Uchwała Nr ZO/034/25u z dnia 9 kwietnia 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/009/25

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

  • Beata Dziwulska – przewodnicząca
  • Sławomir Skowerski – członek
  • Paulina Zyśk – Lisica – członkini

na posiedzeniu w dniu 9 kwietnia 2025 roku po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/009/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Grupa Żywiec sp. z o.o. z siedzibą w Żywcu w sprawie dotyczącej reklamy piwa ,,Heineken”,

 

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Grupa Żywiec sp. z o.o. z siedzibą w Żywcu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Reklama piwa Heineken, która sugeruje, że piwo jest przyczynkiem i elementem relaksu, spokoju, dobrej zabawy odpoczynku, życia towarzyskiego, a bez tego to nie jest to samo. Reklama pokazuje kilka scen obyczajowych ludzi, którzy wychodzą do baru/ zaglądają do lodówki itp. i brak piwa powoduje u nich smutek i zmartwienie.

 

Reklama, która sugeruje, że piwo jest przyczynkiem i elementem relaksu, spokoju, dobrej zabawy odpoczynku, życia towarzyskiego, a bez tego to nie jest to samo. Sugeruje że alkohol jest niezbędnym i ważnym elementem powyższych uczuć i sytuacji. Niezgodna z ustawą.

 

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 3 pkt 1 i 10 Załącznika Standardy Reklamy Piwa Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 3 Załącznika Standardy Reklamy Piwa

Reklama piwa alkoholowego nie może:

(…)

  1. sugerować, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędne do odnoszenia sukcesów towarzyskich, naukowych lub sportowych;

(…)

  1. zawierać stwierdzeń, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędnie konieczne do osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia;

(…)

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 10 marca 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER, jednocześnie wskazując na bezpodstawność skargi.

 

Skarżona podkreśliła, że ocena reklamy powinna mieć miejsce z perspektywy przeciętnego konsumenta. Przekaz skierowany jest do osób dorosłych, które rozumieją kontekst sytuacji ukazanych w reklamie. Sceny, zdaniem Skarżonej, w zabawny sposób ilustrują sytuacje, z którymi każdy kiedyś się spotkał – rozczarowanie tym, że nie można zrobić czegoś na co ma się ochotę – w rzeczonym przekazie jest to napicie się piwa. W ocenie Skarżonej z uwagi na niepowtarzalny smak produktu, mogą być spotykane sytuacje, gdy go brakuje. Cała treść reklamy przedstawia piwo w sytuacjach towarzyskich, gdzie obecność piwa jest spotykana.

 

Skarżona podkreśliła, że bohaterowie reklamy nie są rozczarowani, tym że nie napiją się alkoholu, a wyłącznie faktem, że nie poczują smaku piwa. Zdaniem Skarżonej, gdyby bohaterom przekazu chodziło o ,,upicie się”, będąc w barze, sklepie czy zaglądając do lodówki, mogliby sięgnąć po inne produkty nie czując rozczarowania, a mimo to wolą poczekać na ich ulubione piwo. Podkreśleniem odniesienia do smaku piwa jest hasło ,,Wyjątkowy pod każdym kątem od pierwszego…”, które wskazuje na smak od pierwszego łyka, niezależnie od kąta pod jakim piwo zostało nalane.  

 

Zdaniem Skarżonej, reklama nie posiada żadnych elementów wskazujących na związek przyczynowo – skutkowy pomiędzy relaksem a spożywaniem alkoholu, czy sugerujących, że spożycie alkoholu jest niezbędne do osiąnięcia sukcesu towarzyskiego. Piwo jest wyłącznie elementem wspólnego spędzania czasu. Przedstawione sytuacje mogą być kojarzone z momentami, w których osoby dorosłe relaksują się, ale błędna jest bezpośrednia konotacja powyższego ze spożyciem piwa. Przekaz nie ukazuje osób w stanie nietrzeźwości czy pod wpływem nadmiernej ilości alkoholu.

 

Mając to na względzie, reklama nie narusza, zdaniem Skarżonej, prawa ani Kodeksu Etyki Reklamy i powinna zostać oddalona.

 

Obecny na posiedzeniu przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał miejsce w telewizji (wskazany przez Skarżącego kanał – TVN). Data oraz pora emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 22 stycznia 2025 roku o godzinie 20:00.

 

Przekaz miał formę spotu przedstawiającego różne sytuacje, w których skończyło się piwo Heineken. Pierwsza scena ukazuje dwóch mężczyzn wchodzących do baru. Ich ubiór – koszule i zdejmowana przez jednego z nich krawat – sugeruje, że spotkanie ma miejsce po pracy. W chwili, gdy bohaterowie docierają do baru, piwo serwowane przez barmankę właśnie się kończy. Mężczyźni wyrażają swoją dezaprobatę. Druga scena przedstawia grupę mężczyzn, którzy chcą wejść do pubu, jednak ten zostaje właśnie zamknięty. Trzecia scena to para robiąca zakupy. Gdy podchodzą do lodówki z piwem Heineken, okazuje się, że jest ona pusta. Kolejne dwie sceny również pokazują bohaterów, którym nie udaje się znaleźć poszukiwanego piwa. Przekaz kończy się sceną wnoszenia nowej kegi z piwem oraz nalewania produktu przez barmankę. Ujęcie szklanki z piwem zostaje uzupełnione hasłem: „Wyjątkowy pod każdym kątem od pierwszego…”. W tle widoczny jest mężczyznę w koszuli, który z satysfakcją spożywa piwo. Reklama oznaczona jest  zakazem spożywania alkoholu przez osoby poniżej 18 roku życia, ostrzeżeniem o szkodliwości spożycia alkoholu przez kobiety w ciąży oraz niebezpieczeństwie dla kierowców.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

W ocenie ZO skarżony przekaz nie sugeruje, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędne do odnoszenia sukcesów towarzyskich. Przedstawione sceny ukazują przygody osób, które z różnych przyczyn postanowiły napić się piwa Heineken. W różnych sytuacjach napotykają jednak trudności z jego dostępnością, co zdaniem ZO może wzbudzać zrozumiałe poczucie rozczarowania. Rozczarowanie nie wynika zatem z nieudanego wieczoru czy wyjścia towarzyskiego z uwagi na brak alkoholu, który jest dostępny bohaterom od ręki w sklepie czy barze w postaci piw innych marek. Przyczyną zawodu jest brak możliwości skosztowania ulubionego smaku piwa Heineken.

Reklama nie zawiera również stwierdzeń, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędnie konieczne do osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia. Osoby przedstawione w przekazie to osoby zrelaksowane i odprężone, jednak z uwagi na czas wolny spędzony po pracy czy innych obowiązkach. To nie piwo jest przyczynkiem ich dobrego samopoczucia, a wyłącznie elementem towarzyszącym okolicznościom spędzania czasu wolnego.

 

W ocenie ZO KER alkohol pełni w przekazie rolę wyłącznie dodatku do miło spędzanego czasu i nie  stanowi jego głównego celu ani centralnego elementu.

ZO podkreśla, że ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER. Należy wskazać, że zgodnie z art. 1 ust. 3 Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa.

 

Mając to na uwadze, skarżona reklama nie narusza art. 3 pkt 1 i 10 Załącznika Standardy Reklamy Piwa Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 48 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.