Uchwała Nr ZO/059/26o z dnia 15 kwietnia 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/022/26

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

  • Anna Koszur – przewodnicząca
  • Przemysław Mitraszewski – członek
  • Paulina Zyśk – Lisica – członkini

 

na posiedzeniu w dniu 18 kwietnia 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/022/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kaufland Polska Markety sp. z o.o. sp. j. z siedzibą we Wrocławiu w sprawie dotyczącej promocji w sklepach Kaufland, dokonał oceny skarżonego przekazu reklamowego.

OPINIA – OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów, Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przedstawionego przekazu reklamowego pod kątem zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi. 

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kaufland Polska Markety sp. z o.o. sp. j. z siedzibą we Wrocławiu (dalej także: „Skarżona”) stosuje reklamę niezgodną z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

… to nie grzech

 

Szanowni Państwo,
niniejszym składam skargę na przekaz reklamowy stosowany przez sieć handlową Kaufland, eksponowany w przestrzeni sprzedażowej sklepów stacjonarnych, w szczególności w działach piekarniczych i spożywczych.
Przekaz ten przybiera formę haseł reklamowych takich jak:

– „Pączek to nie grzech”
– „Miłość do pizzy to nie grzech”
Hasła te są prezentowane w sposób masowy i nachalny, w bezpośrednim otoczeniu produktów spożywczych, co nadaje im charakter komunikatu marketingowego, a nie neutralnej informacji.
W mojej ocenie przekaz ten narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy, w szczególności poprzez:
instrumentalne i trywializujące użycie pojęcia „grzechu”, które jest pojęciem religijnym, odnoszącym się do sfery sumienia i moralności religijnej,
wchodzenie przez reklamodawcę w rolę arbitra lub „edukatora” w zakresie ocen moralnych o charakterze religijnym,
brak poszanowania dla wrażliwości religijnej części odbiorców, dla których pojęcie grzechu ma znaczenie doktrynalne i duchowe, a nie humorystyczne czy marketingowe.
Reklama komercyjna, funkcjonująca w przestrzeni publicznej, powinna zachowywać światopoglądową neutralność i powstrzymywać się od używania pojęć religijnych w sposób trywializujący lub relatywizujący ich sens. W tym przypadku pojęcie religijne zostało użyte wyłącznie w celu zwiększenia sprzedaży, co odbieram jako naruszenie zasad odpowiedzialności społecznej reklamy.
Wnoszę o:

– rozpatrzenie niniejszej skargi,

– ocenę zgodności wskazanego przekazu z Kodeksem Etyki Reklamy,

 – podjęcie stosownych działań przewidzianych regulaminem Rady Reklamy.
(…)

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1 oraz art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

  1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

(…)

 

Art. 4

Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

 

Skarżona nie przedstawiła stanowiska w sprawie.

 

W obliczu nieustosunkowania się Skarżonej do treści skargi oraz braku wzięcia udziału w posiedzeniu Zespół Orzekający podjął uchwałę w formie opinii oceniającej skarżony przekaz na podstawie ogólnie przyjętych norm etycznych na podstawie art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

 

Zespół Orzekający uznał, że skarżony przekaz nie narusza ogólnie przyjętych norm etycznych.

 

Z przekazanego przez Skarżącego materiału dowodowego wynika, że reklama miała formę ekspozycji w przestrzeni sprzedażowej sklepów stacjonarnych Kaufland. Komunikaty opierały się na grze słów ,,miłość do … to nie grzech” w zestawieniu z promowanymi produktami. Data emisji reklamy wskazana przez Skarżącego to dzień 6 luty 2026 roku.

 

Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) uznał, że użycie słowa „grzech” w analizowanym przekazie nie ma charakteru odnoszącego się do doktryny czy symboliki religijnej, lecz stanowi element języka potocznego, powszechnie funkcjonującego w komunikacji społecznej. W ocenie ZO sformułowanie „to nie grzech” jest utrwalonym idiomem językowym, wykorzystywanym do wyrażenia przyzwolenia na drobne przyjemności, i – także w tym przypadku – zostało użyte w sposób humorystyczny oraz konwencjonalny.

 

ZO nie podzielił stanowiska, jakoby reklama wkraczała w sferę sacrum. Przekaz nie zawiera odniesień do konkretnych religii, symboli religijnych czy doktryn, a jego znaczenie nie wykracza poza ramy świeckiego, potocznego użycia języka. W konsekwencji reklama nie ingeruje we wrażliwość przeciętnego odbiorcy reklamy i nie przekracza dopuszczalnych granic komunikacji marketingowej.

Zdaniem ZO skarga konsumenta stanowi o subiektywnym odbiorze skarżonej reklamy i nie znajduje odzwierciedlenia w jej powszechnym odbiorze. Niemniej ZO zauważył, że intensywność ekspozycji materiałów promocyjnych w przestrzeni sprzedażowej może prowadzić do pewnego odczucia przesytu komunikacyjnego, co w niniejszej sprawie mogło wpłynąć na jego odbiór. ZO zaleca Skarżonej ostrożność w tym zakresie przy planowaniu przyszłych kampanii marketingowych.

 

Zespół Orzekający stwierdził, że przekaz nie zawiera treści dyskryminujących ani nie odnosi się w sposób negatywny do jakiejkolwiek grupy społecznej, w tym ze względu na przekonania religijne. Przedmiotowy przekaz reklamowy był prowadzony z poszanowaniem zasad dobrych obyczajów, w granicach przyjętych norm społecznych i kulturowych.

 

W związku z powyższym, mając na uwadze treść skargi, Zespół Orzekający ocenił przedmiotową reklamę jak w osnowie.

 

W razie jakichkolwiek dodatkowych pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce. 

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt. 58 w zw. z art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Skarżący może odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.