Uchwała Nr ZO/039/25u z dnia 30 kwietnia 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/017/25 B2B

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:

 

• Olaf Krynicki – członek
• Jacek Pawlak – członek
• Agnieszka Przewoźnik – przewodnicząca

 

na posiedzeniu w dniu 30 kwietnia 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/017/25 B2B złożonej przez Fundację Pomocy Ofiarom Wypadków Drogowych Amber z siedzibą w Łodzi przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu w sprawie dotyczącej reklamy piwa marki Lech,

 

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) Fundacja Pomocy Ofiarom Wypadków Drogowych Amber z siedzibą w Łodzi (dalej: „Skarżący”, ,,Fundacja”) wskazała, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej: „Skarżona”, „Kompania Piwowarska”) stosuje reklamę zachęcającą do nieodpowiedzialnego  spożycia alkoholu.

 

Skarżąca wskazała, co następuje.

 

Reklama jednoznacznie zachęca do picia piwa i wsiadania do samochodu. Reklama zachęca również do robienia sobie zdjęć z samochodem i ,,wyluzowania się” z piwem Lech obok lub w samochodzie (organizatorzy nazwali miejsce, w którym była ta reklama ,,osiedlem Luzu”). Marka chwali się w czasie festiwalu oraz po (w internecie), że młodzi ludzie mogą pić piwo Lech i być wyluzowani m.in. przy samochodzie. Sprzedawcy tego piwa zachęcali kupujących (byłam jednym z nich) do wsiadania do samochodu i robienia sobie zdjęć. Oburzające.

 

Ponadto, na festiwalu było bardzo dużo dzieci, tym bardziej oburzające jest dla mnie pokazywanie dzieciom samochodu obok piwa.

 

Nazwanie festiwalowej strefy sprzedaży i reklamy piwa Lech ,,osiedlem Luzu” jest niezgodne z prawem i z kodeksem etyki reklamy ponieważ reklama, która wprowadza konsumentów w interakcję z produktem poprzez zabawę, może budować skojarzenie między picie alkoholu a „luzackim” stylem życia. Reklama w tym przypadku może działać na zasadzie tworzenia iluzji, że picie piwa jest częścią „fajnego” i luzackiego stylu życia.

 

Skarżona wskazała na naruszenie następujących postanowień Kodeksu Etyki Reklamy:

 

Art. 3 Standardy Reklamy Piwa Kodeksu Etyki Reklamy

 

Reklama piwa alkoholowego nie może:

[…]

8. przedstawiać spożywania piwa alkoholowego bezpośrednio przed lub w toku działania, które wymaga zachowania stanu trzeźwości, a w szczególności prowadzenia pojazdów, obsługi maszyn i urządzeń, pracy zawodowej, sportu. Wyjątkiem jest pokazywanie spożywania piwa alkoholowego przez zawodowych degustatorów lub członków paneli degustacyjnych w trakcie prowadzenia profesjonalnej degustacji;

[…]

12. zawierać stwierdzeń, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędnie konieczne do osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia;

[…]

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 1 kwietnia 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Przytaczając treść odpowiedzi Kompanii Piwowarskiej z dnia 1 kwietnia 2025 r., Skarżona wskazała jak niżej.

 

Zgodnie z art. 13(1) ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Ustawa) reklama piwa, a w tym także piwa jest w Polsce dozwolona i w praktyce nie budzi to jakichkolwiek wątpliwości.

 

Od zasady wolności reklamy piwa Ustawa przewiduje następujący wyjątek:

Art.  13(1)

1. Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem że:

…

3) nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;

 

Z zacytowanego powyżej przepisu Ustawy wyraźnie wynika, że zakazana jest taka reklama piwa, która łączy spożywanie piwa będącego napojem alkoholowym z kierowaniem pojazdem.

