Uchwała Nr ZO 05/16 w sprawie reklamy firmy Mediaexpert Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 05/16
z dnia 19 stycznia 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/138/15/01-19

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Magdalena Czaja – przewodnicząca
2) Witold Trzciński – członek,
3) Paweł Wiśniewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 19 stycznia 2016 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/138/15/01-19 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie radiowej firmy MEDIAEXPERT Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza art. 2 ust. 1 i art. 29 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/138/15/01-19.
Przedmiotem skarg była reklama radiowa sprzętu elektronicznego.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli m.in., iż:
„opis reklamy: Reklama Media Expert w której dziecko mówi, że nie pójdzie do szkoły ponieważ potrzebuje laptopa na „zachętę”. Jest to tylko jedna z wielu reklam sieci Media Expert wyemitowanych w sierpniu w której odwołuje się do rozpoczynającego się roku szkolnego i konieczności zakupu przez rodziców drogiego sprzętu komputerowego dzieciom (laptopy, tablety) żeby dzieci się uczyły, poprawiły stopnie w szkole bądź w ogóle do tej szkoły poszły.
Treść skargi: W mojej ocenie reklama jest wyjątkowo nieetyczna bowiem promuje interesowność i cwaniactwo wśród dzieci, uczy je że mogą żądać drogich prezentów, żeby się uczyć. Reklama jest krzywdząca dla osób ubogich, zarówno rodziców których nie stać na zakup drogiego sprzętu swoim dzieciom jak i dla dzieci z biednych domów. Proszę o rozpatrzenie skargi i zwrócenie uwagi sieci Media Expert żeby zmienili w końcu agencję reklamową, która najpierw miesiącami katowała wszystkich Eweliną Lisowską, a teraz stworzyła reklamę łamiącą już wszelkie zasady przyzwoitości, które być może jeszcze istnieją w świecie reklamy.”

„opis reklamy: Od dłuższego czasu w związku z rozpoczęciem roku szkolnego w radiu nadawane są trzy męczące reklamy EuroRTVAGD w których dzieci żądają otrzymania sprzętu elektronicznego w zamian za dobre oceny lub w ogóle pójście do szkoły!
Treść skargi: Reklamy te naruszają wprost wyrażone przepisy obowiązującego prawa. Zgodnie z art. 16b ust. 2 pkt 1 i 2 ustawy o KRRiT: Zakazane jest nadawanie przekazów handlowych nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług oraz zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług.”

„opis reklamy: Głos DZIECKA opowiada co kto dostał, a ono nie i zadaje pytanie ” Mamo, Tato jak żyć”
Treść skargi: Uważam, że reklama jest skierowana na dzieci i podpowiada im czego mają domagać się od rodziców. Podobnie jak reklama Euro AGD na bilbordach i w gazetce wykorzystuje dzieci i ich żądania w stosunku do rodziców dt zakupów tabletów itp. Obie reklamy są skierowane do dzieci”
„opis reklamy: Dziecko, którego głos słychać w reklamie pyta rodziców skąd może czerpać motywację do nauki, skoro nie ma nowego tabletu. Odnosi się do innych dzieci, które taki sprzęt posiadają. Reklama kończy się słowami „mamo, tato, jak żyć?”

Treść skargi: Uważam, że nie powinno się dopuszczać do emisji reklam, których celem jest manipulacja najmłodszymi odbiorcami (dziećmi) i przekonywanie ich, że bez nowego tabletu są „gorsze” od swoich rówieśników.”
„opis reklamy: 1.Dziecko marudzi, bo nie chce gdzieś iść. Rodzice stwierdzają, że trzeba mu coś kupić „na zachętę”, bo inaczej dziecko tego co miało zrobić.
2. Dziecko wyrzuca rodzicom, co mają jego koledzy, po czym wnioskuje o podobne rzeczy. W przeciwnym przypadku nie będzie szczęśliwe i nie będzie wykonywać swoich obowiązków.
Treść skargi: Reklamy z sieci mediaexpert są nieetyczne. Nakłaniają dzieci i dorosłych do myślenia, że wszystko jest za coś. Dzieci w tych reklamach szantażują i manipulują rodzicami. Stwierdzenie, że dziecko „potrzebuje czegoś na zachętę” by wypełniać swoje obowiązki. Przy czym rzeczą na zachętę jest laptop, tablet itp. jest delikatnie pisząc nie na miejscu. Nie powinno być tego typu reklam, chyba, że zależy nam na wychowaniu szantażystów, manipulantów i osoby z roszczeniami.”

