Uchwała Nr ZO/033/24u z dnia 20 marca 2024 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie rozpatrzenia odwołania od uchwały o sygn.: ZO/115/23u

Zespół Odwoławczy Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:

 

• Agnieszka Kępińska – Sadowska – członkini
• Agnieszka Przewoźnik – członkini
• Sławomir Skowerski – przewodniczący

 

na posiedzeniu w dniu 20 marca 2024 roku, po rozpatrzeniu odwołania od uchwały o sygnaturze ZO/115/23u (dalej także: „Uchwała”) w sprawie skargi KER/158/23 złożonej na podstawie pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez Skarżoną – CEDC International sp. z o.o. z siedzibą w Obornikach, w sprawie dotyczącej reklamy alkoholu wysokoprocentowego na portalu społecznościowym Facebook, 

 

postanawia

 

odwołanie oddalić z uwagi na brak nowych faktów i dowodów, nieznanych Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że CEDC International sp. z o.o. z siedzibą w Obornikach (dalej także: „Skarżona”) stosowała na swoim profilu na portalu Facebook reklamę alkoholu niezgodną z powszechnymi zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Treść reklamy w załączonym pliku.

 

Ta reklama udaje tylko reklamę loterii, a tak naprawdę reklamuje napój alkoholowy. Ta reklama spełnia definicję reklamy z art. 2 ust. 3 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Reklama jest niedozwolona przez art. 13 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, ponieważ wódka nie jest piwem. Mimo że do Facebooka dostęp mają tylko zarejestrowane osoby, posty sponsorowane pojawiają się niemal u każdego zarejestrowanego i taki post sponsorowany ma charakter postu publicznego. Reklama zachęca do nadmiernego spożywania alkoholu i jest dodatkowo nieetyczne kierowanie jej do ludzi uzależnionych lub z problemem alkoholowym w bliskim otoczeniu.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy:

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Skarżona w odpowiedzi na skargę złożyła stanowisko w korespondencji z dnia 4 grudnia 2023 r., wskazując na niezasadność zarzutów Skarżącego i wniosła o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia  norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego, wyrażonej w Uchwale, skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający stwierdził, że jakkolwiek kwestionowany przekaz może nie zostać uznany za reklamę w rozumieniu przepisów o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, nie oznacza to, że sam przekaz nie podlega kognicji KER w zakresie oceny pod kątem zgodności z obowiązującymi zasadami etyki, wyrażonymi w Kodeksie Etyki Reklamy. Kwestionowany w niniejszej sprawie przekaz, jako mający na celu zwiększenie zbytu produktu, stanowi reklamę w rozumieniu art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy i jako taki podlega ocenie pod kątem norm etyki wyrażonych w ww. Kodeksie.

 

Z materiału dowodowego przedstawionego przez Skarżoną w postaci zrzutu ekranu z tablicy (wall’a) użytkownika Facebooka wynika, że skarżony przekaz ma formę postu sponsorowanego. Post zamieszczony jest na profilu „Rajska Cytrusówka” i przestawia informację o konkursie „Graj o wakacje marzeń”, gdzie do wygrania są: 1x bon 10 000 zł i aż 400x 100 zł. Przekaz odsyła do szczegółów konkursu na stronie internetowej rajskacytrusowka.pl.

 

Z wyjaśnień przedstawionych przez Skarżoną wynika, że w sprawie będącej przedmiotem niniejszego postępowania post sponsorowany był kierowany i widoczny dla osób pełnoletnich, zarejestrowanych i zalogowanych w serwisie. W ocenie KER takie działanie Skarżonej jest niewystarczające z punktu widzenia odpowiedzialności społecznej. Kierowanie przekazu do tak szerokiego grona odbiorców stoi w sprzeczności z dobrymi obyczajami. Biorąc pod uwagę, że liczba wszystkich użytkowników Facebooka w Polsce wynosi ponad 20 milionów, nie jest uprawnione twierdzenie, że zastosowanie przesłanki wieku powyżej 18 lat stanowi, iż reklama ma charakter niepubliczny. Mając to na uwadze, Skarżona winna dochować należytej staranności i kierować tego typu przekazy co najwyżej jedynie do osób, które wyraźnie wskazały, że są zainteresowane otrzymywaniem tego typu przekazów marketingowych.

 

Zdaniem Zespołu Orzekającego, działania przedsiębiorców, polegające na promowaniu mocnych alkoholi zasadniczo nie powinny mieć miejsca. Wszelkie aktywności podejmowane w tym obszarze winny być czynione szczególnie powściągliwie i oceniane ad casum. W przypadku rzeczonej reklamy grono potencjalnych odbiorców było ograniczone, jednak, zdaniem KER, miało to wyłącznie charakter fasadowy.

 

Skarga została oddalona w odniesieniu do zarzutu zachęcania do nadmiernego spożywania alkoholu oraz kierowania reklamy do osób uzależnionych lub z problemem alkoholowym w bliskim otoczeniu.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 pkt c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę uwzględnić w części.

 

Skarżona wniosła odwołanie od Uchwały w korespondencji z dnia 22 lutego 2024 roku.

 

Skarżona wskazała, że uzasadnienie do Uchwały przedstawione przez Zespół Orzekający w części uznającej skargę zasługuje na stanowczą polemikę i zdecydowany sprzeciw. Uzasadnienie przedstawione przez Zespół Orzekający narusza interes Skarżonej, a złożenie niniejszego odwołania jest jedyną dostępną drogą ochrony naruszonego interesu Skarżonej i stanowi nowe fakty i dowody, jako że Skarżona nie ma innej możliwości ustosunkowania się do nieznanych jej wcześniej argumentów użytych przez Zespół Orzekający w uzasadnieniu Uchwały.

