Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy
w składzie:

 

• Przemysław Mitraszewski – przewodniczący
• Teresa Wierzbowska – członkini
• Anna Żabczak – członkini

 

na posiedzeniu w dniu 16 kwietnia 2025 roku po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/012/25 B2B złożonej przez Polską Izbę Handlu przeciwko Lidl sp. z o.o. sp. k. z siedzibą w Tarnowie Podgórnym w sprawie dotyczącej reklamy sklepów Lidl

 

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) Polska Izba Handlu (dalej także: „Skarżąca”, ,,Polska Izba Handlu”) wskazała, że Lidl sp. z o.o. sp. k. z siedzibą w Tarnowie Podgórnym (dalej także: „Skarżona”, „Lidl”) stosuje reklamę wprowadzającą w błąd.

 

Polska Izba Handlu wskazała, że reklama trwała 30 sekund i zawierała liczne komunikaty, które podkreślały że ,,Lidl jest najtańszym sklepem spożywczym” oraz ,,Lidl jest najtańszy”. Skarżąca zarzuca  Lidlowi podkreślanie rzekomej przewagi cenowej nad konkurencją, bez odwołania się do kompleksowych badań rynku, obejmujących całą ofertę produktów spożywczych i wszystkich znaczących sieci handlowych.

 

Polska Izba Handlu wskazała, że reklama narusza art. 8 i art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy. Nadużywa zaufania odbiorcy oraz wykorzystuje jego brak wiedzy, a także wprowadza odbiorców w błąd, w tym powołuje się na profesjonalne badania i raporty w sposób wprowadzający w błąd, tj. sugerując, że potwierdzają one hasło reklamy, iż sklepy Lidl są najtańsze, podczas gdy faktycznie te badania i raporty tego nie potwierdzają. Zdaniem Skarżącej Lidl powołuje się na badania, które nie obejmują wszystkich sklepów spożywczych działających na rynku ani wszystkich sieci handlowych na nim obecnych. Stąd też, zdaniem Skarżącej, nie może być to podstawą do potwierdzania, że Lidl jest najtańszym sklepem. Reklama o takiej treści jest, zdaniem Skarżącej, wprowadzeniem odbiorcy w błąd, jest nierzetelna, a informacje w niej podane są nieprawdziwe lub niewykazane. Tym sposobem przekaz jest sugestywny i sprawia wrażenie popartego obiektywnymi dowodami, stanowiąc duże zagrożenie, ponieważ na jego podstawie konsumenci mogą podejmować niekorzystne dla siebie decyzje zakupowe.

 

Badania ASM, na które powołuje się Lidl, są prowadzone przez renomowaną, profesjonalną firmę, jednakże badania dotyczą tendencji rynkowych oraz pozycji poszczególnych sieci na rynku, a nie wszystkich sklepów działających w 2024 r. Z opublikowanych raportów za wszystkie miesiące 2024 r. jednoznacznie wynika, że Lidl nie był najtańszą siecią. W związku z tym, zdaniem Polskiej Izby Handlu, nie jest prawdą, że badania ASM potwierdzają, że Lidl jest najtańszy, biorąc pod uwagę wyłącznie sieci uwzględnione w badaniu. Twierdzenie reklamy jest fałszywe, a jej emitowanie Skarżona uznaje za wprowadzenie w błąd. 

 

W reklamie Lidl nie powołuje się na żadne obiektywne i całościowe badania potwierdzające, że ta sieć jest „najtańsza” w pełnym zakresie asortymentu oferowanego przez sklepy spożywcze w Polsce w porównaniu do wszystkich podmiotów działających na rynku (co wyraźnie sugerują komunikaty użyte w reklamie). W drugiej części reklamy przywoływane są jedynie:

• szczątkowe porównania cen obejmujące bardzo wąski zakres produktów – artykuły szkolne (nie będące produktami spożywczymi, na które powołuje się Lidl w pierwszej części reklamy),
• wyniki wybranych badań zewnętrznych (m.in. dziennika „Fakt” i agencji ASM), które także bazują na analizie cen niewielkiego wycinka oferty (kilkanaście lub kilkadziesiąt produktów spośród kilku tysięcy oferowanych aktualnie dostępnych w sklepach) i analizie zaledwie kilku sieci sklepów. Ponadto – jak wykazano szczegółowo na podstawie badań ASM za wszystkie miesiące 2024 r. – nie dają one podstaw do stwierdzenia, że Lidl był najtańszą siecią wśród sieci badanych, gdyż zgodnie z badanymi kryteriami:

