Uchwała Nr ZO/036/26u z dnia 4 marca 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawach o sygn.: KER/298/25, KER/301/25, KER/303/25, KER/304/25, KER/305/25, KER/306/25, KER/307/25, KER/308/25, KER/312/25

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

  • Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca
  • Beata Dziwulska – członkini
  • Zuzanna Warowna – Toruńska – członkini

na posiedzeniu w dniu 4 marca 2026 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt KER/298/25, KER/301/25, KER/303/25, KER/304/25, KER/305/25, KER/306/25, KER/307/25, KER/308/25, KER/312/25 złożonych na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumentów (dane w aktach sprawy) przeciwko Van Pur S. A. z siedzibą w Rakszawie w sprawie reklamy piwa Łomża,

postanawia

 

  • skargi uwzględnić w części odnoszącej się do zarzutów naruszenia art. 2 ust. 1 oraz art. 3 pkt 1 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy,
  • w pozostałej części skargi oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skargach skierowanych do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsumenci (dalej także: „Skarżący”) wskazali, że Van Pur S. A. Z siedzibą w Rakszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargami:

 

KER/298/25:

 

Św. Mikołaj wyciągający z czerwonego worka piwo i wypija je.

 

Św. Mikołaj pijący piwo to nie jest dobry pomysł, dzieci wierzące i czekające na Mikołaja poczuły się bardzo zaniepokojone tą sytuacją. Św. chowa piwa do wora i rozdaje jako prezenty. W naszym domu dzieci bardzo przeżyły tą reklamę.

 

KER/301/25:

 

Tomasz Karolak przebrany za Mikołaja przynosi w prezencie pod choinkę piwa, ale stwierdza, że sam je wypije. Załączam link do reklamy znaleziony w internecie: https://youtu.be/Mibc-TDD4M4?si=ziObiWD9XbjlMu37

 

Święty Mikołaj jest jednoznacznie kojarzony z dziećmi i okresem świąt rodzinnych.
Reklama alkoholu z taką postacią:

  • pośrednio kieruje przekaz do małoletnich,
  • normalizuje obecność alkoholu w kontekście dziecięcym,

co jest sprzeczne z zasadą ochrony małoletnich w reklamie.

Pokazywanie piwa jako „prezentu pod choinkę”:

  • wzmacnia przekaz, że alkohol jest naturalnym i pożądanym elementem świąt,
  • może być odebrane jako zachęcanie do konsumpcji w szczególnym, emocjonalnym kontekście.

Uważam, że to oburzające: wykorzystywanie pozytywnie kojarzonej przez dzieci postaci do reklamowania produktu będącego przyczyną rodzinnego dramatu wielu z nich.

 

KER/303/25:

 

Święty Mikołaj wpada przez komin do domu, zostawia on pod choinką stworzoną z butelek po piwie 4 piwa Łomża, postanawia wypić jedno z nich po czym, nie mogąc przestać, zabiera butelki i odchodzi.

 

Reklama marginalizuje problem alkoholu w Polsce, sprawia, że picie piwa kojarzy się ze świętami, a choinka z butelek jest czymś pozytywnym. Postać Świętego Mikołaja przywołuje dobre wspomnienia (szczególnie u dzieci). W reklamie jest on postacią zachęcającą do picia piwa, również w okresie świątecznym, przez co wiele osób może odebrać to jako coś pozytywnego i niezbędnego. Alkohol przyczynia się rocznie w Polsce do wielu tysięcy zgonów wśród ludzi w różnym wieku. Zabranie prezentu (alkoholu) i spożycie go przez Świętego Mikołaja banalizuje problem choroby alkoholowej, dlatego w mojej opinii reklama jest niemoralna.

 

KER/304/25:

 

Reklama piwa Łomża zatytułowana „ŁOMŻA – Zima w Swoim Tempie 2025” przedstawia aktora Tomasza Karolaka wcielającego się w postać Świętego Mikołaja. Mikołaj pojawia się w salonie (wchodzi przez komin), wyciąga z worka butelki piwa Łomża Jasne, a następnie sam je otwiera i pije, stwierdzając, że ma ochotę „pobawić się prezentami”, które sam przyniósł.