 

W związku z powyższym nie powinno budzić wątpliwości, że nie może naruszyć tej normy przekaz marketingowy/relacja, które pokazują samochód będący wyłącznie elementem scenografii strefy Lecha na festiwalu Tauron Nowa Muzyka, służący do wspólnych fotografii uczestników festiwalu z hasłem w tle – Łap Chwile. Na materiałach wskazanych przez Skarżącego tylko jedna osoba, na drugim planie, ma prawdopodobnie w dłoni kubek z piwem, chociaż jest to słabo widoczne i nie jest jednoznaczne. Nikt z pozostałych osób, a w szczególności siedzących za kierownica nie pije piwa. Należy dodać że przedmiotowy samochód był wyłącznie atrapą, bez silnika i innych podzespołów, a działały w nim jedynie światła. Jego obecność nawiązywała do przestrzeni miejskiej i lata (kabriolet), a na jego przedniej szybie była prezentowana wyłącznie nazwa festiwalu. Piwo nie było sprzedawane ani podawane w tym samochodzie i wbrew twierdzeniom Skarżącego nikt w strefie Lecha nie namawiał uczestników do jazdy samochodem pod wpływem alkoholu albo do wykonywania fotografii sugerujących tak skrajnie nieodpowiedzialne zachowania. Sprzedaż piwa odbywała się w innym, wydzielonym w tym celu miejscu, zgodnie z uzyskanym pozwoleniem na sprzedaż piwa do spożycia na miejscu na festiwalu.

 

Z tych samych powodów nie można się zgodzić, iż przedmiotowe materiały i scenografia strefy Lecha na festiwalu naruszyła normy etyczne Kodeksu. Obrazy wskazane przez Skarżącą nie zawierają      żadnej treści nieodpowiedzialnej. Nikt nie pije piwa za kierownicą samochodu – atrapy, a także w jego otoczeniu, nikt nie zachowuje się nieodpowiedzialnie, nikt nie jest nietrzeźwy, nikt nie jest wyluzowany z powodu wypicia piwa. Luz może być stanem ducha, może być postawą życiową lub stylem życia, ale omawiana strefa festiwalowa i relacje z tej strefy nie zawierają stwierdzeń, że spożywanie piwa jest niezbędnie konieczne do osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu czy odprężenia. Takich treści nie znajdziemy w przedmiotowym materiale i nie występowały one w praktyce w trakcie trwania festiwalu.      

 

Reklama i promocja piwa w Polsce jest dozwolona, w tym także w przestrzeni festiwalowej, w której znajdowała się strefa Lecha i materiały dotyczące marki. Strefy gastronomiczne, w tym strefy z piwem, są typowym elementem krajobrazu plenerowych imprez muzycznych.

 

Scenografia strefy Lecha nie zawierała jakichkolwiek treści kierowanych do małoletnich oraz obrazów dla nich atrakcyjnych. Osoby widoczne na fotografiach są dorosłe, a pomyłka w tym zakresie jest wykluczona.  

 

Samo umieszczenie reklamy lub znaków towarowych piwa w przestrzeni ogólnodostępnej (tj. dostępnej potencjalnie również dla małoletnich) nie jest równoznaczne ze skierowaniem jej do osób małoletnich. Odmienne stanowisko wiązałoby się z zakazem jakiejkolwiek reklamy piwa w telewizji, Internecie czy też na tradycyjnych nośnikach reklamowych (np. na plakatach, billboardach) z uwagi na fakt, iż potencjalnymi (przypadkowymi) jej odbiorcami mogą być małoletni.

 

Z powyższych względów normy Kodeksu Etyki Reklamy i normy prawne nie zostały naruszone w jakimkolwiek zakresie, a  skarga złożona w niniejszej sprawie powinna zostać oddalona.

 

Uchwała została podjęta na posiedzeniu w dniu 30 kwietnia 2025 roku w obecności przedstawicieli Stron, którzy poparli przedstawione stanowiska.

 

 

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Na zdjęciu przekazanym przez Skarżącą widoczna jest scena promocyjna zorganizowana w ramach festiwalu Tauron Nowa Muzyka Katowice 2024. Centralnym elementem aranżacji jest jasnozielony, stuningowany samochód typu cabrio z czarnymi felgami i charakterystycznym wzorem na masce. Samochód posiada widoczne tablice rejestracyjne i znajduje się w otwartej przestrzeni kontenera, który został przemalowany na kolor zielony.

 

Obok samochodu ustawiono sofę, dywan i skrzynki po piwie. W tle, na ściance kontenera, widać napis „CHWILE Lech”, nawiązujący do marki piwa Lech, której logo jest także obecne na stolikach, za które służą ww. skrzynki po piwie. Obok samochodu ustawiono dywan, sofę i dekoracyjną skrzynkę po piwie.

