Uchwała Nr ZO 05/15 w sprawie reklamy firmy Toyota Motor Poland Company Limited Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 05/15
z dnia 22 stycznia 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/147/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marta Macke – przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Beata Ptaszyńska-Jedynak – członek,

na posiedzeniu w dniu 22 stycznia 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/147/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Toyota Motor Poland Company Limited Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/147/14.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna samochodów marki LEXUS RC-F.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„opis reklamy: http://youtu.be/C8gFZa1v2BM Powyższa reklama porównuje kobietę do samochodu. Kobieta jest w skąpym bikini i wygina się jakby występowała klubie nocnym dla panów. Porównanie kobiety do samochodu pod względem stylu, emocji, zmysłów i mocy
Treść skargi: Reklama nadawana w tvp Info, która jako misyjna telewizja dostaje pieniądze z naszych abonamentów. Tymczasem reklama przedstawia wizerunek kobiety w sposób seksistowski, pokazuje kobietę jako obiekt seksualny obok reklamowanego produktu, który nie ma żadnego związku z cielesnością a więc nie uprawnia do wykorzystania takich obrazów tvp info przekazuje misję poprzez tę reklamę: kobiety nie muszą zdobywać wiedzy wystarczy, ze wyglądają i ruszają ciałem jak w klubie nocnym dla panów. Kobieta jest więc towarem wystawionym na sprzedaż. Porównuje się kobietę do samochodu pod względem stylu, emocji, zmysłów i mocy. Jest to nadużycie. Każdy reklamodawca może więc wykorzystać roznegliżowaną kobietę mówiąc , ze są to takie same emocje dla mężczyzny jak samochód. Natomiast nie słyszałam, żeby samochód dla mężczyzny był zmysłowy.. Jest to tez jawna dyskryminacja kobiet, bo reklama ta skierowana jest wyłącznie do mężczyzn a więc nie uznaje kobiet jako potencjalne klientki. Czyżby dla reklamodawcy kobieta była męską niewolnicą nie dysponującą pieniędzmi. A jeżeli reklamodawca będzie zaprzeczać to dlaczego nie zrobił wersji dla kobiet z roznegliżowanym mężczyzną. Kobiety maja te same odczucia: styl, zmysły, moc i emocje ale na widok mężczyzny, na pewno nie kobiety. Na widok roznegliżowanej kobiety przy samochodzie kobieta odczuje złe emocje: wściekłość. Ja swojemu mężowi na pewno nie pozwoliłabym kupić tej marki.”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu i na rzecz Toyota Motor Poland Company Limited spółka z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Warszawie (dalej: „Toyota” oraz „Reklamodawca”), pełnomocnictwo w załączeniu, w odpowiedzi na pismo Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy z dnia 28 października 2014 roku w sprawie do sygn. akt K/147/14, informujące o wpłynięciu skargi konsumenckiej dotyczącej reklamy telewizyjnej samochodu osobowego marki LEXUS model RC-F (dalej: „Skarga”) oraz zobowiązujące do pisemnego ustosunkowania się do zarzutów sformułowanych przez arbitra-referenta na podstawie Skargi w terminie do dnia 12 listopada 2014 roku, niniejszym przedstawiam stanowisko Reklamodawcy:
Po pierwsze, tytułem wstępu, wskazuję, że Toyota podejmując działania reklamowe i marketingowe kieruje się dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej, mając zawsze na względzie przepisy obowiązującego prawa oraz branżowe kodeksy etyki. Wbrew twierdzeniom zawartym w Skardze reklama samochodu osobowego marki LEXUS model RC-F (dalej: „Reklama”) nie jest przykładem reklamy zawierającej treści dyskryminujące, jak również nie narusza innych postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, ani powszechnie wiążących zasad reklamowania produktów, określonych w ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. Nr 47, poz. 211).
