Uchwała Nr ZO 06/09 w sprawie reklamy firmy CALZ POLSKA Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 06/09 z dnia 11 lutego 2009 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/167/08

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Piwocki — przewodniczący,
2) Anna Grzelońska — członek,
3) Katarzyna łakińska — członek,

na posiedzeniu w dniu 11 lutego 2009 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/167/08 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko CALZ POLSKA Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej

postanawia

skargę oddalić.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/167/08.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna bielizny marki intimissimi.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podnosił, że reklama przedstawia „półnagą, wyzywającą kobietę”.

W opinii Skarżącego „reklama jest wulgarna, przekracza granice dobrego smaku oraz zawiera treści dyskryminujące kobiety przedstawiające je jako obiekt pożądania.

Skarżący stwierdził, że „widząc tę reklamę czuje się zbulwersowany i zażenowany że takie obrazy muszą oglądać dzieci, bo reklama jest dosłownie wszędzie np. na rondzie Zesłańców Syberyjskich”.

Skarżący wyraził nadzieję, że „postrzeganie kobiet i wykorzystanie ich w reklamie jedynie jako obiektu seksualnego kiedyś się zmieni i po ulicy będzie można przejść z uśmiechem na twarzy”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami i zarzucił że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.
Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży musza uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”.

Arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Zdaniem Skarżonego, „zarzuty sformułowane w skardze należy uznać za całkowicie bezzasadne. Reklama nie narusza w żaden sposób zasad i standardów sformułowanych w Kodeksie Etyki Reklamy, nie narusza zasad moralności i dobrego smaku, ale też nie zagraża fizycznemu, psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci mogących być jej ewentualnymi odbiorcami. Odnosząc się do zarzutów podnoszonych przez konsumenta, należy przede wszystkim podkreślić, że w przypadku reklamowania produktu jakim jest bielizna – charakter
reklamowanego artykułu determinuje w znacznym stopniu stosowane sposoby reklamy. Niezaprzeczalnym jest, że bielizna jest we współczesnym zachodnim społeczeństwie elementem ubioru używanym powszechnie, codziennie, przez każdego. Sam fakt, że jest to część ubioru, która służy osłonięciu intymnych części ciała człowieka i na co dzień ukryta jest pod innymi częściami garderoby, zdaniem skarżonego nie znaczy, iż nie jest to produkt, którego nie należy reklamować lub którego reklama powinna być traktowana bardziej restrykcyjnie niż reklama innych produktów. Biorąc zaś pod uwagę, że podstawową zasadą stosowaną w reklamie produktów jest pokazywanie ich odbiorcom, czyli potencjalnym klientom, w okolicznościach, w których dany produkt jest używany – naturalnym jest, że reklama bielizny (tak męskiej jak i damskiej) polega przede wszystkim na pokazywaniu ubranych w nią modeli i modelek. W tym ujęciu, zarzut konsumenta sformułowany w skardze, tj. że modelka występująca w reklamie jest „półnaga”, uznać należy za kuriozalny – nie ma bowiem możliwości, by w inny sposób zaprezentować bieliznę na modelu/modelce.
Zdaniem skarżonego reklama stanowiąca przedmiot niniejszej skargi nie narusza w najmniejszy sposób standardów moralności obowiązujących w polskim społeczeństwie, w tym także jeśli chodzi o akceptowany stopień „nagości”. Widok kobiety w kostiumie kąpielowym, tj. o kroju podobnym do kroju bielizny prezentowanej na kwestionowanej reklamie, jest ogólnie akceptowany, nie budzi żadnych kontrowersji, nie jest uznawany za naruszający zasady moralności publicznej czy też mogący zagrażać rozwojowi moralnemu i psychicznemu dzieci. Nie ma powodów by stosować odmienne standardy, w sytuacji gdy przedmiotem oceny jest modelka prezentująca na sobie bieliznę.”

Skarżony „stanowczo sprzeciwił się także prezentowanemu przez konsumenta stanowisku, jakoby reklama była wulgarna, dyskryminująca kobiety i narzucająca postrzeganie kobiety jako obiektu seksualnego pożądania. Ani wygląd modelki, ani otoczenie w jakim się znajduje, ani też jej zachowanie czy też poza, w jakiej została przedstawiona na zdjęciach z kampanii reklamowej (stanowiących załącznik do odpowiedzi) zdaniem skarżonego nie pozwalają na taką ocenę. Reklama przedstawia piękną kobietę w eleganckiej bieliźnie, nie przekracza granic dobrego smaku, nie zawiera dodatkowych bodźców erotycznych, nie sugeruje żadnych „czynności seksualnych”. Skarżony nie znajduje także żadnego argumentu mogącego uzasadniać przedstawione przez konsumenta stanowisko, jakoby reklama miała charakter dyskryminujący kobiety czy narzucający postrzeganie ich jako obiektu pożądania seksualnego. Reklama nie narusza art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, ani jej treść czy wydźwięk nie ograniczają niczyich praw i nie dyskryminują nikogo ze względu na płeć ani nie uwłaczają niczyjej godności.”

Wobec powyższego Skarżony wniósł o oddalenie skargi konsumenckiej.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego uznając, że przedmiotowa reklama nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama jest estetyczna, a użyte w reklamie środki wyrazu nie przekraczają granicy dobrych obyczajów.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.