 

1. a) Kryterium najniższej średniej wartości koszyka
2. Lidl tylko w 2 miesiącach osiągnął najniższą średnią wartość koszyka (sierpień i październik), a np. sieć Auchan osiągnęła ją w 9 miesiącach. Trzeba jednak podkreślić, że po obniżkach w sierpniu (o 42,23% w stosunku do lipca), ceny w Lidlu wzrosły gwałtownie we wrześniu, tj. wzrost średniej ceny koszyka zakupowego w sieci Lidl we wrześniu w stosunku do sierpnia wyniósł 71,05%. Podobny mechanizm zastosowano w listopadzie, gdzie wzrost średniej ceny koszyka zakupowego w sieci Lidl wyniósł 33,27%.
3. W pozostałych miesiącach 2024 r. Lidl plasował się pomiędzy 3 a 12 miejscem rankingów najniższej średniej wartości koszyka.

W związku z powyższym twierdzenie, iż według ASM sklep Lidl był najtańszy w 2024 r. jest nieprawdziwe w oparciu o kryterium najniższej ceny koszyka.

 

1. b) Kryterium najniższej ceny poszczególnych produktów
2. Za 6 miesięcy 2024 r. Lidl nie był na pierwszym miejscu, biorąc pod uwagę to kryterium.
3. Aż w 6 miesiącach nie oferował ani jednego towaru w niższej cenie niż w pozostałych badanych sieciach.
4. Przeważnie plasował się na dalszych miejscach – między 1 a 3 towarami o najniższych cenach.

W związku z powyższym twierdzenie, iż według ASM sklep Lidl był najtańszy w 2024 r. jest nieprawdziwe także co do kryterium najniższej ceny poszczególnych produktów.

 

1. c) Kryterium wzrostów cen rok do roku

Sieć Lidl była siecią, w której odnotowano zaobserwowano największe wzrosty cen koszyka w ujęciu rocznym.

 

W związku z powyższym twierdzenie, iż według ASM sklep Lidl był najtańszy w 2024 r. jest nieprawdziwe również w odniesieniu do tego kryterium.

 

W publikowanych raportach i badaniach ASM za 2024 r. nie znajdują się inne kryteria uprawniające do wniosku, iż sieć Lidl była najtańsza w 2024 r. spośród wszystkich badanych sieci (badanie, jak wyżej wskazano, nie dotyczyło poszczególnych sklepów, lecz wyłącznie określonych 12 sieci).

 

Żadne z tych badań nie dają też podstaw do wyciągania ogólnych wniosków o całościowej pozycji cenowej Lidla na tle całego rynku FMCG w Polsce, który według danych GfK (Raport strategiczny 2024) obejmuje 11.770 sklepów detalicznych sprzedających produkty FMCG w różnych kanałach sprzedaży (o zróżnicowanym zakresie i charakterze oferty).

 

W ocenie Polskiej Izby Handlu komunikowanie hasła ,,Lidl – najtańszy” bez poparcia obiektywnymi i kompleksowymi badaniami narusza zasady uczciwej konkurencji określone w Kodeksie Etyki Reklamy. Jest to wprowadzenie nierównych warunków rywalizacji poprzez sugerowanie, że inne sieci sklepów spożywczych oferują mniej konkurencyjne ceny. Może to wpływać negatywnie na reputację innych podmiotów działających na rynku.

 

Nieprawdziwe lub przesadzone komunikaty w reklamie mogą, zdaniem Skarżącej, prowadzić do nieuczciwych praktyk rynkowych, zniechęcających konsumentów do porównywania ofert i podejmowania świadomych decyzji zakupowych. W dłuższej perspektywie może to osłabiać konkurencyjność rynku i ograniczyć korzyści płynące z uczciwej rywalizacji cenowej.

