Uchwała Nr ZO 04/16 w sprawie reklamy firmy Lotte Wedel Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 04/16
z dnia 13 stycznia 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/154/15

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca
2) Marta Macke – członek,
3) Joanna Łodygowska – członek,

na posiedzeniu w dniu 13 stycznia 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/154/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Lotte Wedel Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/154/15.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna czekolady Wedel.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„produkt: Czekolada Wedel
opis reklamy: Aktor w czarnym uniformie (podobny nieco do Lorda Vadera), w wiejskim domku zachwyca się czekoladą Wedla którą otrzymuje od swoich podwładnych i sugeruje bieganie nago. Reklama jest emitowana cały czas, postać jest niezmieniona
Treść skargi: Reklama promuje treści pedofilskie!!! Zwroty „pobiegajmy na golasa po łące” i zaraz po nim „poczuj dziecięcą radość” wypowiedziane przez męski głos, czarny charakter (postać ma przypominać Vadera z Gwiezdnych Wojen) mogą sugerować dzieciom pozbycie się zahamowań i obaw przy próbach pedofilskich zachowaniach. Reklamowanie „biegania na golasa” przez dzieci musi być penalizowane a nie reklamowane.
Nie wiem co przyświecało twórcom tej durnej reklamy – ja jestem oburzony, a moje dzieci pytają czy też mogą biegać nago poza domem. A może to chodzi o dorosłych? Proszę o interwencję w tej sprawie.”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu i złożył pisemną odpowiedź na skargę.
Skarżony poinformował: „Działając w imieniu Lotte Wedel Sp. z o.o. (dalej jako „Spółka”), w oparciu o udzielone pełnomocnictwo (w załączeniu), wnoszę o oddalenie skargi konsumenckiej dotyczącej reklamy produktu Spółki – czekolady Wedel.
UZASADNIENIE
Na wstępie Spółka podnosi, iż nie było możliwości złożenia przez nią odpowiedzi do 17 grudnia 2015 r., gdyż odpis skargi konsumenckiej wraz z pismem Związku Stowarzyszenia Rady Reklamy został Spółce doręczony po tej dacie. Mając jednak na uwadze, iż przepisy Regulaminu rozpatrywania skarg przez Komisję Etyki Reklamy przewidują prawo skarżonego do wniesienia odpowiedzi, Spółka niniejszym pismem pragnie odnieść się do sprawy. Informuję również, że pełnomocnik Spółki stawi się na posiedzeniu wyznaczonym na 13 stycznia 2016 r. i ustnie przedstawi stanowisko Spółki.
Skarga dotyczy jednej z reklam czekolady Wedel (w ramach cyklu reklam z Wargorrem). Skarżący w skardze wskazał, iż w/w reklama „Promuje treści pedofilskie!!! Zwroty pobiegajmy na golasa po łące” i zaraz po nim „poczuj dziecięca radość” wypowiedziane przez męski głos (…) mogą sugerować dzieciom pozbycie się zahamowań i obaw przy próbach pedofilskich zachowań”.
Z otrzymanego przez Spółkę pisma Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy zawierającego odpis w/w skargi konsumenckiej wynika, iż zarzuty stawiane kwestionowanej reklamie dotyczą naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Spółka stoi na jednak stanowisku, że kwestionowana reklama została sporządzona i jest prowadzona z dochowaniem należytej staranności. Reklama nie narusza również, w ocenie Spółki, dobrych obyczajów.
Występujące w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy pojęcie „dobrych obyczajów” należy rozumieć w kontekście art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej „uznk”), który mówi o reklamie sprzecznej z dobrymi obyczajami.
„Dobre obyczaje” na gruncie reklamy wiąże się zazwyczaj ze społecznymi odczuciami moralnymi, „obyczajnością” przekazu reklamowego. Ocena reklamy powinna w znacznie szerszym stopniu kierować się „czystymi” nakazami etycznymi, aniżeli ma to miejsce w odniesieniu do pozostałych czynów nieuczciwej konkurencji (tak E. Nowińska, Nowe uregulowania działalności reklamowej w ustawodawstwie polskim, RPEiS 1994, z. 2, s. 126; E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Kraków 2002, s. 59, 104, I. Wiszniewska: Polskie prawo reklamy, Warszawa 1998, s. 45). Podkreśla się, że o sprzeczności z dobrymi obyczajami w powyższym znaczeniu można jednak mówić wyłącznie w przypadkach reklamy w drastyczny sposób naruszającej normy moralno-obyczajowe, funkcjonujące w społeczeństwie (np. epatującej wulgaryzmami czy „mocną” erotyką) , w przeciwnym razie omawiana regulacja stanowiłaby podstawę do arbitralnego cenzurowania wypowiedzi, stanowiąc tym samym zagrożenie dla dwóch konstytucyjnych zasad: zasady swobody prowadzenia działalności gospodarczej i zasady swobody wypowiedzi (zob. Z. Okoń [w:] E. Traple (red.), Prawo reklamy i promocji, Warszawa 2007, s. 656, 660).
