Uchwała Nr ZO 06/15 w sprawie reklamy firmy Nepentes Pharma Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 06/15
z dnia 11 lutego 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/29/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Igor Kaleński – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Małgorzata Rokita – członek,

na posiedzeniu w dniu 11 lutego 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/29/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Nepentes Pharma Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/29/14.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu o nazwie „Neoangin”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„ Reklama zaczyna się od słów że mężczyźni nie czują bólu. Tego typu stwierdzenia są reliktem przeszłości prowadzącym niestety do tego że mężczyźni nie chodzą do lekarzy nie robią badań i przez to wcześniej umierają na choroby na które nie musieli by umierać. Wstydzą się pokazać że coś ich boli bo to nie męskie. Reasumując uważam że dana reklama jest fatalną pomyłką kobiety która ma jakieś błędne myślenie o mężczyznach. Reklama jednocześnie ma charakter ironiczny i prześmiewczy w stosunku do mężczyzn.” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu Nepentes Pharma sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w odpowiedzi na pismo Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy z dnia 18 września 2014 r. wskazuję, jak niżej.
W pierwszej kolejności zaprzeczam twierdzeniom, argumentom oraz wnioskom Skarżącego zawartym w skardze konsumenckiej z dnia 16 lutego 2014 r.
Jednocześnie, na podstawie art. 37 ust. 1 pkt b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg, wnoszę o oddalenie skargi z uwag na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
UZASADNIENIE
W dniu 16 lutego 2014 r. Skarżący zgłosił skargę na reklamę produktu Neoangin, wskazując, że „Reklama zaczyna się od słów że mężczyźni nie czują bólu. Tego typu stwierdzenia są reliktem przeszłości prowadzącym niestety do tego że mężczyźni nie chodzą do lekarzy nie robią badań i przez to wcześniej umierają na choroby na które nie musieliby umierać. Wstydzą się pokazać że coś ich boli bo to nie męskie. Reasumując uważam że dana reklama jest fatalną pomyłką kobiety która ma jakieś błędne myślenie o mężczyznach. Reklama jednocześnie ma charakter ironiczny i prześmiewczy w stosunku do mężczyzn.” [Pisownia oryginalna – przyp. autora].
W odpowiedzi na powyższe, Komisja Etyki Reklamy poinformowała, że arbiter – referent wniesie o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.” oraz art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. „Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.
W ocenie Skarżonego, stanowisko Skarżącego zostało wyrażone w oderwaniu od całościowej oceny reklamy oraz uwzględnienia charakteru reklamy jako perswazyjnego środka przekazu, w tym środka często wykorzystującego ironię oraz dowcip. Formułowane przez Skarżącego stwierdzenia należy odebrać jako subiektywną ocenę jednej (!) osoby w odniesieniu do danej reklamy. Podkreślić przy tym należy, że taka subiektywna ocena jest w ocenie Skarżonego błędna.
W pierwszej kolejności należy wskazać, że reklama w żaden sposób nie dyskryminuje mężczyzn. Zgodnie ze słownikiem języka polskiego „dyskryminacja” oznacza prześladowanie poszczególnych osób lub grup społecznych albo ograniczanie ich praw ze względu m.in. na płeć. (zgodnie z definicją internetowego wydania Słownika Języka Polskiego http://sjp.pwn.pl/szukaj/dyskryminacja.html)
W przedmiotowej reklamie brak jest jakichkolwiek stwierdzeń prześladujących mężczyzn lub ich obrażających, jak również ograniczających ich prawa.
Jednocześnie, jak słusznie zauważa Skarżący, reklama ma charakter ironiczny. Ironia w tym zakresie odnosi się m.in. do – zauważonego przez Skarżącego, aczkolwiek niejako wybiórczo – stereotypu nieodczuwania przez mężczyzn bólu lub nieprzyznawania się do bólu.
Obok powyższego stereotypu obraz „prawdziwego mężczyzny” ukazanego w przedmiotowej reklamie również należy oceniać pod kątem stereotypów, w ramach których „prawdziwy” mężczyzna pokazany jest jako „macho”. Podkreślić należy, że w przypadku przedmiotowej reklamy jest to wyraźne i jednoznaczne wskazanie ironiczne(l). Nie sposób jest bowiem obiektywnie przyjąć, że „prawdziwym mężczyzną” jest wyłącznie np. dobrze zbudowany mężczyzna noszący skórzaną kamizelkę.
