Uchwała Nr ZO/053/26u z dnia 1 kwietnia 2026 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie odwołania od uchwały  z dnia 7 stycznia 2026 roku  Nr ZO/005/26u

Zespół Odwoławczy Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Agnieszka Krajnik – członkini
• Marta Macke – członkini
• Teresa Wierzbowska – przewodnicząca

 

na posiedzeniu w dniu 1 kwietnia 2026 roku po rozpatrzeniu odwołania od uchwały z dnia 7 stycznia 2026 roku o sygnaturze ZO/005/26u (dalej także: „Uchwała”) w sprawach skarg o sygn. akt KER/193/25, KER/219/25 oraz KER/222/25 dotyczących reklamy napoju Wojanek, złożonego na podstawie pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez WOJAN GROUP sp. z o.o. z siedzibą w Jarocinie,

 

postanawia

 

odwołanie oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skargach skierowanych do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsumenci (dalej także: „Skarżący”) wskazali, że WOJAN GROUP sp. z o.o. z siedzibą w Jarocinie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Uchwała została podjęta na posiedzeniu w dniu 7 stycznia 2026 roku w obecności przedstawiciela Skarżonej, który przedstawił w imieniu Skarżonej ustnie stanowisko w sprawie. Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) uwzględnił skargi w części.

 

W pierwszej kolejności ZO powołał się na model przeciętnego konsumenta wyrażony w art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy. Zespół Orzekający stanął na stanowisku, że przeciętnym konsumentem w zawisłej przed KER sprawie jest każda osoba, która mogła zobaczyć reklamę Skarżonej na kanałach twórcy w mediach społecznościowych. Profil Wojanek na YouTubie i TikToku jest publiczny i dostępny dla dzieci poniżej 13 lat. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie był zarówno konsument dorosły, jak również osoba małoletnia.

 

ZO przyjął, że przekaz przybrał formę piosenki promocyjnej pt. ,,Pij Wojanka do białego ranka”, publikowanej na kanałach twórcy, którego działalność koncentruje się na treściach rozrywkowych inspirowanych grą Minecraft – środowisku szczególnie atrakcyjnym dla dzieci. ZO zaznaczył, że zarówno estetyka, postaci, jak i konkretne słowa nawiązują do świata gry, co czyni przekaz szczególnie atrakcyjnym dla małoletnich odbiorców. ZO uznał, że nawet jeśli Skarżona deklaruje, iż przekaz nie był formalnie kierowany do dzieci, estetyka i wiele innych elementów, wskazywały na to, że dzieci były jego rzeczywistymi odbiorcami.

 

W ocenie ZO przekaz naruszał zasady etyki w zakresie utrudnionej identyfikacji przekazu jako reklamy (art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz wprowadzenia w błąd poprzez wykorzystanie naturalnej ufności i braku doświadczenia dzieci (art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy). Przekaz wywierał na dzieciach presję do nabycia reklamowanego produktu lub do nakłonienia rodziców lub opiekunów do kupienia im tego produktu (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy i art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie). Przekaz sugerował również, iż posiadanie i używanie produktu zapewni dzieciom przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi, a nieposiadanie odniesie skutek przeciwny (art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargi uwzględnić w ww. zakresie.

 

ZO wskazał na brak naruszenia zasad etyki w zakresie budowania skojarzenia ze spożywaniem alkoholu, z jednoczesnym zwróceniem uwagi Skarżonej na konieczność zachowania większej precyzji i ostrożności w formułowaniu przyszłych komunikatów marketingowych. W tym aspekcie nie został uznany za zasadny zarzut zawarcia w reklamie treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa dzieci (art. 23 Kodeksu Etyki Reklamy), nieuwzględnienia stopnia ich rozwoju oraz zagrażania ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi (art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy), zawarcia treści mogących wpływać negatywnie na ich rozwój (art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie) oraz promowania negatywnych wzorców zachowań powszechnie nieakceptowalnych (art. 5 pkt 12 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie). ZO oddalił również zarzut kierowania do dzieci reklamy niezdrowej żywności (art. 1 Standardów reklamy żywności skierowanej do dzieci).

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargi oddalić w ww. zakresie.

 

Skarżona (dalej także: „Odwołująca”) wniosła odwołanie od Uchwały w części uwzględniającej skargi (dalej także: „Odwołanie”), wskazując, co następuje.

 

W pierwszej kolejności Odwołująca wskazała, że Kodeks Etyki Reklamy wprowadza rozróżnienie dzieci oraz młodzieży, a Zespół Orzekający przyjął, że rzeczywistymi odbiorcami teledysku ,,Pij Wojanka” są dzieci. W praktyce, w ocenie Skarżonej, były to osoby dorosłe i młodzież.