W orzecznictwie pojęcie „dobrych obyczajów” w reklamie wiązane jest z przekazem reklamowym manifestującym brak poważania podstawowych norm prawnych, np. odnoszących się do zakazów prowadzenia reklamy określonych produktów (por. np. wyrok Sądu Najwyższego z 26 września 2002 r., 111 CKN 213/01) lub wywołującej u odbiorców wyraz zawodu, zlekceważenia czy wręcz oszukania (tak Sąd Apelacyjny w Gdańsku w wyroku z 6 listopada 1996 r., I ACr 839/96, podobnie Sąd Okręgowy w Warszawie w wyroku z 23 lutego 2006 r. XVll Arna 118/04).
W opinii Spółki, w reklamie rozpatrywanej w niniejszej sprawie nie sposób dopatrzeć się naruszenia „moralności”, „obyczajności” lub „godziwości” ani naruszenia lub lekceważenia podstawowych zasad etycznych, prawnych czy zamiaru oszukania odbiorców.
Należy zauważyć, iż kwestionowana reklama nie jest skierowana do dzieci i młodzieży w rozumieniu przepisów Kodeksu Etyki Reklamy. Z treści skargi wynika także, iż reklama została wyemitowana na kanale „Polsat Sport”, który również nie jest skierowany do dzieci i młodzieży (według informacji skarżonego, w ramówce tego kanału nie ma żadnych audycji adresowanych do dzieci i młodzieży).
Fabuła reklamy koncentruje się na poszukiwaniu przez głównego bohatera czegoś, co przynosi radość. Tym czymś okazuje się być czekolada Wedel, która wywołuje u głównego bohatera metaforyczną dziecięcą radość. Zwrot zastosowany w reklamie, tj. „poczuj dziecięcą radość”, sugeruje, że odbiorcy reklamy mogą po skosztowaniu reklamowanego produktu poczuć się jak dzieci. Logiczne jest więc, że reklama jest skierowana raczej do osób dorosłych niż do dzieci lub młodzieży. Produkt reklamowany w skarżonej reklamie ma na celu wywołać u dorosłych radość porównywaną do dziecięcej radości. Dziecięcą radość na gruncie tej reklamy utożsamiać należy z beztroską, swobodą, brakiem skrępowania, zadowoleniem oraz z czystą radością dziecka, które może ono odczuć na przykład wtedy, kiedy dostanie słodycze (tego typu przekazy są od dawna używane w reklamach).
Wskazać też należy, że humor przedstawiony w reklamie w warstwie słownej, jest zrozumiały raczej dla dorosłych niż dzieci. Na przykład dialog:
– Co jeszcze ma obudzić tę radość?
– Macierzyństwo i Wedlowska Czekolada.
– To spróbuję Czekolada,
jedynie dorośli (albo ewentualnie dojrzała młodzież) odczytają zgodnie z jego humorystycznym sensem.
Zastosowany w reklamie i zakwestionowany w skardze zwrot „pobiegajmy na golasa po łące” ma jedynie symbolizować ową dziecięcą radość. Jest jedynie metaforą swobody, braku skrępowania i beztroski, które odczuwają dzieci. Nadto postać wypowiadająca te wyrażenia w reklamie, chwilę wcześniej huśta się na huśtawce, jeździ na kucyku, zjeżdża na kole ze zjeżdżalni basenowej, bawi się dmuchaną piłką – co również jest metaforą powrotu do dzieciństwa. Ten przekaz reklamy u jej odbiorcy ma sugerować, że czekolada Wedel może dać taką właśnie radość. Nadto należy wskazać, że żadna z innych postaci występujących w kwestionowanej reklamie, w żaden sposób nie odnosi się do wypowiedzianej przez Wargorra chęci pobiegania nago po łące. Nikt nie wyraża słownej aprobaty, brak jest również jakiejkolwiek akceptującej reakcji pozawerbalnej (np. uśmiechu, okrzyku radości).