Celem zaś Reklamodawcy nie było z pewnością przedstawienie treści dyskryminujących ze względu na płeć, gdyż treści i obrazy prezentowane w Reklamie mają charakter wyłącznie artystyczny i koncepcyjny i w żaden sposób nie można ich zakwalifikować jako uprzedmiatawiających wizerunek kobiety w reklamie.
Po drugie, należy wskazać, iż Reklama jest częścią kampanii globalnej nowego modelu samochodu marki Lexus, a jej koncept pochodzi bezpośrednio od producenta pojazdu, tj. Toyota Motor Corporation. Reklama (z modyfikacjami wynikającymi jedynie z różnic językowych w poszczególnych państwach jej emisji) i jest rozpowszechniana w jednolitej wersji w wielu krajach europejskich, jak również w Stanach Zjednoczonych Ameryki, a ze względu na fakt jej udostępnienia na stronach internetowych właściciela marki Lexus jest dostępna dla nieograniczonej liczby potencjalnych odbiorców na całym świecie.
Po trzecie, w Reklamie piękna sportowa sylwetka samochodu skojarzona została z piękną wysportowaną sylwetką modelki, co generuje i wzmacnia pozytywne doznania towarzyszące odbiorcy kontemplującemu piękno – zarówno piękno ludzkiego ciała stworzonego przez naturę, jak i piękno przedmiotu stworzonego przez człowieka. Powyższy przekaz wprost nawiązuje do motta marki Lexus, którym jest „Tworzymy, by zachwycać”. Reklama zatem odwołuje się do tych wartości, na które Lexus jako producent luksusowych samochodów kładzie szczególny nacisk i których poszukują potencjalni nabywcy reklamowanego produktu, a mianowicie: piękna i perfekcji.
Nie są zatem uzasadnione zawarte w Skardze zarzuty, iż postać prezentowanej w Reklamie kobiety jest wyłącznie “ozdobnikiem”, mającym przyciągać wzrok do reklamowanego produktu, a pozostającym bez żadnego z nim związku. Wręcz przeciwnie, wizerunek kobiety ma ścisły merytoryczny związek z reklamowanym samochodem, gdyż koncepcja reklamy oparta jest na porównaniu emocji, które budzi w odbiorcy obraz piękna i doskonałości – jako dzieła natury i dzieła projektanta samochodu. Tym bardziej budzi uzasadniony sprzeciw twierdzenie Skarżącej, iż w Reklamie „kobieta jest towarem wystawionym na sprzedaż”. W Reklamie brak bowiem jakichkolwiek treści sugerujących powyższy przekaz.
Po czwarte, ciało modelki występującej w Reklamie nie jest nagie, a ukazane jest w sposób neutralny i subtelny, bez jakichkolwiek wulgarnych czy naruszających dobre obyczaje podtekstów czy skojarzeń o charakterze seksualnym. Trudno zaś uznać, że samo ukazywanie ciała ludzkiego, czy też generalizując – cielesności człowieka – jest czymś z definicji nieprzyzwoitym czy też niezgodnym z etyką. Cielesność jest bowiem częścią natury, a podejście do niej zmienia się w sposób dynamiczny wraz z postępującymi przemianami w obyczajowości. W tym miejscu należy również podkreślić, że na przestrzeni ostatnich lat podejście do ludzkiego ciała, do sposobu jego ukazywania w mediach i w reklamie, zwłaszcza zaś odbiór społeczny takich przekazów uległ znaczącym przemianom, ewoluując w kierunku postrzegania cielesności, a zwłaszcza atrakcyjności ludzkiego ciała w kontekście czysto estetycznym i artystycznym.
Po piąte, wbrew zarzutom zawartym w Skardze Reklama nie jest skierowana wyłącznie do mężczyzn. Rozpoznając przedmiotowy zarzut, należy przede wszystkim mieć na względzie fakt, że reklamodawcy dopasowują przekaz komunikatu zawartego w reklamie do grupy docelowej, której reklamowany produkt jest dedykowany, ze względu na swoje przeznaczenie i parametry, odpowiadając tym samym na potrzeby generowane przez konsumentów.
