Uchwała Nr ZO/035/26u z dnia 4 marca 2026 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie rozpatrzenia odwołania od uchwały  z dnia 19 listopada 2025 roku  Nr ZO/095/25u

Zespół Odwoławczy Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Beata Dziwulska – przewodnicząca
• Anna Koszur – członkini
• Agnieszka Przewoźnik – członkini

 

na posiedzeniu w dniu 4 marca 2026 roku po rozpatrzeniu odwołania od uchwały z dnia 19 listopada 2025 roku o sygnaturze ZO/095/25u w sprawie skargi o sygn. akt KER/166/25 B2B dotyczącej reklamy sieci handlowej Media Expert poświęconej akcji promocyjnej „Płacimy za oceny”, złożonego na podstawie pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez TERG S. A. z siedzibą w Złotowie,

 

postanawia

 

odwołanie oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) Rzeczniczka Praw Dziecka (dalej: „Skarżąca”, ,,Rzeczniczka”) wskazała, że TERG S. A. z siedzibą w Złotowie (dalej: „Skarżona”, „Media Expert”) stosuje reklamę niezgodną z zasadami etyki.

 

Uchwałą z dnia 19 listopada 2025 roku o sygnaturze ZO/095/25u (dalej także: „Uchwała”) Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) uznał, że skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

W pierwszej kolejności Zespół Orzekający podkreślił, że przedmiotem jego oceny w postępowaniu był przekaz promocyjny ,,Płacimy za oceny” zawarty i opisany na stronie internetowej Skarżonej. Jednocześnie ocenie ZO nie podlegają poszczególne postanowienia regulaminu ww. promocji.

 

Ocena przekazu została dokonana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy była każda osoba, która mogła zobaczyć reklamę Skarżonej na dedykowanej stronie internetowej https://www.mediaexpert.pl/lp,placimyzaoceny. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób o różnym wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany.

 

ZO nie podzielił stanowiska Skarżonej, jakoby reklama nie była skierowana do dzieci i młodzieży. W ocenie ZO o tym, kto jest odbiorcą reklamy, decyduje jej treść, forma i kontekst, a nie wyłącznie założenie reklamodawcy czy postanowienia regulaminu. Odwołanie do świadectw szkolnych oraz eksponowanie produktów atrakcyjnych dla osób małoletnich powoduje, że przekaz oddziałuje na dzieci i młodzież.

 

W ocenie ZO skarżony przekaz promocyjny posiadał cechy wykluczające i pośrednio dyskryminujące. Rzeczona promocja uprzywilejowywała wyłącznie uczniów z najwyższymi ocenami, pomijając dzieci i młodzież, które z przyczyn niezależnych od siebie nie są w stanie ich uzyskać, w tym dzieci z niepełnosprawnościami, zaburzeniami neurorozwojowymi, trudnościami w uczeniu się czy uczniów funkcjonujących w systemach ocen opisowych. W rezultacie reklama utrwalała przekaz, iż wartość młodej osoby uzależniona jest od jego wyników szkolnych, co godzi w godność małoletnich i może pogłębiać ich poczucie nierówności oraz wykluczenia.

 

Reklama nie uwzględniała także stopnia rozwoju psychicznego i emocjonalnego dzieci czy młodzieży. Wprowadzając prosty mechanizm finansowego „wynagradzania” za stopnie szkolne, reklama wzmacniała presję osiągnięć i rywalizacji, co mogło wywoływać u niektórych osób poczucie niższości, frustracji oraz napięcia emocjonalnego. Zespół Orzekający podzielił obawy Skarżącej, że w szczególności dzieci, które z obiektywnych przyczyn nie spełniają kryteriów promocji, mogą doświadczać pogorszenia dobrostanu psychicznego.

 

Jednocześnie ZO nie uznał, że fakt funkcjonowania systemów nagradzania w szkołach automatycznie usprawiedliwia przenoszenie podobnych mechanizmów na grunt komunikacji komercyjnej. Reklama jako narzędzie wpływu społecznego posiada odmienną funkcję i zasięg, a jej oddziaływanie na dzieci może być nawet szersze i bardziej długotrwałe. Od przedsiębiorców i twórców przekazów marketingowych należy oczekiwać, że nie będą akcentować niedoskonałych aspektów systemu oceniania w szkolnictwie, a będą promować podejście zgodne z zasadami neuroedukacji, nie wzmacniając mechanizmu opierającego się na systemie nagród i kar. Nie ulega bowiem wątpliwości, że brak możliwości skorzystania z promocji przez dzieci ocenami poniżej 4 (gdzie, na marginesie – wciąż jest to ocena „dobra”) oraz opisowymi (w przypadku uczniów od klasy IV) jest dla tych osób niejako właśnie karą.

 

Działania marketingowe skierowane w kierunku dzieci i młodzieży powinny szczególnie uwzględniać ich wrażliwość, różnorodność sytuacji życiowych oraz prawo do poszanowania godności. Reklama nie powinna budować przekazu o wartości dziecka poprzez pryzmat ocen szkolnych ani uzależniać dostępu do korzyści konsumenckich od wyników edukacyjnych, które pozostają poza realną kontrolą wielu małoletnich. ZO zaznaczył, ze od reklamodawców wymaga się wrażliwości społecznej i uwzględniania różnorodnych sytuacji życiowych i edukacyjnych dzieci. Na marginesie należy wskazać, że także minimalna kwota zakupu (290 zł) może wzmacniać podziałowe oddziaływanie reklamy, dodatkowo pogłębiając dychotomię na dzieci z rodzin zamożniejszych i mniej zamożnych.

