Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

• Sylwia Jedyńska – członkini
• Dawid Kryszczyński – członek
• Agnieszka Przewoźnik – przewodnicząca

na posiedzeniu w dniu 11 czerwca 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/039/25 złożonej na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Markowi Szcząchorowi prowadzącemu działalność gospodarczą pod firmą Usługi Gastronomiczne Marek Szcząchor z siedzibą w Legionowie w sprawie dotyczącej reklamy zewnętrznej zapiekanek, dokonał oceny skarżonego przekazu reklamowego.

OPINIA – OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów, Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przedstawionego przekazu reklamowego pod kątem zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi. 

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Marek Szcząchor prowadzący działalność gospodarczą pod firmą Usługi Gastronomiczne Marek Szcząchor z siedzibą w Legionowie (dalej także: „Skarżony”) stosuje reklamę zewnętrzną oferty gastronomicznej „Zapiekanki z Roztocza”. Reklama jest stałą częścią identyfikacji wizualnej food trucka.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Na bokach food trucka „Zapiekanki z Roztocza” przedstawiono wizerunki dwóch kobiet w wyzywających pozach, konsumujących zapiekanki w sposób silnie sugerujący seksualny podtekst – przypominający akt seksu oralnego. Wokół kobiet znajdują się serduszka w formie ikonek z mediów społecznościowych, co dodatkowo wzmacnia nacechowanie erotyczne i emocjonalne przekazu.  

 

(…)

 

Zgodnie z zapisami Kodeksu Etyki Reklamy, uważam, że reklama: 

1. Narusza art. 4 pkt 1 Kodeksu Etyki Reklamy: 

„Reklama nie może zawierać treści dyskryminujących ze względu na płeć (…).” 

W reklamie zastosowano seksualizację kobiecego wizerunku w celu przyciągnięcia uwagi do produktu (zapiekanki), co jest formą uprzedmiotowienia i upraszczającego przedstawienia kobiet jako narzędzi wzbudzania pożądania seksualnego. Taka forma reklamy umacnia stereotypy płciowe, jest obraźliwa i nieakceptowalna w przestrzeni publicznej. 

2. Narusza art. 4 pkt 2 Kodeksu Etyki Reklamy: 

„Reklama nie może zawierać treści, które w sposób oczywisty naruszają normy obyczajowe.” 

Przedstawione kobiety są wyeksponowane w pozach imitujących akt seksualny, co jest wyraźnym naruszeniem norm społecznych dotyczących przyzwoitości w przestrzeni publicznej. Styl graficzny, który w sposób wyraźny budzi skojarzenia erotyczne, nie powinien być stosowany w miejscu ogólnodostępnym – dzieci, młodzież i osoby postronne są narażone na kontakt z przekazem, który może być dla nich niestosowny, niepokojący lub szkodliwy. 

3. Narusza art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy: 

„Reklama powinna być prowadzona zgodnie z przepisami prawa, dobrymi obyczajami i zasadami współżycia społecznego.” 

Przedmiotowa reklama stoi w sprzeczności z dobrymi obyczajami i zasadami estetyki przestrzeni publicznej. Sprowadza przekaz handlowy do seksualnych insynuacji, co jest wysoce niewłaściwe – szczególnie w miejscach dostępnych dla wszystkich grup społecznych.  

Wnoszę zatem o uznanie reklamy za nieetyczną i niezgodną z Kodeksem Etyki Reklamy oraz o nakazanie jej usunięcia lub zmodyfikowania w taki sposób, aby nie naruszała powyższych norm.  

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 oraz art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 4

Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

 

Skarżony nie przedstawił stanowiska w sprawie.

 

W obliczu nieustosunkowania się Skarżonego do treści skargi oraz braku wzięcia udziału w posiedzeniu Zespół Orzekający podjął uchwałę w formie opinii oceniającej skarżony przekaz na podstawie ogólnie przyjętych norm etycznych na podstawie art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

 

Z przekazanego przez Skarżącego materiału dowodowego wynika, że skarżona reklama miała formę graffiti na pojeździe typu food truck w Legionowie („Zapiekanki z Roztocza”). Na każdym z dwóch boków pojazdu ujętych na zdjęciu widoczna jest młoda kobieta jedząca zapiekankę. Kobiety mają otwarte usta, a jedna z nich ma zamknięte oczy. Obok kobiet znajdują się ikony w kształcie serc.

 

Data emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na dzień 4 kwietnia 2025 roku.

 

Zespół Orzekający uznał, iż skarżony przekaz nie narusza ogólnie przyjętych norm etycznych.

 

Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) uznał, iż skarżona reklama nie narusza ogólnie przyjętych norm etycznych.

 

Zespół Orzekający nie podziela oceny Skarżącego, jakoby reklama zewnętrzna punktu gastronomicznego oferującego zapiekanki przedstawiała kobiety jedzące je w sposób sugestywny i seksualizujący.

 

Przekaz i cały wizerunek food trucka utrzymany jest w stylistyce pop-art, charakteryzującej się użyciem przerysowanych środków przekazu. Taka też jest grafika użyta przez Skarżonego – krzykliwa, nasycona kolorami, w komiksowym stylu. Ikony w kształcie serc nie odnoszą się do erotyki, a nawiązują do mediów społecznościowych, gdzie są powszechnie stosowane jako wyraz pozytywnej reakcji odbiorców.

 

W ocenie ZO opinia Skarżącego ma charakter subiektywnych odczuć i nie jest reprezentatywna dla odbiorcy reklamy, którego utożsamia się z modelem tzw. przeciętnego konsumenta,  tj. konsumenta, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa.

 

Zdaniem ZO skarżona reklama nie zawiera treści obscenicznych czy wulgarnych. Ma także charakter neutralny z punktu widzenia przedstawienia wizerunku kobiety i nie zawiera treści dyskryminujących ze względu na płeć. Także dzieci i młodzież, którzy mogą mieć kontakt z reklamą, nie odczytają jej jako nawiązującej do erotyki, a bardziej do grafik kojarzonych z animacjami komiksowymi.

 

Mając na uwadze powyższe, przekaz Skarżonego pozostaje w zgodzie z ogólnie przyjętymi normami etycznymi. Działania Skarżonego wykonane zostały są z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

 

Należy zaznaczyć, że przedmiotem niniejszej Uchwały nie jest ocena kreacji reklamowej pod kątem jej walorów estetycznych czy efektywności komercyjnej.

 

W związku z powyższym, mając na uwadze treść skargi, Zespół Orzekający ocenił przedmiotową reklamę jak w osnowie niniejszej Uchwały. 

W razie jakichkolwiek dodatkowych pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce. 

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 w zw. z art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Skarżący może odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.