 

Wokół przestrzeni przebywają uczestnicy wydarzenia, a całość oświetlona jest światłem w klimacie wieczornego eventu.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Potencjalnym odbiorcą skarżonego przekazu jest osoba uczestnicząca w wydarzeniu Tauron Nowa Muzyka Katowice 2024. W wydarzeniu mogły brać udział także osoby poniżej 18. roku życia^[1].

 

W ocenie ZO kluczowy problem etyczny skarżonego przekazu reklamowego stanowi wykorzystanie motywu samochodu w bezpośrednim sąsiedztwie komunikatów reklamowych dotyczących piwa. Tło scenerii – otwarte „osiedle luzu” – nie uzasadnia użycia rekwizytu w postaci pojazdu mechanicznego, który nierozerwalnie kojarzy się z prowadzeniem pojazdu.

 

Reklama opiera się na emocjach i skojarzeniach, dlatego nie sposób przyjąć, że obecność samochodu – z rejestracją i pełnym wyposażeniem – nie wywołuje jednoznacznego skojarzenia z prowadzeniem pojazdu. W zestawieniu z promowanym produktem, którym jest piwo zawierające alkohol, przekaz ten rodzi bardzo poważne wątpliwości etyczne. W ocenie ZO nawet jeśli pojazd nie był przeznaczony do poruszania się po drogach, co deklaruje Skarżona, nie ma to znaczenia z punktu widzenia przeciętnego konsumenta. Odbiorca nie analizuje konstrukcji technicznej pojazdu – widzi za to obiekt z tablicą rejestracyjną, co wywołuje jednoznaczne i niebezpieczne skojarzenie: alkohol + jazda samochodem. W tym kontekście użycie tzw. „atrapy” nie wyklucza odpowiedzialności reklamodawcy. Przeciwnie, potwierdza, że forma przekazu była nieprzemyślana. ZO nie wyklucza, że aranżacja przestrzeni miejskiej mogłoby zostać zrealizowana w sposób etyczny – przy wykorzystaniu neutralnych elementów scenografii.

 

Stuningowany, młodzieżowy samochód typu cabrio – wyraźnie stylizowany i atrakcyjny wizualnie, dodatkowo wzmacnia zainteresowanie młodej grupy odbiorców. Budowanie takich skojarzeń jest nieetyczne i niebezpieczne, ponieważ zgodnie ze statystykami to właśnie młodzi kierowcy częściej wsiadają do pojazdów po spożyciu alkoholu.

 

ZO wskazuje, że choć w zgromadzonym materiale dowodowym brak jest bezpośredniego potwierdzenia, że w pojeździe prezentowanym w przestrzeni festiwalowej faktycznie spożywano piwo, to jednak nie sposób wykluczyć, że mogło do tego dojść. Tego rodzaju scenariusz jest w pełni prawdopodobny, biorąc pod uwagę charakter tej przestrzeni jako strefy relaksu oraz fakt, że w jej sąsiedztwie znajdował się punkt sprzedaży piwa.

 

Argumentacja strony Skarżonej, zgodnie z którą bar nie znajdował się w bezpośrednim sąsiedztwie opisywanej aranżacji, nie może być uznana za przekonującą. Wręcz przeciwnie – ze względu na ograniczony teren wydarzenia oraz brak fizycznych barier oddzielających strefy funkcjonalne, całkowicie naturalnym i przewidywalnym zachowaniem uczestników było spożycie zakupionego piwa w pobliskiej strefie relaksu, dodatkowo oznaczonej brandingiem producenta alkoholu. W ocenie ZO należy uwzględniać nie tylko literalną formę przekazu, ale również kontekst, w jakim został on osadzony, oraz przewidywalne zachowania odbiorców, w tym także możliwe skojarzenia wynikające z umiejscowienia i wizualnej aranżacji strefy.

 

Zespół Orzekający zauważa, że w mediach społecznościowych możliwe jest odnalezienie materiałów z innych festiwali, w których widoczne są osoby spożywające piwo w samochodzie z „osiedla luzu” marki Lech^[2]. Choć materiały te nie dotyczą aktualnie omawianej edycji wydarzenia, to potwierdzają, że przestrzeń ta prawdopodobnie była wykorzystywana jako miejsce konsumpcji alkoholu. Co więcej, znaczna część relacji umieszczanych przez uczestników wydarzenia z udziałem „osiedla luzu” – zarówno w formie zdjęć, jak i nagrań wideo – była realizowana na tle samochodu stanowiącego element oprawy promocyjnej. Wskazuje to jednoznacznie, że pojazd ten stanowił jeden z najbardziej przyciągających uwagę punktów scenografii, pełniąc rolę centralnego rekwizytu marketingowego.