„opis reklamy: jak nie kupi rodzic laptopa, to dziecko nie ma motywacji do nauki….
Treść skargi: niemoralna, zaburzająca proces edukacji”
„opis reklamy: W reklamie dziecko mówi, że nie ma motywacji do nauki ponieważ inne dzieci dostały tablety i smartfony, a ona nie. Pyta rodziców jak żyć.
Treść skargi: Boli mnie ta reklama, ponieważ namawia do przekupstwa dzieci, jeśli nie dostaną sprzętu elektronicznego to nie będą miały dobrych ocen, a po drugie jest to trochę poniżające, nie dla wszystkich dzieci najważniejsze są gadżety, naprawdę wiele ceni sobie inne rozrywki. Poza tym dzieci mogą sobie pomyśleć że jest to dobry sposób na rodziców i że tablet w ich życiu jest niezbędny.”
„opis reklamy: Dziecko opowiada rodzicom jakie gadżety dostali jego koledzy od swoich rodziców na rozpoczęcie roku szkolnego. W pewnym momencie z jego ust pada zwrot – a jaką ja mam motywację do rozpoczęcia roku szkolnego (lub podobny).
I w końcu „tablet na zachętę”
Treść skargi: Moim zdaniem oburzającym jest fakt iż sieć Media Expert w taki sposób, włączając w to dzieci, nawołuje do zakupów drogich gadżetów jako zachętę dla dzieci do nauki/chodzenia do szkoły i ogólnie spełniania podstawowego obowiązku dzieci/młodzieży – obowiązku szkolnego. Namawianie rodziców do obsypywania dzieci gadżetami, bez widocznego efektu pedagogicznego jest niezgodne z dobrymi obyczajami, powoduje rozwarstwienie społeczne, ponieważ nie każdy może sobie pozwolić na podobne zakupy, co w sposób oczywisty może prowadzić do dyskryminacji na tym poziomie. Osobiście jestem bardzo oburzony podobnymi sloganami reklamowymi i moim zdaniem nie powinno być równie jawnego wprowadzania podziałów i podobne treści nie powinny być rozgłaszane w „eterze”.”

„opis reklamy: chłopiec, uczeń skarży się rodzicom, że jego koledzy i koleżanki otrzymali z okazji rozpoczęcia roku szkolnego tablet, smartfon, tablet a on nie i w związku z tym nie wie jak ma dalej żyć
Treść skargi: Przedmiotowa reklama podaje dziecku instrukcję sposobu nakłonienia rodziców do zakupu jakiegoś elektronicznego „gadżetu” tylko dlatego że dziecko idzie rozpoczyna kolejny rok nauki i w ten sposób w mojej ocenie narusza par. 29 Kodeksu Etyki Mediów.
Dziecko po poinformowaniu rodziców o prezentach jakie z powyższej okazji otrzymali jego koledzy pyta retorycznie „mamo, tato jak żyć” – w mojej ocenie ta reklama kształtuje w dziecku niewłaściwe wzorce etyczne i zagraża dalszemu rozwojowi moralnemu dziecka ponieważ sugeruje, że rozpoczęcie nauki w kolejnej klasie powinno być nagrodzone przez rodziców prezentem przez co narusza także art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy.
Przedmiotowa reklama kształtuje w dziecku postawę roszczeniową wobec rodziców nieuzasadnioną okolicznościami. To już kolejna wersja reklamy emitowanej co najmniej w ostatnim tygodniu sierpnia między innymi w Polski Radiu Trójka, w poprzednich wersjach zawierała deklarację chłopca poprawy ocen o ile otrzyma jakiś z reklamowanych produktów. Uważam, że wszystkie te reklamy wypaczają istotę obowiązku szkolnego i prowadzą do przewartościowania u młodego człowiek postaw moralnych.”
– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 29 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać skierowanych do dzieci lub młodzieży: (i) poleceń nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów, lub (ii) instrukcji sposobu nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów.”.
Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu. Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi.
„Działając na mocy pełnomocnictwa udzielonego mi przez MEDIAEXPERT sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dokument pełnomocnictwa w załączeniu), w odpowiedzi na skargi konsumenckie dotyczące reklamy radiowej sieci sklepów „Media Expert”, wnoszę o umorzenie toczącego się postępowania z uwagi na niezwłoczne zaprzestanie emisji skarżonej reklamy radiowej, a tym samym brak przedmiotu postępowania, który umożliwiałby wydanie uchwały w niniejszej sprawie.
W oparciu o skargi złożone przez konsumentów arbiter – referent zarzucił MEDIAEXPERT sp. z o.o. naruszenie art. 2, art. 29 i art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