 

W związku z powyższym, w ocenie Polskiej Izby Handlu, reklama telewizyjna, która zawiera komunikat o najniższych cenach oferty, powinna zostać uznana za naruszającą przepisy Kodeksu oraz przepisy dotyczące przeciwdziałania nieuczciwym praktykom rynkowym.

 

Skarżąca wskazała na naruszenie następujących postanowień Kodeksu Etyki Reklamy:

 

Art. 8

Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia

(w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

1. b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak

sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;

1. c) warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji;
2. d) warunków niezgodności z umową i gwarancji
3. e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki

towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;

1. f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;
2. g) zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne.
3. h) określonych zalet produktu, jeżeli zaleta ta polega jedynie na zgodności z minimalnymi wymogami

prawnymi

2. Użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 31 marca 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona zakwestionowała zasadność skargi Skarżącej, uznając ją za bezpodstawną i wynikającą z subiektywnej oceny, niezgodnej z zasadami etyki reklamowej. Lidl podkreślił, że skarga ma na celu ingerencję w legalną reklamę, a nie ochronę etyki reklamy.

 

Skarżona poinformowała, że ogranicza swoją argumentację w związku z toczącymi się procesami sądowymi, które mogą mieć wpływ na dalszy przebieg sprawy. Mimo to Lidl zwrócił uwagę, że niepełne ujawnienie stanowiska nie powinno być traktowane jako brak szacunku wobec Komisji Etyki Reklamy.

 

Skarżona zakwestionowała legitymację Skarżącej do złożenia skargi, ponieważ Polska Izba Handlu nie prowadzi działalności gospodarczej w zakresie reprezentowania interesów gospodarczych swoich członków, co jest, zdaniem Skarżonej, wymagane do skutecznego składania skarg w sprawach reklamowych.

Sporna reklama stanowi niejako podsumowanie wybranych sukcesów Lidl w 2024 r. i jej fragmenty w formie przebitek z wcześniejszych reklam wprost nawiązują do wcześniejszych reklam Lidl, które dotyczyły poszczególnych rankingów i wyników badań przeglądowo przedstawionych w spornej reklamie i powołanych na stronie internetowej, do której wprost odesłano w reklamie (stanowiącej drugi stopień tej reklamy). Powołane przebitki pochodzą z reklam kierowanych do tej samej grupy odbiorców, rozpowszechnianych w analogicznym zakresie i kanałach jak sporna reklama.

O kluczowe w tym przypadku jest fakt, że – co było w pełni czytelne dla konsumentów (modelowego, przeciętnego konsumenta) – z całokształtu spornej reklamy wyraźnie wynika, że nie prezentuje ona abstrakcyjnych (nieodnoszących się do konkretów) twierdzeń, ale klarownie zawierała przekaz skrótowo (niemniej w właściwym rozwinięciem i skonkretyzowaniem na dedykowanej stronie internetowej) podsumowujący sukcesy Lidl akcentowane w innych (wcześniejszych) materiałach reklamowych. Zostało to jasno podkreślone już w pierwszych słowach spornej reklamy  („Wywiązaliśmy się z obietnicy…”), nadto poprzez umieszczenie tam przebitek z poszczególnych reklam ją poprzednich oraz poprzez podanie linku do strony z podsumowaniem wskazującym konkretne wyniki, na których podsumowanie zostało oparte.

 

Co kluczowe, sporna reklama jest podręcznikowym przykładem reklamy kilkustopniowej, której częścią są wcześniejsze reklamy, jak i podsumowująca treść strony internetowej, do której ona wyraźnie i kilkukrotnie odsyła. W odniesieniu do tego typu reklam w orzecznictwie sądowym wielokrotnie stwierdzano, że reklamę, w której forma reklamowa powiązana jest odnośnikiem z inną stroną internetową, należy traktować jako tzw. reklamę dwustopniową i niedopuszczalne jest interpretowanie treści zawartych na samej pierwszej formie reklamowej bez treści zawartych na stronie internetowej, do której odsyła (por. np. orzeczenia Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dn. 6 grudnia 2007 r., sygn. akt: VI ACa 842/07, oraz z dn. 5 marca 2009 r., sygn. akt: I ACa 253/09).