 

Wykorzystanie postaci atrakcyjnej dla dzieci: reklama piwa nie może być kierowana do małoletnich. Postać Świętego Mikołaja jest symbolem jednoznacznie kojarzonym z dziećmi, przynoszącym atrakcyjne dla dzieci prezenty, co jest niedopuszczalne w marketingu alkoholu, gdyż może budować pozytywne skojarzenia z marką u najmłodszych.

Budowanie skojarzeń z prezentami i świętami: Reklama przedstawia piwo jako „dobrze wyważony prezent”. Łączenie alkoholu z tradycjami świątecznymi, relaksem w gronie rodziny i tradycją obdarowywania prezentami przez postać Mikołaja narusza zasady odpowiedzialnego marketingu, które zabraniają sugerowania, że alkohol jest niezbędnym elementem celebracji świątecznych lub formą gratyfikacji.

 

KER/305/25:

 

Reklama pokazuje Tomasza Karolaka, który jest przebrany w strój Świętego Mikołaja. To jest oburzające, ze święta są tu łączone z alkoholem i to w taki sposób. Karolak porównuje piwo znalezione w torbie do zabawek z worka Mikołaja, a do tego za nim jest choinka zrobiona z pustych butelek po piwie. To jest chore.

 

(…)

Dotyczy: Reklamy łączącej wizerunek św. Mikołaja oraz symbole świąteczne z napojem alkoholowym (piwem).

Zaskarżona reklama narusza zasady etyki sformułowane w Kodeksie Etyki Reklamy, w szczególności w zakresie poszanowania dobrych obyczajów oraz odpowiedzialności społecznej. Poniżej przedstawiam szczegółową argumentację:

  1. Naruszenie dobrych obyczajów i profanacja symboli (Art. 2 ust. 1)

Reklama w sposób bezpośredni łączy postać św. Mikołaja – ikonę kulturową i religijną nierozerwalnie kojarzoną z radością dziecięcą, hojnością i wartościami rodzinnymi – z konsumpcją alkoholu. Wykorzystanie tej postaci do promocji piwa godzi w powszechnie przyjęte normy etyczne. Przedstawienie Mikołaja wydobywającego z worka butelki piwa zamiast tradycyjnych prezentów jest nadużyciem, które trywializuje tradycję i może być odczytane jako obraźliwe dla osób przywiązanych do duchowego i rodzinnego wymiaru świąt.

  1. Niewłaściwe wykorzystanie symboliki świątecznej

Umieszczenie w tle choinki zbudowanej z pustych butelek po piwie stanowi jaskrawy przykład łączenia symbolu życia i świętowania z produktem alkoholowym. Taka aranżacja przestrzeni reklamowej promuje model świętowania oparty na nadmiernej konsumpcji alkoholu, co jest sprzeczne z zasadą prowadzenia reklamy w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

  1. Ryzyko dotarcia do osób małoletnich (Art. 7 i przepisy szczegółowe)

Postać św. Mikołaja jest postacią budzącą największe zaufanie i zainteresowanie wśród dzieci. Wykorzystanie tego wizerunku w kampanii piwa, nawet jeśli reklama jest emitowana w kanałach teoretycznie przeznaczonych dla dorosłych, jest wysoce nieetyczne. Istnieje duże ryzyko, że taka komunikacja przyciągnie uwagę dzieci i młodzieży, budując u nich pozytywne skojarzenia między alkoholem a radosną atmosferą świąt i obdarowywania.

  1. Trywializacja tradycji obdarowywania

Zastąpienie prezentów w worku Mikołaja butelkami alkoholu sugeruje, że piwo jest ekwiwalentem bożonarodzeniowego upominku. Takie zestawienie jest szkodliwe społecznie, gdyż promuje alkohol jako centralny element celebrowania świąt i pożądany przedmiot wymiany podarunkowej.

