Uchwała Nr ZO/058/25u z dnia 27 sierpnia 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/057/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

• Beata Dziwulska – członkini
• Elżbieta Kondzioła – członkini
• Sławomir Skowerski – przewodniczący

na posiedzeniu w dniu 27 sierpnia 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/057/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko MW Food sp. z o.o. z siedzibą w Wadowicach w sprawie dotyczącej reklamy produktu Kotlin,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że MW Food sp. z o.o. z siedzibą w Wadowicach (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz wprowadzający w błąd.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Najpierw przedstawiony jest ogród z grillem, a narrator mówi : „My, Polacy jesteśmy mistrzami grilla! Czy wiesz, jak to się zaczęło?” Potem przedstawiony jest człowiek prehistoryczny, a narrator mówi: „Polakus Grillus jako pierwszy opanował posługiwanie się Kotlinem”. Potem przedstawiony jest średniowieczny dwór królewski, a narrator mówi: „Na dworze Władysława Grillałły zawsze królował Kotlin”. Potem przedstawiony jest dwór szlachecki, a narrator mówi: „Ketchup Kotlin grał też pierwsze skrzypce na grillach czwartkowych”, a szlachcianka mówi „Poezja”. A potem znów ogród, a narrator mówi „Twoja kolej, mistrzu” i pojawia się napis „Kotlin. Zmienia grilla na lepsze”.

 

Chcę zwrócić uwagę na reklamę Kotlina. Reklama ta utożsamia reklamowany produkt z historią Polski, przerabiając niektóre wydarzenia. Robi to uczniom wodę z mózgu, zwłaszcza że reklamę emitują w ciągu dnia. Proszę to uwzględnić.

 

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 24 w związku z art. 8 i art. 10 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 24

Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać

w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.

 

Art. 8

Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub

wiedzy.

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości,

pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

1. b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak

sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;

1. c) warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji;
2. d) warunków niezgodności z umową i gwarancji
3. e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki

towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;

1. f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;
2. g) zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne.
3. h) określonych zalet produktu, jeżeli zaleta ta polega jedynie na zgodności z minimalnymi

wymogami prawnymi

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 3 lipca 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona na wstępie wskazała, że przekaz nie narusza zasad przyjętych w Kodeksie Etyki Reklamy ani przepisów powszechnie obowiązującego prawa.

 

Zdaniem Skarżonej kwestionowana w skardze reklama, 30” spot telewizyjny, stanowiący reklamę ketchupów marki Kotlin, to typowy przykład reklamy wizerunkowej z elementami rozrywkowymi oraz storytelingu. Głównym celem reklamy jest budowanie pozytywnego wizerunku marki Kotlin poprzez humorystyczne i kreatywne przedstawienie „z przymrużeniem oka” wyimaginowanych dziejów Polski z perspektywy grillowania. Reklamę rozpoczyna scenka w ogrodzie, gdzie tatuś, mistrz grilla, podczas grillowania, w humorystyczny sposób opowiada synowi zabawną „historyjkę”, dlaczego my Polacy jesteśmy mistrzami grilla. Reklama przenosi nas do jaskini, w której dwaj odziani w niewyprawione skóry „Polakus Grillus” zajadają się, polewając sowicie ketchupem Kotlin, wielkim kawałem grillowanego nad ogniskiem mięsa. Następnie historyjka przenosi nas na dwór „Władysława Grillełły”. Król wprawnie przeszywa strzałą z łuku szaszłyk, który ląduje na rozgrzanym grillu, a następnie, sowicie uprzednio polany ketchupem Kotlin, jest ze smakiem konsumowany przez władcę. W kolejnym akcie przenosimy się do XVIII wieku, gdzie narrator zdradza, że „ketchup Kotlin grał pierwsze skrzypce na grillach czwartkowych”. Reklamę kończy scenka w ogrodzie, w której tatuś mówi zajadającemu się burgerem synowi: „Twoja kolej mistrzu” oraz hasło „Kotlin zmienia grilla na lepsze”.

 

W ocenie Skarżonej reklama stara się budować pozytywne skojarzenia produktu z ulubionym zajęciem Polaków, tj. grillowaniem, posługując się humorystycznie przedstawioną historyjką, aby rozbawić konsumenta i wprowadzić go w dobry nastrój.

 

Skarżona wskazała, że grillowanie jest powszechną formą spędzania czasu przez Polaków od lat 90. XX wieku. Obecnie to popularna forma spędzania czasu zarówno w gronie rodzinnym, jak i wśród przyjaciół. Jednym z atrybutów grillowania są dodatki do dań z grilla, w tym ketchupy. Stąd zestawienie reklamowanego produktu – ketchupów Kotlin z grillem jest jak najbardziej zasadne i na miejscu.

 

Skarżona podkreśliła, że reklama nie pretenduje do pełnienia jakichkolwiek funkcji edukacyjnych. Przedstawiona historyjka jest kreatywnym, humorystycznym i rozrywkowym nawiązaniem do wyimaginowanych dziejów Polski z perspektywy grillowania. Nie można, w ocenie Spółki, zasadnie twierdzić, że może ona być odbierana przez przeciętnego konsumenta, nawet ucznia szkoły podstawowej, jako prawda historyczna i rozpatrywana w tym kontekście w kategoriach prawdy lub fałszu. Użyte w reklamie środki przekazu, pastisz, przerysowanie, elementy humorystyczne i groteskowe określają charakter spotu, jako rozrywkowy, a nie edukacyjny. Oczywistym jest, że nie istniał w historii „Polakus Grillus”, królem Polski nie był „Władysław Grillełło”, a przywołane „grille czwartkowe” nie mogą być utożsamiane z organizowanymi w XVIII w. przez króla Stanisława Augusta Poniatowskiego obiadami czwartkowymi.