 

Odwołująca wskazała, że twórczość Wojciecha Tomalki jest osadzona w świecie gry Minecraft. W tym kontekście Skarżona opisała trend związany z napojem Wojanek, który pojawił się latem 2025 roku, głównie na platformie TikTok. Polegał on na tworzeniu krótkich, często humorystycznych materiałów wideo, w których Wojanek pełnił rolę elementu fabularnego lub pretekstu do stworzenia treści. Materiały w zdecydowanej większości nie miały charakteru reklamowego, ponieważ nie promowały produktu, lecz wykorzystywały go jako motyw kulturowy. Dodatkowo trend nie był skierowany do dzieci i uczestniczyły w nim głównie osoby starsze, w tym pełnoletnie, co pozostaje także zgodne z zasadami funkcjonowania platformy TikTok.

 

Odwołująca podkreśliła, że teledysk „Pij Wojanka” stanowił odpowiedź na istniejący już trend, a nie jego źródło ani narzędzie promocji produktu. Zgodnie z definicją zawartą w Kodeksie Etyki Reklamy, aby dany przekaz uznać za reklamę, musi on być ukierunkowany na osiągnięcie celu reklamowego, w szczególności zwiększenie sprzedaży lub innej formy korzystania z produktu. W ocenie Odwołującej teledysk „Pij Wojanka” nie miał żadnego celu promocyjnego względem napoju. Był to materiał rozrywkowy, wpisujący się w istniejący trend internetowy, w którym Wojanek funkcjonował jako element narracyjny, a nie przedmiot reklamy. Potwierdzeniem tego jest również fakt, że materiał nie został oznaczony jako reklama, podczas gdy w innych przypadkach twórca stosuje takie oznaczenia.

 

Niezależnie od powyższego Odwołująca odniosła się do kwestii grupy odbiorców przekazu. Podkreśliła, że treści Wojciecha Tomalki nie są kierowane do dzieci. Główną widownię stanowią osoby z pokolenia Z, często pełnoletnie. Wynika to m.in. z długiego okresu działalności twórcy (od 2014 roku), w trakcie którego zgromadził on społeczność, która „dorastała” razem z jego kanałem i obecnie znajduje się w przedziale wiekowym około 20–25 lat lub wyższym.

 

Dodatkowo wskazano, że sam Minecraft nie jest produktem dedykowanym dzieciom. Jest to gra uniwersalna, funkcjonująca na rynku od ponad 15 lat, której odbiorcy są zróżnicowani wiekowo, a osoby poniżej 12 roku życia stanowią mniejszość. W konsekwencji także treści inspirowane Minecraftem nie są z natury skierowane do dzieci, lecz do szerokiego, często starszego grona odbiorców.

 

Odwołująca zakwestionowała również argumentację, że estetyka, język i odniesienia do Minecrafta czynią przekaz szczególnie atrakcyjnym dla dzieci. Są to elementy charakterystyczne dla całej społeczności fanów tej gry, obejmującej głównie starszych użytkowników, a nie wyłącznie małoletnich.

W uzupełnieniu wskazano, że treści publikowane przez Wojciecha Tomalkę nie są zamieszczane na YouTube Kids, tylko w regularnym kanale YouTube. Dzieci mogą oglądać te treści wyłącznie za zgodą rodziców. Publikacje są oznaczone jako nieprzeznaczone dla dzieci.

 

W dalszej części podkreślono, że „Pij Wojanka” posiada cechy wskazujące na skierowanie do starszego odbiorcy: brak animacji, obecność realnych osób dorosłych, osadzenie akcji w rzeczywistości oraz młodzieżowo-dorosły charakter narracji. Dla kontrastu wskazano inne, animowane materiały twórcy, które mogą być bardziej atrakcyjne dla młodszych widzów.

Odwołująca powołała się na dane statystyczne z platform społecznościowych, które wykazywały, że osoby z grupy 13–18 lat stanowią niewielki odsetek odbiorców – około 2% na YouTube i  14,3% na Instagramie). Dane analityczne z Facebooka pokazują wyłącznie statystyki dla przedziałów wiekowych 18 – 24, 25 -34, 35 – 44 oraz jedną zbiorczą kategorię, w której nie mieszczą się osoby z ww. przedziałów. Kategoria wiekowa „inne” (obejmująca osoby poniżej 18 roku życia i powyżej 44) stanowi łącznie 6,7 % wyświetleń. Z dużą dozą prawdopodobieństwa można stwierdzić, że niemal wszystkie osoby składające się na ww. 6,7 % to osoby w wieku 13 – 18 oraz osoby powyżej 44 roku życia. Udział dzieci (do 12 roku życia) jest najpewniej bliski błędowi statystycznemu. W ocenie Skarżonej oznacza to, że dzieci nie są rzeczywistą grupą docelową tych treści.

Powyższe dowody stanowią nowe okoliczności, które nie były znane Zespołowi Orzekającemu w I  instancji.

 

Odwołująca stwierdziła, że brak jest podstaw do uznania teledysku za reklamę, a tym samym do stosowania wobec niego przepisów dotyczących przekazów reklamowych, w szczególności tych odnoszących się do ochrony dzieci. Skoro materiał nie jest reklamą i nie jest kierowany do dzieci, to zastosowanie wobec niego zaostrzonych standardów wynikających z Kodeksu Etyki Reklamy jest  nieuzasadnione.