 

KER/306/25:

 

Reklama przedstawia aktora Tomasza Karolaka ucharakteryzowanego na postać Świętego Mikołaja (charakterystyczny czerwony strój, długa biała broda, czapka z pomponem). Akcja dzieje się w scenerii zimowej/świątecznej. Postać Mikołaja, jednoznacznie kojarzona z dziećmi i obdarowywaniem prezentami, występuje w roli głównego bohatera promującego piwo marki Łomża. W spocie pojawiają się ujęcia prezentujące produkt (piwo) w kontekście celebrowania czasu wolnego i „odpoczynku” w okresie świątecznym. Przekaz buduje bezpośrednie połączenie między magią świąt, postacią uwielbianą przez dzieci a konsumpcją alkoholu.

 

Reklama narusza podstawowe zasady etyki reklamowej, w szczególności normy dotyczące odpowiedzialności społecznej oraz ochrony dzieci i młodzieży (Art. 2, Art. 25 oraz Art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy).

  1. Wykorzystanie autorytetu postaci dziecięcej do promocji alkoholu (Art. 32): Postać Świętego Mikołaja jest najsilniejszym, uniwersalnym symbolem dobroci i magii dzieciństwa. Wykorzystanie tego wizerunku do reklamy piwa jest jawnym nadużyciem. Dzieci, widząc postać, którą kochają i której ufają, otrzymują podświadomy przekaz, że alkohol jest nieodłącznym i pozytywnym elementem świata „magicznych świąt”. Jest to działanie skrajnie nieodpowiedzialne, które oswaja najmłodszych z używkami.
  2. Brak poczucia odpowiedzialności społecznej (Art. 2): Reklama jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, ponieważ cynicznie łączy tradycję rodzinną i postać darczyńcy z produktem, który jest główną przyczyną patologii społecznych i rozpadu rodzin w Polsce. Promowanie modelu „odpoczynku” przy alkoholu pod płaszczykiem bożonarodzeniowej atmosfery jest formą manipulacji emocjonalnej, która uderza w wartości społeczne.
  3. Naruszenie zasad ochrony małoletnich (Art. 25): Choć reklama piwa formalnie emitowana jest w blokach dla dorosłych, użycie wizerunku Mikołaja sprawia, że przekaz ten staje się atrakcyjny i zauważalny dla dzieci przebywających w zasięgu odbiornika. Jest to próba obejścia zakazu kierowania reklam alkoholu do małoletnich poprzez zastosowanie środków wizualnych (strój, broda, sceneria), które są bezpośrednio adresowane do psychiki dziecka.

Podsumowanie: Uważam, że balansowanie na granicy etyki poprzez „alkoholizowanie” symboli dziecięcych jest niedopuszczalne. Taka konstrukcja reklamy sprzyja wczesnej inicjacji alkoholowej i normalizuje picie w kontekście rodzinnym. Wnoszę o uznanie reklamy za nieetyczną i nakazanie zaprzestania jej emisji w obecnej formie, która wykorzystuje postać Świętego Mikołaja.

 

KER/307/25:

 

Dzień dobry,

Chciałabym zgłosić nieetyczną reklamę piwa Łomża, która pojawiła się w internecie i narusza prawo, ponieważ kojarzy się przede wszystkim z atrakcją dla dzieci (aktor Tomasz Karolak przebrany za Świętego Mikołaja), zachęca do sięgnięcia po tą konkretną markę piwa, nazywając ją pieszczotliwie Łomżunia i jej większego spożycia „nie bądź takie liczypiwko”, a spożycie piwa określa jako „zabawę prezentami, które sam przyniosłem”. Sama reklama jest zrealizowana w świątecznej atmosferze, kojarzonej społecznie jako czas odpoczynku i relaksu, a tych powiązań w reklamie piwa nie wolno wykorzystywać.

 

Bardzo proszę o weryfikację i wyciągnięcie konsekwencji w stosunku do producenta piwa Łomża.

Przesyłam link do reklamy:

https://www.youtube.com/watch?v=Mibc-TDD4M4

Link to profilu na FB, gdzie znajdują się zajawki reklamy, między innymi z wypowiedziami, które również mogą być kierowane do nieletnich:

„Byliście grzeczni w tym roku, bo ja byłem.”

https://www.instagram.com/piwo_lomza?igsh=MXQ0Z2VxeXJ2Ync1eQ==

Pozdrawiam,

 

KER/308/25:

 

ZAWIADOMIENIE

o podejrzeniu naruszenia przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi w związku z reklamą piwa

 

Działając w interesie publicznym, niniejszym zawiadamiam o podejrzeniu naruszenia przepisów ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, w szczególności art. 13¹ tej ustawy, w związku z emisją reklamy piwa o zawartości alkoholu 5%.

