UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/060/26o z dnia 15 kwietnia 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/023/26
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Anna Koszur – przewodnicząca
- Przemysław Mitraszewski – członek
- Paulina Zyśk – Lisica – członkini
na posiedzeniu w dniu 18 kwietnia 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/023/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko USP Zdrowie sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy produktu Clotidal MAX, dokonał oceny skarżonego przekazu reklamowego.
OPINIA – OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO
Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów, Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przedstawionego przekazu reklamowego pod kątem zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi.
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że USP Zdrowie sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosuje reklamę niezgodną z zasadami etyki.
Zgodnie ze skargą:
Szanowni Państwo,
składam oficjalną skargę na reklamę telewizyjną leku Clotidal Max, wyemitowaną w dniu 08.02.2025 około godziny 11:28 na antenie TVN 7.
W mojej ocenie treść reklamy zawiera niestosowne, seksualne odniesienia poprzez użycie określeń takich jak „broszka” oraz „brzoskwinka”, które w kontekście przekazu reklamowego mają wyraźne podteksty seksualne. Tego rodzaju sformułowania są powszechnie rozumiane także przez starsze dzieci i młodzież, co czyni przekaz nieodpowiednim do emisji w godzinach, w których przed telewizorami mogą znajdować się osoby niepełnoletnie.
Reklama leku – szczególnie produktu związanego ze sferą intymną – powinna być prowadzona w sposób odpowiedzialny, neutralny i zgodny z zasadami ochrony małoletnich przed treściami o charakterze erotycznym. Obecna forma przekazu może prowadzić do niepotrzebnej seksualizacji treści dostępnych w ciągu dnia oraz naruszać dobre obyczaje.
Wnoszę o:
weryfikację zgodności tej reklamy z obowiązującymi przepisami i standardami etycznymi,
podjęcie działań w celu zmiany treści reklamy lub ograniczenia jej emisji w godzinach dostępnych dla dzieci.
Proszę o informację zwrotną w sprawie podjętych działań.
(…)
Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1, art. 25, art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie oraz art. 5 pkt 10 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 2
- Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
(…)
Art. 25
Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.
Art. 32
Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.
Art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie
Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.
Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie
Sygnatariusze Karty (…)
deklarują że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:
(…)
10) przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio posługuje się podtekstem seksualnym, w tym z użyciem żartów o charakterze seksualnym i ukrytego w tym aspekcie znaczenia poszczególnych słów, lub przedstawia fałszywy obraz seksu i relacji seksualnej wyłącznie jako elementu zabawy i rozrywki(…)
Skarżona przedstawiła stanowisko w sprawie, jednak nie wyraziła zgody na wzięcie udziału w postępowaniu. Zespół Orzekający podjął zatem uchwałę w formie opinii oceniającej skarżony przekaz na podstawie ogólnie przyjętych norm etycznych na podstawie art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg.
Zespół Orzekający uznał, że skarżony przekaz nie narusza ogólnie przyjętych norm etycznych.
Z przekazanego przez Skarżącego materiału dowodowego wynika, że przekaz miał formę reklamy telewizyjnej produktu leczniczego Clotidal MAX. Data, czas i miejsce emisji reklamy wskazane przez Skarżącego to dzień 8 luty 2026 roku o godzinie 11:28 na kanale TVN7.
Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) uznał, że przedmiotowy przekaz nie zawiera treści o charakterze seksualizującym. W szczególności ZO uznał, że użyte w reklamie określenia na intymne części ciała kobiety („broszka”, „brzoskwinka”) funkcjonują w języku potocznym i nie kojarzą się z treściami o charakterze erotycznym.
ZO zwrócił uwagę, że reklama dotyczy produktu leczniczego związanego ze zdrowiem intymnym, a więc odnosi się do obszaru fizjologii, który choć może być odbierany jako wrażliwy, nie jest z natury niestosowny ani sprzeczny z dobrymi obyczajami. W tym kontekście posługiwanie się uproszczonym, przystępnym językiem stanowi dopuszczalny zabieg komunikacyjny, mający na celu przełamanie bariery wstydu i ułatwienie odbioru przekazu przez szerokie grono odbiorców.
ZO podkreślił, że utożsamianie wszelkich odniesień do ciała ludzkiego, w tym jego stref intymnych, z treściami o charakterze seksualizującym czy erotycznym stanowi nadinterpretację, która nie znajduje uzasadnienia ani w powszechnym odbiorze społecznym ani w standardach oceny przekazów reklamowych. Anatomia jako dziedzina wiedzy oraz komunikacja dotycząca zdrowia nie mogą być automatycznie kwalifikowane jako przekraczające normy obyczajowe. Przeciwnie – używanie odpowiedniego i wyważonego nazewnictwa jest pożądane, gdyż sprzyja edukacji i oswajaniu się z wiedzą o ciele i zdrowiu.
W ocenie ZO analiza przekazu nie prowadzi także do wniosku, że reklama może negatywnie wpływać na rozwój dzieci lub młodzieży. Przekaz nie zawiera treści wprost ani pośrednio seksualnych, nie operuje sugestią relacji erotycznych ani nie wykorzystuje dwuznacznych aluzji w sposób mogący naruszać standardy powszechnych zasad etyki.
W konsekwencji reklama nie ingeruje we wrażliwość przeciętnego odbiorcy reklamy i nie przekracza dopuszczalnych granic komunikacji marketingowej. Zdaniem ZO skarga konsumenta stanowi o subiektywnym odbiorze skarżonej reklamy i nie znajduje odzwierciedlenia w jej powszechnym odbiorze.
W związku z powyższym, mając na uwadze treść skargi, Zespół Orzekający ocenił przedmiotową reklamę jak w osnowie.
W razie jakichkolwiek dodatkowych pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt. 58 w zw. z art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Skarżący może odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
