Uchwała Nr ZO/033/25u z dnia 9 kwietnia 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawach o sygn.: KER/008/25, KER/016/25, KER/021/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

• Beata Dziwulska – przewodnicząca
• Sławomir Skowerski – członek
• Paulina Zyśk – Lisica – członkini

na posiedzeniu w dniu 9 kwietnia 2025 roku po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt: KER/008/25, KER/016/25, KER/021/25 złożonych na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumentów (dane w aktach sprawy) przeciwko Rossmann Supermarkety Drogeryjne Polska sp. z o.o. z siedzibą w Łodzi w sprawie dotyczącej reklamy sklepów Rossmann,

 

postanawia

 

skargi oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skargach skierowanych do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsumenci (dalej także: „Skarżący”) wskazali, że Rossmann Supermarkety Drogeryjne Polska sp. z o.o. z siedzibą w Łodzi (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargami:

 

KER/008/25:

produkty i reklama marki

 

reklama, narusza zasady etyki, promując pedofilizm – dziewczynka w niej – niepełnoletnia-ma umalowane usta, młoda dziewczyna pod prysznicem głaszcze swoje ciało w określonych okolicach, a następna odchylając uda zagląda pod spódnicę, oglądając swoje krocze.

 

KER/016/25:

Treści dla dorosłych. Nieprzyzwoite sceny. Nie wiem, czy reklama reklamuje towar czy usługi seksualne.

 

Pokazywanie intymnych miejsc.

 

KER/021/25:

Reklama Rossmanna

 

Reklama pokazuje sceny nieetyczne, niestosowne, odrażające, pokazujące negliż, nieodpowiednie części ciała i gesty. Niezależnie od czasu wyświetlania takiej reklamy jest to odrażające, nawet jeśli jest to pokazywane wieczorem. Wieczorem nawet dzieci mogą widzieć takie reklamy. Dla mnie jako osoby dorosłej również jest to reklama odrażająca.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz dodatkowo w zakresie wskazanym w art. 25 w związku z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 4 i 5 pkt 10 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy w przypadku skargi o sygnaturze KER/021/25.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 25

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą

zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio

skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób

prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie

audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy

zewnętrznej.

 

Art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty (…)

Deklarują, że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

(…)

10. przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio posługuje się podtekstem seksualnym, w tym z użyciem żartów o charakterze seksualnym i ukrytego w tym aspekcie znaczenia poszczególnych słów, lub przedstawia fałszywy obraz seksu i relacji seksualnej wyłącznie jako elementu zabawy i rozrywki

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 11 marca 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER, jednocześnie wskazując na bezpodstawność skargi.

 

Skarżona wskazała, że reklama „ A ty? Co chcesz powiedzieć swojemu ciału?” nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, a wręcz promuje wartości takie jak inkluzywność i sprzeciw wobec przemocy.

 

Skarżona podkreśliła, że strategią i priorytetem jest dla niej odpowiedzialność społeczna i przestrzeganie norm etycznych. Materiały zostały opracowane i stworzone z poszanowaniem obowiązujących przepisów prawa oraz zasad określonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Zdaniem Skarżonej Skarżący wysuwa błędny wniosek, jakoby reklama promowała pedofilię, ponieważ rzeczywisty wydźwięk jest zupełnie odmienny. Dziewczynka malująca usta czyni to w sposób niezdarny, w formie zabawy w dorosłą, jak ma to w zwyczaju wiele dzieci. Jest to retrospekcja, ponieważ kolejne sceny ukazują Sarę James malującą usta przed wyjściem na scenę. Nie ma żadnego powodu, by oceniać zachowanie dziewczynki jako nacechowane seksualnie.

 

Drugi zarzut Skarżącego dotyczył nastoletniej dziewczyny korzystającej z basenowego prysznica. Dziewczyna w stroju kąpielowym tańczy i myje swoje ciało, bez odwołania do jakichkolwiek aspektów życia seksualnego.

 

Trzeci zarzut Skarżącego dotyczył osoby ,,zaglądającej pod spódnicę”. W ocenie Skarżonej osoba w rzeczywistości korzysta w toalecie ze środków higienicznych pokazanych w poprzednim ujęciu, również bez podtekstu seksualnego.

 

Mając to na względzie, wniosek Skarżącego o rzekomą promocję pedofilii jest nieuzasadniony. Reklama nie porusza wątku popędu płciowego, ani w warstwie obrazu, ani w warstwie słownej, tym bardziej w kontekście dzieci. Materiały nie zawierają podtekstów seksualnych, ani nie prezentują dzieci w kontekście treści problematycznych wychowawczo. Przeciwnie, przesłanie reklamy jest głosem w dyskusji przeciwko seksualizacji i uprzedmiotowienia ludzkiego ciała. Zdaniem Skarżonej okazywane są zdrowe i warte promowania postawy.

 

Twarzą reklamy jest młoda piosenkarka Sara James, która dzieli się refleksjami na temat akceptacji siebie i swojego ciała. Przede wszystkim reklama skierowana jest do młodego pokolenia i zachęca do doceniania swojej wyjątkowości oraz dbania o siebie.

 

W reklamie nie ma treści, które można by uznać za wyrażające zainteresowanie relacją romantyczną lub seksualną. Młodzi ludzie w przekazie opowiadają, za co kochają swoje ciała. Podkreślają, że ciało jest naszym domem i warto je akceptować oraz pielęgnować. Są to treści związane z samoakceptacją, a nie seksualizacją.