Opis reklamy

Reklama, według dostępnych informacji, zawiera następujące elementy:

Reklamowanym produktem jest piwo o zawartości alkoholu 5%.

W reklamie występuje aktor stylizowany na postać Świętego Mikołaja – postać powszechnie kojarzoną ze światem dzieci.

Aktor prezentuje zachowanie wskazujące na stan nietrzeźwości (odgrywanie upojenia alkoholowego).

Przedstawione są prezenty świąteczne w postaci piwa, a choinka została zbudowana z butelek po piwie.

W reklamie dochodzi do spożywania alkoholu, w szczególności aktor wypija piwo jako „prezent” pod choinką.

Uzasadnienie prawne

Opisane działania mogą stanowić naruszenie art. 13¹ ust. 1 ustawy, w szczególności poprzez:

wykorzystanie postaci i symboliki jednoznacznie kojarzonej z dziećmi, co jest sprzeczne z art. 13¹ ust. 1 pkt 3 ustawy,

przedstawienie spożywania alkoholu w reklamie, sprzeczne z art. 13¹ ust. 1 pkt 1 ustawy,

prezentowanie stanu upojenia alkoholowego jako elementu humorystycznego lub pozytywnego, co może naruszać art. 13¹ ust. 1 pkt 4 ustawy,

łączenie alkoholu z okresem świąt oraz z nagrodą i prezentem, co może naruszać art. 13¹ ust. 1 pkt 2 ustawy.

Z uwagi na kumulację powyższych elementów istnieje uzasadnione podejrzenie, że reklama w sposób rażący narusza obowiązujące przepisy oraz może oddziaływać negatywnie na małoletnich odbiorców.

Wniosek

Wnoszę o:

podjęcie czynności wyjaśniających w sprawie opisanej reklamy,

ocenę zgodności przekazu z przepisami ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi,

podjęcie stosownych działań przewidzianych prawem w przypadku potwierdzenia naruszeń.

Zawiadomienie składam w dobrej wierze, kierując się ochroną interesu publicznego oraz konsumentów, w szczególności małoletnich.

 

KER/312/25:

 

Aktor Tomasz Karolak przebrany za Mikołaja reklamuje piwo. Aktor wyjmuje piwa, po czym dochodzi do wniosku, że je zabierze z powrotem i się nie podzieli.

 

Reklama ma bardzo negatywny wydźwięk, kojarzy się ze świętami, gdzie alkohol rujnował magię świąt. Jest dużo rodzin którym święta zepsuł alkohol, posługiwanie się postacią Mikołaja do reklamy piwa jest oburzające. Sama pamiętam Mikołajów śmierdzących alkoholem z czasów PRL-u i ta reklama budzi we mnie traumę z dzieciństwa.

 

Na podstawie treści ww. skarg przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia:

  • 2 ust. 1Kodeksu Etyki Reklamy,
  • 2 pkt 3 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy (KER/312/25),
  • 3 pkt 1 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy (KER/301/25, KER/303/25, KER/305/25, KER/307/25, KER/308/25), pkt 2 (KER/303/25, KER/308/25), pkt 3 (KER/308/25, KER/312/25), pkt 4 (KER/303/25), pkt 12 (KER/304/25, KER/306/25, KER/307/25), pkt 13 (KER/304/25, KER/308/25),
  • 4 ust.1 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy (KER/298/25, KER/301/25, KER/304/25, KER/305/25, KER/306/25), ust. 2 lit. b (KER/298/25, KER/301/25, KER/303/25, KER/304/25, KER/305/25, KER/306/25, KER/307/25, KER/308/25).

