Uchwała Nr ZO/037/26u z dnia 4 marca 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawach o sygn.: KER/313/25

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

  • Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca
  • Beata Dziwulska – członkini
  • Zuzanna Warowna – Toruńska – członkini

na posiedzeniu w dniu 4 marca 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/313/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Van Pur S. A. Z siedzibą w Rakszawie w sprawie reklam piwa Łomża,

postanawia

 

skargę oddalić.

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Van Pur S. A. z siedzibą w Rakszawie (dalej także: „Skarżona”, „Spółka”) stosowała przekazy niezgodne z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

KER/313/25:

 

Reklamowanie spożywania alkoholu.

 

Niniejszym składam skargę dotyczącą komunikacji marketingowej prowadzonej w serwisie Instagram przez markę Łomża (piwo).

Na profilu marki publikowane są treści promujące piwo, jednak żaden z postów nie zawiera informacji dotyczących:
• przeciwdziałania uzależnieniom od alkoholu,

  • zakazu spożywania alkoholu przez kobiety w ciąży,
  • zakazu spożywania alkoholu przez osoby niepełnoletnie.

Brakuje również takich oznaczeń bezpośrednio w opisie profilu, co – w mojej ocenie – jest sprzeczne z dobrymi praktykami rynkowymi oraz zasadami odpowiedzialnej komunikacji marketingowej napojów alkoholowych.

Dla porównania, inne marki piwa obecne w mediach społecznościowych (np. Żywiec, Tyskie) umieszczają wymagane i czytelne komunikaty ostrzegawcze:

  • w treści publikowanych postów,
  • oraz w widocznym miejscu na profilu.

Uważam, że brak takich informacji na profilu marki Łomża może:

  • wprowadzać odbiorców w błąd co do odpowiedzialnego charakteru komunikacji,
  • sprzyjać normalizacji spożywania alkoholu bez wskazania ryzyk zdrowotnych,
  • naruszać zasady etyki reklamy oraz społecznej odpowiedzialności reklamodawcy.

Wnoszę o zbadanie sprawy pod kątem zgodności z Kodeksem Etyki Reklamy, w szczególności w zakresie reklamy napojów alkoholowych w mediach społecznościowych.

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1 i art. 10 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

  1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

(…)

 

Art. 10

  1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
  2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
  3. b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;
  4. c) warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji;
  5. d) warunków niezgodności z umową i gwarancji
  6. e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;
  7. f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;
  8. g) zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne;
  9. h) określonych zalet produktu, jeżeli zaleta ta polega jedynie na zgodności z minimalnymi wymogami prawnymi.

(…)

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER i wskazała, co następuje.

 

Skarżona wniosła o oddalenie skargi, wskazując, że kwestionowane przekazy reklamowe nie naruszają ani przepisów prawa powszechnie obowiązującego, w szczególności ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, ani postanowień Kodeksu Etyki Reklamy. W ocenie Skarżonej reklamy zostały przygotowane z należytą starannością, zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji, dobrymi obyczajami oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

 

Skarga odnosi się do reklamy piwa Łomża na profilu Instagram. Spółka wskazuje jednak, że treści udostępniane przez Spółkę na profilu Instagram nie są publicznie dostępne, tj. dostępne są dla użytkowników posiadających konto na Instagram i użytkowników mających co najmniej 18 lat. Osoba niezarejestrowana na Instagramie nie uzyska dostępu do profilu, a w takim przypadku pojawia się informacja „aby wyświetlić ten profil, musisz mieć co najmniej 18 lat.”. Wbrew twierdzeniom Skarżącego Spółka ogranicza dostęp do treści wyświetlanych na jej profilu poprzez ustawienie minimalnego wieku odbiorców profilu. W związku z powyższym treści udostępniane na profilu marki na Instagramie nie są kierowane do małoletnich. Abstrahując od powyższego, wskazać należy, że żaden przepis prawa nie nakazuje oznaczać postów dot. przeciwdziałania uzależnieniom od alkoholu, zakazu spożywania alkoholu przez kobiety w ciąży czy zakazu spożywania alkoholu przez osoby niepełnoletnie, a ograniczenie wprowadzone przez Spółkę są zgodne z praktyką rynkową i przepisami prawa.

 

Obowiązek informowania o szkodliwości spożycia alkoholu czy zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim wynika wyłącznie z art. 13¹ ust. 2 pkt 5 u.w.t.p.a., zgodnie z którym reklama i promocja piwa nie może być prowadzona na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim. Podkreślić należy, że obowiązek przekazania takiej informacji dotyczy reklamy na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, a Internet czy profile społecznościowe nie stanowią takich powierzchni.

