UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 06/17 w sprawie reklamy Grupy Żywiec S.A.
Uchwała Nr ZO 06/17
z dnia 24 stycznia 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/93/16
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Rafał Karski – członek,
3) Igor Kaleński – członek,
na posiedzeniu w dniu 24 stycznia 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/93/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Grupy Żywiec S.A. z siedzibą w Żywcu (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/93/16.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna napoju piwnego o smaku cydrowym o nazwie Dziki Sad.
Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
opis reklamy: Skarżona reklama wprowadza w błąd co do składu i charakteru produktu. W jednej ze scen reklamy zaprezentowane zostały butelki produktu „Dziki Sad”, które są transportowane na grzbietach przez jeże (jeden jeż niesie jedną butelkę produktu „Dziki Sad”) i jednocześnie bohater reklamy wypowiada tekst „jeden kosz jeden jeż” a następnie pozostali bohaterowie reklamy (jego synowie) wsypują zawartość koszy (jabłka) do maszyny, która produkuje napój „Dziki Sad”
Treść skargi: Sceny zaprezentowane w całej reklamie wraz z wypowiadanymi przez bohaterów tekstami wskazują, iż reklamowany produkt wytwarzany jest wyłącznie z jabłek, które zostały zebrane w sadzie, a do wytworzenia jednego produktu (jednej butelki) wykorzystywany jest jeden kosz jabłek. Zgodnie z informacją zawartą na etykiecie określającą skład produktu „Dziki Sad”, która nie została przedstawiona w reklamie, jabłko to zaledwie 2,5% zawartości w zagęszczonym soku jabłkowym.
Ponadto w reklamie brak jest wskazania jakiego rodzaju produkt jest reklamowany, z opisu słownego można odnieść wrażenie że produkt jest sokiem jabłkowym, skoro w reklamie wypowiadane są słowa „jeden kosz jeden jeż” i przedstawione są sceny w ogrodzie podczas zbierania jabłek lub też jest cydrem. Co prawda w ostatniej scenie reklamy jest zaprezentowany przez chwilę wizerunek etykiety umieszczonej na produkcie, na której widoczny jest napis przygotowany małymi literami „charakter piwa smak cydru” . Wyrażenie „charakter” jest wyrażeniem bardzo ogólnym i w żaden sposób nie określa jakiego rodzaju napojem jest reklamowany produkt. Po obejrzeniu reklamy TV byłem wyłącznie przekonany że produkt związany jest z jabłkiem, natomiast nie wiedziałam jakiego rodzaju jest to napój”
– pisownia oryginalna.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8, w myśl którego reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę.
„W odpowiedzi na zawiadomienie z dnia 29 listopada 2016 r. w przedmiocie skargi konsumenckiej skierowanej przeciwko Grupie Żywiec S.A. z siedzibą w Żywcu, a dotyczącej reklamy produktu Dziki Sad (dalej „Skargi”), w oparciu o dyspozycję pkt 37, ppkt 1, lit. b)
Regulaminu Rozpatrywania Skarg wnoszę o oddalenie Skargi w całości.
UZASADNIENIE
1. Przedmiotem Skargi jest reklama produktu Dziki Sad (dalej „Reklama”). Konsument zarzuca w skardze, że reklama wprowadza w błąd co do składu i charakteru produktu. W ocenie konsumenta sceny zaprezentowane w Reklamie wraz z wypowiedziami bohaterów wskazują, że reklamowany produkt jest wyprodukowany wyłącznie z jabłek gdy w rzeczywistości jabłko w postaci zagęszczonego soku stanowi 2,5% zawartości produktu. W oparciu o tak sformułowaną Skargę, arbiter referent wniesie o uznanie Reklamy za sprzeczną z art. 8 oraz art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy.
2. W odpowiedzi na Skargę informujemy, że zarówno sam produkt jak i Reklama, przed ich wykorzystaniem, poddane zostały skrupulatnej, wewnętrznej analizie. Dodatkowo oznakowanie produktu przeszło pozytywnie weryfikację Wojewódzkiego Inspektora Jakości Handlowej Artykułów Rolno – Spożywczych w toku kontroli przeprowadzonej w zakładzie produkcyjnym Grupy Żywiec.
3. W pierwszej kolejności należy podkreślić, że kwestionowana Reklama nie sugeruje konsumentom charakteru produktu odmiennego od faktycznego. Przekonanie konsumenta, że produkt „związany jest z jabłkiem” jest prawidłowe, gdyż do produkcji Dzikiego Sadu użyte są jabłka oraz naturalny aromat nadający produktowi smak cydru (o czym konsument ma możliwość dowiedzieć się z etykiety) i jest to cecha odróżniająca Dziki Sad od podobnych produktów konkurencji. Z istoty reklamy, a zwłaszcza reklamy telewizyjnej (trwającej zazwyczaj od kilkunastu do kilkudziesięciu sekund) wynika, iż uwypukla ona cechy atrakcyjne reklamowanego towaru. W odniesieniu do napojów na bazie piwa taką cechą jest m.in. dodatkowy smak (np. smak owoców, czekolady, innego napoju alkoholowego lub wykorzystanego dodatku) deklarowany przez jego producenta, stanowiący element odróżniający od innych produktów danego rodzaju.