 

Art. 2

  1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

(…)

 

Artykuł 2 Załącznika 1

Reklama piwa nie może:

(…)

3) zachęcać do zachowań agresywnych lub innego rodzaju zachowań negatywnych lub postaw antyspołecznych;

(…)

 

Artykuł 3 Załącznika 1

Reklama piwa alkoholowego nie może:

1) przedstawiać nieodpowiedzialnego lub nadmiernego spożywania piwa alkoholowego;

2) przedstawiać osób w stanie nietrzeźwości;

3) sugerować w jakikolwiek sposób, że stan nietrzeźwości jest stanem akceptowanym społecznie;

4) zachęcać konsumentów do preferowania piwa alkoholowego ze względu na możliwość osiągnięcia stanu nietrzeźwości;

(…)

12) zawierać stwierdzeń, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędnie konieczne do osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia;

13) sugerować, iż piwo alkoholowe ma właściwości środka stymulującego, znieczulającego lub uspokajającego.

 

Artykuł 4 Załącznika 1

1) Reklama piwa nie może być zgodnie ze zleceniem w jakikolwiek sposób, ani poprzez jej treść, ani poprzez sposób przekazu, kierowana do osób poniżej 18 roku życia.

2) Reklama piwa nie może:

(…)

  1. b) wykorzystywać wizerunków osób lub postaci rzeczywistych lub fikcyjnych ze świata

małoletnich ani też wykorzystywać innych elementów, które mają być atrakcyjne dla małoletnich;

(…)

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER i wskazała, co następuje.

 

Skarżona wniosła o oddalenie skarg, wskazując, że kwestionowane przekazy reklamowe nie naruszają ani przepisów prawa powszechnie obowiązującego, w szczególności ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, ani postanowień Kodeksu Etyki Reklamy. W ocenie Skarżonej reklamy zostały przygotowane z należytą starannością, zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji, dobrymi obyczajami oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

 

Skarżona podkreśliła przede wszystkim, że reklama była kierowana wyłącznie do dorosłych odbiorców. W przekazie nie wykorzystano elementów charakterystycznych dla komunikacji adresowanej do dzieci lub młodzieży, takich jak język typowy dla młodszych odbiorców, stylistyka komiksowa czy animacyjna, dynamiczna forma montażu lub motywy graficzne kojarzone z kulturą dziecięcą. W reklamie nie występują również osoby małoletnie ani postacie młodo wyglądające, nie pojawiają się idole popularni wśród dzieci, a użyte zwroty językowe kierowane są do dorosłych. Skarżona wskazała, że bohater reklamy zwraca się do rozmówcy formą grzecznościową, co dodatkowo potwierdza dorosły charakter przekazu.

 

Skarżona zwróciła uwagę, że wykorzystanie w reklamie motywu Mikołaja nie oznacza automatycznie kierowania przekazu do małoletnich. W jej ocenie postać ta nie jest jednoznacznie związana wyłącznie ze światem dziecięcym, a w kulturze funkcjonuje w wielu różnych wariantach i kontekstach – historycznych, religijnych, popkulturowych czy marketingowych. W przedmiotowej reklamie postać ta została przedstawiona w konwencji tzw. „bad Santa”, czyli ironicznego i humorystycznego odwrócenia tradycyjnego wizerunku Mikołaja. Na taki charakter przekazu mają wskazywać m.in. niedbały kostium, sztuczna broda, brak pogodnego usposobienia postaci, hałaśliwe wpadnięcie przez komin oraz ironiczny sposób prowadzenia dialogu. Zdaniem Skarżonej taka forma prezentacji jednoznacznie odróżnia bohatera reklamy od wizerunku Mikołaja znanego z przekazów kierowanych do dzieci.

 

Skarżona wskazała również, że reklama nie zawiera elementów szczególnie atrakcyjnych dla małoletnich ani nie odwołuje się do dziecięcych emocji. Sam fakt, że reklama mogła zostać obejrzana przez osoby niepełnoletnie, nie oznacza że była do nich kierowana. Dodatkowo podkreślono, że emisja spotu odbywała się w godzinach przewidzianych przepisami prawa dla reklam piwa, czyli po godzinie 20:00 (a przed 06:00).

