Uchwała Nr ZO/061/25u z dnia 27 sierpnia 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/058/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

• Beata Dziwulska – członkini
• Elżbieta Kondzioła – członkini
• Sławomir Skowerski – przewodniczący

na posiedzeniu w dniu 27 sierpnia 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/058/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Pandora Jewelry CEE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy biżuterii Pandora,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Pandora Jewelry CEE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Dzieci trzymające biżuterię opisują ją i mówią, że mama będzie szczęśliwa, jak ją dostanie, bo lubi takie świecące ozdoby.

 

Moim zdaniem reklama narusza poniższe punkty Karty ochrony dzieci w reklamie:
– Motywu nadmiernej konsumpcji i konsumpcyjnego stylu życia jako nadrzędnej wartości w życiu.
– Użycie wizerunku dziecka w spotach reklamujących produkty lub usługi pozostające bez związku z życiem codziennym i aktywnościami dzieci powinno być ograniczane poprzez wnikliwą analizę zasadności.
– Wizerunek dziecka w reklamie nie może być traktowany instrumentalnie do zachwalania produktów i sugerowania innym dzieciom bądź rodzicom ich zakupu.

Reklama promuje konsumpcyjny tryb życia i niewłaściwy wzorzec, jakim jest zakup drogiego prezentu w celu uszczęśliwienia rodzica. Wykorzystuje do tego wizerunek dzieci, który jest traktowany przedmiotowo do wzbudzenia emocji. Do promowania takich produktów wykorzystanie wizerunku dzieci jest nieuzasadnione.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 5 pkt 7, art. 6 pkt 1 i 3 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty […]

Deklarują, że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

[…]

7. motywu nadmiernej konsumpcji i konsumpcyjnego stylu życia jako nadrzędnej wartości w życiu przy uwzględnieniu charakteru przekazu jakim jest reklama telewizyjna,

[…]

 

Art. 6 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Kodeksu zobowiązują się przestrzegać na wszystkich etapach tworzenia i rozpowszechniania przekazów reklamowych następujących zasad:

1. użycie wizerunku dziecka w spotach reklamujących produkty lub usługi pozostające bez związku z życiem codziennym i aktywnościami dzieci powinno być ograniczane poprzez wnikliwą analizę zasadności,

[…]

3. 3. wizerunek dziecka w reklamie nie może być traktowany instrumentalnie do zachwalania produktów i sugerowania innym dzieciom bądź rodzicom ich zakupu.

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 7 lipca 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że przykłada bardzo dużą uwagę do treści tworzonych reklam, w szczególności ich zgodności z normami etycznymi. Kampanie reklamowe oraz przygotowane w ich ramach materiały reklamowe są tworzone z uwzględnieniem norm etycznych i wewnętrznych standardów mających na celu zapewnienie poszanowania dla wszelkich grup społecznych, z tym w szczególności dzieci.

 

Rzeczona reklama powstała, jak wskazała Skarżona, w ramach ogólnoświatowej kampanii marki Pandora z okazji Dnia Matki. Przekaz nie jest skierowany do dzieci. Był emitowany w kanałach z portfolio TVP, Polsat oraz TVN, przy czym dobór kanałów dla potrzeb emisji nie był w żaden sposób targetowany do dzieci. Skarżona podkreśliła, że grupą docelową przekazu były kobiety w wieku 30 – 54 lat.

 

Kampania z okazji Dnia Matki koncentruje się na ukazywaniu pozytywnej więzi dzieci ze swoimi matkami, a film będący przedmiotem skargi był jednym z jej elementów. Skarżona wskazała, że w ramach kampanii powstała komunikacja, w której o relacjach z matkami wypowiadały się osoby dorosłe.

 

W ocenie Skarżonej, samo przedstawienie dzieci w reklamie nie świadczy o tym, że jest skierowana do niepełnoletnich, podobnie jak przedstawienie dorosłych nie świadczy o tym, że reklama skierowana jest wyłącznie do dorosłych. Każda reklama w ocenie Skarżonej powinna być oceniania całościowo z uwzględnieniem grupy docelowej i przekazu, który zawiera. W rzeczonej reklamie oprócz dzieci i ich wypowiedzi nie pojawiają się żadne inne elementy, które mogłyby wskazywać na skierowanie przekazu do dzieci.

 

Dodatkowo Skarżona wskazała, że z uwagi na specyfikę produktu, jakim jest biżuteria, dzieci nie są nabywcami. Nie sposób tym samym uznać, że reklama kierowana była do tej grupy docelowej.

 

W odpowiedzi na zarzut Skarżącego z art. 5 pkt 7 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie, Skarżona wskazała, że reklama skupia się wyłącznie na pokazaniu dwójki dzieci i ich wypowiedzi na temat matek w związku z Dniem Matki. Przekaz nie koncentruje się na konsumpcji w postaci kupowania lub użytkowania produktów Pandora. Nie zawiera wezwania do kupowania czy nadmiernego kupowania. W ocenie Skarżonej reklama nie promuje konsumpcji jako nadrzędnej wartości w życiu, a wręcz koncentruje się na pozytywnej więzi z mamą i miłości jako kluczowej wartości. Samo pokazanie biżuterii nie stanowi, zdaniem Skarżonej, promocji konsumpcji czy konsumpcyjnego stylu życia.