 

W ocenie ZO przekaz nie spełniał standardów odpowiedzialnej komunikacji marketingowej, ponieważ pomijał zasadę równego traktowania dzieci i młodzieży, utrwalał wykluczające schematy i mógł negatywnie wpływać na dobrostan psychiczny małoletnich odbiorców.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.

 

Skarżona (dalej także: „Odwołująca”) wniosła odwołanie od Uchwały (dalej także: „Odwołanie”), wskazując, co następuje.

 

W pierwszej kolejności Odwołująca wniosła o przeprowadzenie dowodu z publikacji pod nazwą ,,Ocenianie dla rozwoju – od założeń do skutecznej praktyki” autorstwa Ewy Nosowicz, Jolanty Aleksandry Rodzewicz i Tomasza Knopika w celu ustalenia: 1) celów oceniania uczniów w ramach polskiego systemu oświaty; 2) faktycznych i prawnych uwarunkowań ocenienia uczniów w ramach polskiego systemu oświaty przez nauczycieli.

 

Odwołująca powołała się na treść ustawy o systemie oświaty i rozporządzenia MEN z dnia 22 lutego 2019 roku w sprawie oceniania, klasyfikowania i promowania uczniów i słuchaczy w szkołach publicznych, a także na statuty szkolne. Odwołująca na tej podstawie wskazała koncepcję ,,oceniania kształtującego”, wedle której ocenianie powinno być uznawane za rodzaj komunikacji między nauczycielami a osobami uczącymi się. W ramach prowadzonej komunikacji wystawienie uczniowi oceny wyrażonej cyfrą jest elementem informacji zwrotnej kierowanej do ucznia w ramach szerszego procesu oceniania, który ma zachęcać osoby uczące się do wysiłku i podwyższania poziomu wykonywanego przez nią zadania.

 

Na podstawie wskazanej wyżej publikacji Odwołująca stwierdziła, że ocena końcoworoczna wyrażona cyfrą nie jest arbitralnym werdyktem nauczyciela wobec ucznia jako osoby, lecz elementem szerszego procesu komunikacyjnego wpisującego się w proces nauczania. Uczeń, dzięki otrzymanej informacji zwrotnej, rozumie, z czego wynika dana ocena i jest w stanie wpisać ją w szerszy kontekst, bez ekstrapolowania oceny z przedmiotu szkolnego na samoocenę.

 

Odwołująca podkreśliła, że prawidłowe przeprowadzenie przez nauczycieli procesu oceniania w oparciu o przejrzyste kryteria nie powinno być uznawane za działanie dyskryminujące. Akcja promocyjna wyraża zaufanie Odwołującej do nauczycieli i wykonywanych przez nich obowiązków, a także do polskiego systemu oświaty.

 

Zdaniem Odwołującej nagradzanie uczniów za osiągnięcia szkolne w ramach systemu edukacji przez nauczycieli należy uznać za zachowanie zasadniczo etyczne i niedyskryminujące.

 

W związku z powyższym Odwołująca wniosła o uwzględnienie Odwołania i uchylenie Uchwały.

Na posiedzeniu w dniu 4 marca 2026 roku obecny przedstawiciel Odwołującej poparł przedstawione stanowisko.

 

Zespół Odwoławczy zważył, co następuje.

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg: Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia uchwały, od której strona wnosi odwołanie.

 

W ocenie Zespołu Odwoławczego przedstawione przez Skarżoną argumenty nie stanowią nowych faktów lub dowodów w rozumieniu pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

 

W przekonaniu Zespołu Odwoławczego argumentacja Skarżonej zawarta w Odwołaniu stanowi wyłącznie polemikę z oceną Zespołu Orzekającego wyrażoną w Uchwale. Zasadza się na rozwinięciu stanowiska zaprezentowanego wcześniej w toku postępowania odnośnie premiowania wybranych uczniów poprzez zastosowany mechanizm promowanej promocji, do czego odniósł się ZO w Uchwale.

 

Na marginesie Zespół Odwoławczy podkreślił, że przedmiotem postępowania przed Komisją Etyki Reklamy nie jest ocena systemu oceniania w szkołach ani zasad funkcjonowania procesu edukacyjnego. Podnoszone przez Skarżoną twierdzenia dotyczące funkcji ocen w procesie dydaktycznym, zaufania do systemu oświaty czy charakteru informacji zwrotnej przekazywanej uczniom nie odnoszą się bezpośrednio do etycznej oceny sloganu reklamowego, który był przedmiotem rozstrzygnięcia. KER nie dokonuje analizy prawidłowości praktyk stosowanych przez nauczycieli ani celów dydaktycznych systemu szkolnego, a ocenie podlega wyłącznie konkretny przekaz marketingowy i jego oddziaływanie na odbiorców.

 

Mając to na uwadze, Zespół Odwoławczy na podstawie art. 64 lit. a Regulaminu Rozpatrywania Skarg orzekł jak w sentencji niniejszej uchwały.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.