 

Odnosząc się do zarzutów dotyczących prezentowania alkoholu, Skarżona podniosła, że przepisy prawa dopuszczają reklamę piwa, o ile spełnione są określone warunki ustawowe. W jej ocenie w przedmiotowej reklamie nie doszło do naruszenia tych ograniczeń. W szczególności reklama nie przedstawia nadmiernego ani nieodpowiedzialnego spożycia alkoholu. Bohater bierze jedynie  niewielki łyk piwa, a jego zachowanie nie wskazuje na stan nietrzeźwości. Reklama nie sugeruje także, że spożywanie alkoholu prowadzi do osiągnięcia szczególnych korzyści ani nie przedstawia alkoholu jako środka poprawiającego nastrój czy rozwiązującego problemy.

 

Skarżona podniosła również, że obecność elementów takich jak choinka, zima czy prezenty nie oznacza automatycznie powiązania spożywania alkoholu z obchodami świąt. W jej ocenie reklama nie buduje związku przyczynowo-skutkowego między piciem piwa a świętowaniem czy relaksem, a elementy te występują jedynie równolegle jako tło przekazu. Podobne nawiązania do zimowej lub świątecznej symboliki są powszechnie stosowane w komunikacji marketingowej w branży piwowarskiej.

 

Skarżona zaznaczyła ponadto, że reklama została przygotowana przy współpracy z profesjonalną agencją reklamową oraz poddana analizie prawnej przed jej emisją. Spot przeszedł również standardowy proces weryfikacji w stacjach telewizyjnych, które oceniają materiały reklamowe pod kątem zgodności z obowiązującymi przepisami i standardami. W toku tych analiz nie zgłoszono zastrzeżeń dotyczących zgodności przekazu z prawem lub zasadami etyki reklamy.

 

Podsumowując, Skarżona podniosła, że zakwestionowane przekazy stanowią dopuszczalną w rozumieniu prawa reklamę piwa, nie są kierowane do małoletnich, nie przedstawiają nadmiernego ani nieodpowiedzialnego spożycia alkoholu oraz nie budują niedozwolonych skojarzeń z relaksem, sukcesem czy świętowaniem. W związku z powyższym wniosła o oddalenie wszystkich skarg jako niezasadnych.

 

Obecni na posiedzeniu w dniu 4 marca 2026 roku przedstawiciele Skarżonej poparli przedstawione stanowisko w sprawie.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że skarżony przekaz miał formę nagrania. Miejsce i data emisji wskazane przez Skarżących to kanały telewizyjne (skarga KER/298/25, KER/301/25, KER 306/25, KER/308/25, KER/312/25), platforma YouTube (KER/303/25, KER/304/25, KER/305/25, KER/307/25) i Instagram (KER/306/25, KER/307/25), w miesiącu grudniu 2025 roku.

 

Reklama przedstawia aktora Tomasza Karolaka w stroju Mikołaja, który wpada przez komin do mieszkania. Bohater siada obok choinki z butelek piwa i wykładając 4 butelki piwa na taboret zadaje pytanie – Był pan grzeczny panie łomżunia? Następnie spoglądając na dodatkową butelkę piwa Łomża – No kurde, pierwszy raz w życiu mam ochotę pobawić się prezentami, co je sam przyniosłem. W tym momencie Mikołaj otwiera piwo i bierze łyk podsumowując – Aaa dobrze wyważony prezent. Bohater chowa 4 butelki z powrotem do czerwonego worka – Dobra tam, nie bądź pan panie łomżunia taki liczypiwko. Liczy się jakość, nie ilość. Przekaz kończy się ujęciem pozostawionej przez Mikołaja butelki piwa Łomża obok figurki czerwonego renifera i słów lektora – Łomża, zima w swoim tempie.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W pierwszej kolejności należy mieć na uwadze, że ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba, która zobaczyła przekaz w telewizji oraz na profilu Skarżonej na platformie Instagram i YouTube. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Odbiorca nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Jednocześnie należy przyjąć, że odbiorcami reklamy były osoby dorosłe. Reklama telewizyjna była emitowana wyłącznie w czasie nieprzeznaczonym dla dzieci, tj. po godzinie 20.00 (a przed 6.00). Treści udostępniane przez Skarżoną na profilu YouTube i Instagram nie są publicznie dostępne, tj. dostępne są dla użytkowników posiadających konto i mających co najmniej 18 lat.