Wobec powyższego nie sposób jest uznać, aby w zakresie wykorzystanego przekazu reklama w jakikolwiek sposób powielała lub promowała stereotyp „prawdziwego mężczyzny nieodczuwającego bólu”. W żadnym z elementów reklamy nie sugeruje ona, że mężczyźni „nie chodzą do lekarzy nie robią badań i przez to wcześniej umierają na choroby na które nie musieliby umierać.” Stwierdzenie takie należy ocenić jako osobistą opinię Skarżącego, zaś w odniesieniu do reklamy stanowiącą daleko idącą jej nadinterpretację.
Wręcz przeciwnie, wykorzystanie ironii – powszechnie stosowanej w przekazach reklamowych – potwierdza, że stereotypowe podejście do bólu przez mężczyzn, w tym „stereotypowych mężczyzn” ukazanych w ramach reklamy przez pryzmat „macho”, nie jest prawidłowe, a wręcz śmieszne. W świetle powyższego, przekaz reklamy wyraźnie wskazuje, że należy kontestować podejście mężczyzn do faktu odczuwania bólu i nieprzyznawania się do niego – co też rzeczona reklama czyni.
Niezależnie, reklama ukazuje oderwaną od stereotypu delikatność mężczyzn- najwyraźniej pominiętą przez Skarżącego – co do odczuwania bólu, w sytuacji w której nawet ból gardła, jako rzecz nieprzyjemna i niepożądana, może spowodować płacz.
Idąc tokiem rozumowania Skarżącego, obraz płaczącego mężczyzny zawarty w reklamie mógłby zostać uznany za dyskryminujący mężczyzn z uwagi na ukazanie, czy nawet rzekome „promowanie” braku samodzielności mężczyzn, ich potencjalnej nadmiernej delikatności, słabości lub niemożliwości podejmowania decyzji w zakresie leczenia bólu.
Z oczywistych względów, zarówno argumenty w zakresie promowania słabości mężczyzn, jak i promowania stereotypu „prawdziwego mężczyzny nieodczuwającego bólu” należy uznać za całkowicie bezzasadne.
Tym samym należy uznać, że reklama prowadzona w żartobliwym tonie, uderzającym w stereotyp mężczyzny, jest tym bardziej prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z dobrymi obyczajami, ponieważ ironizuje ona i niejako wyśmiewa postawy niedorzeczne i stereotypowe.
Należy przy tym wskazać, że reklama została przygotowana i jest prowadzona z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Odnosząc się do argumentu Skarżącego w przedmiocie, iż „dana reklama jest fatalną pomyłką kobiety która ma jakieś błędne myślenie o mężczyznach”, Skarżony wskazuje, że w procesie produkcji reklamy brało udział wielu mężczyzn, którzy w żaden sposób nie odebrali reklamy jako ich dyskryminującą.
Na marginesie należy dodać, że Komisja Etyki Reklamy wypowiadała się już w zakresie oceny reklam ukazujących proces chorowania mężczyzn także przez prymat ironicznego i żartobliwego tonu reklamy, gdzie wskazywano mężczyzn wyolbrzymiających swoje choroby.
Wskazuję, że zgodnie z Uchwałą Nr ZO 56/13 z dnia 16 maja 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/199/12, Zespół Orzekający uznał, że reklama, w której rzekomo przedstawiano mężczyzn w niekorzystnym świetle w sposób naśmiewający się z nich w procesie chorowania, nie narusza norm Kodeksu, jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie dyskryminuje, ani nie poniża mężczyzn.
Wobec powyższego wnoszę jak na wstępie.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącego.
W opinii Zespołu Orzekającego reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama nie zawiera treści, które mogłyby dyskryminować mężczyzn.
Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że reklama jest utrzymana w konwencji żartu i należy ją ocenić przez pryzmat zawartej w niej ironii.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.