UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/057/26u z dnia 8 kwietnia 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/014/26
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Piotr Chęcielewski – przewodniczący
- Sławomir Skowerski – członek
- Paulina Zyśk-Lisica – członkini
na posiedzeniu w dniu 8 kwietnia 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/014/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Unipro sp. z o.o. z siedzibą w Targowisku w sprawie reklamy żywności specjalnego przeznaczenia medycznego Recomed Carbo,
postanawia
skargę uwzględnić.
Uzasadnienie
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Unipro sp. z o.o. z siedzibą w Targowisku (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.
Zgodnie ze skargą:
W reklamie/ poście na fb profil RECOMED firmy ActivLab produkt Recomed Carbo kierowanej do opinii publicznej występuje 3 lekarzy zachwalających konkretny produkt, lekarze nie powinni występować w reklamach produktów.
Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1 oraz w art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 2
- Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
[…]
Art. 8
Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 27 marca 2026 roku.
Skarżona wyjaśniła, że przekaz objęty treścią skargi był materiałem o charakterze edukacyjnym, odnoszącym się do wskazanej kategorii produktów. Nie stanowił reklamy, co skutkuje brakiem podstaw do uznania skargi za zasadną oraz czyni dalsze prowadzenie postępowania bezprzedmiotowym. Jednocześnie Skarżona pozytywnie oceniła fakt, że treści dotyczące żywności specjalnego przeznaczenia medycznego są opracowywane z udziałem lekarzy, a nie, jak często ma to miejsce w przestrzeni medialnej, przez osoby nieposiadające odpowiednich kompetencji naukowych do wypowiadania się w obszarze zagadnień zdrowotnych.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę filmu wideo na platformie Facebook. Miejsce, data i godzina emisji wskazane przez Skarżącego to profil @Recomed, dnia 23 stycznia 2026 roku o godzinie 12:00.
Przekaz reklamowy opierał się na wypowiedzi m.in. lek. Jakuba Kropieniewicza z oddziału klinicznego chirurgii onkologicznej Opolskiego Centrum Onkologii. W opisie filmu zadano pytanie – W jakich momentach warto sięgnąć po napoje węglowodanowe? Dodatkowo nagranie było opatrzone logiem Recomed w lewym górnym rogu oraz logiem Activlab Pharma po prawej stronie ekranu.
Zgodnie z informacją zamieszczoną na stronie internetowej Skarżonej[1]:
Recomed to linia produktów farmaceutycznych skupiona wokół żywności medycznej specjalnego przeznaczenia. Linia Recomed jest dedykowana pacjentom onkologicznym, w okresie okołozabiegowym, hospitalizowanym, a także seniorom.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) postanowił uwzględnić skargę z uwagi na naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy.
W pierwszej kolejności należy stwierdzić, że skarżony materiał stanowi reklamę w rozumieniu art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy. Zgodnie z tym postanowieniem reklamą jest przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, z wyłączeniem działań public relations. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring, a także elementy identyfikacji wizualnej oraz przekaz, o którym mowa w zdaniu poprzednim, udostępniony w sieci Internet na serwerze www lub w mediach społecznościowych i innych miejscach mających na celu jego dotarcie do odbiorców; w sytuacji, w której odbiorcą reklamy jest konsument, oceny reklamy dokonuje się w oparciu o model przeciętnego konsumenta.
Skarżony przekaz zamieszczony był na oficjalnym kanale komunikacji Skarżonej (Facebook) i poprzez przekazywanie informacji o produkcie (Recomed Carbo) miał na celu promowanie jego sprzedaży. Reklama miała zatem docelowo przekładać się na zbyt produktu lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę. Dodatkowo materiał zawierał elementy identyfikacji wizualnej (logo marki Recomed oraz Activlab Pharma). W praktyce orzeczniczej Komisji Etyki Reklamy wielokrotnie wskazywano, że materiał promujący markę pełni funkcję komunikacji marketingowej.
Podsumowując, materiał zawierał elementy identyfikacji wizualnej (logo marki Recomed oraz Activlab Pharma), odniesienia do konkretnego produktu (Recomed Carbo) oraz został rozpowszechniony w przestrzeni publicznej za pośrednictwem mediów społecznościowych, co wskazuje na jego promocyjny charakter. Niezależnie od walorów edukacyjnych przekazu, którą to okoliczność podnosi Skarżona, skarżony przekaz stanowi reklamę w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy i jako taki podlega kognicji KER.
Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
Modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą reklamy w niniejszej sprawie jest osoba będąca pacjentem przygotowywanym do zabiegów chirurgicznych, u której występują niedobory pokarmowe, ewentualnie osoba bliska lub opiekun pacjenta. Zgodnie bowiem z informacją zamieszczoną na stronie internetowej Skarżonej[2]:
RECOMED® CARBO żywność specjalnego przeznaczenia medycznego. Produkt przeznaczony do postępowania dietetycznego w niedoborach pokarmowych występujących u pacjentów przygotowywanych do zabiegów chirurgicznych. Napój węglowodanowy na bazie maltodekstryn z dodatkiem sodu, potasu i chlorków. Produkt bezresztkowy.
Zespół Orzekający stoi na stanowisku, że odbiorca reklamy, należący do ww. grupy konsumentów, cechuje się wyższą niż przeciętna wrażliwością na przekazywane mu komunikaty odnoszące się do kwestii zdrowia – zarówno profilaktyki, jak i leczenia. Niemniej skarżona reklama oceniania powinna być z perspektywy osoby, która – jakkolwiek wrażliwa na przekazy związane ze zdrowiem – jednocześnie nie jest wyjątkowo podatna na prezentowane sugestie. Jako osoba będąca pacjentem zna bowiem ograniczenia wynikające z choroby i realia leczenia. Powyższe uzasadnia przyjęcie modelu konsumenta umiarkowanie podatnego na przekaz reklamowy.
W skarżonym przekazie występują osoby wykonujące zawód medyczny, wypowiadające się na temat zastosowania produktu. Tego rodzaju komunikacja, choć formalnie nie jest zakazana wedle przepisów prawa w odniesieniu do tej kategorii produktów, rodzi istotne wątpliwości natury etycznej.
W ocenie ZO wykorzystanie autorytetu lekarzy w przekazie reklamowym prowadzi do nadużycia zaufania odbiorców oraz wykorzystuje ich braku doświadczenia lub wiedzy. Przeciętny konsument, nawet obyty w kwestiach związanych ze zdrowiem, może mieć trudność w odróżnieniu obiektywnej wypowiedzi medycznej od przekazu o charakterze marketingowym, zwłaszcza gdy komunikat zawiera jednocześnie elementy promocyjne i edukacyjne.
ZO podkreślił, że obecność lekarzy w reklamie produktu wzmacnia wiarygodność przekazu w sposób mogący wpływać na decyzje konsumentów. Profesja lekarza uznawana jest za zawód zaufania publicznego. Tym samym wykorzystywanie wizerunku lekarza w stosowanych przekazach powinno być szczególnie rozważne. Ma to szczególne znaczenie w przypadku produktów należących do kategorii związanych z szeroko pojętym zdrowiem, w tym żywności specjalnego przeznaczenia medycznego. . Nawet wyjątkowo rozważny odbiorca może postrzegać rekomendację lekarza jako wynikającą z autorytetu medycznego, a nie jako element działań marketingowych producenta. Takie działanie ZO uznał za sprzeczne z zasadą prowadzenia reklamy w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
W związku z powyższym skarżony przekaz pozostaje w sprzeczności z postanowieniem art. 2 ust. 1 oraz w art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