 

 

 

 

Nie ulega wątpliwości, że w przedmiotowej reklamie doszło do połączenia symboliki związanej ze Świętami Bożego Narodzenia z konsumpcją alkoholu poprzez przedstawienie bohatera w stroju Mikołaja spożywającego piwo, piwa jako prezentu i choinki zbudowanej z butelek po piwie.

 

Zdaniem Zespołu Orzekającego (dalej także „ZO”) reklama kreuje skojarzenie, w którym alkohol zostaje przedstawiony jako naturalny element świątecznej atmosfery oraz świątecznego obdarowywania. Takie zestawienie może być odbierane jako próba wykorzystania emocjonalnego charakteru świąt oraz ich rodzinnej symboliki w celu promowania konsumpcji piwa. Może prowadzić do spłycenia społecznego i kulturowego znaczenia świąt poprzez przedstawienie ich w kontekście konsumpcji alkoholu.

 

Jakkolwiek w kulturze można wyróżnić różne wizerunki Świętego Mikołaja, tak wśród polskich konsumentów kojarzy się on przede wszystkim ze Świętami Bożego Narodzenia, a tym samym pozostaje silnie związany z atmosferą bliskości, tradycją obdarowywania prezentami oraz z rodzinnym charakterem tego czasu w roku.

 

W ocenie ZO postać Mikołaja przedstawiona w reklamie nie kojarzy się przeciętnemu konsumentowi z tzw. „bad santa”. W istocie, Mikołaj dostaje się do mieszkania niezdarnie, wzniecając tumany kurzu i wypowiada się w sposób niedbały. Użyte środki wyrazu są jednak na tyle subtelne, że nie przywodzą na myśl w pierwszej kolejności rzeczonej postaci typu „bad santa”. W powszechnym odbiorze kulturowym w Polsce reklama zawierająca motyw Mikołaja, prezentów i choinki, która emitowana w grudniu, odbierana jest zasadniczo dosłownie. Co więcej – brak koordynacji Mikołaja i butelki po piwie przywodzą na myśl nie postać komediową, a bardziej parodię wizerunku świąt zakrapianego alkoholem. Nadto nie każdy odbiorca reklamy zna film „Listy do M.”, gdzie Tomasz Karolak wciela się w rolę złego mikołaja. Oznacza to, że skojarzenie bohatera reklamy z postacią „bad santa” nie jest oczywiste. 

 

Także wskazywane przez Skarżoną nawiązania w skarżonej reklamie do innych kampanii reklamowych Skarżonej (m.in. w stylistyce zimowej, także z aktorem Adamem Woronowiczem) oraz fakt braku kontrowersji wokół nich, nie ma znaczenia w niniejszej sprawie. Przedmiotem orzekania KER jest konkretny przekaz reklamowy, będący przedmiotem skargi.

 

Zespół Orzekający podkreślił, że nawiązania do elementów popkultury zasadniczo są dozwolone i powszechnie wykorzystywane. Niemniej ich wykorzystanie w reklamie nie może naruszać dobrych obyczajów. Motywy świąteczne powinny być wykorzystywane z należytą starannością, świadomie i z wyczuciem społecznego kontekstu. Dotyczy to w szczególności produktów wrażliwych, takich jak alkohol. Wykorzystywanie w komunikacji marketingowej tego typu elementów powinno być poprzedzone analizą potencjalnych skutków społecznych oraz oceną, czy dana konwencja może budzić kontrowersje wśród odbiorców. Brak takiej refleksji prowadzi do sytuacji, w której reklama, zamiast bawić lub angażować, wywołuje kontrowersje, co nie wpisuje się w standardy etycznej komunikacji marketingowej.

 

W ocenie ZO nie ulega wątpliwości, że wykorzystanie symboliki świąt w kontekście promowania piwa jest szkodliwe społecznie. W szczególności, że piwo w skarżonej reklamie ma zostać sprezentowane, zaś sam Mikołaj nie może się powstrzymać od przywłaszczenia sobie tego prezentu i co więcej – natychmiastowego skosztowania.