4. Nie sposób z kolei uznać za uzasadnione wrażenia konsumenta, że przedmiotem Reklamy jest sok jabłkowy. Konsument sam zauważył, że na końcu Reklamy w tzw. „pack-shot” z etykietą produktu, na której widnieje zarówno slogan reklamowy „Charakter piwa, smak cydru” jak też informacja o zawartości 4,5% alkoholu w produkcie. Ponadto, Reklama zawiera również odrębne od treści Reklamy ostrzeżenie o szkodliwości spożywania alkoholu, które stosowane jest wyłącznie w reklamach piwa. Jest więc oczywiste, że reklamowanym produktem nie jest napój bezalkoholowy.
5. Co do możliwości pomylenia Dzikiego Sadu z napojami alkoholowymi wytwarzanymi z jabłek, należy zauważyć, że ukazanie w Reklamie procesu zbierania jabłek w sadzie oraz produkcji napoju powstającego z wykorzystaniem jabłek miało na celu wyłącznie zaakcentowanie smaku produkowanego przez nas napoju piwnego i nie mogło zostać odebrane przez przeciętnych konsumentów „dosłownie”, jako przedstawienie kompletnego procesu produkcji napoju, w którym przetworzenie jabłka stanowi najistotniejszy element wytworzenia produktu.
6. Oczywistym jest przy tym, że nie każda reklama piwa czy napoju piwnego musi wyjaśniać konsumentom całościowa procedurę związana z wytworzeniem napoju i akcentować w przekazach reklamowych niezbędność wykorzystania słodu jęczmiennego lub szyszek chmielu dla procesu produkcji. Od przedsiębiorcy reklamującego swoje produkty nie można wymagać, aby w krótkiej reklamie zawarł wszystkie istotne informacje dotyczące cech reklamowanych produktów.
7. Wykorzystanie w Reklamie motywu jabłoni w miejsce ukazania plantacji chmielu nie może świadczyć o charakterze (rodzaju) reklamowanego produktu. Tym bardziej, przy uwzględnieniu żartobliwej i luźnej konwencji Reklamy oraz faktu, że w naturę każdej reklamy wpisana jest pewna przesada i przerysowanie, a przeciętny konsument wykazuje odpowiedni stopień krytycyzmu wobec działań, których jest adresatem i zdaje sobie sprawę z częstego używania przez przedsiębiorców przesady, w tym zwłaszcza przesady reklamowej.
8. Nie sposób twierdzić, że przeciętny konsument uzna przekaz zaprezentowany za pomocą bajkowej konwencji reklamy jako odwzorowanie procesu powstawania napoju. Skoro zastosowana żartobliwa konwencja jest tu czymś oczywistym, konsument z takim samym przymrużeniem oka potraktuje rolę jaką w produkcji napoju przypisano jeżom, to że z jednego jabłka powstaje cała butelka napoju, jak i inne elementy tej opowieści. Konsument wprowadzony do świata bajkowego i świadomy pozostawania w nim, nie będzie jednocześnie szczegółowo analizował logiki przedstawionych w nim procesów.
9. Wywołanie skojarzenia z jabłkiem ma na celu poinformowanie adresatów reklamy o smaku produktu, nie zaś przedstawienie produktu jako efektu fermentacji moszczu jabłkowego lub jako produktu powstałego w wyniku połączenia piwa i cydru. Podobnie jak akcentowanie obecności ryżu w reklamie piwa „jasnego ryżowego” nie ma na celu wskazania konsumentom, że gotowy produkt stanowi rezultat jedynie fermentacji ryżu. Na marginesie powyższego można wskazać, że dokonanie ustalenia, że jabłka kojarzą się przeciętnemu konsumentowi z cydrem prowadziłoby do wniosku, że konsument, który jest świadomy istnienia napoju alkoholowego określanego jako „cydr” wie także, że reklama tego napoju jest niedozwolona, a co za tym idzie, produkt odwołujący się w reklamie do smaku cydru, nie jest cydrem.
10. Warto ponadto zauważyć, że w orzecznictwie europejskim wyrażono pogląd, że można wykluczyć wprowadzenie w błąd poprzez reklamę w sytuacji, gdy przeciętny odbiorca reklamy ustali rzeczywistą treść wypowiedzi reklamowej na podstawie zasobu własnych informacji. W doktrynie wskazuje się, że weryfikacja nieprawdziwych informacji reklamowych może być dokonana przez przeciętnego odbiorcę na podstawie informacji, które uzyskuje on na podstawie samej reklamy lub w związku z reklamą. W przypadku Dzikiego Sadu konsument ma możliwość zapoznania się z właściwościami produktu zarówno na stronie internetowej, na materiałach POS (materiały reklamowe w punktach sprzedaży) jak i na samym opakowaniu – w każdym z tych środków przekazu używany jest konsekwentnie slogan reklamowy „Charakter piwa smak cydru” oraz informacja, że Dziki Sad jest połączeniem piwa oraz napoju o smaku cydru.
11. W związku z powyższym, brak wyraźnego oznaczenia rodzaju reklamowanego produktu w Reklamie nie może przesadzać o istnieniu ryzyka wprowadzenia odbiorców Reklamy w błąd.” – pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącą.
W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie zawiera treści wprowadzających w błąd lub nadużywających zaufanie odbiorców, ponieważ informacja o rodzaju reklamowanego produktu została zamieszczona na końcu reklamy w postaci opakowania produktu wraz z etykietą z hasłem „Charakter piwa, smak cydru” oraz informacją o zawartości 4,5% alkoholu w produkcie.
Jednocześnie, Zespół Orzekający zalecił, aby w sposób bardziej widoczny i przez dłuższy czas prezentować w reklamie informację, iż produkt zawiera alkohol.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