 

W odniesieniu do warstwy wizualnej, Skarżona wskazała, że reklama pokazuje ciało w naturalny oraz funkcjonalny sposób. Celem jest dokonanie zmiany dotychczasowych schematów wykorzystywania idealizowanego ciała w reklamach, które tradycyjnie służy kreowaniu pozytywnego wizerunku marek. Reklama ma wprowadzać pozytywną zmianę w tym zakresie, prezentując ciała modelek i modeli o różnorodnym wyglądzie w sposób autentyczny. Postaci zostały ukazane w codziennych, życiowych sytuacjach i naturalnych kadrach, które podkreślają prawdziwość i różnorodność ludzkiego ciała. Skarżona zaznaczyła, że sceny przede wszystkim mają związek z higieną, a nie zachowaniami seksualnymi. Osoby występujące w reklamie dbają i opiekują się swoim ciałem, jednocześnie mu dziękując.

 

Mając na względzie całokształt przedstawionych informacji, Skarżona nie zgodziła się ze stawianymi zarzutami i próbą przeinaczenia przesłania reklamy. Ukazana prezentacja ciała przełamuje stereotypy i podejmuje wyzwanie z upowszechnionymi reklamami, które redukują ciało do elementu atrakcyjnego wizualnie. Celem reklamy jest również wzmocnienie u odbiorców pozytywnego postrzegania ciała, poprzez zmianę dotychczasowych motywacji, które koncentrowały się na dążeniu do jego perfekcji. Zamiast tego dąży do promowania akceptacji i doceniania jego autentyczności oraz różnorodności. W ten sposób, zamiast podkreślać nierealistyczne standardy piękna, inicjatywa ma kształtować nową perspektywę, w której ciało jest postrzegane w naturalne formie.

 

Mając na względzie powyższe, Skarżona wskazała, że uznać należy, iż reklama nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, a stawiane zarzuty są bezpodstawne.

 

Obecny na posiedzeniu przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę spotu telewizyjnego. Daty emisji reklamy zostały wskazane przez Skarżących na dzień: 21 stycznia 2025 roku (skarga KER/008/25), 4 lutego 2025 roku (skarga KER/016/25), 19 lutego 2025 roku (skarga KER/021/25).

 

Pierwsza scena przedstawia małą dziewczynkę, malującą usta czerwoną szminką i szepczącą –  Chcę ci coś powiedzieć. Druga scena ukazuje piosenkarkę Sarę James, która z zamkniętymi oczami i słuchawkami na uszach śpiewa – Chcę ci powiedzieć coś. Kolejna scena to kobieta pod prysznicem w stroju kąpielowym. W warstwie dźwiękowej pojawiają się słowa – Uwielbiam twoje i cię kocham, kocham cię. Kolejna scena przedstawia mężczyznę, który, gładząc kobiecą rękę, wypowiada słowa – Lubię dłonie i ręce. Następny kadr przedstawia sytuację w toalecie, gdzie spod spódnicy widoczne są dziewczęce uda. W warstwie dźwiękowej pojawiają się słowa – I nawet gdy czasem próbuję coś ukryć, ty wiesz lepiej. W następnej scenie widzimy dwie kobiety, z których jedna obejmuje drugą w geście pocieszenia – Dziękuję ci ciałko bardzo za to, że mogę czuć. Ostatnie kadry to ponowne przedstawienie Sary James, która przegląda się w lustrze i mówi – I wiesz co jesteś moim domem, kocham. W warstwie graficznej pojawia się logo Skarżonej. 

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W ocenie ZO przekaz w żadnym elemencie nie nawiązuje ani nie promuje zachowań mogących w jakikolwiek sposób negatywnie oddziaływać na odbiorców, zarówno dorosłych, jak i najmłodszych. Przekaz nawiązuje do ważnej tematyki, jaką jest samoakceptacja. Zdaniem ZO podejmowanie takich tematów przez reklamodawców jest przejawem świadomości i działania w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

 

W ocenie ZO zarzuty dotyczące pierwszej sceny przekazu, tj. dziewczynki malującej usta czerwoną szminką, są bezpodstawne. Kadr nawiązuje do powszechnego zachowania u dziewczynek, które, obserwując malujące się mamy, próbują je naśladować. Nie ma w tym zakresie żadnego podtekstu seksualnego czy niemoralnego.

 

Zarzut dotyczący kadru z dziewczyną pod prysznicem ZO również uznał za bezpodstawny. Dziewczyna, biorąc prysznic, dotyka różnych części ciała, jednak jest to związane z czynnością, której dokonuje – myciem się i również nie jest nacechowane seksualnie. Przedstawia dbanie o siebie z czułością i miłością.

 

Również scena w toalecie nie budzi wątpliwości z punktu widzenia etyki. Dziewczyna ma korzystać ze środków higienicznych pokazanych w poprzednim ujęciu, co nie ma żadnego wydźwięku seksualnego.

 

W ocenie ZO skarżony przekaz nie posługuje się jakimkolwiek podtekstem seksualnym. Tym samym na naraża nieletnich odbiorców na kontakt z treściami nieodpowiednimi ze względu na wiek. W związku z tym nie można także uznać, że działanie Skarżonej mogło negatywnie wpłynąć na rozwój dzieci oraz zagrozić ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi.

 

Mając to na uwadze, przekaz został wykonany z należytą starannością, w zgodzie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

ZO podkreśla, że rozmowa w przestrzeni publicznej o ciele i samoakceptacji, szczególnie w okresie dojrzewania, jest fundamentalna dla młodych osób, ich samopoczucia i zdrowia. Przekaz jest inspirujący i wykonany w sposób wyważony i estetyczny. Co istotne, wpisuje się w zakres proponowanych przez Skarżoną produktów.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 48 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

Brak.

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.