 

ZO nie uznaje za przekonujące wyjaśnień Skarżonej, że reklama promuje umiarkowane picie piwa poprzez użycie sformułowania: (…) nie bądź pan panie łomżunia taki liczypiwko. Liczy się jakość, nie ilość. ZO zauważa, że Mikołaj niesie wór pełen prezentów (w domyśle piwa), z którego wyjmuje 4 butelki, zaś dla siebie – 1 dodatkową. Następnie zostawia obdarowanemu 1 butelkę, zabierając z powrotem 4 butelki. Użycie sformułowania „liczy się jakość, nie ilość” ma, w ocenie ZO, przede wszystkim usprawiedliwić zabranie dużej ilości piwa dla siebie. Jednocześnie przekaz sugeruje, że także obdarowany nie jest osobą spożywającą ilości niewielkie, o czym świadczy nazwanie go przez Mikołaja      „liczypiwkiem” oraz obraz dużej choinki, zbudowanej z pustych (opróżnionych) butelek po piwie.

 

ZO wskazał również, że reklama przedstawia bohatera w stroju Mikołaja, który otwiera butelkę piwa i spożywa je w kontekście prezentów świątecznych, co może zostać odebrane jako przedstawienie nieodpowiedzialnego spożywania alkoholu w sytuacji związanej z tradycją obdarowywania prezentami i promowanie niebezpiecznego wzorca spożywania alkoholu podczas rodzinnych spotkań. W konsekwencji zaś – mając na uwadze powszechnie znane szkodliwe skutki spożywania alkoholu – może wpływać na zdrowie i szeroko pojęty dobrostan odbiorców.

 

Mając to na uwadze, należy stwierdzić, że reklama nie została przygotowana w sposób zgodny z naczelną zasadą prowadzenia komunikacji marketingowej, tj. z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Tym samym stoi w sprzeczności z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy. Przekaz narusza także art. 3 pkt 1 Załącznika nr 1 do Kodeksu Etyki Reklamy, który zakazuje przedstawiania nieodpowiedzialnego spożywania piwa alkoholowego.

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargi uwzględnić w ww. zakresie.

Mając na uwadze treść skarżonego przekazu i powyższą analizę, ZO nie dopatrzył się w skarżonej reklamie zachęcania do zachowań negatywnych, przedstawienia osób w stanie nietrzeźwości czy sugerowania, że stan nietrzeźwości jest stanem akceptowanym społecznie. Reklama również nie zachęca konsumentów do preferowania piwa alkoholowego ze względu na możliwość osiągnięcia stanu nietrzeźwości. Nadto nie zawiera stwierdzeń, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędnie konieczne do osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia, a także nie sugeruje, iż piwo alkoholowe ma właściwości środka stymulującego, znieczulającego lub uspokajającego. Mając na uwadze, zarzuty odnoszące się do naruszenia art. 2 pkt 3 oraz art. 3 pkt 2, 3, 4, 12 i 13 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy nie zostały uwzględnione.

 

Jednocześnie Zespół Orzekający nie podzielił także zarzutów dotyczących naruszenia dobrostanu dzieci i młodzieży na gruncie art. 4 Załącznika nr 1 Kodeksu Etyki Reklamy. Ze zgromadzonego w sprawie materiału dowodowego wynika, że reklama nie była kierowana do małoletnich. W telewizji reklama była emitowana wyłącznie w czasie zasadniczo nieprzeznaczonym dla dzieci, tj. po godzinie 20.00 (a przed 6.00). Treści udostępniane przez Skarżoną na profilu YouTube i Instagram nie są zaś publicznie dostępne, tj. dostępne są jedynie dla użytkowników posiadających konto i mających co najmniej 18 lat. W związku z tym zarzuty w tym zakresie nie zostały uwzględnione.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargi oddalić w ww. zakresie.

 

Należy wskazać, że ocena przekazu jest dokonywana ad casum, tj. z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy, a także z chwili stosowania skarżonego przekazu oraz w zakresie określonym w skardze.

 

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.