Komunikaty, o których wspomina Skarżący dot. przeciwdziałania uzależnieniom od alkoholu, zakazu spożywania alkoholu przez kobiety w ciąży czy zakazu spożywania alkoholu przez osoby niepełnoletnie w formie znaków graficznych stanowią dobrowolne znaki odpowiedzialnościowe stosowane przez firmy piwowarskie zrzeszone w Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie i co do zasady nie mogą być wykorzystywane przez podmioty niezrzeszone w takim Związku, gdyż naruszałoby to przepisy prawa, w tym np. ochronę prawnoautorską. Członkami Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie jest zarówno Grupa Żywiec (producent piwa Żywiec), jak i Kompania Piwowarska (producent piwa Tyskie), na które to marki powołuje się skarżący. Spółka nie jest podmiotem zrzeszonym w tym Związku. Wskazać należy, że na profilach Instagram materiały dot. piwa na profilach marki Łomża, Tyskie czy Żywiec dla osób powyżej 18 roku życia są dostępne na takich samych zasadach, tj. inni przedsiębiorcy nie stosują innych niż Spółka ograniczeń dostępu do treści marketingowych, a stosowane przez nich oznaczenia piktograficzne wynikają z członkostwa w ww. Związku.

Skarżący twierdzi, że brak takich oznaczeń na profilu marki Łomża może wprowadzać odbiorców w błąd co do odpowiedzialnego charakteru komunikacji, sprzyjać normalizacji spożywania alkoholu bez wskazania ryzyk zdrowotnych czy naruszać zasady etyki reklamy oraz społecznej odpowiedzialności reklamodawcy. Spółka wskazuje, że stosuje ograniczenia dla małoletnich w zakresie dostępu do profilu marki Łomża na portalu Instagram, a Skarżący uzyskał dostęp do tych materiałów z uwagi na ukończenie 18 roku życia, w związku z czym nie może być mowy o wprowadzeniu w błąd (rzeczywistym ani potencjalnym). Spółka podkreśla, że bardzo odpowiedzialnie podchodzi do kwestii szkodliwości alkoholu i oznaczeń zdrowotnych, stąd też wprowadzone przez nią ograniczenie, które – co należy podkreślić – nie są wymagane przepisami prawa.

Obecni na posiedzeniu w dniu 4 marca 2026 roku przedstawiciele Skarżonej poparli przedstawione stanowisko w sprawie.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że skarżone przekazy miał formę wpisów na profilu Skarżonej na platformie Instagram. Data emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 18 listopada 2025 roku.

 

Posty oraz opis profilu nie zawierają informacji dotyczących:

  • przeciwdziałania uzależnieniom od alkoholu,
  • zakazu spożywania alkoholu przez kobiety w ciąży,
  • zakazu spożywania alkoholu przez osoby niepełnoletnie.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W pierwszej kolejności należy mieć na uwadze, że ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonych reklam jest każda osoba, która zobaczyła przekazy na profilu Skarżonej na platformie Instagram. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Odbiorca nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Jednocześnie należy przyjąć, że odbiorcami reklam były osoby dorosłe. Treści udostępniane przez Skarżoną na profilu Instagram nie są publicznie dostępne, tj. dostępne są dla użytkowników posiadających konto i mających co najmniej 18 lat.

Brak komunikatów ostrzegawczych dotyczących przeciwdziałania uzależnieniom od alkoholu, zakazu spożywania alkoholu przez kobiety w ciąży i zakazu spożywania alkoholu przez osoby niepełnoletnie we wpisach zamieszczanych przez Skarżoną na jej profilu na platformie Instagram nie stanowi naruszenia postanowień Kodeksu Etyki Reklamy.

Ze zgromadzonego w sprawie materiału dowodowego wynika, że reklamy nie były kierowana do małoletnich. Treści udostępniane przez Skarżoną na profilu Instagram nie są bowiem publicznie dostępne, tj. dostępne są jedynie dla użytkowników posiadających konto i mających co najmniej 18 lat.

Mając to na względzie, informacja o zakazie spożywania alkoholu przez osoby niepełnoletnie jest w omawianym przypadku irrelewanta. Nie można również uznać, że brak informacji o przeciwdziałaniu uzależnieniom od alkoholu czy zakazie spożywania alkoholu przez kobiety w ciąży wprowadza odbiorców w błąd co do odpowiedzialnego charakteru komunikacji i sprzyja normalizacji spożywania alkoholu bez wskazania ryzyk zdrowotnych. Osoby dorosłe zasadniczo są świadome negatywnych skutków spożywania alkoholu i – jakkolwiek odpowiednie oznaczenia niewątpliwie sprzyjają edukacji i świadomości – tak ich brak nie może zostać uznany za przejaw nieodpowiedzialniości społecznej i naruszenia dobrych obyczajów.

Należy podkreślić, że obowiązek prawny umieszczania takich oznaczeń wynika z przepisów odnoszących się do określonych form reklamy zewnętrznej, a nie do komunikacji w mediach społecznościowych. Stosowanie rzeczonych oznaczeń jest dobrą praktyką przedsiębiorców (aktualnie – zrzeszonych w Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie), co niewątpliwie zasługuje na aprobatę. Niemniej brak dopełniania takiego aktu staranności nie jest jednoznaczne, w ocenie ZO, z naruszeniem zasad etyki.

Tym samym w niniejszej sprawie brak naruszenia art. 2 ust. 1 i art. 10 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.