 

W kontekście współczesnej kultury medialnej, w której komunikacja marketingowa przenika do kanałów prywatnych i społecznościowych, rola elementów „viralowych” staje się szczególnie istotna. Oznacza to, że odpowiedzialność reklamodawcy nie ogranicza się wyłącznie do formalnych treści przekazu, lecz obejmuje również przewidywalny sposób jego odbioru, udostępniania i interpretacji przez konsumentów. W tym przypadku wykorzystanie silnie atrakcyjnego wizualnie samochodu w przestrzeni reklamującej napój alkoholowy dodatkowo zwiększa siłę oddziaływania przekazu – w szczególności na młodszych odbiorców – i wzmacnia niepożądane skojarzenia, przed którymi Kodeks Etyki Reklamy ma chronić.

 

Zespół Orzekający uznał zatem, że doszło do naruszenia art. 3 punkt 8 Załącznika Standardy Reklamy Piwa Kodeksu Etyki Reklamy poprzez wywoływanie niewłaściwego, społecznie szkodliwego skojarzenia pomiędzy konsumpcją alkoholu a prowadzeniem pojazdów.

 

Zasadny jest również zarzut osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia poprzez spożywanie alkoholu. Już sama nazwa przestrzeni festiwalowej – „osiedle luzu” – sugeruje relaks, swobodę i beztroskie spędzanie czasu. W zestawieniu z obrandowanym samochodem typu cabrio oraz scenografią „podwórkową” (przyciągającą zwłaszcza uwagę młodszych uczestników wydarzenia), przekaz ten buduje jednoznaczne skojarzenie: „piwo = luz”. Tego rodzaju narracja jest nieetyczna, ponieważ promuje konsumpcję alkoholu jako koniecznie niezbędny warunek dobrego samopoczucia, atrakcyjności i odprężenia. Może mieć to szczególnie negatywny wpływ na osoby młodsze lub bardziej podatne na tego typu przekazy. ZO podkreśla, że należy uwzględniać nie tylko literalną formę przekazu, ale skojarzenie, jakie wywołuje u odbiorcy – przeciętnego konsumenta.

 

W ocenie ZO obecność skrzynki po piwie ustawionej obok pojazdu – nawet jeśli stanowiła jedynie element dekoracyjny – wzmacnia ww. niepożądane skojarzenie. Cała kompozycja przekazu (alkohol + + atmosfera beztroski + atrakcyjny samochód) prowadzi do utrwalenia społecznie niebezpiecznych schematów zachowań.

 

Zespół Orzekający uznał zatem, że doszło do naruszenia art. 3 punkt 12 Załącznika Standardy Reklamy Piwa Kodeksu Etyki Reklamy poprzez wywoływanie niewłaściwego, społecznie szkodliwego skojarzenia pomiędzy konsumpcją alkoholu a osiągnięciem stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia.

 

Zespół Orzekający podkreśla, że twórcy reklam dotyczących wyrobów alkoholowych powinni wykazywać sią wyjątkową odpowiedzialnością i ostrożnością. Ma to szczególne znaczenie w sytuacji, gdzie gros wypadków samochodowych zostaje spowodowanych przez pijanych kierowców. W przypadku przekazów oddziałujących na emocje niezwykle istotne jest, aby nie tylko literalna treść, ale również forma i kontekst wizualny nie wywoływały błędnych lub szkodliwych skojarzeń. W niniejszej sprawie przekaz nie spełnił tych standardów.

 

ZO docenia szeroko zakrojone działania Skarżonej na rzecz bezpiecznej jazdy i odpowiedzialnego spożycia alkoholu. Ocena reklamy dokonywana jest jednak ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 pkt c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.

 

Zdanie odrębne

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane zainteresowanej Stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, od której  Strona wnosi  odwołanie.

^[1] chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://festiwalnowamuzyka.pl/wp-content/uploads/2024/05/tnmk_regulamin_2024.pdf

^[2] Przykładowo: https://www.youtube.com/watch?v=zWxWOn3ps2M&t=23s