Nie sposób więc przyznać, że reklama promuje cokolwiek związanego z pedofilią. Należy zauważyć, iż pedofilia jest stanem, w którym jedynym lub preferowanym sposobem osiągania satysfakcji seksualnej jest kontakt osoby dorosłej z dziećmi w okresie przedpokwitaniowym lub wczesnej fazie pokwitania (F65.4 Paedophilia. International Statistical Classification of Diseases and Related Health Problems 10th Revision (ICD-10) Version for 2010.). Tymczasem reklama będąca przedmiotem niniejszej sprawy nie zawiera w sobie żadnych treści o tematyce pedofilskiej. Nie zachęca w żaden sposób, ani werbalnie, ani pozawerbalnie, do takich zachowań. W reklamie nie występują postacie dziecięce, a tym bardziej nie ma ukazanych żadnych relacji między dziećmi a dorosłymi.
Co więcej, reklama nie promuje żadnych wątpliwych moralnie zachowań czy czynności, ale jedynie produkt Spółki, który w bohaterze wyzwala dziecięcą radość, którą chce on przeżywać biegając nago po łące i huśtając się na huśtawce.
Kwestionowana reklama wpisuje się ponadto w cykl humorystycznych reklam Czekolady Wedlowskiej, w których występuje postać Wargorra. Wargorr próbuje odnaleźć dziecięcą radości poprzez szereg zabaw i aktywności właściwych dzieciom, np.:
a) próbuje bawić się w chowanego https://www.youtube.com/watch?v=GS_HduXXmu0, ale od razu odnajduje swojego towarzysza dzięki właściwościom swojej maski,
b) próbuje zatańczyć https://www.youtube.com/watch?v=8HhQ746aqVI, towarzysząca mu postać w sposób humorystyczny i przerysowany recytuje definicję tańca, tymczasem tańczy tylko palec Wargorra,
c) próbuje puszczać bańki https://www.youtube.com/watch?v=kAJljhABsXM, towarzysząca mu postać wyjaśnia, jak puszcza się bańki, ale Wargorr przez swoją maskę nie może dmuchać,
d) bawi się z misiem, udając, że zaprosił go na herbatkę, ale miś z nim nie rozmawia https://www.youtube.com/watch?v=VWPOgIBAT0k,
e) łaskotki piórkiem https://www.youtube.com/watch?v=sOpzCO25I0w, ale Wargorr śmieje się tylko dlatego, że coś mu się przypomniało,
f) jazdę na hulajnodze https://www.youtube.com/watch?v=hG1wCEe1i1k, towarzysząca mu postać wyjaśnia zasady jazdy na hulajnodze, Wargorr próbuje zmusić hulajnogę do jazdy mówiąc, że jest Wargorrem, a następnie tylko podnosi nogę, nie odpychając się nią.
W jednej z reklam do Wargorra przyjeżdża święty Mikołaj i daje mu koszyk łakoci Wedlowskich https://www.youtube.com/watch?v=UELaivGy1cc. W innej reklamie Wargorr znajduje tabliczkę czekolady https://www.youtube.com/watch?v=rwbTi1FUQbY. Widać, że nie wie, co to jest, ponieważ prosi robota o analizę tego produktu słowami „Zrób mi analizę tego „Czekolada”.
Punktem wspólnym tych wszystkich reklam jest więc to, że Wargorr szuka czegoś, co pozwoli mu poczuć dziecięcą radość. Podejmuje więc szereg aktywności właściwych dzieciom, są to znane dziecięce zabawy. Żadna z reklam, w tym również ta zakwestionowana, nie zawiera w ocenie Spółki jakichkolwiek treści niewłaściwych.
Podkreślić należy, że w mediach obecne są reklamy innych produktów (np. reklama produktów spółki Dr. Oetker Polska Sp. z o.o.), które również ukazują „dziecięcą radość”. Jedna z bohaterek reklamy produktu Dr. Oetker Polska Sp. z o.o., która konsumuje produkt tego reklamodawcy „przeistacza” się w dziecko, a zatem odczuwa ową „dziecięcą radość”.
dowód:
– reklama produktu o nazwie „Słodka chwila” 00:00 – 00:07 dostępna na stronie https://www.youtube.com/watch?v=TvocLcNlmFg.