 

Reklama, w ocenie Skarżonej, nie może wywoływać ryzyka wprowadzenia konsumenta w błąd w odniesieniu do cech produktu. Reklama posługuje się dozwoloną przesadą reklamową, niemniej jednak jej użycie nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy ani przepisów prawa powszechnie obowiązującego.

 

Przekaz nie jest skierowany bezpośrednio do dzieci czy młodzieży. Skarżona zaznaczyła, że w planowanej grupie docelowej użytych mediów dzieci poniżej 12 roku życia nie były w ogóle uwzględnione. Reklamy nie były również, co do zasady, emitowane w telewizji oraz w sieci Internet w sąsiedztwie audycji lub przekazów dla dzieci, na dowód czego Skarżona przedłożyła plany emisyjne.

 

W ocenie Skarżonej nie można zasadnie twierdzić, że reklama w swym przekazie, operując zabawną historyjką, może wprowadzać odbiorców, w tym dzieci i młodzież, w błąd, zwłaszcza wykorzystując ich naturalną ufność i brak doświadczenia. Skarżona podkreśliła, że dzieci, a tym bardziej młodzież jest bardzo aktywnym odbiorcą przekazów medialnych różnego rodzaju i potrafi odróżnić przekazy edukacyjne od przekazów rozrywkowych. Forma i treść reklamy wskazuje, że opowiadana w niej historyjka to zabawna bajeczka, która ma bawić, a nie uczyć. Bez wątpienia młodzież szkolna wie, że „Polakus Grillus”, czy „Władysław Grillełło” to postacie wydumane. Wie również, że w czasach jaskiniowych, średniowieczu czy w XVIII w. nie było ketchupów Kotlin. Skarżona nie zgadza się tym samym z zarzutem skargi, że reklama „robi uczniom wodę z mózgu”. Przeciwnie, zdaniem Skarżonej jest to lekcja, że nie każdy przekaz należy odbierać dosłownie oraz, że rozrywkowa funkcja przekazu rządzi się swoimi prawami.

 

Mając powyższe na względzie Skarżona wniosła o oddalenie skargi.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 27 sierpnia 2025 roku przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę spotu reklamowego na platformie Player. Data oraz pora emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 15 maja 2025 roku o godzinie 11:29.

 

Przekaz zatytułowany ,,Grillowe dzieje Polski” jest nawiązaniem do wyimaginowanych dziejów Polski z perspektywy grillowania. Reklama rozpoczyna się od ujęcia znad grilla, gdzie mężczyzna – ojciec – stwierdza – My Polacy jesteśmy mistrzami grilla. Wiesz jak to się zaczęło? Polakus Grillus jako pierwszy opanował posługiwanie się Kotlinem. Na dworze Władysława Grilełły zawsze królował Kotlin. Ketczup Kotlin grał pierwsze skrzypce na grillach czwartkowych. Przekaz kończy się słowami mężczyzny, skierowanymi do syna – Twoja kolej mistrzu! Kotlin – zmienia grilla na lepsze.

 

Narracji towarzyszą sceny stylizowane na poszczególne epoki.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Zdaniem ZO reklama ,,Grillowe dzieje Polski”, stanowi przykład reklamy opartej na konwencji humorystycznej, pastiszu i wyraźnym przerysowaniu. Zastosowane środki artystyczne, takie jak fikcyjne postaci ,,Polakus Grillus”, ,,Władysław Grilełło” oraz żartobliwe nawiązanie do ,,grilli czwartkowych”, nie pozostawiają wątpliwości, że przekaz nie ma charakteru edukacyjnego i nie przedstawia prawdziwych wydarzeń, lecz stanowi kreatywną, rozrywkową narrację, którą ma na celu budowanie pozytywnego wizerunku produktu. Reklama opiera się na koncepcji artystycznej z nawiązaniami parodii, które są powszechnie akceptowaną formą kreacji w reklamie. Warto wskazać, że bohater reklamy (ojciec) po wypowiedzeniu początkowej kwestii „My Polacy jesteśmy mistrzami grilla” puszcza do kamery oko.

Potencjalnym odbiorcą skarżonego przekazu jest konsument, który posiada podstawową wiedzę z zakresu historii Polski i tym samym jest w stanie odróżnić konwencję artystyczną, opartą na humorze i przerysowaniu, od faktów i wydarzeń historycznych. Fikcyjny i humorystyczny charakter spotu powoduje, że przeciętny konsument – również uczeń szkoły podstawowej – odbiera go zgodnie z intencją reklamodawcy, jako żartobliwą opowieść, a nie informację o randze prawdy historycznej.

 

ZO uznał również, że reklama nie jest skierowana bezpośrednio do dzieci ani młodzieży. Ze zgromadzonego materiału dowodowego wynika, że emisja miała miejsce na platformie Player, w przerwie serialu Szpital, który zasadniczo nie jest treścią adresowaną do dzieci czy młodzieży.

 

Z przyczyn wskazanych powyżej należy stwierdzić, że stosowany przez Skarżoną przekaz nie wprowadzał w błąd dzieci i młodzieży poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia. W związku z powyższym Zespół Orzekający nie dopatrzył się naruszenia art. 24 w związku z art. 8 i art. 10 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.