 

W ocenie Skarżonej, Zespół Orzekający powinien był się powstrzymać od dalszej oceny kwestionowanego przekazu z uwagi na nieuznanie za reklamę w rozumieniu przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Zdaniem Skarżonej, KER, oceniając przekaz, wyszedł poza zakres swoich kompetencji. Nie ma zdaniem Skarżonej kryteriów pozwalających na uznanie, że sam fakt opublikowania przekazu uznanego za zgodny z przepisami, stanowi równocześnie naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy. Czynność nieuznana za sprzeczną z prawem nie może być jednocześnie sprzeczna z dobrymi obyczajami.

 

Profil marki ,,Rajska” w serwisie społecznościowym Facebook był zgodny z zasadami reklamy alkoholu. Miał charakter niepubliczny i kierowany był do osób zalogowanych w tym serwisie. Bez znaczenia, zdaniem Skarżonej, dla charakteru publicznego, pozostaje w tym przypadku zasięg odbiorców przekazu.

 

Skarżona zwróciła uwagę, że mamy do czynienia z pogłębionym wywodem prawnym, dotyczącym publicznego lub niepublicznego charakteru przekazu reklamowego, co z kolei wpływa bezpośrednio na prawną ocenę dopuszczalności aktywności reklamowych przez ustawę o wychowaniu w trzeźwości. Taka ocena w ogóle nie powinna być przedmiotem postępowania przed Komisją Etyki Reklamy, instytucji prywatnej, powołanej decyzją swoich założycieli i podmiotów akceptujących uczestnictwo w postępowaniach przez KER do oceny etycznych aspektów treści reklam. Komisja Etyli Reklamy nie została powołana do analizy i oceny konkretnych przepisów prawa i zgodności postępowania uczestników rynku z takimi przepisami.

 

Skarżona ponownie podkreśliła znaczenie kwalifikacji komunikacji reklamowej na portalu jako niepublicznej. Profil i posty były generowane wyłącznie do osób pełnoletnich, algorytmy kierowały określone treści do określonych użytkowników, konieczność założenia konta i zalogowania personalizowało przekazy kierowane do poszczególnych użytkowników, użytkownik w dowolnym momencie miał możliwość wyłączenia odpowiedniej kategorii reklam. Z wyżej wskazanych powodów serwis był używany do komunikacji przez Skarżoną.

 

Podsumowując, dokonana w Uchwale przez Zespół Orzekający konkluzja, że „(…) kwestionowany przekaz w istocie może zostać uznany za reklamę w rozumieniu przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (…)” powinna stanowić podstawę oddalenia skargi. Dokonana następnie w Uchwale kwalifikacja faktu opublikowania kwestionowanego przekazu jako sprzecznego z dobrymi obyczajami przeczy tej konkluzji, nie znajduje odzwierciedlania w stanie faktycznym sprawy oraz nie mam podstaw w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Skarżona wniosła o uwzględnienie odwołania i oddalenie skargi w całości.

 

Zespół Odwoławczy zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Odwoławczego, przedstawione przez Skarżoną argumenty nie stanowią nowych faktów lub dowodów w rozumieniu pkt. 59 Regulaminu rozpatrywania skarg. Zgodnie ze wskazanym postanowieniem Kodeksu Etyki Reklamy: Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni roboczych od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia uchwały, od której strona wnosi odwołanie. W przekonaniu Zespołu Odwoławczego, argumentacja Skarżonej stanowi wyłącznie polemikę z oceną Zespołu Orzekającego wyrażoną w Uchwale.

 

Nadto, zdaniem Zespołu Odwoławczego, argumentacja Skarżonej opiera się w istocie na faktach i okolicznościach wziętych pod uwagę przez Zespół Orzekający na posiedzeniu w dniu 6 grudnia 2024 r. Nie może umknąć uwadze, że skarga konsumenta odnosiła się m.in. do kwestii skierowania reklamy do użytkowników portalu Facebook. Do tej okoliczności odniosła się również Skarżąca w skierowanej do KER odpowiedzi na skargę. Zespół Orzekający dokonał oceny tej okoliczności pod kątem zgodności z postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy – co znalazło odzwierciedlenie w treści Uchwały.

 

Podkreślić należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.

 

Niezależnie od powyższego, Zespół Odwoławczy podziela stanowisko Zespołu Orzekającego, że  skarżony przekaz stanowi reklamę w rozumieniu art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy. Niewątpliwie bowiem zwartość przekazu Skarżonej, zgodnie z ww. definicją, ma na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę. Jako taki przekaz ten podlega zatem kognicji KER – także w zakresie sposobu, miejsca i kontekstu emisji oraz zasięgu i doboru potencjalnych odbiorców.

 

Należy nadmienić, że zgodnie z art. 1 ust. 3 Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa. W związku z tym niejednokrotnie działania przedsiębiorców poddawane są ocenie bardziej restrykcyjnej na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy niż byłyby na gruncie przepisów prawa powszechnie obowiązującego czy innych stosowanych norm. KER ma na względzie i posiłkuje się ww. przepisami, jednak możliwe i realne są sytuacje, w których przekaz reklamowy zgody z prawem jest jednocześnie niezgody z zasadami etyki.

Mając to na uwadze, Zespół Odwoławczy orzekł jak w sentencji uchwały.

Zdania odrębne

Brak.