Uchwała Nr ZO/060/25u z dnia 27 sierpnia 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/059/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

• Beata Dziwulska – członkini
• Elżbieta Kondzioła – członkini
• Sławomir Skowerski – przewodniczący

na posiedzeniu w dniu 27 sierpnia 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/059/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko T-Mobile Polska S.A. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy w ramach kampanii ,,Burzymy bariery”,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że T-Mobile Polska S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz promujący niebezpieczne zachowania.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Reklama zachęcała do sąsiedzkiej integracji i niebezpiecznych zachowań

 

W pewnym momencie  reklamy możemy widzieć grupę osób wykonującą niebezpieczną czynność rytmicznego skakania w windzie, w reklamie brak ostrzeżenia przed tym zachowaniem. W dodatku reklama promuje aktywności sąsiedzkie, co może wpłynąć na to że inni, którzy chcą zaprzyjaźnić się z sąsiadami, będą skakać w windzie, co może doprowadzić do śmierci, gdy winda spadnie. Warto zaznaczyć, że wiele producentów wind zabrania skakania w niej ponieważ może to doprowadzić do strasznego wypadku.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z

dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami

uczciwej konkurencji.

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 7 lipca 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że skarga nie znajduje uzasadnienia i nie powinna zostać uwzględniona. Reklama będąca przedmiotem rzeczonego zawiadomienia stanowi element szerszej kampanii społecznej #BurzymyBariery, której celem jest promocja pozytywnych postaw, takich jak otwartość, budowanie relacji sąsiedzkich i przełamywanie barier międzyludzkich.

 

W ocenie Skarżonej reklama została przygotowana z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co pozostaje w zgodzie z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy. Przekaz ma charakter społeczny i edukacyjny, a nie wyłącznie komercyjny. Cała kampania była realizowana kompleksowo. Skarżona prowadziła w jej ramach konkursy tematyczne i działania aktywizujące społeczeństwo w duchu wartości promowanych przez kampanię.

 

Zarzut Skarżącego dotyczący promowania skakania w windzie Skarżona uznała za nieuprawnioną nadinterpretację. Fragment reklamy nie przedstawia rytmicznego skakania lecz jednorazowy podskok będący wyrazem radości. Reklama jako forma przekazu ma prawo do hiperboli i symbolicznego obrazu emocji i nie należy jej oceniać dosłownie czy fragmentarycznie.

 

Skarżona podkreśliła, że reklama nie zawiera treści mogących nakłaniać do niebezpiecznych zachowań. Przekaz jest pozytywny, zachęca do bliskości i przełamywania społecznych podziałów. Rzekome ryzyko, że odbiorcy przekazu zaczną organizować się w celu wspólnego skakania w windach, należy uznać za skrajnie hipotetyczne i oderwane od rzeczywistości.

 

Skarżona wskazała, że w świetle badań społecznego odbioru kampanii, które zostały przeprowadzone na zlecenie T-Mobile, reklama została odebrana jako wartościowa i pozytywna inicjatywa, a interpretacja Skarżącego nie odpowiada postrzeganiu przeciętnego konsumenta. 

 

Biorąc pod uwagę powyższe Skarżona wniosła o oddalenie Skargi w całości.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 27 sierpnia 2025 roku przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.

 

 

 

 

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę 45-sekundowego spotu na kanale TVN. Data oraz pora emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 17 maja 2025 roku o godzinie 19:20.

 

W pierwszym kadrze pojawia się Dawid Podsiadło – ambasador kampanii, mówiący: „My sąsiedzi, pełni wewnętrznych barier. Jak on miał na imię? Kiedy w końcu parter? I te krzyki za ścianą. Czy to był śmiech? Te ściany są cienkie. Dystans między nami już nie. Pieski jakoś bardziej zbratane. My – milczymy. Bez pomysłu co dalej. A gdyby bariery były jak barierki balkonu? Że można za nie wyjrzeć – pomachać komuś. No bo skąd płynie dobra energia sąsiedzka? Uśmiechnij się do kogoś, kogo nie znasz. Twórzmy wspólnie lepsze sąsiedztwo.”. Następnie lektor dodaje: „Program Magenta Moments T – Mobile to największy wybór okazji, które pomogą być bliżej.”. Przekaz kończy się pytaniem Dawida Podsiadło” „Dołączasz?”. Na zakończenie spotu pojawia się logo Skarżonej z hasłem „Connecting your world”.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

Sednem skarżonej reklamy jest ukazanie pozytywnych relacji sąsiedzkich, zaś niewielkim elementem przekazu jest kadr przedstawiający osoby podskakujące w windzie. Reklama jako forma przekazu posługuje się niejednokrotnie przesadą, wyolbrzymieniem i hiperbolizacją, jednak powyższe zabiegi, stosowane w odpowiednich ramach, nie naruszają zasad etyki. Skarżona reklama opiera się na takiej właśnie koncepcji i jest powszechnie akceptowaną formą kreacji w reklamie. Potencjalnym odbiorcą Skarżonego przekazu jest konsument, który posiada podstawową wiedzę z zakresu bezpieczeństwa poruszania się windą i tym samym jest w stanie odróżnić konwencję artystyczną, opartą na przerysowaniu, od rzeczywistości.

Mając to na względzie, zarzut Skarżącego, że w reklamie brak jest ostrzeżenia przed skakaniem w windzie, ZO uznaje za nieuzasadniony. Nie sposób również przyjąć, iż przeciętny konsument zinterpretuje reklamę jako zachętę do skakania w windzie w celu zacieśniania relacji sąsiedzkich. Tego typu interpretacja wskazuje na jednostkowy pogląd i przypisuje reklamie znaczenie nieadekwatne do całego kontekstu i słusznego przesłania kampanii ,,Burzymy bariery”.

 

Mimo to, ZO zwrócił uwagę Skarżonej na potrzebę jeszcze większej uważności przy tworzeniu przyszłych przekazów reklamowych, tak aby ich treść nie budziła wątpliwości konsumentów co do intencji przekazu oraz nie stwarzała przestrzeni do potencjalnych, niepożądanych interpretacji. Ma to szczególne znaczenie w kontekście związanym z szeroko pojętym bezpieczeństwem.

Z przyczyn wskazanych powyżej należy stwierdzić, że stosowany przez Skarżoną przekaz był przejawem działania Skarżonej w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością i w zgodzie z dobrymi obyczajami. W związku z powyższym Zespół Orzekający nie dopatrzył się naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.