Uchwała Nr ZO/040/23u z dnia 29 marca 2023 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie o sygn.: KER/117/22

Zespół Odwoławczy Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:

● Małgorzata Rokita – przewodnicząca
● Ewelina Czuba – członkini
● Teresa Wierzbowska – członkini

na posiedzeniu w dniu 29 marca 2023 roku, po rozpatrzeniu odwołania od uchwały Nr ZO/005/23u
z dnia 25 stycznia 2023 r., złożonego na podstawie pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez Wyborowa S.A. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie o sygnaturze akt KER/117/22 dotyczącej przekazu odnoszącego się do produktu Wódka Wyborowa emitowanego na portalu Facebook,

postanawia

odwołanie oddalić.

Uzasadnienie

W uchwale Nr ZO/005/23u z dnia 25 stycznia 2023 r. w sprawie o sygnaturze akt KER/117/22 („Uchwała”) Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy uwzględnił skargę konsumenta („Skarżący”) przeciwko Wyborowa S.A. z siedzibą w Poznaniu („Skarżona”) w sprawie dotyczącej przekazu odnoszącego się do produktu Wódka Wyborowa, emitowanego na portalu Facebook. Reklama produktu Wódka Wyborowa w formie klipu zamieszczonego na portalu Facebook posługiwała się hasłem „Wyłącz spinę, włącz tryb spotkań”.

Zespół Orzekający po dokonaniu analizy materiału zgromadzonego w sprawie stwierdził, iż w przypadku przedmiotowej reklamy doszło do naruszenia standardów wynikających z Kodeksu Etyki Reklamy. Budowanie skojarzenia z relaksem lub wypoczynkiem w przekazie odnoszącym się do alkoholu jest niezgodne z dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej i jako takie narusza art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

W odwołaniu od Uchwały z dnia 17 marca 2023 r., skierowanym do Komisji Etyki Reklamy (także: „KER”), Skarżona wskazała, że odwołanie opiera się na nowych faktach – nowej argumentacji, której potrzeba powołania powstała dopiero w wyniku wydania Uchwały. Z tych względów Skarżona ma prawo do zaskarżenia Uchwały na podstawie pkt. 59 Regulaminu rozpatrywania skarg i żądania jej uchylenia w całości.

Skarżona wskazała, że:
(i) powołany w Uchwale przepis art. 131 ust. 1 pkt 8 lit. b ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi ma zastosowanie wyłącznie do reklamy w rozumieniu tej ustawy (tj. komunikacji reklamowej kierowanej do publicznej wiadomości), podczas gdy analizowany w niniejszej sprawie materiał nie jest reklamą, gdyż nie był rozpowszechniany do publicznej wiadomości;
(ii) ww. ustawa wprowadziła bardzo rygorystyczne zasady publicznej reklamy piwa, gdyż z taką reklamą mogą zetknąć się osoby niepełnoletnie, jak również takie, które nie życzą sobie kierowania do nich przekazów zachęcających do konsumpcji alkoholu; stosowanie tak rygorystycznych reguł w odniesieniu do materiału Skarżonej nie byłoby sprawiedliwe, gdyż nie był on rozpowszechniany do publicznej wiadomości;
(iii) Kodeks Etyki Reklamy nie zabrania prowadzenia komunikacji budzącej kojarzenia z relaksem lub wypoczynkiem, a powołany przez Zespół Orzekający art. 2 ust. 1 Kodeksu odwołuje się do „poczucia odpowiedzialności społecznej”, a więc naruszeniem wskazanego przepisu byłaby promocja nieakceptowalnego społecznie modelu konsumpcji alkoholu lub sposobu spożywania alkoholu, który mógłby stanowić zagrożenie dla zdrowia publicznego;
(iv) oceniany materiał nie prezentuje napoju alkoholowego w sposób, który można byłoby uznać za sprzeczny z poczuciem odpowiedzialności społecznej; trudno uznać, że sprzeczne z poczuciem odpowiedzialności społecznej jest prezentowanie alkoholu w kontekście imprezy weselnej, skoro spożywanie napojów alkoholowych na takich uroczystościach jest powszechnie przyjęte;
(v) odwoływanie się do bardziej rygorystycznych zasad dotyczących reklamy do publicznej wiadomości, określonych w ww. ustawie, nie ma zatem żadnych podstaw, nawet pomocniczo – nie chodzi tutaj bowiem o to, jakiego rodzaju napoju alkoholowego dotyczy komunikacja, ale jakiego rodzaju komunikacja poddawana jest ocenie.

Na posiedzeniu w dniu 29 marca 2023 roku obecni przedstawiciele Skarżonej poparli dotychczas przedstawione stanowisko. Wskazali ponadto, że z uwagi na fakt, iż skarga odnosiła się do brzmienia hasła reklamowego, nie zaś kontekstu zabawy weselnej, ujętej w klipie, potrzeba argumentacji odnoszącej się do tego wątku powstała na etapie wniesienia odwołania. Nadto, przedstawiciele Spółki wyjaśnili, że hasło „Wyłącz spinę” nie odwołuje się do relaksu lub wypoczynku, a do naturalności i spontaniczności oraz odrzuceniu blichtru stylizowanych, sztucznych imprez – w kontraście do stylizowanych na prestiżowe komunikacji marketingowych innych marek mocnych alkoholi.

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

W ocenie Zespołu Odwoławczego, przedstawione przez Skarżoną argumenty nie stanowią nowych faktów lub dowodów w rozumieniu pkt. 59 Regulaminu rozpatrywania skarg. Zgodnie ze wskazanym postanowieniem Kodeksu Etyki Reklamy: Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni roboczych od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia uchwały, od której strona wnosi odwołanie. W przekonaniu Zespołu Odwoławczego, argumentacja Skarżonej stanowi wyłącznie polemikę z oceną Zespołu Orzekającego wyrażoną w Uchwale.

Nadto, zdaniem Zespołu Odwoławczego, argumentacja Skarżonej opiera się w istocie na faktach i okolicznościach wziętych pod uwagę przez Zespół Orzekający w na posiedzeniu w dniu 25 stycznia 2023 r. Nie może umknąć uwadze, że skarga konsumenta odnosiła się do hasła reklamowego, ale także zawierała link do klipu, którego przedmiotem był konkretny przekaz. Zespół Orzekający dokonał oceny tego przekazu pod kątem zgodności z postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy, biorąc pod uwagę całokształt kreacji, tj. zarówno warstwę werbalną (hasło: „Wyłącz spinę, włącz tryb spotkań”), jak i wizualną (zabawa weselna) – co znalazło odzwierciedlenie w treści Uchwały.

Podkreślić należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.

Niezależnie od powyższego, Zespół Odwoławczy podziela stanowisko Zespołu Orzekającego, że skarżony przekaz stanowi reklamę w rozumieniu art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy i jako taki niewątpliwie podlega kognicji KER.

Mając to na uwadze, odwołanie nie podlega rozpatrzeniu merytorycznemu. Na podstawie pkt. 63 lit. a) Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Odwoławczy orzekł jak w sentencji uchwały.

Zdania odrębne

Brak

 

Zgodnie z pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni roboczych od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.