 

W związku z powyższym Odwołująca wniosła o uwzględnienie Odwołania.

Na posiedzeniu w dniu 1 kwietnia 2026 roku przedstawiciele Odwołującej poparli przedstawione stanowisko.

 

Zespół Odwoławczy zważył, co następuje.

 

W pierwszej kolejności należy wskazać, że zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia uchwały, od której strona wnosi odwołanie.

 

Zespół Odwoławczy wskazał, że przedstawione przez Odwołującą dane statystyczne dotyczące struktury wiekowej odbiorców profilu Odwołującej na platformie YouTube, Instagram i Facebook nie mogą zostać uznane za wiarygodne  i odzwierciedlające rzeczywisty stan faktyczny. Mają one charakter deklaracyjny, oparty na danych Google i Meta, które nie odzwierciedlają faktycznego wieku wszystkich odbiorców, w szczególności w odniesieniu do użytkowników poniżej 13 roku życia. Jest okolicznością powszechnie znaną, że zdarza się, iż osoby małoletnie korzystają z platform społecznościowych niezgodnie z ich regulaminami, posługując się danymi niezgodnymi z rzeczywistością, co podważa walor dowodowy takich statystyk.

 

Zespół Odwoławczy podkreślił także, że w przypadku treści publikowanych w mediach społecznościowych, zwłaszcza na platformach takich jak YouTube czy TikTok, dostęp do materiałów może mieć charakter powszechny. Publiczny profil Odwołującej dostępny był bowiem również z poziomu wyszukiwarki Google, powodując, że przekaz mógł być w praktyce odbierany przez nieograniczony krąg użytkowników, w tym dzieci. Okoliczność ta ma istotne znaczenie przy ustalaniu modelu przeciętnego odbiorcy, który, jak słusznie przyjął Zespół Orzekający, obejmuje zarówno osoby dorosłe, jak i małoletnich – także poniżej 12 roku życia.

 

Nawet jeśli skarżony przekaz nie był formalnie adresowany do tej grupy odbiorców, to ze względu na tematykę twórczości Odwołującej, zastosowaną estetykę, język oraz wykorzystanie ww. kanałów dystrybucji, w sposób oczywisty do niej docierał. W szczególności należy zwrócić uwagę, że odbiorcami treści influencerów są w dużej mierze osoby młodsze. W tym kontekście irrelewantne pozostaje twierdzenie Odwołującej o dominacji odbiorców pełnoletnich. Nawet bowiem przy założeniu, że grupa dorosłych stanowi większość, nie wyklucza to istotnego udziału dzieci i młodzieży w odbiorze przekazu. Dla zastosowania postanowień Kodeksu Etyki Reklamy dotyczących ochrony małoletnich wystarczające jest, że przekaz do nich realnie dociera i jest dla nich atrakcyjny.

 

W ocenie Zespołu Odwoławczego nie zasługuje na uwzględnienie argumentacja Odwołującej, jakoby treści inspirowane grą Minecraft nie były kierowane do dzieci. Przeciwnie, środowisko to jest szczególnie dla nich atrakcyjne– co wynika także z treści skarg będących przedmiotem niniejszego postępowania. Twórczość Wojciecha Tomalki konsekwentnie osadzona jest w tej estetyce i tematyce, co w sposób naturalny przyciąga młodszych użytkowników, niezależnie od deklarowanego przez twórcę targetu.

 

Zespół Odwoławczy podziela stanowisko Zespołu Orzekającego, że analizowany przekaz ma charakter reklamy. Bez znaczenia pozostaje przy tym deklaracja Odwołującej co do braku celu promocyjnego ocenianego przekazu. O reklamowym charakterze przekazu decyduje jego obiektywny odbiór oraz funkcja, jaką pełni w obrocie. Teledysk „Pij Wojanka” zawiera elementy typowe dla przekazu promocyjnego – eksponuje produkt, utrwala jego nazwę oraz buduje pozytywne skojarzenia, w tym poprzez sugestię atrakcyjności społecznej związanej z jego spożywaniem. W konsekwencji należy uznać, że przekaz zmierza do zwiększenia zainteresowania produktem, a tym samym spełnia przesłanki reklamy w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zespół Odwoławczy dodatkowo zwrócił uwagę na rosnące znaczenie kontroli prawidłowości treści marketingowych w mediach cyfrowych, co znajduje odzwierciedlenie w działaniach organów regulacyjnych, w tym Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, która wskazuje na potrzebę zgłaszania i analizowania tego rodzaju przekazów, zwłaszcza w kontekście ochrony dzieci.

 

Biorąc pod uwagę powyższe, Zespół Odwoławczy uznał, że Odwołująca nie wykazała wiarygodnych okoliczności, które mogłyby podważyć ustalenia i rozważania Zespołu Orzekającego. Przedstawione argumenty stanowią w istocie polemikę z oceną dokonaną w Uchwale, a nie podstawę do jej podważenia.

 

Mając to na uwadze, Zespół Odwoławczy na podstawie art. 64 lit. a Regulaminu Rozpatrywania Skarg orzekł jak w sentencji niniejszej uchwały.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.