Warto w tym miejscu zauważyć, że Zespół Orzekający zwraca w swoim orzecznictwie uwagę na stylistykę materiałów reklamowych i humorystyczny kontekst, w jakim są one utrzymane. Przykładem jest uchwała Nr ZO 45/15 z dnia 31 marca 2015 r. w sprawie K/145/14 dotyczącej reklamy, w której dzieci podbierają kawałek czekolady od kobiety, która odwraca wzrok. W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami. Zespól Orzekający zwrócił uwagę, iż reklama była utrzymana w żartobliwej konwencji.
Należy również odwołać się do sprawy K/158/11, w której wydano uchwałę Nr ZO 26/12 z dnia 1 marca 2012 r., która dotyczyła reakcji dziecka na obejrzaną reklamę (podobnie jak w niniejszej sprawie). Argumentacja reklamodawcy, poparta przez Zespół Orzekający dotyczyła tego, że konsekwencje obejrzenia reklamy telewizyjnej przez 2-letnie dziecko ponosi zawsze jego rodzic lub opiekun i jest bezpodstawnym, aby przenosić tę odpowiedzialność na podmiot reklamujący swoje usługi. Reklamodawca w tejże sprawie wskazał, że „Zachowanie niespełna 2-letniego dziecka polegające na wkładaniu przez nie wtyczki ładowarki do nosa nie może być argumentem świadczącym o naruszeniu przez treść reklamy jakichkolwiek obowiązujących norm prawnych w zakresie reklamy. (…) Mając świadomość, że małe dziecko może odbierać zaobserwowane zdarzenia dosłownie i może próbować je powtórzyć należałoby się raczej zastanowić dlaczego do takiej sytuacji w przypadku dziecka Skarżącego doszło i czy jest odpowiednie aby niespełna 2-letnie dziecko w ogóle oglądało reklamy. Pozostaje to oczywiście decyzją rodzica natomiast wobec przyzwolenia przez rodzica na oglądanie przez tak małe dziecko reklamy, odpowiedzialność za skutki ponosi wyłącznie rodzic.”
W powyższej sprawie Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy i wziął pod uwagę, że reklama jest przedstawiona w formie humorystycznej.
Reklama będąca przedmiotem niniejszej sprawy również jest przedstawiona w formie humorystyczne j poprzez nienaturalne „kosmiczne” postacie, które nie znają „ziemskich” aktywności, zachowanie tych postaci oraz samą fabułę reklamy.
Wskazać należy, że reklama była skierowana do potencjalnego, przeciętnego klienta, którego wzorcem jest osoba należycie poinformowana, uważna, rozsądna, ostrożna i krytyczna. Taki model przeciętnego odbiorcy reklamy został przyjęty na gruncie dyrektywy 2006/114/WE o reklamie wprowadzającej w błąd i reklamie porównawczej. Rozwinął go następnie Trybunał Sprawiedliwości UE, który wskazał, że: „przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. W rozumieniu przepisów prawa unijnego konsument jest osobą świadomą, rozsądna i krytyczną, korzystającą z możliwości stwarzanych mu przez akcje informacyjne do niego skierowane. Potrafi z rozwagą przyjmować kierowane do niego informacje i dokonywać na ich podstawie świadomego wyboru na rynku. „
Mając na uwadze powyższe, nie sposób obwiniać reklamodawcę za niewłaściwy odbiór reklamy, odmienny od jej oceny przy użyciu powyższego wzorca konsumenta. Niewątpliwie ocena, czy przekaz reklamowy narusza dobre obyczaje, musi być dokonana w kontekście tego wzorca i w sposób obiektywny, a nie według subiektywnych odczuć jednostkowego konsumenta. Reklama, wbrew temu, co zdaje się sugerować skarżący, nie jest skierowana wyłącznie do dzieci. Kluczowy dla jej oceny powinien więc być odbiór reklamy przez przeciętnego konsumenta będącego osobą dorosłą. Jeśli skarżący dozwolił swoim dzieciom na oglądanie reklamy, to za ewentualne negatywne skutki jej odbioru przez dzieci, jeżeli takowe by wystąpiły (co skarżony stanowczo kwestionuje), odpowiedzialność ponosi sam skarżący, a nie reklamodawca.
Ponownie podkreślić więc należy, iż Spółka wprowadzając reklamę dochowała należytej staranności. Nie można również zarzucić Spółce braku poczucia odpowiedzialności społecznej. Tym samym zarzut naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy jest w ocenie Spółki całkowicie niezasadny.
Wnoszę zatem o oddalenie skargi w całości.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącego.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zespół Orzekający stwierdził, że oceniany przekaz reklamowy nie godzi w powszechne odczucie dobrych obyczajów.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.