Dzieje się tak również w przypadku reklamowania konkretnych modeli samochodów w ramach danej marki. Promowany w Reklamie model samochodu, tj. Lexus RC F jest modelem o charakterystyce, która na rynku motoryzacyjnym generuje popyt w znakomitej większości generowany przez mężczyzn. Jest to bowiem model sportowy o wyścigowych aspiracjach, popartych supernowoczesną techniką i agresywną stylizacją. Stąd też w Reklamie przekaz został skierowany przede wszystkich do męskiego odbiorcy. Nie świadczy to bynajmniej o dyskryminacyjnym charakterze Reklamy, a tylko o fakcie, iż Reklamodawca – mając na względzie skuteczność przekazu reklamowego – nakierował ją na potencjalnego nabywcę produktu, a nabywcą tym – w przypadku Lexusa RC F – statystycznie rzecz biorąc, jest mężczyzna.
Należy również przypomnieć, że koncepcja Reklamy oparta jest na wywołaniu u odbiorcy pozytywnych emocji towarzyszących kontemplowaniu piękna. Z tego punktu widzenia, w Reklamie najważniejszy jest sposób prezentacji ciała – taki, który podkreśla jego piękno – nie zaś płeć występującej w Reklamie osoby. Dlatego też nie można podzielić opinii Skarżącej, iż prezentowanie wizerunku modelki w wybrany przez Reklamodawcę sposób zniechęca kobiety do zakupu reklamowanego produktu. Dla większości bowiem społeczeństwa (zarówno jej męskiej, jak i żeńskiej części) obraz kobiety, zwłaszcza młodej i atrakcyjnej, kojarzony jest z widokiem estetycznie przyjemnym i odbierany jest jednoznacznie pozytywnie.
Ponadto, gdyby przyjąć opinię Skarżącej za zasadną, we wszystkich reklamach produktów dla kobiet prezentowani byliby mężczyźni, w reklamach zaś dedykowanych mężczyznom powinny występować kobiety, co oczywiście jest twierdzeniem niesłusznym.
Już jedynie na marginesie, trzeba wskazać, że Reklama nie odbiega od strategii reklamowych powszechnie stosowanych na rynku motoryzacyjnym, a podobna praktyka stosowana jest także przez inne koncerny samochodowe. Koncepcja łączenia wizerunku samochodu i kobiety ma również długą tradycję na targach motoryzacyjnych i stosowana jest od początków istnienia rynku reklamowego w niniejszej branży.
Reasumując, nie ulega wątpliwości, iż przedstawione w Skardze zarzuty są niesłusznie i pozbawione niezbędnego oparcia zarówno w istniejącym stanie faktycznym, jak i w świetle obowiązujących norm prawnych i zasad etycznych. Reklama nie zawiera bowiem żadnych treści dyskryminujących. Nie może bowiem być uznane za dyskryminację ze względu na płeć ukazanie artystycznego wizerunku piękna ciała ludzkiego, wpisujące się ponadto w logiczny ciąg obrazów ukazujących i porównujących piękno ciała stworzonego przez naturę z pięknem przedmiotu stworzonego z pasją przez człowieka. Reklama nie narusza także w jakikolwiek sposób dobrych obyczajów, gdyż ogranicza się jedynie do pokazania walorów estetycznych prezentowanego ciała ludzkiego.
Biorąc pod uwagę wszystkie powyższe argumenty należy jednoznacznie stwierdzić, że Reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami. Nie zawiera ona również treści dyskryminujących kobiety i jest zgodna z przyjętymi normami społecznymi, co skutkować winno oddaleniem Skargi, o co niniejszym wnoszę.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącą.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie narusza dobrych obyczajów i była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama nie zawiera treści, które mogłyby dyskryminować kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.