 

Skarżona podkreśliła, że przeprowadziła wnikliwą analizę zasadności przed użyciem wizerunku dzieci w reklamie i uznała, że użycie jest zasadne ze względu na pozytywny przekaz reklamy jakim jest wyrażenie miłości dzieci wobec matek w związku z Dniem Matki. Skarżona oceniała także, czy wizerunek dzieci nie był wykorzystywany w sposób niewłaściwy lub w nieodpowiednim kontekście. W rzeczonej reklamie wizerunek był pokazany w ramach pozytywnej relacji, bez kontekstu jakichkolwiek niewłaściwych treści. W ocenie Skarżonej jednym z celów Karty Ochrony Dzieci w Reklamie jest promowanie pozytywnych wzorców relacji, a przekaz wykazuje pełną zgodność z tym założeniem.

 

Wizerunek dzieci nie jest traktowany instrumentalnie do zachwalania produktów i sugerowania innym dzieciom bądź rodzicom ich zakupu. Przekaz nie zawiera zachęty do wywierania presji. Skarżona podkreśliła, że w reklamie nie pada nazwa produktu Pandora. Sam produkt zaprezentowany jest w tle wypowiedzi dzieci na temat matek i relacji.

 

Skarżona wskazała, że samo przedstawienie produktu lub marki w pozytywnym świetle jest immanentną cechą każdej reklamy.

 

Skarżona wniosła o oddalenie skargi w całości z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 27 sierpnia 2025 roku przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.

 

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę 30-sekundowego spotu na kanale TVP Info. Data oraz pora emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 17 maja 2025 roku o godzinie 11:20.

 

Przekaz rozpoczyna się od przedstawienia logo Skarżonej na różowym tle. W pierwszym kadrze pojawia się dziewczynka mówiąca: „Kocham moją mamę tak bardzo”. Następnie widzimy chłopca trzymającego pierścionek w kształcie serca, który mówi: „Zobacz, co mam na Dzień Mamy – to serce”. Kolejne ujęcie ponownie przedstawia dziewczynkę, wypowiadającą słowa: „Moja mama lubi serduszka, ona lubi piękne rzeczy”. Chłopiec kontynuuje: „Myślę, że jej się spodoba”. Dziewczynka dodaje: „Ona mnie kocha, bo często mnie całuje”. Chłopiec mówi dalej: „Jesteś moim serduszkiem. Kocham cię, mamo”. Dziewczynka kończy: „Wszystkiego najlepszego, mamo”. Na zakończenie spotu ponownie pojawia się logo Skarżonej.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Skarżona reklama, będąca elementem kampanii Skarżonej z okazji Dnia Matki, nie była adresowana bezpośrednio do dzieci. Grupa docelowa została jasno określona przez Skarżoną i były to kobiety w wieku od 30 – 54 lat. Fakt wykorzystania w przekazie wizerunku dzieci nie przesądza o tym, że przekaz jest skierowany do małoletnich odbiorców. Emisja na kanale telewizyjnym TVP Info dodatkowo potwierdza fakt, że dzieci nie były grupą docelową przekazu.

 

Niezależnie od powyższego, ZO nie podziela stanowiska Skarżącego, jakoby reklama promowała konsumpcyjny styl życia. W spocie nie występują elementy nakłaniające do nabywania produktu, nie ma także wezwań do zakupu czy sugestii, że zakup prezentu jest jedynym sposobem okazania uczuć. Treść koncentruje się na relacji emocjonalnej dzieci z matką, a element biżuterii występuje jedynie w tle jako rekwizyt symbolizujący uczucie, a nie jako przedmiot zachwalany czy eksponowany w kontekście konsumpcji.

 

Zdaniem ZO użycie wizerunku dzieci w rzeczonym przypadku było uzasadnione. Tematyka kampanii związanej z Dniem Matki pozostaje w związku z treścią przekazu, która miała na celu przedstawienie relacji matki z dzieckiem. Nie bez znaczenia jest fakt, że inne spoty z kampanii na Dzień Matki ukazywały relację matek z dorosłymi dziećmi. Ta okoliczność dodatkowo przekonuje, że przekaz miał na celu ukazanie głębi relacji opartej na miłości – niezależnie od wieku występujących w reklamach dzieci swoich matek.

 

Wizerunek dziecka w reklamie nie był traktowany instrumentalnie do zachwalania produktów i sugerowania innym dzieciom bądź rodzicom ich zakupu. Przekaz utrzymany jest w tonie pozytywnym, immanentnie związanym ze świętowaniem Dnia Matki i nie zawiera haseł sprzedażowych namawiających do zakupu.

 

Mimo to, ZO zwrócił uwagę Skarżonej na potrzebę większej wrażliwości przy tworzeniu przyszłych przekazów reklamowych, tak aby ich treść nie budziła u konsumentów żadnych wątpliwości co do intencji przekazu oraz nie stwarzała przestrzeni do potencjalnych, niepożądanych interpretacji. Dobrostan najmłodszych uczestników rynku winien mieć dla wszystkich uczestników rynku szczególne znaczenie i powinien być uwzględniany przez reklamodawców z wyjątkową uważnością.

Z przyczyn wskazanych powyżej należy stwierdzić, że stosowany przez Skarżoną przekaz nie zawierał motywu nadmiernej konsumpcji i konsumpcyjnego stylu życia jako nadrzędnej wartości w życiu, nie używał wizerunku dziecka pozostającego bez związku z zachowaniem dzieci w okolicznościach wskazanych w reklamie (Dzień Matki), jak również wizerunek dziecka nie został potraktowany instrumentalnie do zachwalania produktu i sugerowania ich zakupu. W związku z powyższym Zespół Orzekający nie dopatrzył się naruszenia art. 5 pkt 7, art. 6 pkt 1 i 3 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy.  

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.