dnia 2 kwietnia 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/007/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

• Sylwia Jedyńska – przewodnicząca
• Olaf Krynicki – członek
• Agnieszka Przewoźnik – członkini

na posiedzeniu w dniu 2 kwietnia 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/007/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Mastercard Europe S.A. z siedzibą w Belgii w sprawie dotyczącej reklamy karty płatniczej Mastercard na platformie TikTok,

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Mastercard Europe S.A. z siedzibą w Belgii (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz zawierający elementy dyskryminacji ze względu na płeć.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Porównanie sposobu realizacji płatności przez małżonków.

 

Od 0:30 przysłowiowy mąż jest przedstawiany jako nieudacznik który potrzebuje kobiety do otwarcia słoika, czy później do naprawy samochodu. Najgorsze co ma miejsce co pokazane w reklamie molestowanie seksualne. Przestawiony jest mężczyzna przedmiotowo w sposób sugerujący że skoro nic nie potrafi i nie radzi sobie z naprawą auta czy otwarciem słoika, będzie traktowany przedmiotowo – molestowanie ma miejsce w 39 sekundzie (klepnięcie w pośladek) 44 sekunda dotykanie uda. Oficjalnie się pod tym podpisała firma Mastercard

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 9 pkt 8 i 9 Załącznika Influencer Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z

dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami

uczciwej konkurencji.

 

Art. 9 Załącznik Branża Influencer

Podejmowane działania w ramach Influencer marketingu powinny być transparentne, i uczciwe. W

szczególności takie działania nie mogą:

(…)

8. zawierać przekazów dyskryminujących kogokolwiek, w szczególności ze względu na płeć, wiek,

niepełnosprawność, rasę, kolor skóry, religię, narodowość, przekonania polityczne,

pochodzenie etniczne, wyznanie, orientację seksualną, czy tożsamość płciową;

9. zawierać przekazów propagujących, rozpowszechniających lub usprawiedliwiających przemoc, nienawiść lub dyskryminację wobec osoby lub grupy osób lub które oczerniają je z powodu ich rzeczywistych lub przypisywanych cech osobistych lub statusu, takich jak np. rasa, kolor skóry, język, religia, wiek, niepełnosprawność, płeć, tożsamość płciowa i orientacja seksualna;

(…)

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 19 marca 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że reklama będąca przedmiotem skargi ma charakter humorystyczny i przedstawia codzienne sytuacje w małżeństwie, w których para wspólnie rozwiązuje problemy związane z płatnościami. W sposób groteskowy i ironiczny przedstawione zostały przeciwstawne sytuacje, które miały zwrócić uwagę na podział ról w związku, a głównym celem reklamy jest podkreślenie wygody i prostoty korzystania karty płatniczej Mastercard w różnych sytuacjach życiowych. Humorystyczne ujęcie ma na celu przyciągnięcie uwagi odbiorców i zaprezentowanie produktu w sposób przystępny i atrakcyjny. Celem nie była dyskryminacja, obrażanie czy umniejszanie godności jakiejkolwiek osoby czy grupy.

 

Reklama została przygotowana przez twórców profilu @kochamciemamo znanych z humorystycznego przedstawiania dynamiki życia małżeńskiego, co jest zgodne, w ocenie Skarżonej, z aktualnymi trendami w komunikacji marketingowej oraz z oczekiwaniami widzów. Dodatkowo profil twórców zawiera pozytywne, rodzinne, pełne wzajemnego szacunku treści, na tle których nie sposób przypisać twórcom intencje deprecjonowania któregoś z małżonków.

 

Skarżona wskazała na analizę komentarzy pod filmem, z której wynika, że większość odbiorców zrozumiała ją w sposób pozytywny. Skarżona przeprowadziła monitoring reakcji społecznych i nie odnotowano głosów krytycznych ani negatywnego odbioru w kontekście zarzutów zawartych w skardze. Brak negatywnych reakcji społecznych związanych z reklamą potwierdza, zdaniem Skarżonej, że przekaz pozostaje w zgodzie z powszechnie przyjętymi zasadami etyki i dobrymi praktykami rynkowymi.

 

Skarżona wyraziła gotowość do współpracy z KER w celu wyjaśnieni wszelkich wątpliwości dotyczących reklamy. Wykazała otwartość na sugestie dotyczące ewentualnych modyfikacji treści reklamowych w przyszłości, aby jeszcze lepiej dostosować je do oczekiwań konsumentów i standardów etycznych. Jednocześnie Skarżona zwróciła się z prośbą o uwzględnienie zamierzonego przez firmę kontekstu reklamy, dotychczasowej prawidłowej praktyki rynkowej, pozytywnego odbioru widzów oraz jej głównego celu, jakim jest promowanie wygody i prostoty korzystania z karty płatniczej.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę nagrania na platformie TikTok. Data emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 13 stycznia 2025 roku.

 

Pierwsza scena przekazu przedstawia sytuację, gdzie w restauracji płaci mężczyzna kartą Mastercard. Kolejna scena przedstawia sytuację, gdzie z kolei płaci kobieta – korzystając z płatności kartą Mastercard w telefonie. Następnie w przekazie przedstawione zostają różne momenty z życia pary, gdzie role niejako zostają odwrócone – kobieta odkręca słoik, klepie mężczyznę w pośladki, gdy ten wsiada na miejsce pasażera, a następnie łapie go za udo w trakcie podróży. Przekaz kończy się sceną naprawiania samochodu przez bohaterkę.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Zarzut Skarżącego dotyczący dyskryminacji ze względu na płeć został uwzględniony przez ZO. W ocenie ZO, przekaz został oparty na odwróceniu ról w relacji damsko-męskiej co utrwala stereotypowe postrzeganie kobiet i mężczyzn. Jakkolwiek przekaz jest zrealizowany w konwencji humorystycznej, tak zdaniem ZO stereotypizacja jest zjawiskiem negatywnym, a często wręcz krzywdzacym – niezależnie od płci czy osób, których dotyczy. Stereotypy, nawet jeśli oparte są na pastiszu czy satyrze, mogą wzmacniać szkodliwe uprzedzenia społeczne i negatywnie wpływać na postrzeganie osób w życiu codziennym.

 

W analizowanym spocie wizerunek mężczyzny został ukazany jako podporządkowany i bierny – co miało na celu humorystyczne pokazanie odwrócenia ról. Jednak zabawny wydźwięk przekazu nie konwaliduje negatywnego zjawiska wzmacniania wśród odbiorców reklamy pokutujących stereotypów. Przeciętny konsument, mając świadomość, że reklama opiera się na przerysowanym motywie odwrócenia ról, może zostać utwierdzony w przekonaniu, że któraś z „odsłon” roli mężczyzny i kobiety w związku jest tą jedyną prawidłową czy akceptowalną.

 

ZO zwraca również uwagę na rosnącą rolę influencerów oraz odpowiedzialności za tę formę przekazu, który dociera do wyjątkowo szerokiego grona odbiorców. W dobie powszechności i popularności mediów społecznościowych pojawia się konieczność dochowania wzmożonej wrażliwości po stronie twórców.

 

Mając to na uwadze, skarżony przekaz zawiera elementy dyskryminujące ze względu na płeć oraz propagujące i rozpowszechniające dyskryminację wobec mężczyzn i kobiet, a także oczerniające z powodu ich cech osobistych. W związku z tym reklama została wykonana z uchybieniem należytej staranności, niezgodnie z dobrymi obyczajami i była prowadzona w braku poczucia odpowiedzialności społecznej. Tym samym pozostaje w sprzeczności z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 9 pkt 8 i 9 Załącznika Influencer Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.