 

Skarżona podkreśliła, że reklama była adresowana do przeciętnego konsumenta, a jej treść była rzetelna i nie wprowadzała w błąd.

 

W związku z powyższym, Skarżona wniosła o oddalenie skargi w całości, uznając ją za nieuzasadnioną.

 

Na posiedzeniu w dniu 16 kwietnia 2025 roku obecni byli przedstawiciele Skarżącej, którzy  poparli przedstawione dotychczas stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Skarżona reklama miała formę przekazu telewizyjnego. Skarżący wskazał wykaz stacji, w których przekaz był prezentowany.

 

Przekaz rozpoczyna się od ujęcia grupy osób siedzących przed telewizorem, którym towarzyszy głos lektora: Wywiązaliśmy się z obietnicy. Następnie pojawia się obraz ze studia Lidl, w którym dziennikarz, stojąc przed jednym ze sklepów, informuje: Lidl jest najtańszym sklepem spożywczym. Kolejne ujęcie to studio telewizyjne, w którym prezenterka wypowiada słowa: Lidl jest najtańszy. Następnie obraz przechodzi do sceny z boiska piłkarskiego, gdzie komentator sportowy mówi: Lidl prowadzi. Kolejny kadr ukazuje wnętrze sklepu, a w tle lektor kontynuuje: W 2024 roku wielokrotnie udowodniliśmy, że Lidl jest najtańszy. Potwierdzają to liczne zestawienia koszyka „Faktu” oraz badania ASM SFA. Mieliśmy najtańszą wyprawkę szkolną, a do tego w całej Polsce oferowaliśmy takie same ceny. Widzimy górala, który wypowiada słowa: I niziutkie, że hej. W następnej części lektor dodaje: Jednak najlepszym dowodem na to są Wasze wybory. W kadrze pojawia się rodzina z dwójką dzieci. Mężczyzna zabiera głos, mówiąc: Zakupy robię w Lidlu. Lektor kontynuuje: W tym roku ponownie dbamy o to, aby oferować Wam jak najniższe ceny. Przekaz kończy się hasłem: Zakupy robię w Lidlu, a w tle widnieje logo Skarżonej.

 

Data emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na okres od dnia 27 grudnia 2024 roku do dnia 22 stycznia 2025 roku.

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) postanowił oddalić skargę z uwagi na brak dowodów naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.

 

W ocenie ZO dowody przedstawione przez Strony nie dostarczają pełnego spektrum informacji umożliwiającego kompleksową ocenę przedmiotowej sprawy. Przedstawione przez Skarżącą wyniki badań nie wykazują ponad wszelką wątpliwość, że przekaz Skarżonej o pozostawaniu „najtańszym sklepem” jest nieprawdziwy lub wprowadzający w błąd. W zależności bowiem od wyboru konkretnej metodologii danego badania, możliwe jest uzyskanie odmiennych wyników. Tymczasem szczegółowa weryfikacja prawidłowości i rzetelności badań, na które powołuje się Skarżona w skarżonym przekazie, leży poza zakresem kompetencji ZO. Należy w tym miejscu jedynie nadmienić, że źródło w postaci badania koszyka „Faktu” jest wykorzystywane na rynku powszechnie, co pozytywnie wpływa na jego renomę. Poza zakresem kompetencji ZO leży także metodyczne badanie wzajemnych relacji między badaniami, na które powołują się strony sporu oraz możliwych wariantów interpretacji ich wyników.

 

KER orzeka o zgodności bądź braku zgodności skarżonego przekazu z Kodeksem Etyki Reklamy, oceniając reklamę z punktu widzenia przeciętnego konsumenta. KER nie jest zaś władne dokonać tej oceny na podstawie niepełnego materiału dowodowego. Nadto, odpowiednimi uprawnieniami do rozstrzygania spraw będących przedmiotem sporu między podmiotami konkurencyjnymi dysponują sądy powszechne, które korzystają z uprawnień o charakterze władczym oraz odpowiednią wiedzą ekspercką.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdanie odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane zainteresowanej Stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, od której  Strona wnosi  odwołanie.