Na wstępie pragnę zapewnić, że mój Mocodawca przykłada dużą wagę do przestrzegania najwyższych standardów rynkowych oraz etycznych w swojej działalności, co obejmuje także dbałość o prowadzenie działań reklamowych zgodnie z dobrymi obyczajami oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
W przedmiotowej sprawie mój Mocodawca korzystał z usług profesjonalnego podmiotu, który był zobowiązany do opracowania koncepcji kreatywnej skarżonej reklamy z należytą starannością, z poszanowaniem dobrych obyczajów i zasad uczciwej konkurencji. W związku z tym mój Mocodawca zdając się na działania profesjonalnej agencji reklamowej, nie dokonał weryfikacji ostatecznego kształtu reklamy i do momentu jej wyemitowanie na antenie Polskiego Radia w dniu 31 sierpnia 2015 r. nie miał świadomości, że może ona budzić zastrzeżenia z punktu widzenia Kodeksu Etyki Reklamy. Ponadto przeświadczenie MEDIAEXPERT o zgodności skarżonej reklamy z dobrymi obyczajami i postanowieniami Kodeksu wynikało z faktu, że nadawcy reklamy – Polskie Radio S.A. i Radio Muzyka Fakty Sp. z o.o. (nadawca programu RMF FM) – nie odmówili jej wyemitowania. Należy bowiem wskazać, że zarówno nadawca publiczny jak i nadawca prywatny mają obowiązek stosowania przepisów ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, w tym w szczególności w zakresie obowiązków określonych w art. 16b odnoszących się do zabronionego przekazu handlowego. Tym samym zważywszy na fakt, że biura reklamy wspomnianych rozgłośni nie zgłosiły żadnych zastrzeżeń co do reklamy przekazanej do emisji, która została zaskarżona do Komisji Etyki Reklamy, mój Mocodawca był przekonany o zgodności przedmiotowej reklamy z dobrymi obyczajami i Kodeksem Etyki Reklamy.
Niezależnie od powyższego, mój Mocodawca po emisji skarżonej reklamy powziął wątpliwości co do jej zgodności z postanowieniami Kodeksu i w związku z tym dokonał drobiazgowej analizy treści reklamy i wynikającego z niej przekazu. W wyniku tak przeprowadzonego testu zgodności reklamy z dobrymi obyczajami i zasadami określonymi w Kodeksie, mój Mocodawca nie może zgodzić się w pełni z zarzutami sformułowanymi przez arbitra – referenta w piśmie z dnia 3 grudnia 2015 r. Tym niemniej MEDIAEXPERT, mając jednak na uwadze pewną kontrowersyjność przekazu reklamowego oraz wspomnianą już dbałość o zachowanie najwyższych standardów w zakresie działalności reklamowej, podjął decyzję o niezwłocznym wstrzymaniu emisji spotów radiowych we wszystkich rozgłośniach radiowych. Na dowód powyższego, w załączeniu do niniejszej odpowiedzi, przesyłam kopię wiadomości email wysłanych przez Członka Zarządu mojego Mocodawcy do Polskiego Radia S.A. i spółki Radio Muzyka Fakty Sp. z o.o. w dniu 2 września 2015 roku. W związku z opisanymi powyżej działaniami MEDIAEXPERT skarżona reklama była nadawana wyłącznie w dniach 31 sierpnia – 2 września 2015 roku.
Mając na uwadze powyższe okoliczności, zgłoszony na wstępie niniejszej odpowiedzi na skargę wniosek o umorzenia postępowania w sprawie jest w pełni uzasadniony i zasługuje na uwzględnienie.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżących.
Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy i uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z dobrymi obyczajami, gdyż może powodować, że dzieci, których rodziców nie stać na zakup reklamowanego sprzętu, mogą się poczuć gorsze od dzieci mających bardziej zamożnych rodziców.
Zespół Orzekający stwierdził, że reklama promuje niewłaściwe wzorce zachowań dzieci, które mogą wywierać presję na rodzicach/opiekunach w kwestiach zakupów, obiecując lepsze wyniki w nauce. Tym samym przedmiotowa reklama, bazując na negatywnych emocjach, promuje nieodpowiednie relacje pomiędzy dziećmi i ich rodzicami/opiekunami.
Jednocześnie, Zespół Orzekający docenił działania reklamodawcy, który wstrzymał emisję reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.